Маркетинговые исследования на предприятии. Анализ внешней рыночной среды

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Управление маркетингом на предприятии ОАО «Купалинка»

2. Товарная политика предприятия ОАО «Купалинка»

2.1 Создание нового товара и жизненный цикл товара

2.2 Товарный знак

2.3 Упаковка и маркировка товара

3. Ценообразование на предприятии ОАО «Купалинка»

4. Анализ каналов распределения продукции на предприятии. Логистическая система предприятия

4.1 Оптовая, розничная торговля. Логистика

5. Коммуникационная политика предприятия ОАО «Купалинка»

6. Маркетинговые исследования на предприятии. Анализ внешней рыночной среды

Список использованных источников

Введение

маркетинг политика ценообразование логистический

Открытое акционерное общество «Купалинка» является одним из крупнейших предприятий концерна «Беллегпром» по производству бельевого и верхнего трикотажа для взрослых и детей, осуществляет оказание услуг по вязанию, крашению полотен, раскрою, пошиву трикотажных изделий, торговлю изделиями собственного производства и покупными товарами, организацию общественного питания. Создано для того, чтобы своей работой способствовать насыщению рынка высококачественными изделиями.

ОАО «Купалинка» размещается в г. Солигорске в 130 км на юго-запад от столицы Республики Беларусь г. Минска. Рядом с городом проходит шоссейная дорога Минск - Пинск - Брест, имеется железнодорожное сообщение города с другими регионами республики, странами дальнего и ближнего зарубежья.

Открытое акционерное общество «Купалинка» является правопреемником Солигорской фабрики бельевого трикотажа, которая создана в июле 1969 года. Строительство предприятия началось в 1966 году, а в июле 1969 года была выпущена первая продукция. Первоначально фабрика размещалась в небольшом здании со швейным цехом. В 1979 году был сдан второй комплекс фабрики. В 1990 году фабрика преобразована в трикотажный комбинат, а в июле 1992 года предприятие стало арендным и получило название «Купалинка».

В 1997 году было проведено акционирование и приказом Мингосимущества Республики Беларусь от 28.03.1997 № 86 создано Открытое Акционерное Общество «Купалинка».

Общество имеет действующие филиалы:

-Объединение столовых;

-Магазин «Купалинка».

На предприятии имеются транспортно-механическая, энерго-механическая службы, ремонтно-строительный участок, складское хозяйство, объекты социально-бытовой сферы: здравпункт и общежитие.

ОАО «Купалинка» - один из лидеров трикотажной отрасли, производит и реализует бельевой и верхний трикотаж женского, мужского, детского и ясельного ассортимента.

Сырьевую базу ОАО «Купалинка» составляют высококачественная хлопчатобумажная пряжа, модифицированные эксклюзивные виды искусственных волокон высокого качества (вискоза, эластановая нить, полиамидное и др.). Сырье и материалы приобретаются как у производителей Республики Беларусь, так и за ее пределами. Предприятие реализует свою продукцию на белорусском, российском рынках, рынках Украины и Молдовы.

Высокий уровень качества изделий, выпускаемых предприятием, подтвержден сертификатом соответствия требованиям международных стандартов ИСО серии 9001.

Продукция ОАО «Купалинка» неоднократно отмечена на престижных выставках дипломами и наградами. Предприятие является лауреатом конкурсов «Лучшие товары Республики Беларусь», «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации». В копилке наград предприятия серебряная медаль в конкурсе «Брэнд года» и «Золотой международный сертификат качества», предприятие является лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь в области качества.

Производство располагает широким парком современного оборудования. В вязальном цехе установлено современное кругловязальное оборудование, которое позволяет выпускать разнообразные полотна по своей структуре.

В 2014 году в рамках Указа Президента Республики Беларусь от 19.05.2008 № 282 в редакции Указа Президента РБ от 29.07.2009 № 395 предприятие, используя льготный кредит под гарантию Правительства, приобрело 4 единицы вязального оборудования, 1 усадочную машину, 2 красильные машины. Постоянно обновляется и расширяется парк швейного оборудования. В 2014 году было приобретено 33 единицы швейного оборудования.

Для изготовления полотна ОАО «Купалинка» использует разнообразные виды сырья: пряжа хлопчатобумажная (как суровая, так и крашенная), льносодержащая, полиэфирная, вискозная, с содержанием шерстяных волокон, а также смешенная пряжа. Хлопчатобумажные полотна, используемые для изготовления наших изделий, отличаются высоким качеством. Они имеют равномерную структуру, шелковистый гриф, хорошую воздухопроницаемость. Благодаря использованию пряжи разной крутки, достигается стабильность полотна. Норма усадки полотна полностью соответствует требованиям Международных стандартов.

Использование полотен, содержащих нить «лайкра» позволяет расширять ассортимент выпускаемой продукции и создать изделия, соответствующие духу времени. Основное преимущество таких полотен - значительная растяжимость и полное восстановление размеров после снятия нагрузки.

Предприятие характеризуется:

-высокой степенью организации производства,

-отработанной системой управления качеством,

-механизацией и автоматизацией производственных процессов,

-высоким уровнем квалификации кадров (как производственного персонала, так и управленческого),

-качеством выпускаемой продукции.

Промышленная коллекция ОАО «Купалинка» составляет около 1500 моделей. Предприятие постоянно проводит работу по повышению конкурентоспособности продукции, обновление ассортимента составляет более 50 % в месяц. Этому способствует действующая на предприятии программа САПР. Для обеспечения потребностей покупателей на ОАО «Купалинка» проводится целенаправленная работа по расширению и обновлению ассортимента выпускаемой продукции. Обновление ассортимента осуществляется в соответствии с требованиями моды, сезоном и спросом. На предприятии проводится постоянно работа по повышению качества выпускаемой продукции, по внедрению новых рисунков и расцветок.

