Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Социальная реклама
• 2. Реклама как инструмент формирования ценностных ориентиров молодежи
• 3. Воздействие рекламы на семейные ценности
• 4. Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество
• Заключение
• Список литературы
• Введение
• На данный период времени реклама встречается нам на каждом шагу, где бы мы не находились. Эта тема мне наиболее интересна, так как в ближайшем времени планирую продвижение своего рекламного продукта. Для продвижения своего товара мне необходимо знать и понимать отношение социума к рекламе, также воздействия рекламы на различные социальные группы.
• В данной работе будут рассмотрены вопросы воздействия рекламы на ценности семьи и молодежи, так как это основные целевые аудитории рекламодателей на рынке.
• Отдельно будет изложена тема социальной рекламы и выявление её воздействия на общество, которая имеет прямое назначение влияния на поведение людей, и это её единственная цель в отличии от коммерческой рекламы.
• Целью данной работы является раскрытие вопроса о воздействии рекламы на общество, а именно формирование с её помощью ценностей и поведения людей.
• Поставленная цель реферата будет достигнута с помощью определенных задач и определенной структуры. В первую очередь выяснить роль социальной рекламы в формировании общественного поведения, как особой формы донесения информации, не имеющей коммерческих выгод. Во-вторых, выявить влияние рекламы на семейные ценности и ценности молодежи, как основных потребительских групп рекламного продукта. В-третьих, логическим завершением будет выявление положительных и отрицательных свойств рекламы при воздействии на общество.
• 1. Социальная реклама
• Социальная реклама (Social Advertising)-- это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, таки достижению отдельных целей, полезных сточки зрения общественного блага.
• Развитие социальной рекламы связано с представлениями о функции рекламы как агента социальных изменений, которая подразумевает, что реклама способствует или может способствовать передаче и распространению социальных норм и ценностей. Как и коммерческая реклама, социальная реклама благодаря своей тиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Вместе с тем, мнения в отношении эффективности социальной рекламы неоднозначны.
• Социальная реклама использует теже средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а вне которых случаях-- создание новых социальных ценностей. В качестве объекта такой рекламы выступает осязаемый или неосязаемый социальный продукт (идеи, ценности, отношения), предназначенный для осуществления определенных изменений в сознании и поведении общественных групп. Этот вид рекламы представляет общественные или государственные интересы и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, либо на все общество или его значительную часть.
• Социальная реклама реализуется с помощью социальной рекламной кампании -- организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, отношение или практики, либо поддержать социально-значимые общественные проекты. Используя инструменты рекламы, агенты перемен активизируют внимание общества или его части с целью осуществления изменений в его сознании и поведении по отношению к тем или иным социально-значимым проблемам.
• Основные элементы кампаний социальной рекламы:
• 1. Основание -- общественное стремление, которое, как полагают агенты перемен, обеспечивает желаемый ответ на имеющуюся социальную проблему.
• 2. Агент перемен -- личность, организация или альянс, которые посредством кампании социальных изменений пытаются произвести какие-то перемены в обществе.
• 3. Целевая аудитория -- общественные группы или население в целом, которые являются объектом изменений со стороны агентов перемен.
• 4. Каналы распространения -- пути взаимодействия и каналы размещения рекламы, через которые производится воздействие и получается ответная реакция со стороны целевых групп.
• 5. Стратегия изменений-- направление или программа, принятые к действию агентами перемен для внесения изменений в отношение или поведение целевых групп.
• В зависимости от поставленных целей, социальная реклама может решать следующие основные группы задач:
• 1. Формирование общественного мнения.
• 2. Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни.
• 3. Стимулирование действий по решению проблем общественной жизни.
• 4. Поддержка государственной политики.
• 5. Укрепление институтов гражданского общества.
• 6. Демонстрация социальной ответственности бизнеса.
• 7. Формирование новых типов общественных отношений.
• 8. Изменение поведенческих моделей в обществе.
• В зависимости от выбранных коммуникационных стратегий, социальная реклама может выполнять следующие основные функции:
• 1. Образовательная.
• 2. Воспитательная.
• 3. Агитационная.
• 4. Информационная.
• В настоящее время приоритетными направлениями кампаний социальной рекламы являются следующие темы:
• 1. Общество -- гражданская ответственность; проблемы развития общества; проблемы безопасности жизнедеятельности; проблемы достижения равных прав и социальных гарантий; проблемы интеграции в общество людей с ограниченными возможностями; проблемы престарелых; привлечение внимания общества к социально незащищенным гражданам; профилактика социально опасных явлений и так далее.
• 2. Здравоохранение -- здоровый образ жизни; планирование семьи; профилактика опасных заболеваний; профилактика тобакокурения, наркотической и алкогольной зависимости.
• 3. Экология -- проблемы загрязнения окружающей среды; охрана природы; защита биоразнообразия; защита отдельных исчезающих видов растений и животных; защита лесов, заповедников и других природных объектов.
• 4. Семья -- защита семьи, детства и материнства; ценность семейных отношений; пропаганда против насилия в семье и так далее.
• Основными заказчиками кампаний социальной рекламы являются государственные институты, общественные организации, благотворительные учреждения, а также отдельные коммерческие организации и профессиональные объединения.
• В настоящее время основными заказчиками социальной рекламы в России выступают следующие организации:
• 1. Общественные организации.
• 2. Благотворительные учреждения.
• 3. Государственные институты.
• 4. Коммерческие организации.

