Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики

Курсовая работа

По дисциплине: Маркетинг

Тема: «Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара»

Санкт-Петербург 2014



Введение

Целью данной курсовой работы является анализ издержек на производство и сбыт нового товара, планирование службой маркетинга фирмы конкурентной цены и рационального объёма продаж.

Фирма производит широкий ассортимент оргтехники и занимает довольно устойчивое положение на национальном рынке.

В предстоящем году руководство предполагает освоение нового для фирмы товара, и выход с ним на рынок. Техническая подготовка по товару выполнена, проведены маркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров.

На рынке лидируют две фирмы, которые за счёт своего предложения почти полностью обеспечивают потребность в копировальных аппаратах.

Для успешного внедрения на этот новый рынок руководство фирмы поручает службе маркетинга разработать предложения по рациональному объёму продаж и ценовой стратегии по данному товару с учётом возможной максимизации прибыли.

цена конкурентный прибыль маржинальный



1. Исходные данные

1.1 Структура затрат при исходном объеме производства 15 тыс. шт

Таблица 1

Статьи затрат	Сумма на весь выпуск, млн. у. д. е.
1. Основные материалы	7,0
2. Вспомогательные материалы (5% от ст. 1)
3. Топливо и энергия на технологические нужды (10% от ст.1)
4. Основная заработная плата рабочих
5. Дополнительная заработная плата рабочих (23% от ст. 4)
6. Отчисления в социальные фонды (26% от ст. 4+5)
7. Цеховые расходы	13,4
8. Общефирменные расходы
на рекламу и сбыт	4,0
управленческие и прочие	2,0
транспортные	3,5
9. Суммарные издержки
10. Чистая прибыль до вычета налогов

В составе цеховых расходов планируются затраты на упаковку в размере 3 у. д. е. за единицу.

В составе общефирменных расходов:

торговые издержки 10 у. д. е. за единицу на заработную плату торговых работников и 2,2 у. д. е. за единицу на зарплату коммерческого директора;

расходы на транспортировку и распределение товара включают затраты на доставку до потребителя 1,5 у. д. е. на одно изделие и 3,4 у. д. е. на его установку.



1.2 Динамика спроса на рынке аналогичных товаров характеризуется следующими параметрами

Таблица 2

Параметры, характеризующие динамику спроса

Цена за единицу, у.д.е.	Объем продаж, шт.
3000	8000
5200	6000
7500	4000
10000	2000

1.3 Технические параметры нового товара и аналогов

Таблица 3

№ п./п.	Наименование параметров	Новая модель	Аналог 1	Аналог 2	Идеальная "машина"
1.	Скорость копирования (кол-во в мин.)	25	25	20	30
2.	Надежность (кол-во отказов в месяц)	1,8	2,2	2,0	1,0
3.	Габариты	375х375х250	375х240х250	300х250х200	375х275х150
4.	Потери (% копий с дефектами)	4,0	5,0	5,0	2,0
5.	Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	0,3	0,6	0,4	0,1
6.	Количество форматов	2	1	2	2
7.	Максимальное количество копий	60	55	50	100
8.	Уровень автоматизации	Ручные операции	частичная автомат. операций	Ручные операции	автомат. операций
9.	Цветность	черно-белый	черно-белый	черно-белый	15 цветов
10.	Цена за единицу, у. д. е.	---	4600	4800	---



1.4 Перечень ключевых факторов, воздействующих на прибыль

Таблица 4

№ п./п.	Ключевые факторы	Изменение (± 10%)	Воздействие на прибыль	Изменения у. д. е.
1.	Цена
2.	Объем продаж
3.	Доля рынка а1=45%, а2=35%, новый товар=20%
4.	Емкость рынка 400 тыс. шт.
5.	Издержки на производство и продажу:
	материалы;
	основная заработная плата;
	торговые расходы;
	транспортировка;
	управленческие и прочие расходы.



2. Определение исходной цены и объёма продаж нового товара

На этом этапе на основе анализа и максимизации маржинальной прибыли устанавливаем исходную цену товара и соответствующего ей объёма продаж.