Среднесписочная численность работающих на предприятии на 01.01.2015 года составила 1230 чел., в том числе: рабочих - 1011 чел., руководителей - 58 чел., специалистов и служащих - 108 чел., непромышленная группа - 53 чел. Численность промышленно-производственного персонала 1177 человек.

ОАО «Купалинка» ежегодно принимает участие в конкурсах, выставках, ярмарках. Продукция предприятия отмечена многими дипломами, грамотами и наградами:

- диплом Международного фестиваля - конкурса «Выбор года -2013» в номинации детский трикотаж »№ 1;

- диплом XXXIV Федеральной оптовой ярмарки товаров и оборудования текстильной и легкой промышленности «Текстильлегпром» г. Москва за высокие потребительские свойства коллекции мужских джемперов коллекции «Зеро»;

- грамота концерна «Беллегпром» за третье место в отраслевом смотре-конкурсе на лучшую постановку работ по охране труда и промышленной безопасности трикотажной отрасли легкой промышленности республики в 2014 году.

Стратегия развития ОАО «Купалинка» направлена на:

-увеличение выпуска продукции, повышение ее качества, расширение ассортимента, улучшение дизайна изделий;

-улучшение финансового состояния предприятия;

-увеличение производственного потенциала предприятия;

-повышение рентабельности производства и продаж;

-расширение рынка сбыта, совершенствование системы реализации продукции;

-дальнейшее техническое перевооружение предприятия;

-внедрение энергосберегающих мероприятий (оборудования), позволяющих достигнуть показателя по энергосбережению не ниже доведенного.

1. Управление маркетингом на предприятии ОАО «Купалинка»

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ОАО «Купалинка».

Отдел маркетинга возглавляет начальник отдела, назначаемый на должность приказом управляющего трикотажной фабрики.

Структура предприятия и структура отдела маркетинга и реализации содержится в приложении 1.

Положение отдела маркетинга и реализации включает следующие основные разделы:

1 Общее положение

2 Задачи ПОМиР

3 Организационная структура

4 Функции

5 Права

6Взаимоотношения, связи

7 Ответственность. ( Приложение 2)

Должностная инструкция маркетолога по сбыту отдела маркетинга и реализации (Приложение 3).

Цели отдела:

· удовлетворение запросов потребителей;

· максимизация прибыли;

· максимизация темпов развития;

· максимизация выручки;

· привлечение и удержание покупателей;

· поддержание и улучшение имиджа предприятия.

Принципы деятельности предприятия:

- только натуральное сырье;

- современный дизайн и свободное творчество модельеров;

- ежемесячное обновление ассортимента;

- международные стандарты качества;

- внимательное отношение к партнерам.

Задачи, стоящие перед трудовым коллективом предприятия:

* поддержание репутации предприятия, как поставщика изделий высокого качества, на существующих рынках сбыта и выход на новые перспективные сегменты рынка в странах ближнего и дальнего зарубежья;

* анализ и постоянное повышение результативности системы менеджмента качества;

* расширение экспортных возможностей предприятия путём сертификации продукции, систем менеджмента качества и управления охраной труда;

* модернизация и техническое переоснащение производства;

* расширения ассортимента с улучшенными потребительскими свойствами путем постоянного совершенствования применяемых технологий в процессах производства;

* выбор надёжных поставщиков и долговременное сотрудничество с ними на основе взаимовыгодных отношений;

* совершенствование форм и методов контроля качества на всех этапах производства;

* развитие маркетинговой деятельности и рекламы;

* постоянное улучшение условий труда на рабочих местах, выделение необходимых средств для максимального снижения воздействия опасных и вредных производственных факторов;

* экономия материальных и энергетических ресурсов;

* сохранение и развитие кадрового потенциала предприятия путём материальной заинтересованности и обеспечения необходимых социальных условий;

* постоянное обучение и повышение квалификации персонала предприятия с целью воспитания осознанного отношения к вопросам, касающимся выпуска конкурентоспособной продукции, соответствующей требованиям ТНПА и системы менеджмента качества.

Выполняя эти задачи, предприятие будет стремиться к приобретению дополнительных преимуществ перед конкурентами и вносить вклад в устойчивое развитие предприятия.

К основным видам деятельности, которые осуществляет исследуемый объект, относятся: изучение спроса населения на товары; упорядочивание заявок на поставку товаров; формирование ассортимента товаров; реклама товаров и дополнительных услуг; продажа товаров; обеспечение хранения товаров; выполнение операций, связанных с производственной доработкой товара (фасовка, упаковка и т.п.).

Таблица 1 Ї Половозрастной состав работников ОМиР по состоянию на 01.01. 2015.

Показатели	2015 год
	чел.	уд. вес, %
Всего работников,	14	100
в том числе: женщин до 29 лет	5	35,7
от 30 до 54	9	64,3
от 54 и старше	0

Примечание - Источник - Собственная разработка.

Таблица 2 - Качественный состав работников в 2014 год.

Показатели	2014 год
	чел.	уд. вес, %
Всего работников, чел. в том числе имеющих образование: 1 высшее, чел.	11	78,54
2 среднее специальное, чел.	3	21,46
3 среднее, чел	0

Примечание - Источник - Собственная разработка.

Таблица 3 - Основные функциональные обязанности работников.