2. Реклама как инструмент формирования ценностных ориентиров молодежи

Молодежь - это люди, у которых еще не так много жизненного опыта, как у пожилых людей, но гораздо больше возможностей. Поэтому молодежь в большинстве своем мобильна, активна и склонна к поиску. Две основные линии, на основе которых выстраиваются ценностные ориентиры, - это воспитание родительское и воспитание, так сказать, окружающей среды. На основании анализа ценностных приоритетов молодежи мы в большинстве можем понять специфику современного времени и, наоборот, - зная особенности современности, по большей части можно предугадать ценности молодежи.

Современная молодежь активна и амбициозна, она в своем большинстве стремится получить престижное образование, иметь хорошую работу и высокий достаток, но зачастую забывает о нормах морали и нравственности, высоких идеалах, о самобытности русской культуры, впитывая западные образцы жизни.

Вспомним, что основной задачей рекламы является управление спросом. Для ее выполнения используются различные средства, в том числе и манипулирование, которое в контексте обозначенной темы нас будет интересовать больше всего. Как заметил Литунов С.Н Литунов С. Н., Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе., «для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама -- своего рода «притворяющееся» высказывание:

· реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;

· реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

· реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара».

Реклама очень часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций: стремление к лидерству, успеху; включение в группу звезд, профессионалов; высокое положение в социальной иерархии; причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям.

Так действует реклама и с формированием ценностных установок. Она отражает реальность, преувеличивая определенные ее стороны, и выдает это за правду, создавая свою иерархию ценностей. Затем акцентирует внимание на соответствии брэнда и ценности потребителя (часто навязанной). Именно таким образом, Apple стал символом индивидуальности, Harley Davidson - символом свободы, а Nike - символом достижения. Далее влияя на определенные ценности, она превращает это в потребности.

Дело с рекламой, направленной на молодежь, обстоит аналогичным образом. Зная ценности, желания и амбиции современной молодежи, ее устремления (о чем мы писали выше), реклама гиперболизирует их, делает более значимыми, а часто и подменяет, результатом чего является создание определенных эталонов и непременных атрибутов жизни любого успешного молодого человека. Она бескомпромиссно говорит о том, во что одеваться, какой косметикой пользоваться, какие мероприятия посещать, в каких местах отдыхать, буквально диктуя через это, как относиться к жизни, к деньгам, к любимым людям и т.д.

Конечно, нельзя сказать, что вся современная реклама формирует одни и те же ценности, так как брэндов, дающих рекламу для молодежи огромное множество и здесь необходимо помнить о собственной позиции и об отстройке от конкурентов, но однозначно тенденция, обозначенная выше, сегодня существует. Комфортная и приятная жизнь, удовольствия и развлечения, престижная работа, высокий материальный достаток, большое внимание со стороны противоположного пола, свобода действий, независимость - вот то, к чему обращается реклама и, соответственно, то, что делается центром внимания молодежи. Для примера можно взять несколько слоганов:

· Canon: Ставка на лидера (еще один вариант - You can - ты можешь)

· Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

· Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

· Estee Lauder. Все для того, чтобы блистать.

Не менее действенным в донесении определенной ценности является изображение. Особенно это заметно на примере имиджевой рекламы: красивые и независимые молодые люди смотрят на нас и как будто говорят: «Хочешь быть таким же успешным (свободным, модным, красивым, стильным и т.д.), как я, - покупай товар Х». Герой рекламы олицетворяет продвигаемый брэнд и сообщает не только о том, как должен выглядеть потребитель, но и, ни много ни мало, о том, как он должен относиться к определенным сферам жизни.

