Маркетингова політика ціноутворення

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО СВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Кафедра маркетингу

Курсова робота

з маркетингу

на тему: Маркетингова політика ціноутворення

Студента 3-го курсу

Макітренко В.О.

Науковий керівник

Равікович І.С.

Київ

2015

Зміст

Вступ

1. Сучасні методи ціноутворення в маркетингу

1.1 Сутність ціни та її класифікація

1.2 Основні елементи та етапи розробки цінових стратегій

1.3 Види стратегій ціноутворення в маркетингу

1.4 Основні методи ціноутворення

2. Дослідження ціноутворення «Roshen»

2.1 Загальні відомості про бренд, його позиціювання на ринку

2.2 Цінова політика «Roshen»

Висновки

Список літератури

ціноутворення маркетинговий кондитерський



Вступ

Ціноутворення є найважливішим критерієм успіху підприємства і його товару на будь-якому ринку. У своїй роботі я опишу сучасні методи та стратегії ціноутворення, приведу приклад комплексного використання деяких їх цих методів, а також викладу безпосередньо пов'язане з їх застосуванням питання: особливості встановлення ціни на новий товар. Також, у роботі, я провела дослідження методів ціноутворення, та цінової політики підприємства «Roshen».

Однією з передумов успіху підприємства на ринку за сучасних умов є маркетингова підтримка процесу ціноутворення. Відомо, що для того щоб досягти своїх цілей на ринку, особливо високо конкурентному, підприємство має якомога повніше задовольняти потреби споживачів, враховувати їх запити і можливості.

Маркетингове ціноутворення може ефективно використовуватись не лише в умовах насиченого ринку як інструмент конкурентної боротьби. Як показує практика, маркетингове ціноутворення за будь-якого ступеня насиченості ринку здатне у певній мірі корегувати поведінку суб'єктів маркетингової системи - споживачів, конкурентів, постачальників, посередників і стимулювати їх до взаємовигідних дій. Більш того, використання маркетингового підходу у ціноутворенні нерідко дозволяє швидко і ефективно вирішувати конфлікти, що неминуче виникають між підприємством та суб'єктами його маркетингового середовища.

Застосування маркетингового підходу до ціноутворення дозволяє ефективно пристосувати виробництво і збут товарів до умов зовнішнього середовища і насамперед до запитів та вимог ринку. Незважаючи на особливості маркетингової діяльності в різних галузях економіки, на різних товарних ринках, за різних ринкових умов, основні теоретичні положення та інструментарій маркетингового ціноутворення, і можуть, застосовуватись підприємствами будь-якої форми власності, будь-яких масштабів господарської діяльності та в будь-якій сфері бізнесу.

1. Сучасні методи ціноутворення в маркетингу

1.1 Сутність ціни та її класифікація

Ціна - багатофункціональне економічне явище, ведуча ринкова категорія. Зміна ціни часто спричиняє за собою найсерйозніші соціальні, економічні, а також політичні наслідки. Тому у всебічній і об'єктивній інформації про ціни, в глибокому аналізі закономірностей і тенденцій їх зміни зацікавлене все суспільство, а не тільки владні структури і маркетингові служби.

Ціна - сума грошей, що сплачується за одиницю товару, еквівалент обміну товару на гроші.

Суть ціни, її економічна природа виявляються в подвійній ролі, яку грає ціна на ринку. Вона виступає як:

- індикатор, що відображає політику і кон'юнктуру ринку (співвідношення попиту і пропозиції, торговий і економічний ризик., кредитно-фінансову ситуацію, міру конкурентності на ринку

- маркетинговий регулювальник ринку, за допомогою якого здійснюється вплив на попит і пропозицію, структуру і місткість ринку, купівельну здатність гривні, оборотність товарних запасів і т. д. В якості регулювальника ціни дозволяють обмежувати споживання ресурсів і є мотивацією для виробництва.

Ціни класифікують у різних напрямах.

По сферах товарного обслуговування:

- оптові ціни, по яких підприємства реалізовують у великих об'ємах продукцію промислово-технічного і споживчого призначення (між галузями всередині оптової сфери і з оптової в роздрібну). При наявності розгалуженої мережі споживання товару оптимізувати продаж дозволяють посередницькі оптові фірми або організації (постачальницько-збутові організації, товарні біржі). При відсутності потреби в посередниках постачальники і споживачі встановлюють прямі господарські зв'язки;

- роздрібні ціни, по яких товари реалізовуються кінцевому споживачеві (в основному населенню) в обмеженій кількості;

- закупівельні ціни, по яких держава купує продукцію у сільськогосподарських підприємств (фермерів);

- ціни і тарифи на послуги. Тарифи можуть відноситися до сфери оптової торгівлі (наприклад, вантажні транспортні тарифи, фрахт) і роздрібної (пасажирські тарифи).

