Управлiння у сферi Public Relations

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мiнiстерство освiти i науки, молодi та спорту України

Харкiвський нацiональний унiверситет будiвництва та архiтектури

Контрольна робота

«Управлiння у сферi Public Relations»

Виконала: Дениско Ю.В.

Студентки групи МОЗ-41

Перевiрила: Терещенко Д.А.

Харкiв 2014

1. Цілі, принципи, функції Public Relations

У рамках теорії «маркетингу-взаємодії» Багієв Г.Л. визначає основну мету PR як «досягнення взаєморозуміння і згоди підприємницької структури з громадськими організаціями, з думкою суспільства в цілому у сфері діяльності цієї структури»

Виходячи з цього положення, дослідники виділяють ряд завдань, що вирішуються за допомогою PR-технологій в рамках маркетингових комунікацій:

- формування сприятливого громадського іміджу фірми;

- оцінка впливу фірми на громадську думку шляхом відстеження повідомлень преси, радіо і телебачення;

- розробка системи прийомів і методів, спрямованої на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями;

- реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають у процесі комунікації фірми і її аудиторій (шкідливі, помилкові чутки і т.д.);

- формування внутрішньої корпоративної культури, спираючись на вивчення поглядів і цінностей людей, з якими організація працює;

- постійне відстеження ситуації, що складається в середовищі співробітників самої фірми, і розробка заходів щодо її контролю та оптимізації;

- розробка системи заходів у конфліктних і кризових ситуаціях 14;

- ілюстрація ньюс-релізів про надходження на ринок нових продуктів і послуг;

- висвітлення в ЗМІ спеціальних PR-акцій, торгових заходів, виставок, ярмарок;

- розробка форм і методів стимулювання просування корпоративних продуктів та послуг;

- підготовка публічних виступів фахівців компанії.

PR як важливий компонент інтегрованих маркетингових комунікацій, крім системи цілей і завдань, має чітко окреслене комплекс функцій. Багієв Г.Л. виділяє такі основні функції PR в системі маркетингових комунікацій: інформаційну, іміджу, управлінську, комунікативну, збереження життєздатності 15:

1. інформаційна функція пов'язана з наданням інформації про фірму цільовим групам, щоб дати повне уявлення про підприємство і його положенні;

2. функція іміджу означає формування наявного та постійно оновлюваного образу підприємства в громадській думці;

3. управлінська функція - це регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням думки громадськості;

4. комунікативна функція відповідальна за формування контактів і взаємодії підприємства з громадськими та територіальними утвореннями (об'єднаннями, релігійними та партійними організаціями, споживачами, іншими країнами);

5. функція збереження життєздатності припускає проведення заходів з довірчого обгрунтуванню необхідності, користі діяльності конкретної фірми для громадськості.

Синяева І.М., розглядаючи особливості PR у сфері маркетингу, додає до перерахованих вище наступні функції PR:

6. аналітико-прогностична функція спрямована на вироблення інформаційної політики, її стратегії і тактики, що фіксують рух подій в динаміці;

7. соціально-гуманістична функція спрямована на створення атмосфери довіри, згоди, взаєморозуміння як усередині компанії, так і з зовнішніми партнерами.

Для ведення двостороннього комунікаційного процесу, налагодження зв'язків з громадськістю вкрай важливе значення має розробка принципів діяльності. Менеджеру з PR необхідно чітко знати, яким чином слід діяти для того, щоб успішно вирішувати поставлені завдання. Згідно Кочеткової А.В., «принципи зв'язків з громадськістю - це стратегічні норми вибудовування взаємодії між кількома учасниками комунікаційного процесу» 17.

Принципи в галузі зв'язків з громадськістю, проголошені Самюелем Адамсом, стали фундаментом PR. Серед них основними є наступні:

- використання національної та емоційної символіки та застосування придуманих, легко запам'ятовуються гасел;

- випередження опонента в інтерпретації подій і своєчасна організація дій, що надають емоційний вплив на публіку;

- постійне і безперервне вплив на громадську думку з будь-яким контактним каналах.

Одним із ключових принципів використання механізму PR в ринкових зв'язках є принцип забезпечення взаємної вигоди у комерційній діяльності фірми і громадськості на основі чесності та правдивості тих, хто реалізує зв'язку з громадськими інститутами.