Подводя итог, можно заявить, что реклама пропагандирует определенные (вышеперечисленные) ценности. А в связи с тем, что сегодня практически нет мест, где бы не было рекламы (рекламу обозначает в настоящее время всюду проникающий характер), эти ценностные ориентиры сложно не воспринять. Тем более, молодежи, которая склонна к постоянному поиску, готова к изменениям и легче, нежели другие возрастные группы, усваивает новое.

3. Воздействие рекламы на семейные ценности

Использование семейных образов в коммерческой рекламе продиктовано возможностью повышения ее коммерческой эффективности, так как ценность семьи близка большей части аудитории. Но, принимая во внимание институциональную сущность коммерческой рекламы, необходимо отметить, что апелляция к ценности семьи может иметь некоторые социально значимые последствия, которые могут быть обозначены ее ролью в процессе формирования ценности семьи.

Начнем с функции репродуктивной или иначе называемой функцией воспроизводства населения. Репродуктивная функция остается неизменной на протяжении всей истории развития института семьи. Существует объективная потребность общества в пополнении населения и индивидуальная потребность каждого индивида в детях. Но сегодня день очевидна разница между тем количеством детей, которое необходимо для решения демографических проблем, и тем количеством детей, которое хотят иметь современные россияне. Для изменения кризисной демографической ситуации в России необходимо, чтобы в каждой семье было 2-3 ребенка. Но индивидуальная потребность в детях, согласно опросам, удовлетворяется после рождения, как правило, первого или второго ребенка, многодетные семьи становятся редкостью. Но именно индивидуальная потребность в детях является для человека ценностью и находит отражение в коммерческой рекламе. Несмотря на законодательные ограничения участия детей в рекламе, ролики с их участием занимают 9,7% эфирного времени всей телерекламы, вышедшей в течение анализируемого периода.

Основные сюжеты, лежащие в основе таких роликов, - забота родителей и старшего поколения о физическом здоровье ребенка и его психологическом комфорте. Эти сюжеты также отражают функцию социализации растущего ребенка, демонстрируя правильные образцы поведения в определенных ситуациях. Кроме социализации самого ребенка родителям предлагаются пути решения проблем, связанных с процессом правильного воспитания ребенка. Экономическая функция семьи отражается в роликах, продвигающих финансовые продукты - услуги банков и других финансовых учреждений. Обращение к ценности семьи здесь более чем оправданно, ведь человек в семье в той или иной мере финансово обеспечен и защищен.

Такая пропаганда подчеркивает важность финансовой стороны существования каждой семьи и важность заботы о пожилых и нетрудоспособных членах семьи. Досуговая функция семьи часто находит отражение в рекламе в виде изображений семейного отдыха. В обществе одобряемым способом проведения досуга считается совместный отдых супругов, детей и родителей, и именно поэтому предпочтительной моделью семьи для демонстрации совместного досуга является полная нуклеарная семья или расширенная семья как наиболее социально одобряемые формы семьи. Безусловно, коммерческая реклама играет огромную роль в процессе трансляции ценности семьи, и проведенный контент-анализ подтверждает данное предположение. Массовый характер коммерческой рекламы позволяет определить ее как инструмент сохранения ценности семьи.

Телевидение является одним из самых эффективных рекламоносителей, что способствует постоянному росту объемов телерекламы, в том числе и апеллирующей к ценности семьи. Именно по этим причинам можно назвать коммерческую 7 рекламу эффективным средством поддержания и сохранения в массовом сознании ценности семьи. Но какой будет модель этой семьи, сформированная коммерческой рекламой?

При создании рекламной кампании, сценария телевизионного ролика, рекламисты опираются в первую очередь на мнения и оценки целевой аудитории и известные им ее социально- демографические характеристики. Готовый рекламный продукт иллюстрирует ценность семьи, представления о которой зафиксированы в массовом сознании целевой аудитории. Желая избежать излишней критики в адрес коммерческой рекламы, можно с уверенностью утверждать лишь одно - коммерческая реклама поддерживает те модели семейной жизни, которые существуют в сознании целевой аудитории рекламной коммуникации. В ней речь не идет ни о ретроспективе, ни о стратегии дальнейшего развития ценности семьи.

