Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические основы управления ценовой политикой в условиях рынка
• 1.1 Сущность ценовой политики, виды цен и их регулирование
• 1.2 Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен
• 1.3 Влияние эластичности спроса на поведение потребителей
• 2. Изучение поведения потребителей на рынке косметики и парфюмерии под влиянием ценового фактора
• 2.1 Общая характеристика рынка косметики и парфюмерии Новосибирска на примере сети магазинов "Л-Этуаль"
• 2.2 Маркетинговое исследование ценовой политики сети магазинов "Л-Эуталь" методом анкетного опроса
• 2.3 Результаты и анализ маркетингового исследования чувствительности потребителя к цене
• 3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики сети магазинов "Л-Этуаль"
• Заключение
• В результате написания курсовой работы была достигнута цель и получены следующие результаты:
• Список использованных источников

Введение

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.

Одновременно цена исполняет роль индикатора рыночной конъюнктуры и является активным рыночным инструментом в руках профессионального и вдумчивого маркетолога.

Сам процесс ценообразования - сложная процедура, поскольку на нее оказывают влияние многочисленные факторы, включая внутренние (цели предприятия, возможности по сокращению издержек, философия предприятия и др.) и внешние (тип рынка, эластичность спроса, государственное регулирование, общая экономическая ситуация, ситуация на рынке розничных продавцов и т.д.) факторы. Эти факторы приходится учитывать экономистами при обосновании и проведении своей ценовой политики на рынках сбыта.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены.

Целью курсовой работы является изучение факторов чувствительности потребителей к цене, как ценовой фактор влияет на поведение потребителей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие ценовая политика фирмы, виды цен и их регулирование;

- определить факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен;

- изучить влияние эластичности спроса на поведение потребителей,

- провести исследование влияния ценовой политики конкретной компании методом анкетного опроса,

- разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики данной компании.

Объект исследования - сеть магазинов парфюмерии и косметики "Л-Этуаль".

Предмет исследования - ценовая политика сети магазина "Л-Этуаль".

Исходя из поставленных целей и задач исследования, курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются цели, задачи курсовой работы.

В первой главе рассматривается понятие ценовой политики, виды цен и их регулирование, факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен, а также определяется влияние эластичности спроса на поведение потребителей.

Во второй главе представляются результаты по анкетному опросу, проводится анализ исследования и комплексной оценки ценовой политики сети магазинов "Л-Этуаль".

В третьей главе разрабатываются мероприятия по совершенствованию ценовой политики сеть магазинов парфюмерии и косметики "Л-Этуаль", проводится оценка эффективности предлагаемых мероприятий.

При написании курсовой работы использовались учебники, учебные пособия, монографии российских и зарубежных авторов, а также интернет сайт сети магазинов парфюмерии и косметики "Л-Этуаль".

1. Теоретические основы управления ценовой политикой в условиях рынка

1.1 Сущность ценовой политики, виды цен и их регулирование

Теоретические основы ценообразования излагает микроэкономика. Опираясь на её основные положения, предприятия вырабатывают свои подходы к ценовым решениям, ориентируясь на достижение целей, стоящих перед ними в каждый конкретный момент времени. Цена является одним из элементов маркетинга.

Цена - это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценность - это значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя. Ценность продукта, услуги, фактора производства определяется как факторами предложения, так и факторами спроса. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является "экономической жертвой". Покупатель постоянно сравнивает эту жертву со своим представлением о ценности (пользе) товара и приобретает товар тогда, когда, по его мнению, ценность товара, оцененная им в деньгах, выше цены товара. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат труда.[1]

Субъективная оценка полезности благ, как и восприятие цены, может зависеть от многих факторов. Выбор между альтернативными предложениями благ зависит не только от конкретной цены блага или желания клиента, но и от относительной цены блага. Покупатель выбирает то, что приносит ему наиболее ощутимую нетто-ценность.

