Определение и реализация ценовой стратегии (в плане маркетинга)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Определение и реализация ценовой стратегии (в плане маркетинга)

Содержание

Введение

I. Ценовая политика

1.1 Понятие ценовой политики

1.2 Задачи ценовой политики

II. Цена. Процесс ценообразования

2.1 Виды и структура цен

2.2 Цена как элемент маркетинга

2.3 Выбор метода ценообразования. Определение исходной цены товара

2.4 Установление окончательной цены

III. Инициативное изменение цен

3.1 Инициативное повышение цен

3.2 Инициативное снижение цен

3.3 Изменение цен и реакция потребителей

3.4 Реакция конкурентов на изменение цен

3.5 Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Заключение

Список литературы

Введение

Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика.

Цена - денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Цена - сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Перед всеми предприятиями и организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга предприятия. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности кампании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование предприятия.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Государственные органы, в зависимости от сложившийся хозяйственной ситуации, могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров.

Как видно из вышесказанного, одной из главных задач маркетинга является формирование ценовой политики.

Все вышесказанное отражает актуальность исследования теоретических и практических аспектов ценовой политики в современном маркетинге.

Базой изучения данного аспекта в работе широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по изучению цены, ценообразования, ценовой политики в условиях современного маркетинга.

Цель данной работы - изучение понятия цены, ценовой политики, процессов ценообразования в условиях современного рынка.

Предметом изучения являются процессы проведения ценовой политики в условиях современного маркетинга.

I. Ценовая политика

1.1 Понятие ценовой политики

Каждый из нас неоднократно убеждался, что цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая политика является одной из гарантий достижений целей маркетинга. Чтобы определить какие стратегии существуют в ценовой политике необходимо, прежде всего выявить, какие цели преследует фирма входя в данный рынок.

Цели фирмы различают в зависимости от временных горизонтов на краткосрочные и долгосрочные. Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям, а долгосрочные - к вложению средств в капитальное строительство.

Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонт открывается перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметом регулирования являются долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

В какой бы рыночной позиции не находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий.

Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они как правило, обладают и четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

Политика цен - общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Стратегия ценообразования - набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться :

- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов) ;

- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

а) По ценовым нормам:

- Ясны ли ценовые нормы?

- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?

- Учитывается ли характеристика потребителей?

- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары?

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?

в) По ценообразованию:

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?

- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию?

- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции?

с) По управлению ценами:

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?

- Правильны ли нормы скидки?

- Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года)?

2. Установление целей и направлений ценообразования.

Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования . Выбор метода ценообразования это:

- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль ).

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

1.2 Задачи ценовой политики

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.

При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

цена политика маркетинг потребитель

II. Цена. Процесс ценообразования

2.1 Виды и структура цен

Виды цен.

В зависимости от различных критериев можно провести классификацию существующих видов цен.

I. Цены внутренние и внешние

1. Цены, обслуживающие национальную экономику. Формируются с учетом особенности отраслей национального хозяйства.

Цены оптовые на продукцию промышленности, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (кроме населения), независимо от форм собственности.

Цены на строительную продукцию представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и т. д.).

Тарифы грузового и пассажирского транспорта -- плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Цены на потребительские товары -- используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению и организациям. Они обслуживают оборот товаров, которые, как правило, выбывают из сферы обращения и потребления в домашнем хозяйстве или в производстве.

Тарифы на услуги -- система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям. Названные цены относятся к классу национальных и должны, прежде всего, возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль национальным производителям.

2. Цены внешнеторговые. По этим ценам осуществляется экспорт зарубежных товаров и услуг.

При расчете внешнеторговых цен используется метод использования конкурентных материалов, т. е. информации отдельных фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

3. Цены экспортные, по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.

Алгоритм формирования этих цен таков:

1) выбор на мировом рынке цены-ориентира;

2)приведение этой цены к условиям сделки (с учетом качества товара, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т. д.);

3)включение экспортной пошлины;

4) перевод валюты по курсу Банка России на дату заключения сделки.

4. Цены импортные, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом.

Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги -- акциз и налог на добавленную стоимость.

II.Разграничение цен по степени участия государства в ценообразовании

1. Цены рыночные товаров (работ, услуг). Складываются в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по рыночным условиям их формирования можно подразделить на свободные, монопольные и демпинговые.

Цены свободные определяются под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции. Такие цены складываются на большинство видов товаров на российском рынке в условиях множества конкурирующих продавцов и покупателей.

Цены монопольные (высокие, низкие) -- это рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования.

Так, в период либерализации цен некоторые крупные российские компании в условиях естественного монопольного положения на рынке устанавливали цены на свою продукцию значительно выше среднего уровня. Монопольные цены используются для извлечения дополнительной прибыли.