По стадіях продажу:

- ціни пропозиції (ціни продавця, або стартові), по яких продавець бажає продати товар. Як правило, це верхня межа діапазону можливих цін цього товару (за винятком аукціонних і цін підряду), яка коректується в ході переговорів з покупцем. Для деяких товарів (машин, обладнання) ціни пропозиції - єдине джерело інформації про рівень цін на ринку;

- ціни попиту, по яких покупець зацікавлений придбати товар;

- ціни реалізації (операції, продажу, купівлі) - фактичні, або номінальні, ціни. Їх потрібно відрізняти від реальних, співвіднесених з рівнем прибутку суспільства або загальним рівнем цін.

По мірі регулювання:

- жорстко фіксовані (основний тип цін в умовах адміністративно-командної економіки);

- регульовані (допускаються зміни в певних межах, встановлюються державою, як правило, на продукти підвищеного соціального призначення);

- вільні (не схильні до прямого втручання, формуються відповідно до кон'юнктури ринку).

Як базова ціна, орієнтир для внесення поправок або фіксації рівня ціни при висновку операції використовуються:

1. Розрахункові ціни, які влаштовуються постачальником для кожного конкретного замовлення з урахуванням його технічних і комерційних умов; 2. Довідкові ціни, що публікуються в довідниках, каталогах, періодичних виданнях.

1.2 Основні елементи та етапи розробки цінових стратегій

Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригувальним механізмом. Важливо, щоб рішення в цій галузі узгоджувалися з загальною програмою маркетингу фірми. Це робиться на етапі визначення загальної цінової політики. Розробка цінової стратегії не є одноразовим дією. Її необхідно переглядати, коли створюється новий продукт, продукт переглядається, змінюється загальна середу конкуренції, товар проходить через різні етапи життєвого циклу, конкуренти змінюють ціни, зростають витрати або ціни фірми підлягають розгляду урядом. [9, с.280]

Цінові стратегії - обгрунтований вибір ціни (або переліку цін) з декількох варіантів, спрямований на досягнення максимальної нормативної прибутку для фірми в планованому періоді.

Ціновий стратегічний набір - вибір стратегій ціноутворення, заснований на оцінці пріоритетів діяльності фірми. Кожна фірма в ринкових умовах має безліч варіантів вибору цінових стратегій.

Перелік можливих стратегій залежить також від правових чинників. Щоб уникнути цінових зловживань, спрямованих проти слабких конкурентів або інформованих покупців, багато країн прийняли закони, що регулюють вибір фірмами стратегій ціноутворення. Ці закони перешкоджають зіткненню конкурентів, явної дискримінації деяких категорій промислових покупців або спробам маніпулювати якимись фірмами. Окремі закони виключають певні варіанти ціноутворення. Загальна мотивація законів показує, що жодна стратегія не повинна знижувати рівень конкуренції, якщо тільки це не сприяє покупцям.

Узагальнення та аналіз досвіду розробки цінових стратегій у країнах з розвиненими ринковими відносинами свідчать про серйозний підхід до прийняття цінових рішень. Практика показує, що грамотно сформована цінова стратегія є одним з доданків комерційного успіху фірми, забезпечення її конкурентоспроможності [7, с.32-33].

Важливість цінових рішень, пов'язаних з ціновою стратегією, обгрунтовується такими міркуваннями.

1. Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, отже, обсяг продажів. Занадто висока або занадто низька ціна може підірвати успіх товару.

2. Ціна продажів безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки задаючи рівень прибутку, але і фіксуючи, через об'єм продажів, умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого часового горизонту. Невелика зміна ціни здатне дуже сильно вплинути на рентабельність.

3. Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару або марки і вносить свій внесок у позиціонування марки в очах потенційних покупців. Ціна нерозривно пов'язана з поняттям якості і, отже, є однією зі складових іміджу марки.

4. Більшою мірою, ніж інші компоненти маркетингу ціна - це зручна база для порівняння конкуруючих товарів або марок.

5. Цінова стратегія повинна бути сумісна з іншими складовими стратегії маркетингу. У ціну повинні бути закладені витрати на рекламу і просування товару, на упаковку, зміцнюючи позиціонування товару. Цінова стратегія повинна також враховувати стратегію збуту, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей за охопленням ринку [3, с.454-455].