Исходными данными для решения задач этого этапа являются:

структура затрат на производство и сбыт нового товара;

динамика спроса на товар.

Разделим все затраты, связанные с производством и сбытом нового изделия на условно-переменные и условно-постоянные.

К условно-переменным относят затраты, величина которых находится в прямой зависимости от изменения объёма производства.

К условно-постоянным относятся затраты, которые не зависят от объёма производства.

Таблица 5

№ п/п	Наименование статей затрат	Величина затрат
		на единицу , у.д.е.	на объем выпуска , млн. у.д.е.
1	Условно переменные затраты а) Прямые
	Стоимость основных материалов	875	7,0
	Затраты на вспомогательные материалы	43,75	0,35
	Затраты на топливо и энергию	87,5	0,7
	Основная заработная плата производственных рабочих	400	3,2
	Дополнительная заработная плата	92,5	0,74
	Отчисления в социльные фонды	128,05	1,02
	б) накладные
	Затраты на упаковку	3,00	0,024
	Торговые издержки на зарплату торговых работников	10,00	0,08
	Зарплата коммерческого директора	2,20	0,017
	Затраты на доставку	1,50	0,012
	Затраты на установку	3,40	0,027
	Всего условно переменных	1646,9	13,17
2	Условно-постоянные затраты
	Цеховые расходы	1672	13,376
	Затраты на сбыт и рекламу	500	4,0
	Управленческие и прочие расходы	237,8	1,9024
	Транспортные расходы	432,6	3,4608
	Всего условно постоянных	2842,4	22,739
	Всего затрат	4489,3	35,9
	Планируемая прибыль
	Выручка от продаж	5862,22

,

где - себестоимость выпуска единицы продукции , - условно-переменные затраты на единицу продукции , F-постоянные затраты на планируемый объем продаж , Q - планируемый объем продаж

4506,4

,

где - прибыль с каждой единицы продукции , R - коэффициент рентабельности(R=30%)

,где - планируемая прибыль

, где - предварительная цена товара

= 5858,32 тыс. у.д.е

где В - планируемая выручка.

Вывод: исходя из себестоимости 4506,4 у.д.е. , уровня рентабельности R=30% предварительная цена Ц=5858,32 у.д.е. , планируемая прибыль составляет П= 10,8 млн. у.д.е .



3. Анализ динамики спроса на рынке и расчёт маржинальной прибыли

Для более обоснованного установления цены на товар необходимо исследовать и учесть взаимосвязь спроса и цены.

Между ценой и спросом на товар существует обратная связь.

Поэтому на данном этапе нашей целью является нахождение комбинации цены и объёма продаж, при которых фирма получит наибольшую выгоду.

Укрупнённый выбор предпочтительной цены может производиться с помощью расчёта маржинальной прибыли каждой комбинации «цена - спрос».

Таблица 6

Взаимосвязь спроса и цены

Цена за единицу , у.д.е.	Объем продаж , шт.
2000	20000
3000	15000
4500	11870
5200	10000
7500	4000
9000	2600
10000	1500

Рис. 1 Кривая спроса

Таблица 7

Расчет маржинальной прибыли

Наименование показателя	Значение показателя
Цена(у.д.е.)	2000	3000	4500	5200	7500	9000	10000
Объём продаж(шт.)	20000	15000	11870	10000	4000	2600	1500
Условно-переменные издержки на единицу(у.д.)	1323,06
Маржинальная прибыль на единицу(у.д.е	676,94	1676,94	3176,94	3876,94	6176,94	7676,94	8676,94
Условно-постоянные издержки на единицу(у.д.е	1447,40	1929,87	2438,75	2894,80	7237,00	11133,85	19298,67
Суммарная маржинальная прибыдь(у.д..)	13538773,33	25154080	37710261,97	38769386,67	24707754,67	19960040,53	13015408

Вывод: максимальная маржинальная суммарная прибыль МП=38,77 млн. у.д.е. при цене Ц = 5200 у.д.е . и объеме продаж Q = 10000 у.д.е .

