Маркетинговое исследование рынка хлеба

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие, сущность и элементы маркетинга

1.2 Методика оценки конкурентоспособности

1.3 Отечественный и зарубежный опыт

Глава 2. Оценка современного состояния рынка хлеба

2.1 Экономическая характеристика рынка

2.2 Маркетинговое исследование рынка хлеба

2.3 Оценка конкурентоспособности

3.1 Решение по комплексу маркетинга

3.2 Определение экономического эффекта

Заключение

Список использованных источников.

Приложение

Введение

Маркетинг традиционно рассматривается его теоретиками как двоякое явление: как «философия бизнеса» и как одна из функций управления.

В настоящее время на предприятиях разной формы собственности создаются подразделения или службы маркетинга. Этот отдел становится полноправным отделом в структуре всего предприятия. Дело в том, что в современных условиях все возрастающей конкуренции, приходится выживать только за счет специального отдела - отдела маркетинга, ориентированного на потребителя.

Если раньше достаточно было лишь произвести какой-либо товар, то сейчас необходимо, прежде чем его произвести, провести исследования на предполагаемом рынке сбыта для оценки конкурентоспособности данного вида продукции. В частности этим вопросом и занимается служба маркетинга, которая в дальнейшем и занимается продвижением этой продукции на рынке.

Поэтому актуален вопрос об оценке конкурентоспособности товаров разных фирм изготовителей.

Для удовлетворения потребностей потребителей необходимо знать и постоянно изучать предпочтения покупателей.

В данной курсовой работе рассмотрены потребительские предпочтения покупателей хлеба в продовольственном магазине ИП Колпаков В.В..

Все вышесказанное обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Цель курсовой работы: Развитие элементов маркетинга в зависимости от жизненного цикла товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить понятие, сущность, элементы маркетинга;

- изучить методы оценки конкурентоспособности;

- изучить опыт отечественных и зарубежных производителей;

- изучить рынок хлеба и хлебобулочных товаров;

- провести оценку конкурентоспособности хлеба;

- провести маркетинговое исследование рынка хлеба на примере продуктового магазина ИП Колпаков В.В.;

- предложить решения по товарной, сбытовой, ценовой коммуникационной политике.

Объектом данной курсовой работы являются хлеб и хлебобулочные изделия, предметом - рынок и потребительские предпочтения.

При написании курсовой работы использована научная и учебная литература.

маркетинг хлеб конкурентоспособность

Глава 1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие, сущность и элементы маркетинга

Маркетинг (от англ. «mаrket» - «рынок») - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетинг - это регулирование производства и сбыта товаров и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке.

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления - не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли».

2. «заботиться» непосредственно о потребителях - повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара.

3. предоставление максимально широкого выбора потребителям.

4. повышение качества жизни - многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни -- одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Вышесказанное характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

В идеале каждая фирма должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса [4, c 56].

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Принципы маркетинга всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму [5, c 33].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Сущность маркетинга складывается из следующих понятий:

- потребность (нужда),

- запрос (спрос),

- товар

- обмен.

Потребность - нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Запрос - величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар - это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи [15, c 115].

Обмен - это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Таким образом, роль маркетинга для экономики - это повышение торгово-рыночной эффективность [8, c 5].

К элементам маркетинга относятся расходы по изучению рынка сбыта производимого товара (проводимых работ, оказываемых услуг), рекламные мероприятия по организации покупательского спроса, расходы по оформлению внешнего вида товара (продукции), приобретение патента (авторского права) на владение товаром с определенными качествами и т.п. Поэтому данные затраты могут относиться к различным элементам себестоимости продукции (работ, услуг).

1.2 Методика оценки конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,

- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

- потребность покупателей;

- величина необходимого полезного эффекта;

- конкурирующий товар;

- гипотетический образец;

- группа аналогов [13, c 224].

В случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:



, (1)

где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров.

Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:

, (2)

, (3)

где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Из формул (2) и (3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах [11, c 168].

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

, (4)

где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (1).

Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен [1].

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

, (5)

где I_тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность.

Полученный групповой показатель I_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении [3, c 59].

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:



, (6)

где I_эп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З_о - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу [9, c 90].

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

, (7)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия [10, c 185].

Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

, (8)



где К_ср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

К_i - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

R_i - весомость i-го образца в группе аналогов;

N - количество аналогов.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом [7, c 166].

Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, <улучшение> характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара [2, c 61].



1.3 Отечественный и зарубежный опыт

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса.

Необходимость применения маркетинга в России очевидна ученым, практикам.