Однак ці принципи будуть неповними без принципів, проголошених англійським соціологом, теоретично обгрунтував PR, Семом Блеком:

- відкритість інформації - цей принцип вважається провідним при формуванні взаємовигідних і гарантних відносин у суспільстві;

- повага індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості 19.

Слід також відзначити ряд принципів діяльності інституту паблік рілейшнз, розроблених американськими вченими в цій області Д. Ньюсома, А. Скоттом, Дж. Турком:

- використання засобів масової інформації в якості каналів передачі повідомлень різним групам громадськості;

- здійснення двосторонньої комунікації між фірмою і її громадськістю для досягнення взаєморозуміння.

Свій внесок у розробку принципів PR внесли і російські дослідники. Приміром, Кочеткова А.В. у своїй книзі «Теорія і практика зв'язків з громадськістю» наводить основні принципи роботи в області Зв'язків з громадськістю, аналогічні тим, що виділяють її закордонні колеги: принцип соціальної орієнтації, відкритого інформування та зворотного зв'язку.

Таким чином, ми можемо зробити висновок, що концепція PR системі маркетингових комунікацій повинна бути побудована на довірчому, уважному і шанобливому ставленні до думок, настроїв, перевагам, інтересам і поведінці цільової аудиторії і для успішної діяльності повинна дотримуватися вищенаведених принципів. Розвиток бізнесу, вдосконалення теорії і практики маркетингу нерозривно пов'язане з концепцією ПР і її принципами в галузі створення сприятливих зовнішніх умов для формування ділової активності, без якої цілі і завдання можуть виявитися не досягнутими.

Концептуальна PR-діяльність спрямована на забезпечення ефективної взаємодії як всередині фірми, так і з зовнішніми представниками соціального середовища. Щоб здійснювати планомірні, тривалі заходи по створенню та підтриманню стабільних та гармонійних відносин з різними цільовими групами, необхідно мати повну і об'єктивну інформацію про стан і розвиток кожної цільової аудиторії окремо. Це означає, що зв'язки з громадськістю в рамках маркетингових комунікацій організації повинні здійснюватися за такими основними напрямками:

- організація зв'язків з цільовими групами громадськості: клієнтами, партнерами та внутрішньою громадськістю;

- формування зв'язків із засобами масової інформації;

- антикризове управління.

Отже, в першому розділі ми розглянули теоретичні підходи до визначення змісту Public Relations і прийшли до висновку, що найбільш доцільним в рамках даної роботи розглядати PR в якості невід'ємної складової маркетингових комунікацій організації. Обгрунтовано необхідність використання інструментів зв'язків з громадськістю для досягнення довгострокових та взаємовигідних контактів з цільовими аудиторіями, сформульовані основні принципи діяльності PR-фахівця: відкритість і правдивість інформації, повага індивідуальності і орієнтація на людину, а також націленість на здійснення двосторонньої комунікації між організацією та її громадськістю, в рамках загальної стратегії маркетингових комунікацій фірми. За результатами виконаного аналізу, ми можемо констатувати той факт, що в останні роки PR підсилює своє значення в комплексі маркетингових комунікацій. В епоху «маркетингу взаємодії» все більше значення приділяється процесу комунікацій з клієнтами та іншими учасниками процесу купівлі-продажу, особливо в компаніях, що пропонують не продукти, а послуги. Для таких організацій єдиний спосіб утримати споживача - це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії. У зв'язку з цим зростає роль зв'язків з громадськістю, відповідальних за формування і розвиток довготривалих взаємовигідних відносин в процесі взаємодії фірми з клієнтами і покупцями.

2. Місце PR-структур (прес-центр, відділ зв'язків з громадськістю, управління по зв'язках з пресою, центр громадських зв'язків) в органах державної влади

«Для рівноправного, партнерської співпраці громадян та їх об'єднань із структурами влади, перші повинні володіти реальними ресурсами влади, відчувати довіру до інститутів влади, володіти бажанням і вмінням співпрацювати у вирішенні хвилюючих їх проблем і питань з владними структурами.