Хруцький В.Є. пропонує два основних підходи: стратегії встановлення цін на нові продукти і стратегії ціноутворення на вже існуючі вироби і послуги. Для успішного просування на ринку нових виробів і послуг застосовують шість основних цінових стратегій:

1) «зняття вершків» з ринку, тобто встановлення з самого початку просування нового продукту високої ціни на нього в розрахунку на тих споживачів, які готові купити даний продукт по будь-якій ціні;

2) ціна впровадження нового продукту на ринок. При такому підході ціна встановлюється значно нижче наявних на ринку аналогів з тим, щоб якомога більшому числу потенційних споживачів дати познайомитися з достоїнствами новинки і залучити до продукту увагу на ринку;

3) «психологічна ціна», яка встановлюється трохи нижче якої-небудь круглої суми з метою привернути увагу споживача до такого товару і створити ілюзію, враження нижчої ціни;

4) ціна лідера галузі, яка встановлюється відповідно до рівня цін, підтримуваним головним конкурентом або фірмою, що має найбільш високий імідж, престиж торгової марки на ринку;

5) ціна з відшкодуванням витрат виробництва і обігу, тобто пропозиція на ринок нового продукту за ціною фактичних витрат з його випуску та просуванню на ринку;

6) ціна престижу, тобто ціна на вироби або послуги високої якості, що володіють якимись унікальними чи неперевершеними властивостями, спочатку орієнтованими на найбільш дохідні і високооплачувані верстви населення.

Встановлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійного вдосконалення споживчих властивостей продукції. У цілому можна виділити вісім видів цінових стратегій для вже сформованого ринку збуту:

1) ковзна падаюча ціна на вироби та послуги, яка встановлюється в залежності про співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в залежності від фази життєвого циклу продуктів;

2) довготривала ціна, слабо підвладна змінам протягом тривалого періоду часу;

3) ціна сегмента ринку, коли на одні й ті ж продукти встановлюються різні ціни залежно від того, на який сегмент ринку, групу споживачів орієнтована реалізація виробів або послуг. Продукти, призначені для різних сегментів, реалізуються на багатьох каналах збуту, в несхожих упаковках і т. п. Це, природно, відбивається на рівні цін;

4) гнучка, або еластична ціна, швидко реагує на зміну ринкової кон'юнктури, співвідношення попиту і пропозиції, на дії конкурентів на ринку;

5) переважне ціна, яка передбачає поступове зниження цін на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва і обігу за рахунок збільшення обсягів збуту;

6) ціна на виріб, вже знятий з виробництва, випуск якого припинений;

7) ціна, спеціально встановлена нижче, ніж у більшості фірм на ринку;

8) спеціальна договірна ціна, встановлена на окремі види продуктів і гарантує певні вигоди споживачам при дотриманні ряду умов придбання продуктів [8, с.328-340].

Котлер у 2-му європейському виданні «Основи маркетингу» пропонує наступні підходи до ціноутворення: стратегії встановлення цін на нові товари, тобто на етапі виведення товарів на ринок; стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури, тобто на родинні товари в рамках товарної номенклатури, стратегії коригування цін, тобто стратегії, які беруть до уваги відмінність потреб покупців і зміна ситуації на ринку; стратегії ініціативи або відповіді на зміну цін [2, с.688].

1.3 Види стратегій ціноутворення в маркетингу

Стратегічний підхід до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап виведення товару на ринок. При цьому є відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановлення ціни на товар, що імітує вже існуючі.

Встановлення ціни на справжню новинку. Той, хто випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцного впровадження на ринок [4, с.238].

Стратегія «зняття вершків» є ефективною за таких умов: 1) є досить велика кількість потенційних клієнтів, готових негайно купити товар за високою початковою ціною, що забезпечує достатню рентабельність продажів; 2) висока початкова ціна не приваблює конкурентів, 3) зниження ціни приводить на даному ринку лише до незначного зростання обсягу продажів і зменшення витрат на одиницю продукції; 4) клієнти сприймають високу ціну як ознака високої якості [5, с.376].

Другий підхід характеризується встановленням на новий продукт низької ціни, необхідної для залучення великої кількості покупців і завоювання значної ринкової частки. Застосуванню даної стратегії сприяють такі чинники:

1. ринок повинен бути високочутливим до ціни, і низька ціна сприяє його розширенню;

2. із зростанням обсягів збуту виробничі витрати і витрати в розподільній системі скорочуються; низька ціна неприваблива для конкурентів.

Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Якщо новий продукт не є принципово новим, а в чомусь (наприклад, в упаковці, дизайні) перевершує існуючі продукти, в основу вибору цінової стратегії лягає позиціонування даного продукту за якістю і ціною. У таблиці 1 показані дев'ять можливих стратегій щодо ціни і якості. [1, с.345].