По мнению большинства исследователей, современный российский маркетинг формируется в особой среде, определяющей ряд его особенностей:

- Отечественный рынок с самого начала своего формирования испытывает существенное влияние зарубежных компаний;

- Опыт маркетинга зарубежных стран не всегда употребим в условиях характерного российского рынка;

- Отличительной чертой отечественного маркетинга является низкая образовательная база российских маркетологов, так как зарубежная теория маркетинга малоприменима для отечественного рынка. На практике им доводится встречаться с массой проблем, неизвестных зарубежным маркетологам;

Российские предприятия до сих пор уделяют не достаточно внимания маркетинговым исследованиям. Это определено низким уровнем информационной базы для исследований, вследствие чего главные показатели, полученные самостоятельными исследователями одного и того же товарного рынка, часто существенно отличаются.

Одной из причин сдерживания маркетинговой деятельности российских предприятий является то, что предпринимателям выгоднее немалую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не изображая действительных показателей. Маркетинговые же исследования в этих условиях могут воспрепятствовать такому способу ведения бизнеса.

Долгое время в российском бизнесе основу экономики предприятий составляла ценовая конкуренция. Борьба с расходами - единственная жизненная философия многих отечественных предпринимателей, исповедуемая в конкурентной борьбе. Чтобы выиграть конкуренцию на рынке, чтобы зарабатывать прибыль, чтобы обеспечить надежность и развитие компании, надо сокращать издержки. Соответственно, главная, если не единственная форма конкурентной борьбы - ценовая конкуренция - ставилась во главу угла.

Деформированное представление о маркетинге среди отечественных предпринимателей привело к тому, что фактически в компаниях используются две, три основных функции маркетинга: исследования рынка, реклама и в лучшем случае ценообразование. Сбыт, как основная его функция, не подчиняется маркетингу вообще. Сбыт сам по себе, маркетинг сам по себе, чаще всего работают как две параллельные структуры с разными целями и задачами. Помимо этого, сегодня остается практически не востребованной область маркетинг-менеджмента. «Бизнес-выживаемость» компании напрямую зависит от проявления компетентности ее менеджмента, что обусловлено тем, что многие крупные российские компании ведут свою деятельность с международными партнерами, международными компаниями [1, c 115].

Из вышесказанного можно заключить, что для современной практики организации маркетинга на российских компаниях свойственно:

- отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий (исследований воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом специфики российского рынка;

- опора преимущественно на инстинктивные, чем на научные методы;

- подавление развития маркетинговых программ, способных представить истинные обороты фирмы.

Функционирование компаний в условиях рынка все больше обуславливает необходимость управлять маркетингом, постоянно ориентируя его на индивидуальные потребности. Сегментация рынка по демографическим признакам, учет потребностей заказчика, являются обусловливающими условиями при ратификации резолюций по маркетингу.

Расходы на маркетинг и рекламу на отечественном рынке традиционно составляют 4-6% от стоимости проекта. И хотя, как показывает мировой опыт, серьезная рекламная кампания должна опираться на результаты предварительного исследования рынка, в условиях российской действительности изучением покупательских предпочтений компании чаще всего не занимаются вообще или занимаются лишь при запуске крупных или принципиально новых проектов.

В зарубежной же практике маркетинговые исследования и технологии проводятся и применяются уже на этапе составления бизнес-плана.

Что касается зарубежной практики организации маркетинговой деятельности, то анализ мнений современных исследователей позволяет отметить ряд объективных тенденций в развитии маркетингового управления в опыте зарубежных компаний:

- интенсивное, качественное, развитие концепций маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась, начиная с формирования исторических прототипов маркетинговых инструментов, в дальнейшем - в процессе их трансформации в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем - в маркетинговое управление субъектом. Все эти характерные процессы были обусловлены изменением масштаба маркетингового управления;

- экстенсивное, количественное, развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из набора правил успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии - и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только масштаба, но и границ маркетингового управления;

- интенсивное и экстенсивное развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления в зарубежных компаниях является чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию [6, c 204].

Таким образом, можно говорить о том, что в современной мировой практике маркетинговые инструменты позволяют выработать стратегию продвижения компании, а также играют имиджевую роль, повышая инвестиционную ценность товара на рынке.

Глава 2. Оценка современного состояния рынка хлеба

2.1 Экономическая характеристика рынка

Емкость рынка хлеба и хлебопродуктов в Перми и Пермском крае составляет порядка 80 тыс. тонн ежегодно, это около 25% объемов продаж товаров этой группы по Пермскому краю в целом. Для сравнения: в краевом центре проживает около 35% населения региона. Такое несоответствие говорит о более низком удельном потреблении хлеба и хлебобулочных изделий в Перми по сравнению с жителями края, что объясняется разницей в уровне доходов, а также использованием хлеба для откорма домашней птицы и скота [17].