Должность	Основные функции
Начальник отдела	1. Осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии . 2. Обеспечивает участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции. 3. Координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия. 4. Организует изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции. 5. Осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях. 6. Организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта. 7. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции. 8. Осуществляет надзор за правильность хранения, транспортировки и использования продукции. 9. Руководит работниками отдела.
Маркетолог	Изучение рынка, потребностей и предпочтений потребителей (товара, имиджа, деятельности компании в целом и т. д.). Данный специалист оценивает, какая продукция будет пользоваться спросом и почему, предлагает пути продвижения нового товара или возможности увеличения продаж уже существующих, собирает и анализирует статистическую информацию, оценивает действия конкурентов, проводит мониторинг отрасли, организует работу исследовательской команды, выясняющей предпочтения потенциальных покупателей, обрабатывает полученную информацию, делает прогноз и подготавливает рекомендации.
Экономист по сбыту	Осуществляет сбытовую деятельность в соответствии с заказами и заключенными договорами, обеспечивает поставку выпускаемой продукции потребителям (заказчикам). Принимает участие в подготовке проектов перспективных и годовых планов производства и реализации продукции, составлении прогнозов сбыта. Выполняет работу по заключению договоров на поставку продукции. Составляет заявки, сводные ведомости заказов и номенклатурные планы поставок. Разрабатывает нормативы запасов готовой продукции и контролирует соответствие их уровня по объему и номенклатуре установленным нормативам. Принимает и ведет учет нарядов, заказов и спецификаций, представляемых потребителями (заказчиками).

Примечание - Источник - Собственная разработка.

Изучив структуру отдела маркетинга и реализации (Приложение 1) и проанализировав основные обязанности работников можно сделать вывод о том, что практически все работники отдела имеют высшее образование, что свидетельствует о высокой профессиональной подготовке сотрудников, которые строго соблюдают свои функциональные обязанности и выполняют предписанную им работу.

2. Товарная политика предприятия ОАО «Купалинка»

Формирование ассортимента товаров - один из важнейших факторов жизнедеятельности современно торгового предприятия.

Формирование ассортимента товаров напрямую воздействует на продажи, что позволяет управлять долей маржинального дохода и чистой прибыли.

Ассортиментная матрица является эффективным методом выделения из множества факторов и элементов тех, которые имеют особое значение для достижения поставленных целей и поэтому должны обладать высоким приоритетом.

Таблица 4 - Ассортимент ОАО «Купалинка».

Бельевой трикотаж
детский	женский		мужской
Кальсоны	Боди	Кальсоны
Комбинезон яс.	Брюки	Комплекты бельевые
Комплекты бельевые	Комплекты бельевые	Майки
Комплекты ясельные	Майки	Трусы
Кофточки яс.	Панталоны	Фуфайки
Майки	Пижамы
Пижамы	Сорочки дневные
Пинетки яс.	Сорочки ночные
Ползунки	Трусы
Полукомбинезон	Фуфайки
Распошенки
Сорочки ночные
Трусы
Фуфайки
Верхний трикотаж
детский	женский	мужской
Полукомбинезон	Брюки	Брюки
Брюки	Джемпера	Джемпера
Джемпера	Капри	Комплекты верхние
Капри	Комплекты верхние	Шорты
Комбинезон яс.	Лосины
Комплекты верхние	Платья
Куртки	Туника
Лосины	Халат
Платья	Шорты
Туника
Продолжение таблицы 4
Халат
ШАПОЧКА МАЛЬЧ.
Шорты
Прочий трикотаж
Пинетки яс.
Чепчик дет.
ШАПОЧКА МАЛЬЧ.



Примечание - Источник - Собственная разработка

В условиях рыночных отношений формирование ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы организации. Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его полного удовлетворения. Поэтому постоянное внимание на производственных предприятиях должно быть обращено на выбор товаров, подлежащих производству, и на дальнейшее формирование ассортимента, который удовлетворил бы товарную структуру спроса населения.

Торговые предприятия должны быть всесторонне осведомлены обо всех необходимых параметрах и потребительских свойствах производимых товаров. Они должны обладать исчерпывающими знаниями о запросах и предпочтениях своих потребителей и о возможностях применения на целевых сегментах тех или иных производимых товаров. Поэтому наиболее важным для ОАО «Купалинка» является умение оптимальным образом сопоставить первые два условия между собой, с тем, чтобы при ограниченных ресурсах создать такой ассортимент, который позволит получить наибольший эффект от осуществляемой деятельности и максимально удовлетворит потребности своих клиентов.

Проведенные маркетинговые исследования ассортимента ОАО «Купалинка», рынков сбыта, заключенных контрактов, конкурентоспособности цен с учетом намечаемых мер по улучшению потребительских свойств продукции, позволяют спрогнозировать план продаж на 2015. (таблица 5).

Таблица 5 - Прогноз объема продаж на 2015 год.

Групповой ассортимент продукции	2015 год	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
	тыс. шт.	млн. руб.	тыс. шт.	млн. руб.	тыс. шт.	млн. руб.	тыс. шт.	млн. руб.	тыс. шт.	млн. руб.
БЕЛЬЕВОЙ ТРИКОТАЖ ДЕТСКИЙ	2146	15752	480	3216	504	3546	517	3950	644	5040
БЕЛЬЕВОЙ ТРИКОТАЖ ЖЕНСКИЙ	1273	14499	325	3417	320	3439	284	3448	345	4195
БЕЛЬЕВОЙ ТРИКОТАЖ МУЖСКОЙ	1272	11530	303	2824	352	3098	271	2462	346	3146
ВЕРХНИЙ ТРИКОТАЖ ДЕТСКИЙ	733	7159	187	2062	157	1385	227	2249	162	1463
ВЕРХНИЙ ТРИКОТАЖ ЖЕНСКИЙ	961	18084	266	4410	253	4693	229	4687	213	4294
ВЕРХНИЙ ТРИКОТАЖ МУЖСКОЙ	300	3296	86	912	75	805	76	839	63	740
ИТОГО	6685	70320	1647	16841	1661	16966	1604	17635	1773	18878

Примечание - Источник - данные ОАО «Купалинка»

Так, в 2015 году планируется реализовать 6685 тыс. шт. трикотажных изделий на сумму 70320 млн. Структура планируемого объема продаж такова: детский ассортимент составляет 2879 тыс. шт., т.е. 43 % от всей планируемой отгрузки, женский ассортимент - 2234 тыс. шт., что составляет 33 % от планируемого объема продаж, мужской ассортимент - 1572 тыс. шт., т.е. 24 % от всего ассортимента изделий. Белья планируется реализовать 4691 тыс. шт., т.е. 70 % от всего планируемого объема продаж, верхнего трикотажа - 1994 тыс. шт., т.е. 30 % от планируемого объема продаж.