4. Оценка уровня конкурентоспособности нового товара по технико-эксплуатационным параметрам

На данном этапе проводим оценку преимуществ нового товара по отношению к товарам-конкурентам.

Для решения этой задачи используем метод расстановки приоритетов и данные представленные в таблице 3 исходных данных.

Таблица 8

Экспертная оценка предпочтительности товара по параметрам

Параметры		j	ТА1	ТА2	ТН
	i
Скорость копирования (кол-во в мин.)	ТА1	=	<	<
	ТА2	>	=	=
	ТН	>	=	=
Надежность (кол-во отказов в месяц)	ТА1	=	<	<
	ТА2	>	=	<
	ТН	>	>	=
Габариты	ТА1	=	<	>
	ТА2	>	=	>
	ТН	<	<	=
Потери (% копий с дефектами)	ТА1	=	>	<
	ТА2	<	=	<
	ТН	>	>	=
Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	ТА1	=	<	<
	ТА2	>	=	>
	ТН	>	<	=
Количество форматов	ТА1	=	>	>
	ТА2	<	=	=
	ТН	<	=	=
Максимальное количество копий	ТА1	=	>	>
	ТА2	<	=	<
	ТН	<	>	=
Уровень автоматизации	ТА1	=	<	<
	ТА2	>	=	=
	ТН	>	=	=
Цветность	ТА1	=	=	=
	ТА2	=	=	=
	ТН	=	=	=

ТА1 - товар-аналог 1;

ТА2 - товар-аналог 2;

ТН - новый товар.

Таблица 9

Экспертная оценка значимости

Параметр	Оценки эксперта
Наименование	j i
Скорость копирования		=	<	<	<	<	<	<	<	<
Надёжность		>	=	<	>	<	<	>	<	<
Габариты		>	>	=	>	>	>	>	>	>
Потери		>	<	<	=	<	<	>	<	<
Лёгкость в эксплуатации		>	>	<	>	=	>	>	>	>
Количество форматов		>	>	<	>	>	=	>	<	>
Максимальное количество копий		>	<	<	<	<	<	=	<	<
Уровень автоматизации		>	>	<	>	<	>	>	=	<
Цветность		>	>	<	>	<	<	>	<	=

Для заполнения данной таблицы, необходимо определиться, какие из сравниваемых параметров являются приоритетными, а какие менее значимыми.

Количество сравниваемых параметров n = 9.

Значимость параметров:

1. Скорость копирования (кол-во в минуту).

2. Максимальное количество копий.

3. Потери (% копий с дефектами).

4. Надежность (кол-во отказов в месяц).

5. Цветность.

6. Уровень автоматизации.

7. Количество форматов

8. Легкость в эксплуатации.

9. Габариты.

Для выполнения вычислительных процедур сравнения строится квадратная матрица коэффициентов,которые определяются в зависимости от количества сравниваемых объектов и принятой относительной ошибки ().

Примем относительную ошибку д= 20 %, так как количество сравниваемых объектов

n=3, то значения коэффициентов

Таблица 10

Определение величины приоритета товаров по параметрам

Параметр	Расчёт приоритетов объектов по параметрам
Номер	Наименование		j	ТА1	ТА2	ТН
		i
f1	Скорость копирования (кол-во в мин.)	ТА1	1	1,4	1,4	3,8	11,08
		ТА2	0,6	1	1	2,6	7,48
		ТН	0,6	1	1	2,6	7,48
f2	Надежность (кол-во отказов в месяц)	ТА1	1	0,6	0,6	2,2	6,28
		ТА2	1,4	1	0,6	3	8,36
		ТН	1,4	1,4	1	3,8	11,08
f3	Габариты	ТА1	1	0,6	1,4	3	8,36
		ТА2	1,4	1	1,4	3,8	11,08
		ТН	0,6	0,6	1	2,2	6,28
f4	Потери (% копий с дефектами)	ТА1	1	1,4	0,6	3	8,36
		ТА2	0,6	1	0,6	2,2	6,28
		ТН	1,4	1,4	1	3,8	11,08
f5	Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	ТА1	1	0,6	0,6	2,2	6,28
		ТА2	1,4	1	1,4	3,8	11,08
		ТН	1,4	0,6	1	3	8,36
f6	Количество форматов	ТА1	1	0,6	0,6	2,2	6,28
		ТА2	1,4	1	1	3,4	9,88
		ТН	1,4	1	1	3,4	9,88
f7	Максимальное количество копий	ТА1	1	0,6	0,6	2,2	6,28
		ТА2	1,4	1	1,4	3,8	11,08
		ТН	1,4	0,6	1	3	8,36
f8	Уровень автоматизации	ТА1	1	1,4	1,4	3,8	11,08
		ТА2	0,6	1	1	2,6	7,48
		ТН	0,6	1	1	2,6	7,48
f9	Цветность	ТА1	1	1	1	3	9
		ТА2	1	1	1	3	9
		ТН	1	1	1	3	9