В качестве основной особенности рассматриваемого рынка следует назвать стабильный уровень спроса. Дело в том, что хлеб является неэластичным по цене товаром, то есть спрос на него крайне слабо зависит от изменения цен. Хлебную продукцию можно отнести к категории «товаров Гиффена» -- при общем повышении цен на продукты, в том числе и хлеб, потребление последнего не падает, как в случае с обычными товарами, а растет. Можно привести и другую интерпретацию: в случае роста доходов населения спрос на хлеб падает, в случае их снижения -- растет. Так, прирост потребления хлеба в Пермском крае в кризисном 2012году составил 7% в сопоставимых ценах, в 2013 году -- 4%, а в благополучном 2014 году -- лишь 1,1%.

Структура пермского рынка остается в значительной мере традиционной. Львиная доля приходится на ржаной и пшеничный хлеб, а на остальные виды хлебобулочных изделий приходится в сумме лишь 25,5% [19].

Основные производители продукта в Перми и Пермском крае:

- Хлебозавод «Покровский хлеб» (Пермь);

- ООО «Пермский хлеб» (Пермь);

- ООО «Закамск-Хлеб» (Пермь);

- ОАО «Хлеб» (Пермь).

В наименьшем количестве в Перми выпускаются диетические и диабетические хлебобулочные изделия (что, в общем, понятно), а также хлеб из муки низших сортов и сухари. Эти группы продукции производятся лишь одним-тремя хлебокомбинатами. Бараночные изделия производит только ОАО «Хлеб».

Следует отметить, что рынок традиционных видов хлеба и хлебобулочных изделий Перми насыщен, однако у производителей имеется резерв расширения объема производства (как в натуральном, так и в стоимостном выражении) за счет разработки новых видов продукции. Практика показывает, что пермяки реагируют на появление непривычных хлебных продуктов ростом спроса [14, c 77].

В марте 2014 года ОАО «Покровский хлеб» начало выпускать три новых вида продукции, а именно: Хлеб пшеничный - буханка весом 500 г по отпускной цене 9,40 руб.; Хлеб ржаной - буханка весом 500 г по отпускной цене 9,40 руб. и Батон Уральский весом 400 г по отпускной цене 11,60 руб. Эти сорта хлеба, также как и прежде, изготовлены в соответствии с ГОСТ: Р52462-2005, ГОСТ Р 52961-2008.

По данным Пермского УФАС России, в настоящее выпуск массовых сортов хлеба возрос по сравнению с апрелем почти в пять раз, что наглядно видно из нижеприведенной диаграммы [16].

С 5 ноября 2014 года хлебобулочные изделия подорожают на 9 %. Основной производитель хлеба в Перми ООО «Первый хлеб», на долю которого приходится до 23% рынка, повышает с 5 ноября цены на хлебобулочные изделия. Оповещение торговых сетей состоялось за полтора месяца, как и положено, сообщает «Российская газета».

Данное повышение вызвано ежегодным ростом цен на коммунальные услуги и муку. Доходы, полученные от увеличения цены, руководство предприятия направит на повышение заработной платы работников, которая на данный момент в среднем составляет 21 995 руб [18].

Также о повышении цен на свою продукцию задумался и другой крупный производитель хлеба -- ОАО «Покровский хлеб». Небольшие частные пекарни уже начали поднимать цены. Хлеб ржаной и ржано-пшеничный подорожал в сентябре в целом по краю на 1,5%, хлеб и булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта -- на 1,2%, из муки первого и второго сортов -- на 2,7%.

За это же время цена пшеничной муки увеличилась в цене на 12,3% процента (в августе -- на 9,6%). На 15,4% дороже по сравнению с августом стали обходиться покупателям куриные яйца. В итоге булка хлеба в магазине будет стоить на 1-1,5 руб. дороже, чем сейчас [12, c 18].

2.2 Маркетинговое исследование рынка хлеба

Маркетинговое исследование проведено в продуктовом магазине ИП Колпаков В.В., расположенном по адресу: Октябрьский район село Богороцк. Для оценки конкурентоспособности хлеба и хлебобулочных товаров, реализуемых магазином ИП Колпаков В.В. проводят исследование рынка хлеба с помощью маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование было проведено социологическим методом, с помощью анкет. (Приложение 1 Анкета) В процессе проведения маркетингового исследования мною было опрошено 100 покупателей магазина ИП Колпаков В.В. В итоге маркетингового исследования мною были определены: частота покупок хлеба, структура продаж, предпочтения потребителей, критерии выбора, рейтинг популярности брендов. Эти результаты позволят производителям сориентироваться в приоритетных видах игрушек, улучшить их потребительские свойства, скорректировать стоимость, повысить конкурентоспособность на рынке, а также могут послужить материалом для разработки рекламной кампании.