Чтобы достичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны. Предприятию следует также осуществить внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно:

- соперничества существующих фирм;

- рыночной власти поставщиков производственных факторов;

- рыночной власти потребителей;

- угрозы появления новых фирм на рынке;

- угрозы появления продуктов-заменителей. [3]

Рассмотрение этих факторов завершается выработкой общей конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка.[2]

Конкурентное преимущество - это активы и характеристики фирмы (оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т. д.), дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Чтобы превзойти конкурентов в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе, предприятие должно в зависимости от природы рынка добиваться эффективности своих затрат и / или предлагать такую продукцию, которую покупатели предпочтут продукции других производителей. Первое позволяет предприятию выжить и победить в ценовой конкуренции, второе отражает ее преимущество над конкурентами в области дифференциации продукта.

Для позиционирования себя в конкурентном поле предприятие должно решить вопрос выбора целевого рынка: будет ли этот рынок широким (например, массовый рынок японских автомобилей) или узким (рынок спортивных автомобилей). Предприятие может получить конкурентное преимущество на одном или другом рынке либо за счет ценового лидерства (относительно низких цен), либо за счет широкой дифференциации продукции. Что касается самого продукта, то его качество должно высоко оцениваться покупателями, вызывать в них готовность заплатить за этот продукт больше, чем за аналогичные продукты конкурентов, быть трудно достижимым для конкурентов. Если предприятие предлагает клиентам продукт, схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов. Но низкая цена может продержаться долго лишь в случае, если предприятие обладает преимуществами по затратам. Отсюда следует, что ценовой менеджмент связан с затратным менеджментом.

Важными при рассмотрении цены как элемента конкурентной стратегии являются различные подходы к ее определению, а именно: стартовать от продукта и выводить цену или начинать с целевой цены и, исходя из нее, разрабатывать продукт. При первом подходе предприятие получает грубое представление о будущей цене. При втором - задается целевая цена, которая выступает в роли жесткого ограничителя затрат, связанных с разработкой нового продукта.[5]

С помощью цен можно выявить конкурентную позицию продукта (марки) предприятия, т. е. определить, какие другие продукты являются его конкурентами. Для этого можно воспользоваться картой "цена-ценность", оси которой образованы соблюдаемой ценностью продукта и ценой.[9]

Сколько ценовых сегментов нужно использовать, зависит от конкретной ситуации. Но, независимо от числа сегментов, важно то, что из позиционирования на карте "цена-ценность" вытекают стратегии и определенная структура конкуренции. Поэтому по возможности как можно раньше должна быть установлена целевая цена. Вместо последовательности: "разработка продукта затраты цена позиционирование на рынке" процесс должен протекать в обратном направлении. В этом случае желаемое позиционирование на рынке потребует установления определенной цены, которая определит приемлемые затраты, а они, в свою очередь - определенное дизайнерское решение продукта. Одним словом, цена определяет затраты, а не наоборот.

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен).

Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при таком поведении учитывается ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия включает принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и даже выход из отрасли. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером; предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать.

Если активное поведение предприятия рассматривается как влияющее на отраслевую структуру, затраты, условия спроса, с которыми приходится сталкиваться предприятию, то можно предположить, что это поведение больше подходит для крупных предприятий, а пассивное поведение для малых. Однако многие факты говорят об обратном.

Роль политики цен как детерминанта успеха предприятия и элемента маркетинга постоянно подвергается изменению.

Если доходы покупателей низкие, а возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается.[6]

Политика цен предприятия тесно связана с каналами сбыта. При определении цен на свои товары предприятие всегда принимает во внимание каналы сбыта, через которые оно собирается реализовывать или уже реализует свои товары. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учетом оптовых и торговых наценок (скидок).

Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей сути они представляют собой цены за услуги, оказываемые, каналами сбыта производителям.

Оптовые наценки (скидки) включают затраты связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, таможенные пошлины и сборы (платежи) за таможенные операции, прибыль участников оптовых каналов сбыта. Оптовые наценки (скидки) могут устанавливаться самими участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов РФ.

Торговые наценки (скидки) включают затраты розничных продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков и продажей ее конечным потребителям, а также прибыль и налог на добавленную стоимость. Торговые наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торговые наценки на продукты, реализуемые на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях. Торговые наценки, как правило, дифференцируются по отдельным товарам, товарным группам, торговым системам.