Таблиця 1. Стратегії «ціна-якість»

х	Ціна
Якість	Висока	Середня	Низька
Висока	Преміальна стратегія	Стратегія високо цінна для споживача	Стратегія надзвичайно цінна для споживача
Середня	Стратегія, коли ціна перевищує якість	Стратегія середня ціна-середня якість	Стратегія цінна для споживача
Низька	Стратегія «блефування»	Економічно невигідна стратегія	9. Стратегія економії

Стратегії встановлення цін у межах товарної номенклатури. Ціноутворення у разі, якщо продукт є частиною продуктової лінії, має свою специфіку. При цьому організація прагне встановити ціни, максимізує сумарний прибуток. Складність ціноутворення полягає в тому, що попит і витрати на виробництво різних товарів, що входять в номенклатуру, взаємопов'язані, і, крім того, різні товари відрізняються за рівнем своєї конкурентоспроможності. Виділяють п'ять стратегій ціноутворення в рамках товарної номенклатури [1, с.342].

1. Цінові лінії пов'язані з продажем продукції в діапазоні цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості. Замість встановлення однієї ціни для окремої моделі товару фірма продає дві або більше моделі (з різними рівнями якості) за різними цінами. При цьому приймається два рішення: визначається діапазон цін для пропозиції фірми (верхній і нижній межі) і встановлюються конкретні значення цін у межах цього діапазону.

При розробці цінової лінії маркетолог повинен враховувати такі фактори. По-перше, ціни повинні бути достатньо відокремлені один від одного, щоб споживачі усвідомлювали якісні відмінності між моделями, інакше вони будуть розглядати нижнє значення як найбільш підходящу для себе ціну і виходити з того, що між моделями немає відмінностей. По-друге, ціни повинні бути більше розділені у верхньому діапазоні, оскільки споживчий попит стає менш еластичним. По-третє, співвідношення цін повинне підтримуватися при підвищенні витрат, з тим щоб зберігалися чіткі відмінності.

Цінові лінії створюють переваги як для учасників каналів товароруху, так і для споживачів. Учасники каналів можуть пропонувати набір товарів, залучати різні сегменти ринку, пропонувати споживачам дорожчі моделі в рамках діапазону цін, контролювати запаси за допомогою цін, виключати конкурентів, пропонуючи моделі по всьому діапазону цін, і збільшувати загальний обсяг реалізації. Споживачі отримують асортимент, з якого вони можуть вибирати; мінімізується плутанина; можна зробити порівняння; в межах бажаного діапазону цін існують різні альтернативи за якістю. Цінові лінії мають і ряд обмежень. По-перше, споживачі можуть вважати різниці між цінами занадто великими. По-друге, зростання витрат може чинити тиск на ціни окремих товарів, так що фірмі буде важко підтримувати належне співвідношення цін. По-третє, знижки або спеціальні розпродажі можуть порушити баланс цінової лінії, якщо тільки всі товари в цієї лінії не будуть відповідним чином знижені в ціні [8, с.292].

2. Одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюють чи допоміжні продукти, наприклад, досить дешевий автомобіль доукомплектовується за додаткову ціну певним обладнанням [1, с.343]

3. Компанії, що виробляють товари, які слід використовувати з основним виробом, застосовують стратегію встановлення цін на обов'язкові речі. Прикладами таких обов'язкових приладдя можуть служити, наприклад, леза для гоління, фотоплівка, програмне забезпечення. Виробники основних товарів часто призначають на них низькі ціни, а на приналежності встановлюють високі ціни [2, с.693].

4. Встановлення цін на побічні продукти виробництва. У результаті переробки деяких продуктів найчастіше з'являються різні побічні продукти. Якщо ці продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, то все це позначиться на рівні ціни основного товару. У цьому випадку виробник прагне знайти ринок збуту для цих побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставку. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним [4, с.240].

5. Встановлення цін на комплект товарів. Суть полягає в тому, що продавці об'єднують товари в набір і пропонують його за нижчою ціною. Таке «ущільнення» цін може стимулювати збут товарів, які в іншому випадку споживач просто не купили б, але для того щоб спонукати їх купити набір, його ціна повинна бути досить низькою.

1.4 Основні методи ціноутворення

Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції. Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які

покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширеніші з них.

Метод надбавок

Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.

1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:

де S - собівартість товару;

H_s - надбавка у відсотках до собівартості.

2) Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

де Н_цп - надбавка у відсотках до ціни продажу.

Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.

У Німеччині, наприклад, середні значення надбавок становлять 17% для продуктів харчування, 30% для текстильних виробів, 20% для тютюнових виробів тощо. Загалом надбавки вищі для товарів із великими витратами на складування та зберігання і уповільненим обігом.

Виникає запитання: чи доцільно використовувати в ціноутворенні тверді надбавки? Найчастіше відповідь негативна, оскільки при тому не враховують поточні зміни попиту й конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок доволі часто веде до неоптимальних цінових рішень.

І все ж даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:

¦ по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;

¦ по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;

¦ по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.

Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:

де S - собівартість одиниці продукції;

И_п - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

К_інв - величина інвестованого капіталу;

N - запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

Цей метод застосовує, зокрема, компанія „Дженерал моторз". Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15 - 20% прибутку на інвестований капітал.

Однак, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі треба проводити аналіз беззбитковості, який розглянемо в кінці цього параграфа, оскільки його варто виконувати і при використанні інших методів ціноутворення.

Метод максимізації поточного прибутку

Належить він до другої моделі ціноутворення - моделі, що базується на ринковому попиті на товар.

Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку

точку тни на криві попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:

П = [Ц Ч N - (F + V Ч N)] - max,

де П - прибуток фірми;

Ц - ціна товару;

N - обсяг його збуту;

F- постійні витрати фірми за певний період;

V- змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу.

У наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.

Аукціон

Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі.

Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.

Аукціон можна проводити у двох формах:

1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.

2. Так званий „Veiling" (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми „прямують за лідером", змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера.

Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, приміром, власники невеликих автозаправних станцій.

Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару

Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.

Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності.

Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.

Метод встановлення ціни на підставі торгів

Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції - оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, як звичайно, для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.

До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.

У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення і навпаки. Множачи прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті ціни, на ймовірність отримання за такою ціною замовлення, можна одержати так звану оцінку очікування прибутку.

Згідно з теорією рішень треба запропонувати ту ціну, яка веде до найбільшого очікуваного прибутку.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов'язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення.

У реальних ринкових умовах обсяг збуту є дуже динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту (N), при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості наведена на рис. 3.1. [10,ст.194]

Якщо обсяг збуту буде менший, ніж N_k, то фірма матиме збитки, а якщо більше - прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:

де, F- постійні витрати фірми за певний період часу;

Ц - вихідна ціна на товар;

V- змінні витрати на одиницю продукції.

Якщо ціну підвищити (при тих же самих витратах), точка самоокупності зміститься на графіку ліворуч, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під більшим кутом. Аналогічно при зниженні ціни break-even зміститься праворуч.

Після того, як цінова стратегія починає втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування.

Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо найпоширеніші види поправок до ціни.

Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):

¦ оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;

¦ уразі надання кредиту навпаки - продавець кредитує покупця, тому ціна має бути підвищена;

¦ під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою („сконто") розуміють зниження ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки. Типовим прикладом є умова „2/10, нетто 30". Це означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо розрахується упродовж 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.

Знижки за кількість товару, який купують

Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.

Функціональні знижки

Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів.; їх різновид - ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.

Бонусні знижки

Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту.



Сезонні знижки

Надають їх споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг. Знижки дають можливість виробникові підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року. Наприклад, виробник лиж надає весняні та літні знижки роздрібним торгівцям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.

Крім знижок продавці можуть пропонувати покупцям і зарахування. Найчастіше це товарообмінне зарахування - зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Його застосовують у торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими товарами довготермінового використання.

Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро- і макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити і шукати відповіді на багато запитань:

¦ Чи змінюють ціни конкуренти?

¦ Чи може це суттєво вплинути на обсяги збуту продукції фірми?

¦ Як слід реагувати фірмі на ініціативні зміни цін конкурентами?

¦ Чому падає попит на товар?

¦ Чи зможе деяке зниження ціни виправити становище?

¦ Як урахувати в ціновій політиці вплив інфляційних процесів, особливо при укладанні довготермінових угод на поставки?

¦ Які зміни відбулися у державній політиці регулювання цін?

Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства.



2. Дослідження ціноутворення «Roshen»

2.1 Загальні відомості про бренд, його позиціювання на ринку

Міжнародна Кондитерська Корпорація ROSHEN лідер національного ринку кондитерських виробів. Біля 25% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації Під власним «солодким знаком якості» ROSHEN виробляє більше 200видів високоякісних кондитерських виробів (шоколадні і желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва продукції перевищує 400 тисяч тон на рік.

