Анализ маркетинговой деятельности торгово-технического дома ООО "Татнефть-АЗС-Запад" и разработка рекомендаций по её совершенствованию

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может успешно функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. Каждому необходим свой индивидуальный подход, поэтому в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В последние годы все больше внимания стало уделяться вопросу управления маркетингом на предприятии и организации маркетинговой деятельности. Рассматривая этот вопрос, необходимо учитывать различия между сутью маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, который удовлетворяет те или иные потребности покупателей. Как правило, к таким потребностям относятся удовлетворение потребностей конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения, потребителя услуг личного и производственного характера.

Для успешной работы все функции организации должны быть согласованы и направлены на достижение поставленных перед нею целей. В успешной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение клиента.

Сущность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Как правило, центром этой деятельности является отдел маркетинга в организации.

Руководитель по маркетингу должен разрешать две важные задачи: координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации и грамотно управлять маркетингом и финансами, так же грамотно воздействовать на производство. Руководитель отдела маркетинга должен контролировать исследование, торговый персонал, рекламу и продвижение. При этом руководитель маркетинга и его подчиненные отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. К основным функциям руководителя отдела маркетинга относятся: выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого результатов; разработка детализированных планов маркетинговой деятельности; подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб; выработка и проведение единой маркетинговой политики.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно. А также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия, исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Помимо этого, служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной деятельности.

Ожидаемый эффект от внедрения предложенных рекомендаций позволит отделу маркетинга наиболее полно реализовать свои функции, осуществить долгосрочное планирование, поиск новых направлений деятельности предприятия, разработку перспективных программ.

Актуальность исследования обусловлена тем, что именно сейчас российские компании как никогда ранее нуждаются в поиске рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции, в изучении рынка, разработке программ производства конкретных перспективных видов товаров, прогнозе развития товарных рынков, налаживании соответствующих коммуникаций, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка. Такую информацию и призвана дать маркетинговая служба.

Цель дипломной работы - провести анализ маркетинговой деятельности организации и разработать рекомендации по её совершенствованию.

1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

1.1 История маркетинга и его сущность

История возникновения маркетинга.

Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отсчета, от того качества деятельности по обмену, купле-продаже товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг родился!

Одна из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если признать, что реклама -- это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка.

Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс. долл. на рекламу и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс. на маркетинг -- это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории человечества, элементы маркетинга -- это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров.

Небезосновательна позиция, обращающая внимание на то, что уже с начала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга.

Наконец, трудно возразить тем, кто связывает практическое воплощение маркетинга с активностью Дж. Форда, поднявшего как знамя концепцию так называемого массового маркетинга.

Кто же прав? Что же имеем в виду, говоря о маркетинге. Часто смысл этого слова не отделяют от обычного умения расторопно и толково вести дело, от общего понимания экономических методов управления, особенно управления сбытом продукции. Такова распространенная житейская трактовка этого термина.

Его этимология не так проста, как кажется на первый взгляд. Кстати, среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой же теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране. Есть информация, что уже с середины XVI века его обычно использовали как деепричастие от англоязычного глагола to market -- что-то вроде рыноначичания. Разумеется, люди, знакомые с переводом английского слова market на русский язык, связывают маркетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на товары и услуги. Такое уточненное, но все-таки житейское понимание сути маркетинга в общем-то недалеко от истины.

И тем не менее сам термин укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а еще лучше -- обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Он так или иначе имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что очень важно, он служит не абстракции -- все более полному удовлетворению постоянно растущих, но не очень конкретных потребностей масс, обобщенных личностей, а нацелен на эффективное удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.

Маркетинг -- очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д.

Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, -- системности.

Если мы хотим освоить маркетинг, нам нужно узнать не только элементный состав, но и связующие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности маркетинга. Разумеется, для этого немаловажно проанализировать его генезис и особенности в разных странах, и в том числе в нашей стране. При этом важно рассмотреть, какие организационно-структурные, кадровые и другие перемены необходимы для предприятий, выбравших маркетинговую ориентацию, что, собственно, предстоит им изменить в философии, логике, стратегии и тактике своего поведения. Важно также, не ограничиваясь теоретическими положениями, раскрыть их сущность на конкретны примерах деятельности и, более того, дать реальный инструментарий маркетинга. Наконец, необходимо остановиться хотя бы на некоторых особенностях маркетинга применительно к разным товарам и услугам, разным отраслям и фирмам, и в итоге сформировать понимание маркетинга именно как целостной философии, концепции рыночной активности в современном мире, как сигнал готовности и потребности действовать именно в этом ключе. Поэтому окончательного понимания маркетинга невозможно достичь сразу -- его надо сначала узнать, освоить.

Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг.

В них он предстает как:

* отрасль науки, изучающая рынок;

* практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

* философия бизнеса;

* система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимодополнения. Ясно ведь, что исследование, результаты которого не воплощаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного любопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе, базе научной проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специалиста-практика.

Два других подхода заслуживают более подробного анализа. Понимание маркетинга как философии бизнеса также ограничивает его _ сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.

Сущность и содержание маркетинга.

Прежде чем подойти к раскрытию сути и содержания термина маркетинг, необходимо рассмотреть другие взаимосвязанные с маркетингом термины: потребности, потребление, спрос, предложение, предпринимательство (бизнес) и др.

Потребности -- одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которых они желают, стремятся иметь, потреблять, использовать. К потребностям относят не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, однако потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения.

Потребление -- использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Различают производственное потребление -- расходование, использование ресурсов в процессе производства, и непроизводственное -- конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей. Потребление представляет конечную стадию воспроизводственного цикла.

Спрос -- фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее денежные возможности реализовать желание, намерение покупателей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, т.е. количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят как от цен на товары, так и от других, неценовых, факторов, таких как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в т.ч. на товары-заменители и на сопряженные, сопутствующие товары.

Предложение -- стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары. Количественно измеряется величиной, объемом предложения. Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, а также многих других т.н. неценовых факторов.

Предпринимательство, бизнес -- инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою имущественную ответственность деятельность граждан, физических и юридических лиц, направленная на систематическое получение дохода, прибыли от использования имущества, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг. Предпринимательство преследует также цель повышения имиджа, статуса предпринимателя (бизнесмена).

Предприниматель должен скрупулезно продумать время и место организации своего предприятия, свою хозяйственную нишу. Он должен иметь достаточно ясное представление об окружающей среде. Изучив конъюнктуру рынка, предприниматель интересуется условиями и возможностями вложения денег в ту или иную отрасль, в те или иные страны. При этом приходится учитывать льготы и привилегии, ограничения или запреты.

Всякую деятельность следует начинать с выявления и оценки будущих потребителей. Выявив потенциальных потребителей, следует изучить их вкусы и предпочтения. Ведь в потребителях заинтересованы и другие предприниматели -- конкуренты. Поэтому следует узнать о конкурентах все, что возможно, и затем оценить свои шансы. Нужно изучать не только конкурентов, но и товары-заменители, товары-аналоги. В этой связи важно продумать, на базе какой технологии будет производиться продукт: дает ли данная технология конкурентоспособный продукт; существуют ли альтернативные технологии. Решившись вести дело, следует выбирать между индивидуальным и коллективным предпринимательством. В первом и втором случаях имеются свои плюсы и минусы. Все это нужно знать предпринимателю, особенно начинающему. Знание этих и многих других проблем дает теория маркетинга.

Непросто сразу сформулировать современную концепцию маркетинга, прошедшего ряд этапов под воздействием крупных изменений в условиях торговли, роли рынка, правовой среды и межгосударственных отношений. К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову маркетинг.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта. Маркетинг -- это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Маркетинг -- это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс достижения согласия между производителями продуктов, оптовиками, розничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и направлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми потребительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торговля) заинтересован в ускорении продажи при минимуме издержек.

Маркетинг позволяет руководству предприятия получать необходимую информацию о том, какие товары, по какой цене и почему хотят покупать потребители. Используя маркетинг, можно определить, в какую отрасль выгоднее вложить капитал, где открыть новое предприятие. Можно рассчитать варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие товары, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу средств, вложенных в производство, транспортировку, хранение, продвижение.

Маркетинг включает в себя выявление огромного количества рыночных возможностей и использование каждой из них. Маркетинг сегодня рассматривается как инструмент регулирования производства и сбыта, соответственно и рыночных отношений.