Цены демпинговые -- рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж. К ним обычно относят цены ниже издержек производства.

2. Цены регулируемые. Складываются на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксируемые и предельные цены.

Цены фиксированные -- регулируемые цены твердо определенной величины. Устанавливаются, например, на природный газ, электро- и теплоэнергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом.

Цены предельные -- регулируемые цены, ограниченные нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.

К государственным методам регулирования цен относятся предварительное уведомление об изменении цен и их декларирование.

Структура цены

Структура цены зависит от каналов движения товара и особенностей налогообложения деятельности, связанной с его производством и реализацией.

При формировании цены в нее включаются: себестоимость продукции и доход производителя, доход оптовика, доход розничного продавца и косвенные налоги. В настоящее время в России существуют два вида косвенных налогов, выделяемых в составе цены товара: акциз и налог на добавленную стоимость (НДС).

Акциз -- это косвенный налог, которым облагаются отдельные товары и услуги.

Акцизы бывают адвалорными и специфическими (как и таможенные пошлины).

Адвалорные акцизы устанавливаются в процентах к стоимости продукции, определяемой в соответствии со ст. 40 и 187 Налогового кодекса без учета акциза, НДС и налога с продаж. Примером адвалорного акциза может быть акциз на ювелирные изделия, составляющий 5% стоимости ювелирного изделия. Однако большинство акцизов -- специфические.

Специфические акцизы устанавливаются в абсолютных (денежных) суммах на единицу измерения (например для алкогольной продукции).Ставки специфических акцизов могут изменяться с течением времени в связи с инфляцией.

Налог на добавленную стоимость - это косвенный налог, которым облагаются все товары и услуги, поэтому его иногда называют универсальным акцизом.

Ставки НДС адвалорные, т. е. выражаются в процентах к цене продукции без учета НДС. Основная ставка, по которой происходит обложение налогом, составляет 18%. Часть товаров облагается по льготной ставке 10%. Перечень товаров, облагающихся НДС по льготной ставке, приводиться в ст. 164 Налогового Кодекса.

Налогом на добавленную стоимость должна облагаться лишь добавленная стоимость, а не весь оборот.

Оптово (снабженческо-сбытовая) надбавка - доход оптовика. Она состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовика.

Надбавка рассчитывается довольно сложным образом. Надбавка начисляется к отпускной цене без НДС, а затем добавляется НДС как производителя, так и посредника. При этом налогооблагаемой базой посредника является сумма надбавки, а ставкой - ставка производителя. Надбавка может быть выражена не только в процентах к оптовой цене, но и в рублях.

Торговая надбавка - доход розничного продавца. Она состоит из трех элементов: издержек обращения, прибыли торговой организации и НДС.

2.2 Цена как элемент маркетинга

Цена определяет ценность блага в денежном выражении. Цены показывают условия, при которых люди и фирмы добровольно обмениваются различными товарами.

Цены координируют решения производителей и потребителей на рынке. Более высокие цены снижают количество покупок и стимулируют производство. Низкие цены стимулируют потребление и сдерживают производство. Цены -- это маятник рыночного механизма.

Цена -- это выражение стоимости товара в денежном эквиваленте.

Если правильно сформировать цену, то это позволит предприятию увеличить рентабельность производства и конкурентоспособность продукции на рынке, повысить уровень устойчивости и стабильности деятельности на рынке, а также освоить новые сегменты рынка.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы определить наиболее выгодную цену для получения предприятием прибыли и максимально ускорить продвижение товара, что обеспечит эффективность работы торговой структуры.

Рассмотрим виды цен на товары рынка с точки зрения маркетинга:

цены на новый товар;

цены сформировавшегося рынка товаров;

цены по географическому принципу;

цены для стимулирования сбыта.

1)Цены на новый товар. При выпуске нового товара предприятие может использовать следующие виды цен.

Цена «снятия сливок». Предприятие предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное ее снижение. Недостатком данной стратегии является привлекательность цены у конкурентов -- производителей аналогичной продукции.

Цена проникновения. В данном случае предполагается первоначальная продажа товара по низким ценам с целью стимулировать спрос, выдержать конкуренцию, завоевать массовый рынок и получить существенную рыночную долю. Реализация подобной стратегии требует достаточно больших материальных затрат, вследствие чего ее не могут применять мелкие и средние фирмы.

Психологическая цена. Ее устанавливают с учетом психологических факторов:

- установление цены чуть ниже уровня круглой, что создает иллюзию у потребителе о низкой цене;

- цена должна выражаться нечетным числом, не должна быть крупной;

- устанавливается определенная шкала возможных скидок (например сезонные скидки, скидки за количество и т.д.)