Продукція Корпорації ROSHEN представлена в Україні,Росії, Казахстані, Білорусі, країнах Кавказу, СередньоїАзії,Німеччині, США, Молдові, Ізраїлі, Литві та інших країнах.

Щорічно спеціалісти Корпорації створюють чимало нових виробів. Новинками останнього року стали:екстра чорний шоколад ROSHEN з шматочками какао-бобів, цукерки Trufarela, Torroncini, "Турончики", CitrusBoom, TruffleROSHEN.

У 2010році Кондитерська Корпорація ROSHEN реалізувала свою продукцію більше ніж на 1 млрд. дол., таким чином збільшивши на 32% показники продажів попереднього року.

Місія компанії :виробництво продукції неперевершеної якості за рахунок використання найякіснішої сировини, впровадження новітніх технологій та використання найкращого обладнання.

Позиціювання на ринку.

За результатами дослідження агенції «Фокус», бренд «ROSHEN» кондитерської фабрики «ROSHEN» є у переліку найбільших гравців українського ринку. Зокрема, його продукція присутня в різних цінових категоріях: «економ», «стандарт» та «преміум» [15].

На той момент, коли марка тільки з'явилася на деяких видах продукції, назва «ROSHEN» була недостатньо ресурсною, тому що «ROSHEN» - це неологізм. Такого слова в російській та українській мовах немає. Це західне слово, що спричиняє за собою головну небезпеку: український виробник - західна назва.

У 2000 році різні дослідження свідчили, що населення України прийняло факт: вітчизняна кондитерська продукція краще іноземної, і це також ускладнювало процес виведення та просування торгової марки під назвою «ROSHEN». Спочатку серед робочих ідей була присутня і легенда про графа Roshenе, який на початку століття приїхав до України й привіз із собою рецепт дуже смачних цукерок. Один український майстер викупив у нього цей рецепт. Граф продав його з однією умовою: скрізь на всіх виробах повинне було стояти його ім'я [16].

Таке позиціонування мало безумовний успіх. Таким чином, виробники нічого не змінювали й не прикрашали марку в товарному еквіваленті, а тільки підсилили існуючі переваги. З такої легенди позиціонування логічно виник слоган: «ROSHEN - солодкий знак якості», який і був запропонований клієнтові. На початковому етапі (2000-2001 роки) бренд просувався пасивно, а з осені 2002 року була запущена масова рекламна кампанія. Виробники в ході її хотіли сказати споживачу те, що:

1) бренд «ROSHEN» - чисто український бренд;

2) вся продукція компанії - продукція високої якості;

3)основне повідомлення: «ROSHEN» - український виробник кондитерських виробів високої якості;

4) слоган «ROSHEN - солодкий знак якості».

Серед інструментів маркетингових комунікацій на ринку кондитерських виробів України найчастіше використовуються реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання продажу та реклама на місці продажу [11, 13, 14]. Кожне з підприємств галузі робить акцент на одному-двох інструментах, проте до програми комунікацій включають більшу кількість, враховуючи можливість отримання синергетичного ефекту від застосування комунікаційних заходів, що пов'язані між собою, підтримують один одного та дозволяють створити бажаний образ компанії у свідомості цільових споживачів.

Одним із найбільш популярних серед підприємств галузі інструментів комунікацій є реклама, яка, з урахуванням її значних переваг порівняно з іншими інструментами, дозволяє чітко і якісно проінформувати споживачів про новинки у сфері товарної чи цінової політики. Підприємства кондитерського ринку використовують рекламу на телебаченні, радіо, в журналах, газетах, в мережі Інтернет. Значного поширення набула зовнішня реклама, насамперед реклама на біл-бордах та на транспорті.

Компанія «Рошен» надає перевагу іміджевій рекламі, позиціонуючи себе як українську компанію. Багатьом відомий слоган - «Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!», який супроводжував рекламну кампанію ТМ «Roshen». Серед останніх звернень найбільш успішною була іміджева реклама «Roshen», що складалася із чотирьох роликів, які мали однакову головну ідею, подібний сюжет та транслювалися зі слоганом ««Roshen» - щоб світ був щасливішим». Головна ідея реклами - донести те, що «всі люди різні, але прагнуть одного - просто бути щасливими». В цілому рекламні звернення викликають позитивні, добрі емоції та підтримують обрану компанією стратегію лідера [6].

2.2 Цінова політика «Roshen»

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позицій на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми, з метою збільшення обсягів реалізації (орієнтація на збут), підвищення рентабельності виробництва і збільшення прибутку (орієнтація на прибуток), укріплення ринкових позицій підприємства (орієнтація на збереження існуючого задовільного стану справ на ринку).