Таким образом, совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет товарный ассортимент. Он характеризуется:

широтой - количество изготовляемых ассортиментных групп;

глубиной - количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе;

насыщенностью - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

гармоничностью - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или иных показателей.

Рассчитаем эти показатели исходя из данных указанных в таблице:

Широта=6 групп:

1 Бельевой трикотаж детский

2 Бельевой трикотаж женский

3 Бельевой трикотаж мужской

4 Верхний трикотаж детский

5 Верхний трикотаж женский

6 Верхний трикотаж мужской

Глубина:

1 Бельевой трикотаж детский: 15 разновидностей

2 Бельевой трикотаж женский: 8 разновидностей

3 Бельевой трикотаж мужской: 6 разновидностей

4 Верхний трикотаж детский: 12 разновидностей

5 Верхний трикотаж женский: 10 разновидностей

6 Верхний трикотаж мужской: 4 разновидностей

Насыщенность: 15+8+6+12+1+4=46

Гармоничность: они все гармоничны, т.к. все производят трикотажные изделия.

2.1 Создание нового товара и жизненный цикл товара

Целью деятельности по разработке новых моделей и постановке их на производство является сокращение сроков и затрат на разработку и производство продукции, обеспечение стабильности показателей качества выпускаемой продукции, своевременное обновление устаревшей продукции, повышение ответственности исполнителей за качество разработки, производство продукции, отвечающей требованиям потребителя, реализуемой по приемлемой цене и обеспечивающей предприятию удовлетворительный возврат вложенных средств.

Создание новых моделей осуществляется с учетом направлений моды, рекомендаций моделирующих организаций и заказчиков, требований действующих ТНПА, результатов маркетинговых исследований.

Проектирование и разработка новых моделей включает стадии:

- получение ТЗ на разработку новой коллекции;

- создание эскиза модели;

- создание эскизов набивок и штучной печати;

- согласование цветовой гаммы полотна по понтону ТРХ с ТП;

- создание авторского образца;

- утверждение авторского образца на ХТС или РГ ХТС;

- утверждение эскизов набивок и штучной печати на РГ ХТС;

- создание технического эскиза промышленной коллекции;

- разработка первичных лекал;

- создание опытного образца;

- примерка опытного образца на фигуре;

- разработка конструкторских лекал;

- разработка технического описания;

- создание эталона-образца;

- утверждение эталона-образца и технического описания на РГ ХТС;

- создание производственной программы;

- создание промышленной коллекции;

Анализ проектирования и разработки новых моделей осуществляется на ХТС или РГ ХТС с целью:

- оценивания способности результатов проектирования и разработки (авторский образец) удовлетворять требованию потребителей;

Для анализа результативности процесса «Проектирование трикотажных изделий» проводится мониторинг процесса в соответствии с СТП «Купалинка» 9001-4.9-02.

Жизненный цикл нового товара.

Для описания жизненного цикла нового товара я использовала графическое изображение. Графически жизненный цикл любого трикотажного изделия, производимого на предприятии ОАО «Купалинка»:

тРазмещено на http://www.allbest.ru/

Схема 1 - Графический жизненный цикл трикотажного изделия. Примечание - Источник - данные предприятия.

На этапе выхода на рынок ОАО «Купалинка» организует производство товара и выходит с ним на рынок.

На этапе роста покупатели совершают повторные покупки, благодаря проводимой предприятием ОАО «Купалинка» информационной рекламе, в виде рекламных щитов по городу, информации в газетах и др. Реклама производимой продукции также осуществляется путем участия в республиканских, международных выставках, выпуска рекламной продукции.

На этапе зрелости объем продаж фирмы остается перманентным, с небольшими отклонениями. Также на этом этапе ОАО «Купалинка» модифицирует товар благодаря улучшению качества. Ведь, главное для предприятия - это качество производимого товара.

2.2 Товарный знак

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Товарный знак предприятия ОАО «Купалинка» имеет словесное обозначение, в виде полного названия предприятия - Купалинка, и изобразительное, в виде ветки папоротника.

Товарный знак обладает простотой, узнаваемостью, привлекательностью для потребителя и др. При разработке товарного знака использовались двухмерные буквы и изображение зелёного цвета.

Товар ОАО «Купалинка» выпускается на рынок под товарным знаком самого производителя. При разработке товарного знака ОАО «Купалинка» принимает решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции на целевом рынке. ОАО «Купалинка» располагает качеством своего товара. В качество входят индивидуальность товара, узнаваемость, привлекательность для потребителя и прочие ценные свойства, которые и отражает товарный знак ОАО «Купалинка». Товарный знак зарегистрирован.

2.3 Упаковка и маркировка товара

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар.

Предприятие ОАО «Купалинка» использует упаковку для:

1 сохранности свойств товара

2 складирования и перемещения товара

3 привлечения потребителей

Правильно оформленная упаковка является важнейшим элементом товарной политики маркетинга, нередко даже более эффективным, чем реклама. Упаковка оказывает непосредственное воздействие на покупателя, создавая у него определенное отношение к товару.

Параметры упаковки: размер, форма, материал, цвет; текст, рисунки, товарный знак и другие знаки маркировки и их расположение; цена; соответствие стандартам и безопасности; узнаваемость и др.