Производитель может использовать прямой канал, когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников. Можно использовать и косвенные каналы, когда товар перемещается от производителя к конечному потребителю через сеть независимых посредников (оптовую и розничную торговлю). В зависимости от соотношения сил лидером в ценообразовании может быть производитель, оптовый или розничный продавец.

Конечная цена назначается торговлей и определяется либо как "затраты плюс", либо с учетом максимизации прибыли.[4]

1.2 Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен

Определение экономической ценности обязательно должно дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Выделяют восемь основных факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен:

Эффект уникальности товара. Чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню его цены при сравнении с альтернативными товарами.

Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводят специальные маркетинговые мероприятия: товар должен обладать особенными свойствами, а покупатель - хорошо информирован о них. В таком случае покупатель не ориентируется на "цену безразличия", и его чувствительность к цене заметно снижается.

Эффект заменяющих товаров. Покупатель обычно плохо ориентируется в море товаров на рынке. Эффект заменяющих товаров состоит в следующем: чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше цена данного товара по сравнению с ценами на товары, выступающие для покупателя как аналоги. В силу недостоверной рекламы, своей неопытности и т. д. покупатель может заблуждаться, воспринимая различные товары, по их свойствам как заменяющие или не заменяющие друг друга. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).

Эффект затрудненности сравнений. Покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

При покупке продуктов покупатели (особенно консервативные) обычно стараются не рисковать и не приобретают неизвестные товары, полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, проблематично. [13]

Чем более развит рынок, тем более изощренные средства придумывают фирмы-производители, чтобы затруднить покупателю сравнение товаров: различные по массе упаковки (если вместо 250 г покупателю предлагают 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), "бесплатные приложения" в виде дополнительного объема или дополняющих товаров и т. п. Помогают ориентироваться среди трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи (типа "Спрос" или "Экспертиза"), в которых потребительские свойства товаров анализируют независимые эксперты.

Эффект оценки качества через цену. Чем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ней.

Выделяют две группы товаров, о качестве которых покупатель судит по их цене: имиджевые и эксклюзивные.[7]

Имиджевые товары еще называют товарами престижного спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению "цена - качество" (стоимость в эксплуатации) уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

Высокую цену могут положительно воспринять также покупатели эксклюзивных товаров и услуг: она ограничивает круг желающих получить данный продукт покупателей наиболее состоятельными и заинтересованными.

Эффект затрат на переключение. Суть данного эффекта состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

Подобный эффект ярче всего проявляется на рынке сложных технических товаров. Например, если какая-то фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, такой переход обычно требует времени и затрат на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы-покупателя.

Эффект дороговизны товара. Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине. Иначе говоря, при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать большее внимание на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

Кроме того, завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиенты - люди обеспеченные, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, экономя время.

Эффект разделения затрат. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем большую часть затрат несут третьи лица.

К примеру, бессмысленно вести ценовую конкуренцию на рынке услуг для бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как подобные затраты компенсируют их компании.

Эффект создания запасов. Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены.

Особенно действенно неожиданное снижение цен. Оно разрушает привычное поведение покупателя и побуждает его делать запасы ради дополнительной выгоды. Данный эффект также проявляется при высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен.

По Веблену, удовлетворив основные материальные потребности, люди начинают вести себя по "закону демонстративного расточительства". Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни; особенно характерно такое поведение для наиболее богатых слоев общества. В качестве примера Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Подобные товары идентичны продукции массового производства, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных дам, готовых переплачивать за эксклюзивность немалые деньги.[8]

1.3 Влияние эластичности спроса на поведение потребителей

Эластичность - одна из самых важных категорий экономической науки. Впервые она была введена в экономическую теорию А. Маршаллом и представляет собой выраженное в процентах изменение одной переменной в ответ на выраженное в процентах изменение другой переменной.

Понятие эластичности позволяет выяснить, как происходит адаптация рынка к изменениям его факторов.