Ринок шоколадних виробів на сьогоднішній день достатньо розвинений і структурований. «Конкуруючи у якості й асортименті продукції, кондитери стимулюють зростання споживання якісних і складних у виготовленні кондитерських виробів. Таким чином, зростає частка виробництва продукції преміум-класу і скорочується виробництво цукерок традиційних рецептур.

Найбільш розвиваються найбільшими гравцями сегменти ринку шоколадних виробів - фасовані шоколадні цукерки, вагові шоколадні цукерки

На ці вироби доводиться близько 60% кондитерських полиць в точках роздрібної торгівлі. Власне, в цих сегментах і спостерігається найбільша маркетингова активність: пряма реклама на телебаченні та в інших ЗМІ, трейд-маркетинг, використання сучасного дизайну в упаковці та інші види просування продукції».

Як відзначають оператори ринку, темпи зростання категорії фасованих шоколадних цукерок за підсумками 2009 р., в порівнянні з 2008 р., в грошовому виразі склали близько 30%.

З початку 2010 року велика частина кондитерських компаній України через різке зростання ціни цукру (з початку року - на 30%) підняла вартість своєї продукції на 5-10%. Прогнозують зростання цін найближчим часом і виробники інших продуктів харчування.

Найбільша в Україну кондитерська корпорація «Roshen» у січні підвищила ціни на свою продукцію на 3-4%. За словами президента «Рошен» В'ячеслава Москалевского, шоколадна продукція за рік подорожчала на 20%. Якщо цукор і далі дорожчатиме, ціни знову можуть бути переглянуті ».

"Roshen", безумовно, лідирує в продажах шоколадних цукерок, батончиків та плиткового шоколаду (в основному це радянські марки - "Чайка" і "Оленка", а також нова - Roshen). Політика компанії дозволяє ставити на свої вироби порівняно низькі ціни - "рошенівські" цукерки майже на 20-30% дешевше, ніж у конкурентів.

Відповідно даних табл. 2, найкращу оцінку за ціною має ТМ «Корона» - 4,3, а за якістю - ТМ «Rоsнеn». Однак, комплексне порівняння отриманих оцінок дозволяє дійти висновку, що найкраще співвідношення отримала ТМ «Rоsнеn», адже за умови достатньо високих оцінок її продукція має найвищу якість і найбільшу розбіжність між якістю й ціною.

Таблиця 2. Співвідношення ціни і якості продукції основних виробників кондитерських виробів

Назва торгової марки	Середня оцінка ціни	Середня оцінка якості
«Рошен»	4,24	4,71
«Корона»	4,31	4,48
«Конті»	3,92	4,08
«АВК»	3,81	3,82

Необхідно зазначити, що ТМ "ROSHEN" здійснює маркетингову цінову політику з метою збільшення обсягів реалізації - орієнтація на збут продукції. Ціна встановлюється на невисокому рівні, бо це зумовлює збільшення обсягів реалізації.

Ціни на ринку не є незмінними. Їх рівень може змінюватися і коливатися. Залежно від характеру змін і факторів, що їх зумовлюють.

На формування ціни ТМ "ROSHEN" впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі. Їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно пов'язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним.

Взаємозв'язок між ціною і купівлями споживачів пояснюється двома економічними причинами: законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринку. Закон попиту свідчить, що споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах.

Для ціноутворення використовуємо наступні стратегії:

падаючих цін, що передбачає поступове зниження цін з метою стимулювання попиту;

стратегія встановлення цін, які не змінюються протягом тривалого часу, оскільки ця стратегія демонструє стабільність і сталість товару і товаровиробника;

стратегія договірних цін, що передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівлі-продажу (це можуть бути постійні клієнти чи оптові покупці).

Компанія "ROSHEN" при виведенні на ринок свого товару спочатку застосовувала стратегію низьких цін (проникнення на ринок).



Висновки

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач.

Аналіз цінової політики і її формування безпосередньо впливають на результати діяльності підприємства. Саме від ціни залежить, наскільки вдалим буде збут і який буде прибуток. Уміле формування цінової політики дає можливість підприємству підвищити рівень своєї адаптаційної спроможності, не стояти на місці, швидко реагувати на зміну ринкової ситуації і перемагати в конкурентній боротьбі.

Формування цінової політики підприємства покликане забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування.