2) Цены сформировавшегося рынка товаров. Для сформировавшегося рынка важна технология продвижения товара, чтобы выявить, потенциальный запас снижения цены. Таким образом, конкурентоспособность предприятия на рынке достигается за счет снижение цен.

Скользящая, или падающая, цена. Устанавливается с учетом соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка.

Долговременная цена. Это цена товара, которая слабо подверженная изменениям на протяжении долгого времени. Для получения стабильной прибыли и продвижении товара предприятию необходимо искать резервы снижения затрат.

Гибкая цена. Она быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения.

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Используется для товаров, дополняющих другой товар. Здесь основная цель - привлечь внимание к главному товару.

Договорная цена. Так называют цены, которые устанавливаются по соглашению сторон, принимающих участие в обмене товаров.

Цена сегмента рынка. Эта цена, рассчитанная на различные сегменты потребительского рынка. По уровню доходов потребителей выделяют различные уровни покупательской способности, что и определяет величину цены на один и тот же товар.

3) Цены по географическому принципу. Здесь различают:

- единые цены, действующие на всей территории. Устанавливаются на базовые виды продукции, фиксируются государственными органами (цены на электроэнергию и т.д.).

- региональный (зональные, местные), действующие в конкретном регионе.

4) Цены для стимулирования сбыта. Установление цен для стимулирования сбыта проходит в разных формах. Так универсамы и универмаги формируют низкие цены на одни товары с целью привлечь покупателей: чтобы они приобрели другие товары с обычными наценками.

2.3 Выбор метода ценообразования. Определение исходной цены товара

Когда предприятие уже располагает соответствующей информацией о формировании спроса, ценах, издержках, общей ситуации в отрасли и выбрало определенную ценовую стратегию, оно может выбрать метод ценообразования на производимую продукцию. Если правильно установить цену, то это обеспечит покрытие всех издержек производства, распределения и сбыта товаров и приведет к получению нормы прибыли.

Цена должна быть в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена - определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Рассмотрим следующие методы ценообразования:

1) Метод "средние издержки плюс прибыль";

2) Метод безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3) Метод на основе ощущаемой ценности товара;

4) Метод установление цены на основе уровня текущих цен;

5) Метод установление цены на основе закрытых торгов.

1) Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"

Самый простой способ ценообразования. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем представляются общие издержки производства и ожидаемые общие поступления денежных средств при разных уровнях объема продаж.

Но для того чтобы возместить все издержки производства, нужно реализовывать конкретный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене. Здесь большое место занимает ценовая эластичность спроса, чего график безубыточности не отражает.

Метод безубыточности позволяет сравнить размеры прибыли при различных ценах и дает возможность предприятию продавать свою продукцию по той цене, которая при определенном объеме выпуска позволяет добиться выполнения поставленных задач. В этом случае цена будет определяться предприятием из расчета желаемого объема прибыли.

3) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это проявляется, например, в том, что в престижных супермаркетах многие идентичные товары стоят по разному ( например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

4) Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

5) Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за контракт в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

2.4 Установление окончательной цены

При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

С целью повышения привлекательности цены товара для потребителей и роста объемов продаж предпринимаются определенные меры по регулированию цен. Важнейшим из них является регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

Регулирование с ориентацией на спрос отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Оно может осуществляться с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, а также поощрительного (льготного) ценообразования. Используемые при этом подходы применяют на психологическое ценообразование, основанное на опыте изучения психологии покупателей, главным образом на рынке потребительских товаров. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Существует еще неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например вместо цены 200 руб. устанавливают цену 199 руб, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить 100 с лишним рублей, а не 200 с лишним.

Политика цен фирмы - предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности - помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

III. Инициативное изменение цен

3.1 Инициативное повышение цен

В последние годы все фирмы, работающие на отечественном рынке, повышают цены на свои товары. Мера это объективная и вынужденная и обусловлена в первую очередь привязкой отечественной экономики к мировой экономической системе. Делают они это, осознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственно торгового персонала. Однако, даже вынужденное, но успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Инициативное изменение цен происходит в следствие двух причин:

1) систематическое увеличение издержек производства, которое приводит к снижению нормы прибыли, что и вынуждает предприятие повышать цены;

2) чрезмерного спроса, когда фирма не в состоянии удовлетворить потребности своих клиентов в полной мере увеличивает цены или вводит нормированную продажу товаров.

Существуют разные способы повышения цен. Например их можно увеличить незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими товарами. На снижение цены покупатели могут реагировать неоднозначно и делать выводы о снижении качества изделий, о финансовых проблемах фирмы, а при повышении цены - о популярности продукции, выгодности приобретения или стремлении компании заломить цену, которую только может выдержать рынок.