A1=a11+a12+…

P1k=a11*A1+a12*A2+…

- величина приоритета товара.

Относительная ошибка д=20 %, так как количество сравниваемых параметров :

n=9, то значения коэффициентов

Таблица 11

Определение величины приоритета параметра

Наименование параметра		Расчет приоритетов параметров
	j i
Скорость копирования (кол-во в мин.)		1	2	2	2	2	2	2	2	2	17	145
Надежность (кол-во отказов в месяц )		0	1	2	0	2	2	0	2	2	11	61
Габариты		0	0	1	0	0	0	0	0	0	1	1
Потери (% копий с дефектами)		0	2	2	1	2	2	0	2	2	13	85
Легкость в эксплуатации (время обучения пользователь, час )		0	0	2	0	1	0	0	0	0	3	5
Количество форматов		0	0	2	0	0	1	0	2	0	5	21
Максимальное количество копий		0	2	2	2	2	2	1	2	2	15	113
Уровень автоматизаций		0	0	2	0	2	0	0	1	2	7	33
Цветность		0	0	2	0	2	2	0	2	1	9	41

B1=a11+a12+…

П1=a11*В1+a12*В2+…

- величина приоритета параметра

Для определения суммарных синтезированных оценок конкурентоспособности товаров () осуществим взвешивание приоритетов товаров () по приоритетам параметров ().

Таблица 12

Взвешивание приоритетов товаров по приоритетам параметров

Параметры	Товары
				TH1
	145	11,08	1606,6	7,48	1084,6	7,48	1084,6
	61	6,28	383,08	8,36	509,96	11,08	675,88
	1	8,36	8,36	11,08	11,08	6,28	6,28
	85	8,36	710,6	6,28	533,8	11,08	941,8
	5	6,28	31,4	11,08	55,4	8,36	41,8
	21	6,28	131,88	9,88	207,48	9,88	207,48
	113	6,28	709,64	11,08	1252,04	8,36	944,68
	33	11,08	365,64	7,48	246,84	7,48	246,84
	41	9	369	9	369	9	369
	4316,2	4270,2	4518,36



Вывод: синтезированная оценка товара аналога = 4316,2 , а синтезированная оценка нового товара =4518,36 , что позволяет сделать вывод о конкурентоспособности новой модели товара .



5. Расчёт диапазона конкурентной цены нового товара

Теперь необходимо определить уровень цен, при которых покупателю будет равно выгодно приобрести новый товар или товары конкуренты.

Для этого предварительно определяем относительные индексы конкурентоспособности сравниваемых товаров (i):

.

Приведённые к единому знаменателю, индексы представляют собой меру надбавки к цене или скидок с неё за различие параметров, характеризующих свойства товара.

Отсюда цена нового товара определяется на базе цены товара-конкурента путём её корректировки на различие в их технико-эксплуатационном уровне по формуле:

.

Значения, рассчитанные по этой формуле, определяют диапазон конкурентной цены нового товара.