В магазине ИП Колпаков В.В. осуществляется анализ макроспроса. Изучается спрос всего населения на отдельную группу товаров.

Хлеб и хлебобулочные изделия поступают в продуктовый магазин ИП Колпаков В.В. от следующих поставщиков: Покровский хлеб, Пермский хлеб, Закамск-хлеб, Хлеб, Первый хлеб.

Основными покупателями хлеба, являются молодые семьи и семьи с детьми, в опросе приняли участие 100 посетителей продуктового магазина ИП Колпаков В.В регулярно покупающие хлеб и хлебобулочные изделия. Выборка случайная - опрос я проводил в магазине ИП Колпаков В.В. около витрины с хлебобулочными товарами.

Преобладают среди покупательниц хлеба и хлебобулочных изделий женщины и мужчины в возрасте 31-34 года - 29%, 21% входят в группу респондентов от 25 до 30 лет, 25% - население до 25 лет, 25% представляют возрастную категорию от 35 лет. Анализ спроса на хлеб и хлебобулочные изделия по возрастному признаку представлен в таблице 1.

Таблица 1 Анализ спроса на хлеб по возрастному признаку

возраст	До 25 лет	25-30 лет	31-34	От 35
Доля, %	25	21	29	25

По данным таблицы 1 видно, что хлеб приобретает население разного возраста. Ярко выраженное разделение рынка покупателей хлеба по возрасту не наблюдается. Но чаще всего приобретают хлеб женщины и мужчины в возрасте от 31 до 34 лет.

В целом покупатели удовлетворены качеством хлеба - 97% - и ассортиментом - 92% - имеющихся в продаже хлеба хлебобулочных изделий. Однако на вопрос о том, что их устраивает в большей мере - ассортимент или качество представленной продукции, 62% респондентов ответили, что полностью довольны ассортиментом хлеба, в то время как качеством - только 38%. Удовлетворенность покупателей ассортиментом и качеством хлеба и хлебобулочных изделий представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 Удовлетворенность покупателей ассортиментом и качеством хлеба и хлебобулочных изделий

Спрос на хлеб и хлебобулочные товары в зависимости от фирмы изготовителя представлен в таблице 2.

Таблица 2 Спрос на хлеб и хлебобулочные товары в зависимости от фирмы изготовителя

Фирма изготовитель	Покровский хлеб	Пермский хлеб	Закамск-хлеб	Хлеб	Первый хлеб
Доля, %	35	25	6	10	24

По таблице 3 видно, что известные производители такие как «Покровский хлеб», «Пермский хлеб», «Первый хлеб» пользуются более высоким спросом у покупателей.

Спрос на хлеб в зависимости педагогического назначения представлен в таблице 3.



Таблица 3 Спрос на хлеб в зависимости от его функционального назначения (пищевая и биологическая ценность)

Функциональное назначение	Доля ответов, %
Диетический	13
Обогащенный специальными добавками (пророщенные злаки, фрукты, орехи)	20
Для ежедневного употребления	51
Лечебный	16

По результатам исследования, приведенным в таблице 4 видно, что хлеб для ежедневного употребления приобретают чаще. Хлеб, обогащенный различными добавками, также пользуется высоким спросом.

Хлеб и хлебобулочные товары можно отнести к товарам регулярного потребления, активного спроса. Большинство участниц опроса - 56% - покупают хлеб ежедневно. 30% респондентов приобретают хлеб 2 раза в неделю, остальные - один раз в неделю (таблица 4).

Таблица 4 Частота покупок хлеба и хлебобулочных товаров в магазине ИП Колпаков В.В.

Частота покупок	Один раз в день	2 раза в неделю	1 раз в неделю
Доля ответов, %	56	30	14

Согласно результатам опроса, большая часть респондентов покупают хлеб ежедневно - так ответили 56% опрошенных.

Хлеб товар регулярного потребления и постоянного спроса. Поэтому место приобретения хлеба играет большое значение. Рассмотрим предпочтения респондентов по месту покупки хлеба. 60% респондентов приобретают хлеб в магазинах в формата «У дома», 25% респондентов приобретают хлеб в супермаркетах, еще 15% - приобретают хлеб на рынках (таблица 5).