Важным элементом упаковки является маркировка. Она может осуществляться и с помощью специальных этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару.

Этикетка позволяет узнать товар и выяснить необходимую информацию для принятия решения о покупке. Этикетка на предприятии ОАО «Купалинка» содержит:

наименование изделия;

данные о производителе;

товарный знак;

описание способа применения;

срок годности;

штрих-код;

специальные знаки;

др. данные в зависимости от товара.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности ОАО «Купалинка», а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики на ОАО «Купалинка» является:

- обеспечение прибыли;

- увеличение товарооборота;

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

- снижение расходов на производство и маркетинг;

- повышение имиджа;

- рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

- его инновации;

- вариации;

- дифференциации;

- элиминации;

- установления и выбора марки;

- упаковки;

- формы и вида товара и т. д.

3. Ценообразование на предприятии ОАО «Купалинка»

Цена является одним из маркетинговых средств, выполняющих исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода от реализации товаров. Существует тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая имеет характер обратной зависимости: если цены на товары повышаются (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Когда производство предлагает больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Кроме того многочисленные исследования свидетельствуют о том, что потребители реагируют не на одно точечное значение цены, а на некоторый диапазон цен, который воспринимается как единое целое. На этом основании маркетинговые исследования призваны выявить такие ценовые «площадки», начало и окончание которых для потребителей практически неразличимы. Устанавливая цену продажи верхней границы выявленного диапазона, предприятие извлекает дополнительную прибыль.

Таким образом, основными задачами ОАО «Купалинка» в совершенствовании сбытовой политики являются: постоянное регулирование цены в зависимости от изменения спроса, анализ ценовой политики предприятий-конкурентов, а также выявление ценовых «площадок» и формирование цены, соответствующей верхней границе выявленного диапазона, и обеспечивающей извлечение дополнительного дохода от продаж своей продукции.

Таблица 6 - Анализ цен.

Ассортимент	Купалинка	Свитанок	Марк Формель	8 Марта
Майка муж.набивка х/б	52900	31900		43200
белая х/б	52900	28100	90000	42000
Фуфайка муж. гладкокраш.	92400	51500	95000	67200
белая	92400	49800	99000
Трусы муж.набивка х/б длин.	48700	28400 32600 46000	41400	26900- 62200
короткие	40300	27500 32000 46000	56000 60000	31100 33600
Сорочка жен. кор.рук.х/б	147800 127700 137800	86700 123900 91600 121000 74300	119900 103300 124300	89000
Сорочка жен. нижняя	82300	48100
Пижама жен.кор.рукав+бриджи х/б	161300 183100	103000 128000 140000 170000	155300 134550	117600
Продолжение таблицы 6
широкое плечо+бриджи	147800	108000
дл.рукав+бриджи		113000 160000 130000	206650 200000	193200-с начесом
Майка жен белая на бретелях набивка			60000 72100	77300-топ
Пижама мал. малая шкала Ср.шкала	80000 110000 128000	61000 78000 116000	108100 123600 143000	95000- 127900
Пижама дев.малая шкала	94000 145000	93000 99500	108100 86500	85000- 110700
Фуфайка мал.кор.рук х/б мал.шк.	32000 42000	25000 27000
Фуфайка мал. бол.шк.дл.рукав белая	64600	36700		57800- 59600
Фуфайка дев. белая мал.шкала	40000		37750	33800
Джемпер дев. мал. малая шкала х/б	57000	43000 53900 61000 67000
Джемпер мал. сред.шкала х/б	63900 88000	50000 63000
Джемпер мал. бол.шкала х/б+эластан	78000	120000 142000
К-т дев. набивка майка+трусы мал.шкала	55000 60000	32400,49000 42100,43500
К-т дев. бол.шкала майка+тр	61500	52000
К-т дев.,мальчик ср.шкала майка+трусы		37100 36700 56000
К-т мал.майка+тр. мал.шк.	58500	27200 45000
Трусы дев.,мальчик короткие	18000	12400 14000	21300 24300	15800
Трусы мал.боксеры	30000	14200 14600		24800
Комплект ясел. 2-пред.	146000	149700 142600		75600
Боди дл.рукав	55600 60000	35400 54000
Комбинезон ясел. длинный	107200 93500	78200
Ползуны длинные		26600		27500 48100
Кофточка яс.на застежке	66000	28300

Примечание - Источник - Данные предприятия

4. Анализ каналов распределения продукции на предприятии. Логистическая система предприятия

Для предприятия ОАО «Купалинка» характерно использовать следующие каналы распределения:

Производитель Потребитель

Производитель Оптовая торговля Потребитель

Анализируя объемы продаж на внешний рынок, наблюдается классическое распределение покупателей по принципу Парето: 20 % покупателей обеспечивают 80 % объема продаж (экспорта).

В таблице 7 представлены 20% покупателей, обеспечивающих 81,9 % экспорта.

Таблица 7 - 20 % покупателей, обеспечивающих 81,9% экспорта.

Наименование	Сумма ожидаемой в 2015 отгрузки, USD	Доля в общем объеме экспорта, %
МЕТАПРОМ ООО СМОЛЕНСК	2 257 234	28,6
ОПТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР ООО С/ПЕТЕРБУРГ	1 151 818	14,6
ГРИНДА ООО АНГАРСК	690 683	8,7
ЛОГИНОВА И.В. ИП МОСКВА	613 798	7,8
СЕВЕРНАЯ КОРОНА ООО НОВОСИБИРСК	524 652	6,6
ВЕРОНИКА ООО Г. ВОСКРЕСЕНСК	473 958	6,0
БЕЛТЕКС ООО САНКТ-ПЕТЕРБУРГ	433 047	5,5
РЫБКИНА С.А. ИП КАЛУГА	322 863	4,1
ИТОГО	6 468 053	81,9

Примечание - Источник - Данные предприятия

В таблице 8 представлен сравнительный анализ по ведущим покупателям РФ.