3.2 Инициативное снижение цен

Все потребители мечтают купить товар подешевле - это аксиома рынка. К сожалению, в отечественной рыночной экономике можно только мечтать, но специалисту в области маркетинга необходимо знать о тех реальных достоинствах, которые заложены в данном элементе ценовой политики.

Инициативное изменение цен происходит по ряду обстоятельств.

1) бывает недогрузка производственных мощностей.

В этом случае предприятие может занять агрессивную политику - снизить цены, чтобы увеличить сбыт, но это нецелесообразно, так как это приводит к «ценовым войнам», потому что конкуренты стремятся удержать долю рынка .

2) снижение цен бывает следствием сокращения доли рынка из-за резкой ценовой конкуренции.

Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая, падающая цена.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

3.3 Изменение цен и реакция потребителей

Потребитель является одним из главных факторов, влияющих на уровень цен. Различают несколько групп потребителей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

1) экономные покупатели при выборе товаров основное внимание уделяют ценам, а также качеству товаров; здесь существенное влияние оказывает реклама;

2) персонифицированные покупатели особо реагируют на «образ» товара, следят за обслуживанием, а цена играет второстепенную роль;

3) этичные покупатели готовы заплатить достаточно высокую цену, чтобы поддержать предприятие;

4) апатичные покупатели при выборе товаров предпочитают удобство, комфорт и не обращают внимание на цены.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. При варианте снижения цены товара они могут рассматривать произошедшее как:

- предстоящую замену товара более поздней моделью;

- наличие в товаре изъянов;

- свидетельства финансового неблагополучия фирмы;

- знак того, что скоро цена снова понизиться и стоит повременить с покупкой;

- свидетельство снижения качества товара;

Повышение же цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателем и в определенном положительном смысле:

- товар стал особенно ходовым, и стоит как можно быстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

- товар обладает особой ценностной значимостью;

- продавец очень предприимчив и стремиться «заломить» цену, какую только выдержит рынок;

3.4 Реакция конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом, его ответный ход можно предугадать. Но существует возможность, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов, такие как увеличение объема продаж или стимулирование спроса.

При наличии нескольких конкурентов нужно предугадать наиболее вероятную реакции каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать, что также поступят и остальные.

3.5 Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов:

1) почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

2) планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3) что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

4) собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

5) какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести широкий анализ. Следует изучить проблемы, связанные с жизненным циклом своего товара, значение товара с точки зрения ценностной значимости товара.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо быстро. Единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

Заключение

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции, услуги.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги.

В работе были рассмотрены основные положения ценообразования для предприятий в условиях современного маркетинга.

Ценообразование представляет весьма сложный процесс, оно подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

По результатам работы можно сделать следующие выводы:

1. Цели фирмы различают в зависимости от временных горизонтов на краткосрочные и долгосрочные. Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонт открывается перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметом регулирования являются долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

2. В какой бы рыночной позиции не находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий.

3. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они как правило, обладают и четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

4. Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй -- ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

5. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию.

6. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

7. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

В условиях конкуренции важно овладеть искусством оперативного маневрирования ценами с учетом изменения поведения партнеров, рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации товара. Следовательно, цена должна быть динамичной, гибко реагируя на различные экономические изменения на рынке потребительских товаров.

Список литературы

1. Герасименко В.В. «Управление ценовой политики компании» Москва: ЭКСМО, 2006г, стр. 11-53.

2. Липсис И.В. «Коммерческое ценообразование» учебник для университетов и программ МВА 2-е издание дополненное и исправленное Москва: БЕК, 2002г. стр.17-31.

3. «Маркетинг» под редакцией доктора экономических наук профессора Сейфулаевой М.Э. 2-е издание переработанное дополненное. Москва: Закон и Право, 2005г. стр.68-85.

4. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Москва: Ростинтер, 1996г

5. Федько В.П. «Маркетинг» для студентов вузов издание 3-е Ростов - на - Дону: Феникс, 2006г.стр.236-249.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг» 3-е издание переработанное и дополненное под общей редакцией доктора экономических наук профессора Г.Л. Багиева. Санкт-Петербург: Питер, 2006г. стр. 286-424.

7. Федько В.П., Федько Н.Г. «Маркетинг» Экспресс - справочник для студентов вузов, издание 4-е дополненное и исправленное, Москва- Ростов- на- Дону, 2004г. стр.382-402.

8. Уткин Э.А. « Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия» Москва : ИНФРА-М, 1996г.

9. «Цены и ценообразование» учебник для вузов под редакцией И.К. Салимжанова, Москва: ЗАО «Финстатинформ», 2003г.

10. Булыга Р., Конхо П. «Добавленная стоимость как целевой критерий» // Экономист №10 2007г, стр.68-76.

Размещено на Allbest.ru