Таблица 5 Предпочтения респондентов по месту покупки хлеба и хлебобулочных изделий

Место покупки	супермаркеты	Магазины «У дома»	рынки
Доля ответов, %	25	60	15

Хлеб и хлебобулочные изделия выпускают различной массы. Рассмотрим предпочтения покупателей по массе хлеба и хлебобулочных изделий (таблица 6).

Таблица 6 Предпочтения покупателей по массе хлеба

Причины покупки	500 г	От 200 до 500 г	Более 500 г
Доля ответов, %	43	41	16

Как видно, по данным таблицы 6, высоким спросом пользуются традиционные изделия весом 500 г, также высокий спрос наблюдается на хлеб массой от 200 до 500 г, хлеб массой более 50 г приобретают реже.

Определяющим критерием выбора того или иного хлеба или хлебобулочного изделия выступает пищевая ценность - так сказали 39% покупателей. Далее с заметным отставанием следует такой фактор, как вкус и запах - его назвали 28% респондентов. Третье место в рейтинге критериев занимает производитель: его важность отметили 13% опрошенных. Более чем для половины покупателей важен материал упаковки хлеба, и почти столько же участниц опроса обращают внимание на массу и форму хлеба.

Таблица 7 Критерии выбора хлеба и хлебобулочных товаров

Критерии выбора хлеба и хлебобулочных товаров	Доля ответов, %
Пищевая ценность	39
Вкус и запах	28
Производитель	13
Материал упаковки	7
Масса и форма хлеба	11
Рекомендации продавца	2



При разработке нового продукта (нового хлеба), а также для формирования рационального ассортимента необходима информация о предпочтениях потребителей. Так, большая часть покупателей хлеба отдает предпочтение белому хлебу - 38%. Предпочтительные характеристики хлеба по виду представлены в таблице 8.

Таблица 8 Предпочтительные характеристики хлеба по виду

Вид хлеба	Доля ответов, %
Батон	11
Белый хлеб	38
Черный хлеб	28
Хлеб, обогащенный добавками	12
Дарницкий хлеб	11

Покупатели предпочитают выбирать хлеб традиционный белый или черный. Хлеб, обогащенный различными добавками, также пользуется высоким спросом.

В процессе проведения опроса было выявлено, обращают ли покупатели внимание на полезность хлеба, результаты представлены в таблице 9.

Таблица 9 Значимость высокой пищевой ценности при выборе хлеба

Критерий	Доля ответов, %
Обращают внимание на пользу хлеба	88
Не обращают внимание на пользу хлеба, считают что весь хлеб полезный	12

Таким образом, абсолютное большинство респондентов контролируют пользу хлеба при выборе, не полагаясь на ответственность производителя и рекомендации продавца.

Одним из важных критериев выбора хлеба является цена. Результаты выбора хлеба в зависимости от ценового сегмента представлены в таблице 10.

Таблица 10 Цена, как критерий выбора хлеба

Цена хлеба	Доля ответов, %
До 18 рублей	2
От 18до 30 рублей	15
От 30 до 50 рублей	71
Свыше 50 рублей	12

У покупателей уже сформировалось мнение о цене качественного хлеба - он должен стоить не менее 18 рублей и не более 50 рублей (хлеб массой 500 г). Оптимальная цена на хлеб составляет 25 рублей за хлеб массой 500 г.

Проведено маркетинговое исследование рынка хлеба и хлебобулочных изделий, выявлены предпочтения покупателей, критерии выбора, частота спроса.

На основании проведенного опроса можно сделать следующие выводы:

- основными покупателями хлеба, являются молодые семьи и семьи с детьми;

- покупатели в большей степени удовлетворены ассортиментом, а не качеством продукции в магазин.

- известные производители такие как «Покровский хлеб», «пермский хлеб», «Первый хлеб» пользуются более высоким спросом у покупателей.

- хлеб для ежедневного употребления приобретают чаще. Хлеб обогащенный различными добавками также пользуется высоким спросом;

- большая часть респондентов приобретают хлеб ежедневно.

- более половины респондентов приобретают хлеб в магазинах в формата «У дома».

- высоким спросом пользуются традиционные изделия весом 500 г, также высокий спрос наблюдается на хлеб массой от 200 до 500 г

- большинство респондентов контролируют полезность хлеба при выборе, не полагаясь на ответственность производителя и рекомендации продавца.

- хлеб должен стоить не менее 18 рублей и не более 50 рублей (хлеб массой 500 г). Оптимальная цена на хлеб составляет 25 рублей за хлеб массой 500 г.

2.3 Оценка конкурентоспособности

Представим пять поставщиков, реализующих хлеб и хлебобулочную продукцию на рынке г. Перми:

1. ОАО «Покровский хлеб»

2. ООО «Бриош»

3. ООО «Пермский хлеб»

4. ОАО «Ваниль»

5. ООО «Первый хлеб».