Коммерческая реклама констатирует сегодняшнее состояние ценности фамилизма, она преследует цели, длительность реализации которых редко превышает один год, и именно поэтому нельзя утвердительно говорить о целостности рекламного воздействия на сохранение ценности семьи. Для коммерческой рекламы трансляция ценности семьи является латентной функцией, и это предположение подтверждается тем, что ни один из анализируемых роликов не рекламировал ценность семьи в чистом виде. Ролик рекламировал товар или услугу, к ценности семьи рекламодатель лишь апеллировал, использовал ее как сопровождение, способное привлечь внимание потенциального потребителя. Но это не умаляет значимости коммерческой рекламы для поддержания ценности семьи - рекламный ролик, независимо от предмета рекламирования, является частью информационного потока, ежедневно обрушивающегося на индивида.

И именно это, несмотря на латентность функции трансляции ценности семьи, делает коммерческую рекламу инструментом сохранения этой ценности. Сегодня коммерческая реклама транслирует образ нуклеарной семьи с одним, максимум двумя детьми, делая акцент скорее на доверительных и доброжелательных взаимоотношениях между членами семьи. Для состояния демографического положения, наблюдаемого в России, это скорее элемент деструктивного, нежели конструктивного воздействия. Но следует признать и тот факт, что коммерческая реклама, стремясь к созданию предельно положительного, с точки зрения экспрессивной окраски, сообщения, поддерживает в массовом сознании образцы поведения членов семьи. Ценность семьи для человека выражается в значимости для него супружества, родства и детности. Каждую из этих отдельно взятых ценностей реклама трансформирует в простую и понятную большинству модель взаимоотношений между супругами, родителями и детьми.

Коммерческая реклама показывает те семейные социальные роли, которые выполняет человек в рамках института семьи. Можно только отметить, что реклама представляет 8 основные семейные роли-родителей и супругов и представляет их однозначно, преподнося их зрителям в упрощенном, а, следовательно, более легком для восприятия виде. Очевиден факт огромной роли коммерческой рекламы в поддержании той модели семьи, которая ныне господствует в массовом сознании. Если опираться на эволюционную парадигму семьи, то можно сделать вывод о том, что реклама поддерживает изменения семьи, происходящие сейчас, укрепляя в массовом сознании образ однодетной нуклеарной семьи. Но если это так, почему бы не предположить возможность стабилизации негативных последствий, ставших спутниками трансформации семьи. Для этого требуется серьезная работа с заказчиками рекламы, возможно, правовое регулирование их деятельности при создании рекламы. Но это требует, с одной стороны, заинтересованности властей, с другой стороны, социальной ответственности бизнеса.

4. Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.

Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены.

Плюсы рекламы:

1. Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в программах защиты бесценных исторических и культурных шедевров стран -- изобразительного искусства, архитектуры и т.д.

2. Приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов. тренажеров, через спонсирование спортивных мероприятий ("Ингосстрах- -- спонсор Кубка Кремля по теннису, -Балтика» -- спонсор чемпионата России по футболу. «Русский продукт» -- спонсор соревнований «Лыжня России»)

3. Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля

4. Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни -- качественное питание. прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.

5. Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить, что хочешь (особенно это актуально для современной России)

6. Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определенных социальных программах

Минусы рекламы:

1. Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям.

Для этого применяется широко известный термин - зомбирование-. Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения

2. Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоциональна

3. Существует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно

4. Отдельные рекламные обращения кажутся раздражающими либо слишком назойливыми

5. Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации

6. В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом

7. Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов; действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.

Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с се историческими традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.

социальный реклама ценность семейный

Заключение

В заключении можно сделать вывод, что реклама стала социальным институтом со своими подходами к современному обществу и может влиять на его образ жизни, поведение и ценности.

Особенности функционирования рекламы в современном российском обществе позволяют назвать ее одним из факторов, влияющих на регуляцию социального поведения.

Реклама в состоянии воздействовать на социальные группы, как положительно, так и отрицательно. Также можно добавить, что в настоящее время люди перестают обращать внимание на рекламу из-за её насыщенности и ищут информацию о продукте или услуге самостоятельно. Эти условия современного общества заставляют прогрессировать рекламные кампании. Создаются специальности в университетах, связанные с рекламой, привлекаются социологи и психологи для создания рекламных продуктов.

В погоне за потребителем рекламодатели создали новый социальный институт, который способен воздействовать на общество и даже управлять им.

Список литературы

1. Гофман А.Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения/ А.Б. Гофман. 2-е изд. М.: Издательский сервис: ГНОМ и Д, 2000.

2. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешнее расширение человека /М. Маклюэн/ Пер. с англ. В.Николаева. М: КАНОНпресс Ц, 2003.

3. Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов. //Мир России. 1997. № 1.

Размещено на Allbest.ru