Таблица 13

Расчет диапазона конкурентной цены нового товара

Показатели	Товары
Наименование	Условные обозначения	TA1	TA2	TH
Синтезированная оценка конкурентоспособности товара		4316,2	4270,2	4518,36
Приведенный индекс		0,955	0,945
Диапазон конкурентной цены		4815,45	5078,95

Вывод: диапазон конкурентной цены: 4815,45-5078,95 у.д.е.



6. Установления окончательной цены и объёма продаж

На данном этапе принимается решение о цене вывода на рынок нового товара.

Для принятия окончательного решения строится график безубыточности и проводится его анализ.

В качестве исходных данных используются расчёты условно-постоянных и условно-переменных расходов, предварительного объёма продаж и диапазона конкурентных цен.

FC = 28 948 000 у.д.е.

VC = 1323,06 у.д.е

Q = 15000 у.д.е.

Таблица 14

Цена, у.д.е.	Объем продаж, шт.	Выручка, у.д.е.	Прибыль, у.д.е.
4500,00	11870	53415000	14802744,64
4815,45	11120	53547804	17375244,64
5078,95	10520	53430554	19209751,44

,

где FC-условно - постоянные затраты , -цена товара , VC-условно переменные затраты .

- при цене и объеме продаж Q=11870 шт.



- при цене и объеме продаж Q=11120 шт.

- при цене и объеме продаж Q=10520 шт.

Вывод: Проводя анализ графика, построенного для нескольких вариантов из диапазона конкурентных цен, выбираем такое соотношение цены и объёма продаж, который обеспечивает наибольшую прибыль. Самая высокая прибыль достигается при объеме продаж 10520 шт. и цене - 5078,95 у.д.е. Окончательная цена -5078,95 у.д.е.



7. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль

На данном этапе исследуем влияние на величину прибыли основных рыночных и внутрифирменных факторов.

Таблица 15

Влияние ключевых факторов на прибыль

№ п./п.	Ключевые факторы	Изменение (± 10%)	Воздействие на прибыль	Изменения %
1.	Цена	4571,055	5586,845	5343055,4	27,81
2.	Объем продаж	9468	11572	1920975,144	10
3.	Издержки на производство и продажу:	598,50	731,50	699580,00	3,64
	материалы;
	основная заработная плата;	324,00	396,00	378720	1,97
	торговые расходы;	17,82	21,78	20829,6	0,11
	транспортировка;	201,90	246,77	235998,6667	1,23
	управленческие и прочие расходы.	236,58	289,15	276535,7333	1,44

На основе приведённого в таблице расчёта можно сделать вывод, что наибольшее влияние на прибыль оказывает цена товара и объем продаж. Также на прибыль существенно воздействуют затраты на производство и продажу, однако они оказывают меньшее влияние.



Выводы

В результате работы:

1. Были подсчитаны затраты на производство нового товара и установлена предварительная цена.

2. Затем был изучен спрос на новый товар, проанализирована маржинальная прибыль и установлена цена товара и объём продаж, при сочетании которых фирма может получить максимальную прибыль. Однако эта цена отражает только динамику спроса на товар.

3. Далее была учтена конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам. Были взвешены предпочтения потребителей товаров по их параметрам.

4. Был определён диапазон цен на данный товар, при котором покупателю будет равно-выгодно приобрести новый товар или товары конкуренты. Он составил: 4815,45-5078,95 у.д.е.

5. На основе графика безубыточности была установлена окончательная цена и объём продаж, соотношение которых принесет максимальную прибыль. Товар может быть выведен на рынок при цене 5078,95 у.д.е. и объеме продаж 10520 шт.

6. Было проанализировано воздействие цены, объёма продаж и основных видов издержек на прибыль.



Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. Под ред. О. А. Третьяк - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 896 с.

2. Сборник курсовых работ по маркетингу: учебно-методическое пособие - СПб.: СПбГИТМО (ТУ), 1998. - 33 с.

3. Экономика предприятия и маркетинг: практический курс. - СПб: СПбГИТМО (ТУ), 1998. - 80 с.

4. Экономика предприятия и маркетинг: теоретический курс. - СПб: СПбГИТМО (ТУ), 1999. - 67с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга, Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 688 с.

Размещено на Allbest.ru