Таблица 8- анализ ведущих покупателей РФ

Наименование	Сумма отгрузки в 2014, USD	Сумма ожидаемой в 2015 отгрузки, USD	Темп роста, %
МЕТАПРОМ ООО СМОЛЕНСК	1 512 357	2 257 234	149,3
ОПТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР ООО С/ПЕТЕРБУРГ	608 423	1 151 818	189,3
ГРИНДА ООО АНГАРСК	280 636	690 683	246,1
ЛОГИНОВА И.В. ИП МОСКВА	508 985	613 798	120,6
СЕВЕРНАЯ КОРОНА ООО НОВОСИБИРСК	372 614	524 652	140,8
ВЕРОНИКА ООО Г. ВОСКРЕСЕНСК	427 252	473 958	110,9
БЕЛТЕКС ООО САНКТ-ПЕТЕРБУРГ	286 943	433 047	150,9
РЫБКИНА С.А. ИП КАЛУГА	180 214	322 863	179,2
ИТОГО	4 177 424	6 468 053	154,8

Примечание - Источник - Данные предприятия

Согласно данным таблицы 8 наблюдается рост объемов продаж по всем ведущим покупателям, обеспечивающим стабильное и своевременное поступление валютной выручки. Для увеличения объемов экспорта предприятие осуществляет стратегию удержания имеющихся и привлечения новых рынков сбыта. Так, в результате формирования привлекательных коммерческих предложений на фоне производства пользующегося спросом ассортимента изделий предприятие нарастило объемы продаж ведущим зарубежным покупателям до 154,8 %, а также в течение 2015 привлекло к сотрудничеству более 10 новых партнеров.

4.1 Оптовая, розничная торговля. Логистика

На ОАО «Купалинка» ведется активная деятельность по развитию собственной товаропроводящей сети. На данном этапе у предприятия функционируют 5 оптовых складов в городах: Витебск, Могилев, Гродно, Брест, Гомель. На рисунке 1 представлен сравнительный анализ реализации оптово-логистических центров ОАО «Купалинка» в 2013-2014 гг.



Рисунок 1 - Динамика объемов реализации ОЛЦ ОАО «Купалинка». Примечание - Источник - Собственная разработка.

По итогам работы 2014 года наблюдается увеличение объемов продаж по всем оптово-логистическим центрам предприятия. Так, ожидаемый темп роста объемов реализации Брестским и Витебским складами составил 112,9 % и 108,9 % соответственно. Увеличение объемов реализации по Гродненскому и Могилевскому складам составило 102 % и 122,7 % соответственно. Гомельский склад был открыт сравнительно недавно (в конце 2013), однако по объемам продаж вышел на 3-е место после Брестского и Витебского оптовых складов.

Таким образом, эффективная деятельность оптово-логистических складов ОАО «Купалинка» способствует росту отгрузок по регионам в целом, а также позволила увеличить долю отгрузок частным предпринимателям и малым предприятиям

В целях наращивания объемов продаж на внутреннем рынке ОАО «Купалинка» активно развивает фирменную торговлю. Так, на данный момент предприятие имеет 3 фирменных розничных магазина в г. Солигорск, в г. Речица, в г. Гродно. В перспективе планируется открыть фирменный магазин в г. Гомель, оптово-логистический склад в г.Минск, а также в Украине.

5. Коммуникационная политика предприятия ОАО «Купалинка»

Для разработки коммуникационной политики необходимо рассматривать комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырех основных средств воздействия. Это реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, личная продажа.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие как торговые презентации, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, плакаты.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта ОАО «Купалинка» координирует не только комплекс стимулирования, но и комплекс маркетинга.

При составлении сметы расходов на коммуникационную политику используется метод фиксированного процента. Этот процент устанавливается от суммы продаж. Т.к. на предприятии объемы продаж велики, этот процент не большой. ОАО «Купалинка» в основном размещает рекламу на рекламных щитах, в газетах. Это не требует больших затрат.

Осуществление рекламной деятельности ОАО «Купалинка» предполагает участие сторонних предприятий и организаций, а также рекламных агентств. Основная помощь рекламных агентств состоит в проведении маркетинговых исследований в формировании рекламных обращений и выборе средств массовой информации для распространения рекламных обращений.

Процесс осуществления рекламной деятельности:

1 Установление целевой аудитории;

2 Постановка задач рекламной деятельности;

3 Установление рекламного бюджета:

4 Оценка эффективности рекламной деятельности.

Необходимо разрабатывать план рекламной деятельности в следующей последовательности:

ь определить цели рекламной деятельности;

ь выбрать формы размещения рекламы;

ь подсчитать расходы на рекламу;

ь рассчитать эффективность рекламной деятельности;

ь провести анализ рекламной деятельности.

Определим расходы на рекламу ОАО «Купалинка»

Т.к. на предприятии большой объем продаж и ОАО «Купалинка» в основном размещает рекламу на рекламных щитах, в газетах, что не требует больших затрат, то расходы на рекламу составляют 0,03 % от объема продаж - 70320 млн.

Рассчитаем расходы на рекламу по формуле:

Где Vпродаж - объем продаж; R - расходы на продвижение, %. Тогда,

Расходы на рекламу = 0,03 % *70320 млн = 2109,6 млн.

При оценке эффективности рекламных мероприятий важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, препятствующих решению задач рекламной деятельности.

Реклама эффективна т.к. она подчеркивает высокое качество товара, показывает выгоды, которые может получить покупатель от приобретения товара.