Ціноутворення зазвичай переслідує кілька цілей. До них належать: намагання підприємства досягти певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства

В умовах конкурентного ринку цінова політика формується переважно під впливом факторів, які об'єктивно складаються незалежно від підприємства. Під групуванням факторів розуміють їх поділ на зовнішні та внутрішні. Внутрішні фактори торкаються стану виробничих можливостей, системи управління виробництвом та збутом, стану фінансових ресурсів підприємства. Зовнішні фактори торкаються ринкових умов, включаючи макроекономічне середовище, ринків збуту та конкретних споживачів. На них фірма впливати не може, але повинна враховувати їх у своїй діяльності.

Таким чином, можна сказати, що процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним і передбачає перед усім неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу.

Об'єктом дослідження формування цінової політики курсової роботи є ДП "Кондитерська корпорація ROSHEN". Дане підприємство знаходиться в стабільному фінансовому стані. Оцінюючи динаміку розрахованих показників, представляється можливим, дати позитивну оцінку їх зміні. Така динаміка показників засвідчує наявність позитивних змін у фінансово-господарській діяльності досліджуваного підприємства.

Компанія щорічно збільшує обсяги виробництва та продажів. І важливим елементом таких результатів корпорації є вдала та ефективна цінова політика. Дещо вищі, ніж у конкурентів, ціни на продукцію підприємства обумовлені її якістю, за яку споживачі готові платити більше. Розробкою цінової політики на підприємстві займаються вищі посадові особи, тому що рівень цін на товари в кінцевому підсумку визначає основні фінансово-економічні результати діяльності фірми. Цінова політика корпорації є досить вдалою і приносить значний прибуток корпорації ( валовий дохід 1,0 млрд дол. (2010).).

Для удосконалення формування цінової політики корпорації необхідно формувати цінову політику з орієнтацією на конкурентів та притримуватись мети цінової політики, яка полягає в утриманні частки ринку.

Отже, впровадження в діяльність корпорації «ROSHEN» нових напрямків у формуванні цінової політики, створення служби маркетингу, аналіз конкурентів, пошук нових ринків збуту продукції за кордоном, підвищать конкурентоспроможність підприємства на ринку, збільшить обсяги збуту та прибутку, привабливість продукції для споживачів, що автоматично підвищить рівень конкурентних переваг корпорації «ROSHEN».



Список літератури

1. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Видавництво «Финпресс», 2007.

2. Котлер Філіп, Армстронг Гарі, Сондерс Джон, Вогн Вероніка. Основи маркетингу: Пер з англ. - 2-е європ. вид. - М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 2006.

3. Ламбен Ж-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. СПб.: Наука, 2006.

4. Маркетинг: Підручник для вузів / Н.Д. Еріашвілі, К. Ховард, Ю.А. Ципкин і др., - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

5. Маркетинг / під ред. У. Руделіуса - 1-е російське видання. - М.: ДеНово, 2005.

6. Негл Т.Т., Холден Р.К. Стратегія і тактика ціноутворення. - СПб: Питер, 2006.

7. Слепов В.А., Миколаєва Т. Є. Ціноутворення: Учеб. Посібник / під ред проф. В. А. Слепова. - Рос. екон. акад. ім. Г. В. Плеханова. - М.: ІД ФБК-ПРЕС, 2004.

8. Хруцький В.Є., Корнєва І.В. Сучасний маркетинг: Настільна книга з досліджень ринку. - М.: Фінанси і статистика, 2003.

9. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: скор пров. з англ. - М.: Економіка, 2001.

10. Мороз Л.А, Чухрай Н.Т. Маркетинг-- 2-е вид.-- Львів: Національний університет «Львівська політехніка», 2002 -- 244с.

11. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій: Навчальний посібник. - Тернопіль: Карт-бланш, 2006. - 275 с.

12. Діагностика сектору кондитерських виробів [Електронний ресурс]. - Режим доступу до ресурсу: http://www.bizpro.org.ua.

13. Лукянець Т.І. Маркетингова політика комунікацій. - К., КНЕУ, 2000. - 380 с.

14. Примак Т.О. Маркетингові комунікації: Навчальний посібник. - К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003. - 280 с.

15. Башук Т.О. Визначення доцільності стратегії бренда відповідно до його цінової категорії / Т.О. Башук, Н.Є. Косолап // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2011. - № 4, Т. 1. - С. 113-119.

16. S-BRANDS - Путь к созданию успешного бренда [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.adviserunion.com/index.php.

17.Економіка підприємства: Підручник / За заг. ред. С.Ф. Покропивного. - Вид. 2-ге, перероб. та доп. - К.: КНЕУ, 2005 - 528с.

18. Тормоса Ю.Г. / Ціни та цінова політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2003 - 91с.

Размещено на Allbest.ru