Стосовно до Росії вирішальним чинником становлення такого типу відносин між суспільством і державою є, зміна природи держави, перетворенняйого в правову державу, в якій закон, Конституція обмежують всевладдя держави, задають суворо певні рамки його компетенції, ставлять державні структури на службу суспільству і громадянам. Така держава не лише визнає права особистості, об'єднань громадян, але і гарантує їх захист.

Конституція, закони можуть виконуватися і стати реальною силою, що визначає в рівній мірі поведінку людей і діяльність інститутів влади, тільки в тому випадку, якщо в їх основі лежить національна згода про основні цінності і шляхи розвитку країни.

«Друга характеристика держави, самим прямим і безпосереднім чином визначає характер його зв'язку з громадськістю, - це рівень демократичності.

Навіть авторитарні й тоталітарні режими потребують легітимності, а тому займаються налагодженням зв'язків з громадськістю. Інша справа, якого типу ці зв'язки. Тільки справді демократичні режими потребують рівноправному діалозі зі своїми громадянами, тобто у двосторонньому збалансованому типі зв'язків з громадськістю.

Характеризуючи рівень демократичності політичного режиму Росії, фахівці називають його «транзитним» (маючи на увазі невизначеність кінцевого результату демократичного розвитку), «неконсолідованої демократією», у кращому разі, вважають вони, це демократія, характерна для багатоскладних товариств ».

Суттєві суперечності служб «паблік рілейшнз» в органах влади і управління, де під «зв'язками з громадськістю» часом розуміється пропаганда успіхів адміністрації, де сама програма діяльності будується, виходячи з особистих уподобань і пропозицій глави адміністрації. Таким чином, можна зафіксувати, що особливості роботи служб «паблік рілейшнз» в органах влади і в політичних структурах виявляються в характеристиці суб'єкта і засобів діяльності, у специфіці ефектів, що досягаються в результаті цієї діяльності. Нарешті, кілька найважливіших передумов своєрідності «паблік рілейшнз», пов'язаних з двоєдиної спрямованістю зв'язків з громадськістю: вони однаково активно діють у сфері внутрішньокорпоративних відносин («фірмовий менеджмент»), так і в сфері міжкорпоративних відносин.

Тут криється розгадка багатьох відмінних рис «паблік рілейшнз» в органах державного управління: «будучи чиновником, працівник служби діє під одномоментним впливом різних факторів. З одного боку, як державний службовець, він виконує розпорядження, що випливають із закону про державну службу та нормативів своєї установи. А, з іншого боку, він виступає представником професії, яка передбачає небанальні, часом несподівані прийоми і форми спілкування, своєрідні, часто засновані на інтуїтивних рішеннях, дії. Домогтися збалансованого співвідношення цихвекторів поведінки буває дуже непросто ».

«Специфіка« зв'язків з громадськістю »в органах державного управління і в політиці зумовлюється також типом системного включення« паблік рілейшнз »в економічну, політичну, правову діяльність. Цілком очевидно, що працівники служб із зв'язків з громадськістю модифікують звичні, традиційні технології в залежності від того, хто в даний момент є їхнім партнером: фінансова корпорація чи політична партія, професійний союз або конфесійне об'єднання, молодіжна асоціація або союз ветеранів.

З іншого боку, системність включення забезпечується стійкістю, послідовністю, безперервністю контактів, адекватністю обраних технологій, здатністю реалізувати принцип "гнучкої технології», забезпечити переналагодження всього механізму зв'язків з громадськістю в процесі соціально-економічних і політичних змін ».

Демократичні перетворення в суспільстві, зміна політичної системи, реформування державної служби ставлять владні структури і політичні організації Росії перед дилемою: або вони перетворюються під велінням часу, або відкидаються суспільством. Відчужуються від людей і тому виявляються нездатними вирішувати суто управлінські завдання. Потреба в контакті з громадянами, громадськими організаціями, засобами масової інформації толь велика, що служби «паблік рілейшнз» стають органічним елементом всієї системи державного управління, політичної структури суспільства.

«Участь зв'язків з громадськістю в державному управлінні можна охарактеризувати як сприяння державі у вирішенні об'єктивних протиріч між плюралізмом політичної сфери суспільства і цілісністю державної влади. Відповідно до загальнодемократичними тенденціями суспільного розвитку державні служби повинні удосконалюватися і сприяти формуванню громадянського суспільства, для чого пріоритетним напрямком є налагодження прямих і зворотних зв'язків з громадянами. Так що до основних функціональних завданням ПР у системі держ. управління можна віднести:

- Участь у демократизації державного управління;

- Сприяння становленню громадянського суспільства.