6. Маркетинговые исследования на предприятии. Анализ внешней рыночной среды

Маркетинговая информация - это совокупность фактов, сведений, слухов, оценок, цифр и других данных, необходимых для принятия оптимальных управленческих решений.

ОАО «Купалинка» обеспечивает маркетологов необходимой им информацией, поэтому специальные сотрудники компании выясняют какие сведения о состоянии рынка, необходимы руководителям различных отделов и практикуют маркетинговые информационные системы. На предприятии маркетинговая информационная система формируется при помощи системы внутреннего учета предприятия, организации системы маркетингового наблюдения, также проведения маркетинговых исследований.

Основой маркетинговой информационной системы ОАО «Купалинка» является система внутреннего учета, т.е вторичная и внутренняя информация. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и др.

Под маркетинговым исследованием понимается сбор и анализ данных о проблемах связанных с маркетингом товаров и услуг и разработке рекомендаций по их решению.

На предприятии ОАО «Купалинка» проводится и полевое, и кабинетное исследования.

Для решения некоторых проблем достаточно ограничиваться лишь изучением вторичной информации, т.е. которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее, для других целей. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

Если в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. собранной впервые для какой-либо конкретной цели, тогда говорят что проводится полевое исследование.

Основными требованиями к исследованию является систематичность, объективность и точность.

Основными этапами маркетингового исследования ОАО «Купалинка» являются:

1) Определение проблем и постановка целей исследования;

2) Отбор источников информации - на этом этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее эффективного сбора. Собираются вторичные или первичные данные или те и другие;

3) Сбор информации - проведение опросов, экспериментов и др.;

4) Анализ собранной информации - на этом этапе необходимо из полученных данных извлечь наиболее важные сведения и результаты;

5) Представление полученных результатов - представление основных результатов, нужных руководству для принятия главных маркетинговых решений.

На предприятии ОАО «Купалинка» проводятся исследования по следующим направлениям: исследование рынка, покупателей, конкурентов, спроса и предложения, товаров, цены и др.

Рынок трикотажных изделий в Республике Беларусь представляет собой динамично развивающийся механизм осуществления купли-продажи товаров, вовлекший в себя значительное количество производителей и импортеров на относительно небольшой территории и численности населения (потенциальных покупателей) страны, что, в свою очередь, характеризует его как высококонкурентный и насыщенный рынок покупателя.

Одной из основных задач исследований конъюнктуры товарного рынка является определение его емкости и доли.

Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых товаров в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Из существующего ряда способов расчета емкости рынка, воспользуемся методом определения по объемам продаж, основанным на суммировании объемов реализации товара на данном рынке всеми продавцами. Так как общий объем розничного товарооборота включает объемы продаж трикотажных изделий населению всеми продавцами (торговыми организациями и индивидуальными предпринимателями на вещевых рынках и в специально оборудованных помещениях, которые, в свою очередь, включают объемы продаж отечественных и импортных товаров), то он и является емкостью рынка трикотажных изделий.

По данным Национального статистического комитета РБ в таблице 9 представлена динамика общего объема розничного товарооборота трикотажных изделий, т.е. динамика емкости рынка.

Таблица 9 - Динамика емкости рынка трикотажных изделий

Реализация продукции, млрд. руб.	2011 год	2012 год	2013год	2014 год
Всего	464,4	984,3	1373,5	1350,0
Отечественной	421,2	911,2	1269,4	1243,3
Импортной	43,2	73,1	104,1	106,7
Доля импортной продукции, %	9,3	7,4	7,6	7,9

Примечание - Источник - Собственная разработка

Согласно данным таблицы 9 наблюдается рост емкости рынка трикотажных изделий до конца 2013, т.е. до наступления мирового экономического спада, что свидетельствует об увеличении спроса населения на данный вид продукции. Далее прослеживается постепенный рост доли импорта в общем объеме розничного товарооборота. Основную массу импортных изделий составляет китайский товар, привлекающий белорусского потребителя невысокой ценой, разнообразием моделей и расцветок изделий. Следовательно, отечественная трикотажная отрасль легкой промышленности, выпускающая качественную продукцию, имеет перспективу увеличения доли рынка за счет удовлетворения спроса по таким потребительским характеристикам, как «Соответствие направлениям моды», «Цветовая гамма», «Соответствие уровня цены и внешнего вида, качества».

Показатель «Доля рынка» отражает результаты маркетинговых усилий предприятия и характеризует его положение относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продаж товаров предприятия к общему объему продаж товаров определенной группы на данном рынке, выраженное в процентах.

ОАО «Купалинка» является одним из ведущих производителей бельевого трикотажа в Республике Беларусь, доля реализации которого составляет около 17 % от общего объема реализации на внутренний рынок концерна «Беллегпром». На рисунке 2 представлена доля каждого предприятия в общем объеме реализации трикотажных изделий на внутренний рынок концерна «Беллегпром» по итогам 2014 года.

Рисунок 2. Примечание - Источник - Собственная разработка.

Основными конкурентами ОАО «Купалинка» среди предприятий концерна являются ОАО «Свiтанак», ОАО «8 Марта», ОАО «КИМ», ассортимент производимой продукции которых наиболее приближен к ассортименту ОАО «Купалинка».

Таблица 10 - динамика доли ОАО «Купалинка» в объеме реализации концерна «Беллегпром» на внутреннем рынке.

Наименование показателя	2011 год	2012год	2013 год	2014 год
Отгрузка трикотажных изделий предприятиями концерна «Беллегпром» на рынок Республики Беларусь, млн. шт.	18,7	20,6	22,0	22,6
Объем реализации ОАО «Купалинка», млн.шт.	3,8	3,9	4,1	3,8
Доля ОАО "Купалинка",%	20,3	18,9	18,6	16,8

Примечание - Источник - данные ОАО «Купалинка»

Согласно данным таблицы 10 наблюдается рост объемов реализации на внутренний рынок концерна «Беллегпром». ОАО «Купалинка» увеличило объемы поставки на внутренний рынок в 2013 на 8 % по сравнению с уровнем 2011. Однако в 2014 уровень поставок на внутренний рынок снизился за счет значительного увеличения доли экспорта в общем объеме реализации предприятия.