Маркетинг -- это методология ведения торговой политики на основе совершенствования ассортимента и качества товаров, активизации рекламы, гибкости цен, высокого качества сервиса; это умение предпринимателя приспосабливаться к постоянно изменяющимся рыночным ситуациям.

Маркетинговой концепцией можно руководствоваться при ценообразовании, складировании, перемещении, создании торговой марки и упаковки, выборе мест для рассредоточения магазинов, оптовых и розничных предприятий, при размещении рекламы, формировании отношений с общественностью, планировании товаров, представлении гарантий и т.п.

На каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция, направляющая маркетинговые усилия.

В связи с этим можно выделить следующие виды маркетинговых подходов: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга, концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга.

Концепция производства сводится к сосредоточению основных усилий на увеличении объемов продукции и снижении ее себестоимости.

При этом низкие цены, базирующиеся на меньшей себестоимости и высоких прибылях, являются средством привлечения и удержания потребителей. Эта концепция применяется в тех случаях, когда возможно снижение себестоимости продукции.

В случае применения продуктовой концепции основные усилия концентрируются на производстве высококачественных товаров и услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения Концепция продажи характеризуется сосредоточением усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей. Эта концепция применима в случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли успеха. Для достижения желаемого объема сбыта в качестве стимула используется цена. Указанная концепция непригодна в том случае, когда устанавливаются долгосрочные отношения с покупателями и осуществляются повторные продажи, или в том случае, когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателя.

Здесь на первый план выходят усилия по активизации продвижения и продажи.

Концепция маркетинга характеризуется:

-- концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей с целью их обеспечения теми продуктами и услугами, которые необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

-- сосредоточением усилий на нескольких сегментах, которые являются наиболее предпочтительными;

-- координацией основных производственных функций и функций сбыта таким образом, чтобы потребители и их потребности стали основным ориентиром бизнеса;

-- реализацией функций сбыта путем производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Целесообразность применения этой концепции становится очевидной при снижении объема продаж, замедлении роста и случае неконтролируемых методов сбыта продукции. При этом получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей.

Вследствие удовлетворения потребностей предприятие вправе рассчитывать на максимальные прибыли.

В целом концепция маркетинга предполагает, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков и более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей.

Концепция социально-этического маркетинга направлена на максимальное удовлетворение нужд и интересов потребителей при одновременном учете вопросов охраны окружающей среды, природных ресурсов и благополучия общества в целом. Социальный (социально-этический) маркетинг следует рассматривать как концепцию согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Иными словами, социальный (социально-этический) маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия, потребностей и интересов общества.

Успех в маркетинговой деятельности предопределяется наличием определенных информационных, кадровых, организационных и финансовых предпосылок.

Информационные предпосылки -- это полнота, достоверность маркетинговой информации и умение обработать ее, приспособив для реализации маркетинговых целей.

В плане создания необходимых кадровых предпосылок следует в первую очередь определить, достаточное ли количество сотрудников занято в сфере маркетинга, соответствует ли оно емкости рынка. Еще более важным является наличие соответствующего уровня подготовки специалистов по вопросам качества товаров, сервиса, работы с потребителями и т.п. Работа с персоналом выдвигается на первый план, особенно в малоизученных и малопредсказуемых условиях рынка.

1.2 Понятие, цели и функции маркетинга

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Субъекты маркетинга - это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу. Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом - значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует "проводными рифами", каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается».

В своей статье маркетолог П.М. Медведев отмечал: «Работу специалиста по маркетингу в части организационных вопросов следует признать качественной при соблюдении ряда условий, если:

- у отдела маркетинга налажено продуктивное взаимодействие со всеми бизнес-подразделениями, которые контактируют с внешними контрагентами;

- отдел маркетинга принимает активное участие в развитии предприятия: он периодически "отрывается от текучки" и ищет возможности усовершенствовать бизнес (по любому из аспектов, касающихся маркетинговых целей)».

Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками .

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

а) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

б) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

в) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Существует пять основных целей маркетинговой деятельности.

1) Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

2) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, которое заключается не в обеспечении максимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребителя предоставленными товарами и услугами. Необходимо ответить, что степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно.