Критерии оценки конкурентоспособности поставщика:

1) местоположение организации поставщика относительно местоположения организации потребителя;

2) сроки выполнения текущих и экстренных заказов;

3) наличие у поставщика резервных мощностей;

4) организация и наличие системы управления качеством у поставщика;

5) психологический климат в трудовом коллективе поставщика (отсутствие риска забастовок);

6) кредитоспособность и финансовое положение поставщика;

7) готовность поставщика к выполнению заказов и работе с заказчиками без предварительной оплаты, работа в кредит, предоставление рассрочек;

8) деловая репутация поставщика, его имидж;

9) наличие связей у поставщика с организациями с высокой деловой репутацией;

10) количество лет существования поставщика на рынке товаров и услуг.

11) качество продукции

12) качество торгового обслуживания

Вступая в деловые отношения с неизвестной организацией, предприятие подвергает себя определенному риску (как то: издержки от простоев производства, потеря собственной деловой репутации, неустойки от невыполнения заказов в срок, потеря финансовой устойчивости).

Оценка пяти выбранных поставщиков представлена в таблице 11.

Таблица 11 Выбор наиболее конкурентоспособного поставщика

Критерии	ОАО «Покровский хлеб»	ООО «Бриош»	ООО «Пермский хлеб»	ООО «Ваниль»	ООО «Первый хлеб»
местоположение организации поставщика относительно местоположения организации потребителя	614010 , Г Пермь, Ул Маршрутная 13	614097, г Пермь, пр Парковый 26б	Пермский край, Пермь г., Решетникова улица, 1	г. Пермь, Дзержинского ул., 17 а, оф. 3	614990, г. Пермь, ул. Окулова, 73а
сроки выполнения текущих и экстренных заказов, дни	1	2	2	4	2
наличие у поставщика резервных мощностей	да	нет	да	нет	да
организация и наличие системы управления качеством у поставщика	есть	есть	есть	есть	есть
психологический климат в трудовом коллективе поставщика (отсутствие риска забастовок)	Риск забастовок отсутствует	Риск забастовок отсутствует	Риск забастовок отсутствует	Риск забастовок отсутствует	Риск забастовок отсутствует
кредитоспособность и финансовое положение поставщика	устойчивое	устойчивое	устойчивое	устойчивое	устойчивое
готовность поставщика к выполнению заказов и работе с заказчиками без предварительной оплаты, работа в кредит, предоставление рассрочек	Да, предоставление рассрочек	Нет	Нет	Да	Да
деловая репутация поставщика, его имидж	Надежный поставщик	Надежный поставщик	Надежный поставщик	Надежный поставщик	Надежный поставщик
наличие связей у поставщика с организациями с высокой деловой репутацией	Да	Нет	Нет	Нет	Да
количество лет существования поставщика на рынке товаров и услуг	59 лет	8 лет	47 лет	5 лет	84 года
качество продукции	Высокое качество, широкий ассортимент	Среднее	Высокое качество, широкий ассортимент	Среднее	Высокое качество, широкий ассортимент
качество торгового обслуживания	Высокое	Среднее	Среднее	Высокое	Высокое

По данным представленным в таблице 11 можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособным является предприятие ОАО «Покровский хлеб», так как предприятие расположено не далеко от центра города, имеет резервные производственные мощности, благодаря чему способно быстро реагировать на срочные заказы - в течение 1 дня. Предприятие существует на рынке г. Перми 59 лет, за это время предприятие зарекомендовала себя как надежного поставщика и имеет связи с организациями с высокой деловой репутацией. ОАО «Покровский хлеб» выпускает продукцию высокого качества в широком ассортименте, качество торгового обслуживания высокое. Предприятие не предоставляет возможности приобретения товара в кредит или без предварительной оплаты, только рассрочка платежа, что является недостатком компании, как потенциального поставщика. Предприятия ООО «Первый хлеб» и ООО «Пермский хлеб» также существуют на рынке продолжительное количество времени, являются надежными поставщиками, характеризуются высоким качеством продукции и качеством обслуживания, предоставляют продукцию без предварительной оплаты. Предприятия имеют резервные производственные мощности, но срок выполнения срочного заказа составляет 2 дня и более. Предприятия ООО «Бриош» и ООО «Ваниль» характеризуются средним качеством, средним уровнем обслуживания, не имеют резервных мощностей, имеют сравнительно не большой опыт работы на рынке, длительное время выполняют срочные заказы. Данные предприятия наименее конкурентоспособны.