Таблица 11 - динамика структуры объемов продаж ОАО «Купалинка»

Отгрузка без НДС, млн. руб.	2010 год	2011 год	2012 год	2013 год	2014 год	2015 год прогноз
РБ	14 970	19 681	25 295	29 984	36 406	40 517
Экспорт	6 450	7 226	10 731	14 257	23 416	29 803
Всего	21 420	26 907	36 026	44 241	59 822	70 320

Примечание - Источник - данные ОАО «Купалинка»

Согласно данным таблицы 11 за последние 5 лет ОАО «Купалинка» увеличило объемы продаж почти втрое (темп роста объемов реализации в 2014 по отношению к уровню 2009 составляет 279,3 %). В 2014 темп роста объемов продаж составил 135,2 % по сравнению с уровнем прошлого года. Темп роста экспорта (в рублях) составил 363% по сравнению с уровнем 2009 и 164,2 % - по сравнению с уровнем прошлого года. Таким образом, на протяжении последних пяти лет наблюдается постоянный рост объемов продаж ОАО «Купалинка», и к концу 2015 года планируется отгрузить 6685,3 тыс. штук. на сумму 70320 млн. Для достижения прогнозных показателей предприятием разработана стратегия по увеличению объемов реализации.

В ходе прохождения практики были выявлены некоторые достоинства и недостатки деятельности отдела маркетинга и реализации.

Таблица 12 - Обобщенная характеристика деятельности отдела маркетинга и реализации

Примечание - Источник - данные ОАО «Купалинка»

Сотрудники отдела являются высококвалифицированными специалистами, поэтому качество обслуживания покупателей находится на высоком уровне. Ещё одним достоинством является удобное расположение отдела (пристроенное к производственному предприятию ОАО «Купалинка» здание), поэтому покупателям не приходится тратить время на прохождение мимо охраны предприятия. Но данное достоинство является также и недостатком, т.к. сам отдел не обладает охранной системой. Также и отдел, и само предприятие обладает Автоматизированной системой управления, что свидетельствует о возможности предоставления информации, необходимой как для покупателей, так и для самих сотрудников ОМиР. Ещё одним достоинством является наличие электронного сайта, где потенциальные покупатели и партнёры могут ознакомиться с предлагаемым ассортиментом, узнать некоторые факты о самом предприятии. Важным недостатком является сложность в изучении спроса потребителей непосредственно сотрудниками отдела.

Из анализа и проведенного маркетингового исследования фабрики можно дать следующие рекомендации: необходимо улучшить качество выпускаемой продукции, усовершенствовать цветовую гамму, найти новые пути выхода на рынки сбыта, необходимо вести целенаправленную творческую работу по разработке новых конкурентоспособных изделий, отвечающих современным направлениям моды и способных удовлетворить вкус самого взыскательного покупателя, оценить свои позиции на рынке по отношению к конкурентам и повысить конкурентоспособность своей продукции.

Список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич.- 2-е издание, переработанное и дополненное.- Минск: Вышейшая школа, 2012.-447 с.

2. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник для вузов/ Г. Ассэль. - Москва: ИНФРА-М, 2012. - 170 с.

3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник по маркетингу/ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. - издание 2-е, переработанное и дополненное. - ЗАО «Издательство "Экономика"», 2011.- 288 с.

4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. -- Москва: КНОРУС, 2013. -- 672 с.

5. Веселов, А. И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки / А. И. Веселов// Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 1. - С. 103-113.

6. Герасимова, О.О. Маркетинг и ценообразование: курс лекций/ О.О. Герасимова.- Витебск: УО «ВГТУ», 2011.-174 с.

7. Дашкевич, Н. Роль торговых интернет-площадок в расширении сферы бизнеса/ Н. Дашкевич//Маркетинг: идеи и технологии.-2010. - № 9.- С. 42-44.

8. Катернюк, А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учебное пособие / А. В. Катернюк. - Ростов на Дону: Финикс, 2011.- 320 с.

9. Комаха, А. Ассортиментная политика/ А. Комаха// Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. - 2009. - Режим доступа: www.marketing.spb.ru. - Дата доступа: 17.03.2014.

10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: перевод с английского /Ф. Котлер; под редакцией О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2012. - 896 с.

11. Котлер, Ф. Основы маркетинга: перевод с английского/Ф. Котлер. - Москва: Росинтер, 2012. - 704 с.

12. Ламбен, Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: перевод с французского/Ж.-Ж. Ламбен. - Санкт-Петербург: Наука, 2011.- 589 с.

13. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - Москва: Юристь, 2012. - 568 с.

14. Методические указания по выполнению и оформлению дипломных работ студентов экономических специальностей / Составители: Дулебо Е. Ю., Е. Н. Домбровская, Т. Б. Савицкая, В. В. Квасникова. - Витебск: УО «ВГТУ», 2014. - 44 с.

15. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - 9-е издание, переработанное и дополненное - Москва: Дашков и К, 2010. - 532 с.

16. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А Романов, А. В. Панько. - Москва: Эксмо, 2011. - 432 с.

17. Черник, Н.Ю. Товарная политика предприятия: учебное пособие / Н.Ю. Черник. - Минск: БГЭУ, 2012.-278 с.

18. Яшева, Г.А. Кластерный подход в повышении конкурентоспособности предприятий / Г.А. Яшева. -- Витебск : ВГТУ, 2012. -- 301 с.

Размещено на Allbest.ru