3) Предоставление максимально широкого выбора, которое заключается в обеспечении рынка максимально возможным разнообразием товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора. Система маркетинга должна дать потребителю возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Предприятие должно учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

И, наконец, сами потребители не всегда приветствует большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях слишком много разновидностей товара, теряются или испытывают беспокойство.

4) Цель максимального повышения качества жизни, которое необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из:

- качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

- качества физической среды;

- качества культурной среды.

Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимо оценивать не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию на качество физической и культурной среды.

5) Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов. Прибыль предприятия прямо пропорционально зависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.

а) Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно - сбытовых возможностей фирмы - ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально - технического снабжения, научно - технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится СВОТ-анализ - оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

3) разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом, либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

б) Функция планирования включает два этапа:

1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

2) на основе этих планов формируется программа маркетинга - важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

в) Производственно - сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

1) товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования);

2) ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка);

3) сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения);

4) коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);

5) кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников).

г) Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы. В то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализоваться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.

Важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

При достижении поставленных целей и выполнении всех функций, как отмечал специалист по маркетингу И.В. Липсиц: «К предполагаемым возможностям маркетинговой службы предприятия можно отнести:

- обеспечение предприятию устойчивый рост продаж;

- дифференцирование товара с помощью бренда, то есть чтобы покупатель приобретал продукцию именно по тому, что он знает этот бренд и предпочитает именно его;

- служба маркетинга должна обеспечить эффективность рекламы, которая обходиться компании так недешево. А поэтому хочется, чтобы каждый вложенный в нее рубль с гарантией приносил хотя бы полтора рубля дополнительной прибыли от продаж;

- обеспечить максимизацию прибыли от продаж;

- точно прогнозировать будущие объемы продаж»

1.3 Функции маркетинга

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товаропродвижения, осуществления рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы:

1. Аналитические (исследовательские) - изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

2. Производственные - организация производства и материально- технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентноспособности производимой продукции.

3. Распределительно-сбытовые - организация системы товаропродвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.

4. Управления и контроля - планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Основной в группе аналитических (исследовательских) функций выступает функция исследования рынка. Рынок изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного продукта. При этом необходимо определить географическое положение рынка, его емкость, состояние спроса и предложения на продукт, который данная фирма собирается производить, наличие конкурентов. Группы потребителей могут формироваться по различным признакам: географическому расположению, полу, возрасту, уровню доходов, образу жизни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. Предприятие может выйти на несколько сегментов рынка. Следующей в группе аналитических функций является функция изучения товара и товарной структуры рынка. На этом этапе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который предприятие собирается производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продукты, в каком качестве могут быть реализованы на избранном рынке. Важное значение имеет изучение фирм-конкурентов. Здесь необходимо определить каков спрос на продукцию конкурентов, изучить их систему сбыта, выяснить планы на будущее. Главное - изучить их ассортимент и выявить сильные позиции.

К аналитическим функциям относиться и анализ внутренней среды предприятия. Следует изучить организационную структуру предприятия, наметить и осуществить меры по ее совершенствованию; оценить научно-технический уровень предприятия, соответствие его современным требованиям.

Производственные функции маркетинга нацелены так организовать производство, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, чтобы эта продукция была полностью конкурентоспособной. Это функции организации: производства новых товаров; четкого материально-технического обеспечения; управление качеством продукции.

Распеределительно-сбытовые функции касаются успешного продвижения товара на рынок, а именно: организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети, а так же оказание транспортно-экспедиционных услуг. Каналы распределения товаров подразделяются на прямые (без посредников) и косвенные.

Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной деятельности подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное).

Завершающая стадия маркетинговой деятельности - контроль. Осуществляется он как правило с помощью «ситуационного анализа». Руководство анализирует ситуацию, в которой находиться предприятие, оценивает успехи, выявляет недостатки. По результатам ситуационного анализа вносятся необходимые корректировки как в оперативные, так и в стратегические планы. Контроль позволяет не только выявлять различные отклонения и недостатки, но находить резервы развития предприятия, приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

1.4 Принципы маркетинга

Принципы маркетинга во многом перекликаются и являются общими для наук, с которыми он взаимодействует. Одним из наиболее ярких является взаимодействие маркетинга с экономической теорией. Отсюда распространение на маркетинг принципов экономического выбора и убывающей предельной полезности.