Глава 3. Разработка маркетинговых решений

3.1 Решение по комплексу маркетинга

На основе проведения анализа конкурентоспособности и маркетингового исследования предложим для магазина ИП Колпаков В.В. решения по товарной политике, по сбытовой политике, по ценовой политике и по коммуникационной политике. Безусловным лидером пермского рынка хлеба и хлебобулочных товаров являются компании «Покровский хлеб» и «Пермский хлеб». Потребители предпочитают выбирать хлеб пермского производства. Таким образом, в магазине необходимо расширить ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий от данных производителей. В ассортименте хлеба и хлебобулочных товаров необходимо расширить ассортимент хлеба от пермских производителей и сократить ассортимент хлеба от производителей хлеба из других регионов.

В ценовой политике предприятию необходимо уделить внимание условиям, при которых приобретается тот или иной хлеб.

Условия, при которых приобретается хлеб в магазине ИП Колпаков В.В.:

1. Полезность и пищевая ценность товара

2. Цена товаров

4. Условие ожидания изменения цен в будущем

5. Численность населения

6. Органолептические характеристики продукта

7. Вкусы и предпочтения потребителей.

Таким образом, для того чтобы повысить сбыт продукции необходимо чтобы продукция отвечала представленным выше условиям, т.е. имела высокую пищевую ценность, соотношение цены и качества товара, высокие органолептические показатели. На данные критерии необходимо делать акцент при формировании коммерческого предложения и рекламы.

Цена является значимым фактором при выборе хлеба и хлебобулочных изделий в магазине ИП Колпаков В.В.. Следовательно, в рекламе необходимо говорить о соотношении цены и качества и о достаточно низкой цене, или о высокой цене продукта и объяснять причины повышения цены, т.е. высокая пищевая ценность, высокие органолептические показатели качества.

Рекламной кампанией необходимо стимулировать покупателей к покупке хлеба стоимостью выше 50 рублей.

Рекламную кампанию и коммуникационную политику в отношении хлеба и хлебобулочных изделий необходимо осуществлять именно в магазине, в хлебобулочном отделе, информацию можно наносить на ценники или рекламные брошюры. Информация должна быть возле образцов хлеба, тогда она вызовет желание приобрести продукцию в данном отделе.

Рекомендации по формированию ассортимента хлеба в магазине ИП Колпаков В.В.:

- расширить ассортимент хлеба в среднем ценовом диапазоне;

- обратить внимание на качество хлеба, увеличить доверие покупателей к качеству товара;

- необходимо стимулировать покупателей к покупке хлеба стоимостью свыше 50 рублей различными скидками, акциями;

- расширить ассортимент хлеба от пермских производителей;

- расширить ассортимент хлеба массой до 500 г;

- консультировать покупателей в области полезности и пищевой ценности хлеба;

- так как значительное влияние на покупку оказывает цена, необходимо проводить различные акции и скидки, особенно по отношению к товарам редкого спроса.



3.2 Определение экономического эффекта

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций.

Для представленной схемы продвижения хлеба смета представлена в таблице 12.

Таблица 12 Смета расходов на продвижение хлеба

Наименование статьи расхода	Сумма, руб.
Расходы на вирусный маркетинг	2700
Реклама на рекламных щитах	6000
Проведение дегустаций	7000
Создание описания продукта на официальном сайте	5000
Красочная упаковка	8000
Итого	28700

На реализацию рассмотренной программы продвижения хлеба компании необходимо затратить 28700 руб. Стоимость хлеба 35 рублей. Себестоимость 1 булки хлеба, упакованной в фирменные бутылки 27 рублей. В месяц предприятие планирует реализовывать 3500 булок хлеба. Проведем расчет эффективности:

- Планируемый доход предприятия: 122500 рублей в месяц, 1470000 рублей в год.

- Затраты на производство: 94500 в месяц, 1134000 в год.

- Затраты на продвижение нового продукта: 58700 рублей на 6 месяцев (без продления).

- Планируемая прибыль предприятия: 28700 в первые шесть месяцев, в 57400 в год.

Таким образом, расходы на продвижения являются эффективными.

После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами.

Данные предложения по формированию ассортимента позволят сделать ассортимент более устойчивым и рациональным, а также повысят посещаемость магазина ИП Колпаков В.В., а, следовательно, увеличат прибыль.

Заключение

В процессе написания курсовой работы достигнута поставленная цель: Развитие элементов маркетинга в зависимости от жизненного цикла товара.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- изучено понятие и сущность маркетинга;

- изучены методы оценки конкурентоспособности;

- изучен опыт отечественных и зарубежных производителей;

- изучен рынок хлеба и хлебобулочных товаров;

- проведена оценка конкурентоспособности хлеба;

- проведено маркетинговое исследование рынка хлеба на примере продуктового магазина ИП Колпаков В.В.;

- предложены решения по товарной, сбытовой, ценовой коммуникационной политике.