Існує пряма залежність між рівнем управління та особливостями служб PR: у регіональних та муніципальних органах влади широко реалізується комунікативна функція і спілкування з громадянами постійно і організовано.

На федеральному рівні акцентується взаємодія з пресою, аналітична і прогностична діяльність. У цілому діяльність державного PR забезпечує узгодження загальносоціальних, корпоративних і приватних інтересів.

Можливості PR. можуть бути використані з метою підвищення відкритості державного управління та наближення до інтересів громадян. Закритість органів управління, недостатнє або неефективне взаємодія з громадськістю призводять до відчуження людей від влади, що може стати передумовою соціальних потрясінь.»

«Існує ціла група причин, які породжують недовіру громадян до органів влади. Перш за все, це так звані "технічні" причини, коли державні органивнаслідок відсутності структур і фахівцем у сфері зв'язків з громадськість не вміють роз'яснювати громадянам цілі та мотиви своєї діяльності, не дають адекватного уявлення про її характер і тих умовах, в яких вони змушені працювати і вирішувати проблеми. Наступні причини "культурно-історичного" типу, суть яких полягає у традиційно високого ступеня політичної і соціальної активності російських громадян, схильності нашого суспільства до протистояння населення та влади.

"Організаційні" причини пов'язані з недостатністю кваліфікованих і компетентних професіоналів, що викликано переходом до нової моделі організації суспільства і зміною характеру роботи з громадськістю.

Причини "ресурсні" пов'язані з недостатнім фінансуванням держслужби, відсутністю необхідної матеріальної і технічної бази, обмеженістю наявних тимчасових ресурсів та ін

Ці проблеми можуть вирішуватися в таких конкретних напрямках діяльності PR в органах державної влади:

- Встановлення, підтримку і розширення контактів з громадянами і організаціями

- Інформування громадськості про прийняті рішення

- Вивчення громадської думки

- Аналіз суспільної реакції на дії посадових осіб і органу влади в цілому

- Прогнозування суспільно-політичних процесів

- Забезпечення організації аналітичними розробками

- Формування сприятливого іміджу організації.

Налагодження комунікаційних зв'язків вкрай важливо в системі місцевого та муніципального управління. Відсутність інформації про стан справ у своїх підшефних співробітником (відділом, департаментом) галузях чи територіях і недосконалість їх взаємодії є одним їх істотних недоліків управління.

Одним із способів досягнення ефективного функціонування організації - це проходження наступним методологічним принципам:

Системність. Діяльність PR-менів представляється собою систему успішно апробованих прийомів, методів і процедур взаємодії з громадськістю.

Адекватність. Це відповідність структури PR-служби, предмета і технологій її діяльності поставленим перед організацією цілям і завданням.

Мобільність. Можливість структури змінюватися і коректувати напрямки роботи в умовах появи нових факторів і обставин »

Координація між PR-відділом і іншими підструктурами державної організації

може здійснюватися таким чином:

- Чітким визначенням і розподілом функцій:

- Реалізацій принципу "взаємної доповнюваності", коли ПР - служба не дублює дії інших органів, а якісно доповнює її;

- Узгодження планування і контролю;

- Обліком переміщення між відділами, навчання і зростання кваліфікації та професіоналізму співробітників, вироблення критеріїв їх атестації;

- Дотриманням правил "паритетного управління" і арбітражем у міжкорпоративних суперечках і координуючим впливом на діяльність різних структур організації.

3. Вам пропонується розглянути наступний сюжет, що допоможе Вам зрозуміти, як на практиці робота з громадськістю може розширити аудиторію фірми, створити їй позитивний імідж у загальнодержавному масштабі і вивести на новий рівень діяльності

Перед невеликою англійською фірмою "Рентокіл", що займається виготовленням інсектицидів, стояло декілька завдань: збільшити збут на товар і вийти на загальнодержавний ринок (розпочати продаж акцій на біржі). Проте, домогтися цього було неможливо без того, щоб не переконати населення починати активні заходи боротьби з домашніми комахами. Як вирішити це завдання фірми в умовах недостатнього фінансування, навіть на більш-менш широку рекламну кампанію? Консультанти зі звязків з громадськістю порекомендували фірмі використати такий засіб PR, як зручний випадок.