Принцип экономического выбора - выбор решений («Что производить?», «Как производить?», и «Для кого производить?») должен осуществляться на основе оптимального, т. е. наилучшего в данных условиях, использования ресурсов.

Принцип убывающей предельной полезности - каждая последующая единица данного продукта приносит все меньше удовлетворения, и потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что его цена снижается.

Взаимодействие маркетинга с теорией управления позволяет выделить:

1) принцип единства экономики и политики при приоритете экономики;

2) принцип самостоятельности;

3) принцип научной обоснованности и эффективности управленческих решений;

4) принцип сочетания общих и локальных интересов при приоритете интересов более высокого ранга и стимулировании личной и коллективной заинтересованности в выполнении управленческих решений;

5) принцип обеспечения оптимальной пропорциональности ресурсов на основе выделения ведущих рынков;

6) принцип единства и комплексности прогнозов стратегических программ и планов;

7) принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а так же производственно-сбытовых показателей предприятия;

8) принцип сегментации рынка;

9) принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

10) принцип инновации;

11) принцип планирования;

Знание и реализация принципов маркетинга позволяет:

§ максимально приспосабливать производство к требованиям рынка;

§ воздействовать на рынок и потребительский спрос;

§ развивать и поощрять на предприятии творческий и инновационный подход к решению задач по повышению качества продукции;

§ организовывать рациональную доставку продукции потребителю;

§ своевременно выходить на рынок;

§ сегментировать рынок; завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

§ оказывать содействие торговым посредникам;

§ ориентировать стратегию маркетинга на перспективу;

§ рационально организовывать управление маркетингом.

Вывод, который следует из изложенного выше, однозначен - маркетинг возник одновременно с появлением обмена результатами труда. Как любая социально-экономическая деятельность, он эволюционировал. Однако в нем остается то, что когда-то выделило его из остальной человеческой деятельности в особый род занятия. Этот родовой признак связывает между собой маркетинг различных исторических периодов и разных стран. Как вид деятельности маркетинг есть согласование производства и потребностей (спроса и предложения), регулирование соотношений их развития, говоря иначе, он представляет собой планирование и организацию обмена по всему воспроизводственному циклу, в котором присутствует природа как обязательное звено (по кругообороту: "природа-производство-распределение-торговля-потребление-утили-зация"), одним словом, маркетинг - это экономика и организация обмена

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как, на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Субъекты маркетинга - это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

а) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

б) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

в) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Существует пять основных целей маркетинговой деятельности.

1) Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья

2) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, которое заключается не в обеспечении максимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребителя предоставленными товарами и услугами. Необходимо ответить, что степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно.

3) Предоставление максимально широкого выбора, которое заключается в обеспечении рынка максимально возможным разнообразием товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора. Система маркетинга должна дать потребителю возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Предприятие должно учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

И, наконец, сами потребители не всегда приветствует большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях слишком много разновидностей товара, теряются или испытывают беспокойство.

4) Цель максимального повышения качества жизни, которое необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из:

- качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

- качества физической среды;

- качества культурной среды.

Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимо оценивать не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию на качество физической и культурной среды.

5) Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов. Прибыль предприятия прямо пропорционально зависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли.

2. Анализ маркетинговой деятельности торгово-технического дома ОАО «Татнефть»

потребительский торговый маркетинговый

2.1 Общая характеристика предприятия

Торгово-технический Дом ООО «Татнефть-АЗС-Запад» был создан 1 марта 2001 года, как структурное подразделение, с целью централизации продаж продукции, производимой предприятиями ООО «Татнефть-АЗС-Запад»

Торгово-технический Дом ООО «Татнефть-АЗС-Запад» осуществляет свою деятельность в соответствии с утвержденным ООО «Татнефть-АЗС-Запад» бюджетом, имеет текущий счет, отдельный баланс и формирует финансовый результат от хозяйственной деятельности. Торгово-технический Дом не является юридическим лицом.

Основу деятельности Торгово-технического Дома составляет торговля научно-технической продукцией, производимой структурными подразделениями ООО «Татнефть-АЗС-Запад» на уровне и в соответствии со стратегией компании; защита прав собственности и иных имущественных прав на научно-техническую продукцию и интеллектуальную собственность ООО «Татнефть-АЗС-Запад», дочерних и зависимых обществ.