Маркетинг - это регулирование производства и сбыта товаров и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке.

Оценка конкурентоспособности на основе множества показателей очень трудоемка (их число может составлять 50 и более) и не всегда позволяет сделать однозначный вывод о КС. Поэтому следует использовать интегральный показатель КС предприятия. Каждому направлению оценки деятельности фирмы соответствует некоторые критерии оценки. Но критерий сам по себе не позволяет производить оценку, он должен быть выражен показателями. Показатели значительно различаются не только в зависимости от этапов жизненного цикла предприятия, но и от типа рынка и отрасли, в которой действует предприятие. Также следует применить метод экспертных оценок, т.к. он наиболее эффективен по сравнению с другими методами и может выявить нужные направления для повышения КС предприятия.

При рассмотрении международного опыта можно выделить много методов оценки конкурентоспособности предприятия, такие как изучение конкурентоспособности, с позиций сравнительных преимуществ, оценка по теории равновесия организации и отрасли, структурный и функциональный метод, оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции, матричная методика оценки конкурентоспособности «Бостонской консалтинговой группы» (БКГ), интегральный, экспертный и т.д.

Структура пермского рынка остается в значительной мере традиционной. Львиная доля приходится на ржаной и пшеничный хлеб, а на остальные виды хлебобулочных изделий приходится в сумме лишь 25,5%.

Основные производители продукта в Перми и Пермском крае: Хлебозавод «Покровский хлеб» (Пермь); ООО «Пермский хлеб» (Пермь); ООО «Закамск-Хлеб» (Пермь); ОАО «Хлеб» (Пермь).

Проведено маркетинговое исследование рынка хлеба и хлебобулочных изделий, выявлены предпочтения покупателей, критерии выбора, частота спроса.

Предложена программа продвижения хлеба. На реализацию рассмотренной программы продвижения хлеба компании необходимо затратить 28700 руб. Планируемая прибыль предприятия: 28700 в первые шесть месяцев, в 57400 в год. Таким образом, расходы на продвижения являются эффективными.

Список использованных источников

1. Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М., 2009. - 525 c

2. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебное пособие. - М., 2010 - 384 c

3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник. М.: ИНФРА - М, 2009. - 519 c

4. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психо-графику. СПб, 2011. - 300 c

5. Гембл П., Стаун Ш., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с по-требителем / Пер. с англ. - М., 2012. - 512 c

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2009. - 416 c

7. 7 нот менеджмента: Под ред. В .Красновой, А. Привалова. - М, ЗАО «Журнал Эксперт», 2009. - 656 c

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильяме», 2009. - 944 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. Спб.: Питер, 2011. - 800 c

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2011. - 752 с.

11. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильяме, 2009. - 752 c

12. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг Европейская перспектива/ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 2012. - 589 с.

13. Хайн Т. Все об упаковке. СПб, 2013. - 288 c

14. Хруцкий В.А., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М., 2012. - 528 c

15. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М., 2010. - 567 c

16. Российская государственная библиотека: [Электронный ресурс] / Центр информ. технологий РГБ; Ред. Т.В. Власенко; Web-мастер Н.В. Козлова. - Электрон. дан. - М., 1997. - Режим доступа: http//www.rsl.ru, свободный. - Загл. с экрана. - яз. рус., англ.

17. Электронный ресурс: Федеральная служба государственной статистики Пермский край в цифрах - 2013

18. Электронный ресурс: министерство промышленности, предпринимательства и торговли Пермского края

19. Электронный ресурс: министерство сельского хозяйства РФ - http://www.mcx.ru/

Приложение

Анкета

Здравствуйте уважаемые покупатели, я провожу маркетинговое исследование рынка хлеба, могу ли я задать вам несколько вопросов?

1. Сколько вам лет?

2. Какую фирму производителя вы предпочитаете, выбирая хлеб и хлебобулочные изделия?

3. Какой вид хлеба по функциональному назначению вы предпочитаете?

4. Как часто вы приобретаете хлеб?

5. Где вы предпочитаете покупать хлеб?

6. Хлеб какой массы вы приобретаете чаще всего?

7. Что для вас является критерием при выборе хлеба?

8. Какой вид хлеба вы приобретаете чаще?

9. Обращаете ли вы внимание на пользу хлеба?

10. В каком ценовом диапазоне вы выбираете хлеб?

Размещено на Allbest.ru