Якось в Англії одна з місцевих газет повідомила про дійсну навалу килимового жучка. В результаті деякої паніки жителі цієї місцевості навіть збиралися на мітинги після безрезультатних консультацій із місцевим відділом охорони здоров'я. На один з них зневірені жителі запросили місцевого представника фірми "Рентокіл". Цей факт відразу ж використало керівництво фірми. Була організована зустріч жителів цього району, на якій був запрошений ентомолог, співробітник лабораторної фірми. На зустріч зібралося біля 200 чоловік. Місцеве телебачення зняло інтерв'ю з цим ученим, потім сюжет із дуже фотогенічною домогосподаркою, а потім показало забавний сюжет про "життя" самого килимового жучка, підготовлений фірмою.

Сюжети прийшлися до смаку кабельному телебаченню, після чого більшість провідних і навіть офіційних газет опублікували матеріали з цієї проблеми.

Справу завершили передача лондонської редакції Бі-Бі-Сі і Радіо Манчестер, а також журнали "Практичний домовласник" і "Зроби сам".

В результаті по всій Англії зросли замовлення на знищення килимового жучка навіть там, де його ніколи не було. Своєрідний менталітет англійців призвів до того, що разом із засобами від жучка збільшився у шість разів продаж засобів від молі і зріс попит на іншу продукцію фірми "Рентокіл". Всі склади фірми спорожніли.

Крім розширення обсягу реалізації, розпочата у потрібний момент кампанія відіграла величезну роль у зміцненні репутації фірми і дозволила їй почати продаж акції на біржі. Спробуйте скласти карту-схему аудиторії фірми "Рентокіл" до проведення кампанії зв'язків із громадськістю, а потім проаналізуйте, яким чином розширювалася "вторинна" аудиторія фірми під час проведення кампанії?

Опишіть будь-яку подібну ситуацію в діяльності вашої організації, якщо така мала місце, і свої дії. Оцінить (із погляду отриманих знань), чи вдалося Вам ефективно використати суспільну думку в інтересах своєї організації.

4. Вам запропоновано три основні стилі управління. Необхідно вирішити, який з них притаманний саме вам, а також обґрунтувати свою відповідь. Завдання виконується самостійно у наступному вигляді

public relations імідж корпоративний

У другому стовпчику необхідно вказати властивості характеру, завдяки яким, як ви вважаєте, Вас можна віднести до того чи іншого типу управлінців.

Лiтература

1 PR против кризисов: механизмы управления. - М., 1999.

2 Алехина И. Имидж и этикет делового человека. - М., 1994.

3 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М.: 1997.

4 Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994.

5 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое - М., 1990.

6 Бландел Р. Эффективные бизнес - коммуникации: принципы и практика в эпоху информации. -- СПб.: Питер, 2000.

7 Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Введение в акмеологию. - Калуга, 2000.

8 Бороздина Г.В. Психология делового общения. - М., 1998.

9 Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996.

10 Викентьев И. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. - СПб, 1998.

11 Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. - М.: Прометей, 2004.

12 Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов (Под ред. А.П. Садохина). - М.: Юнити-Дана, 2002.

13 Джи Б. Имидж фирмы. -- СПб.: Питер, 2000.

14 Дзялошинский И.М. Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности. - М., 1996.

15 Дороти Д. Паблисити и паблік рилейшнз. - М., 1996.

16 Зазыкин В.Г. Психологические особенности взаимодействия политических лидеров со средствами массовой информации в период избирательных кампаний. - Новосибирск, 1995.

17 Зазыкин В.Г., Белоусова И.Э. Психологические характеристики эффективного политического имиджа. - М., 1999.

18 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент PR. - СПб.: СОЮЗ, 1997.

19 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR - СПб.: Издательство Буковского, 1995.

20 Имидж лидера/ Под ред. Е.В. Егоровой - Гантман. - М., 1994.

21 Катлип С.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: 2000.

22 Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997.

23 Королько В.Г. Основи «паблік рилейшнз». - Киев, 2000.

24 Кудинов О.П., Колосова С.В., Точицкая Н.Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в регионе. - М., 1997.

Размещено на Allbest.ru