Обычно предполагается, что фирма, повышая цену на свою продукцию, имеет возможность увеличить выручку от ее продажи. Однако в действительности так бывает не всегда: возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту, а, наоборот, к снижению выручки в силу уменьшения спроса и соответствующего сокращения сбыта.[10]

Поэтому понятие эластичности имеет огромное значение для производителей товаров, т.к. дает ответ на вопрос о том на какую величину изменится объем спроса и предложения при изменении цены.

Эластичность (англ. elasticity) - численная характеристика изменения одного показателя (например: спроса или предложения) к другому показателю (например: цене, доходу) и показывающая, на сколько процентов изменится первый показатель при изменении второго на 1%.

Товары с эластичным спросом по цене:

- Предметы роскоши (драгоценности, деликатесы)

- Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, бытовая техника)

- Легкозаменяемые товары (мясо, фрукты)

Товары с неэластичным спросом по цене:

- Предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество)

-Товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки)[12]

- Труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин)

Эластичными (по цене) считаются спрос или предложение, когда изменение величины спроса (предложения) больше изменения цены (|E|>1).

Неэластичными считаются спрос или предложение, когда изменение величины спроса (предложения) меньше изменения цены (|E|<1).

Эластичность для участка 1-2:

(1)

где Q - спрос (количество); P - цена.

Эластичность спроса по цене, ценовая эластичность спроса (price elasticity of demand) - относительное изменение объема спроса при изменении цены на 1 %.

(2)

Для измерения процентного изменения величины спроса используется формула средней точки Аллена.

(3)

(4)

Встречается так же упрощённый расчёт:

(5)

(6)

Различают точечную и дуговую эластичность.

Точечная эластичность - эластичность, измеренная в одной точке кривой спроса или предложения;

Точечная эластичность может быть определена, если провести касательную кривой спроса. Значение точечной эластичности обратно пропорционально тангенсу угла наклона касательной.

Дуговая эластичность - это показатель средней реакции спроса на изменение цены выраженной кривой спроса на некотором отрезке D1D2.

На эластичность влияют сроки хранения и особенности производства.

В зависимости от значения коэффициента Ed различают:

- совершенную неэластичность (коэффициент Ed = 0).

К товарам с совершенно неэластичным спросом по цене относятся товары, без которых невозможно обойтись, например, соль, инсулин для диабетиков.

- неэластичный спрос (коэффициент |Ed| < 1);

- спрос, имеющий единичную эластичность (коэффициент |Ed| = 1).

- эластичный спрос (коэффициент |Ed| > 1);

- совершенно эластичный спрос (коэффициент |Ed| = бесконечности)

Данный вид эластичности характерен для товаров в условиях совершенного рынка, где никто не может повлиять на его цену, следовательно, она остается неизменной.

Для подавляющего большинства товаров зависимость между ценой и спросом обратная, то есть коэффициент получается отрицательным. Минус обычно принято опускать, и оценка производится по модулю. Тем не менее, встречаются случаи, когда коэффициент эластичности спроса оказывается положительным - например, это характерно для товаров Гиффена.

Факторы, влияющие на эластичность:

- Наличие заменителей. Чем больше товаров-субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар.

- Удельный вес товара в бюджете потребителя. Чем больше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса.

- Размер дохода.

- Качество товара. Если товар - предмет роскоши, спрос эластичен; если товар первой необходимости, спрос неэластичен.

- Размеры запаса. Чем больше запас, тем эластичней спрос.

- Ожидания потребителя.[11]

2. Изучение поведения потребителей на рынке косметики и парфюмерии под влиянием ценового фактора

2.1 Общая характеристика рынка косметики и парфюмерии Новосибирска на примере сети магазинов "Л-Этуаль"

Рынок парфюмерии и косметики считается одним из самых быстрорастущих в мире.

В настоящее время создание новой косметики идет по двум направлениям:

- создание новых кремовых основ, базирующееся на достижениях химии;

- поиск активных компонентов, составляющих основное действующее вещество современных косметических средств.

Традиционно парфюмерно-косметический рынок делится на три части:

- Косметика

- Парфюмерия

- Средства личной гигиены.

Минимум из 6 косметических средств, которыми пользуется практически каждый из нас: это мыло, шампунь, кондиционер, дезодорант, зубная паста и увлажняющий крем.

Самая большая доля в объеме продаж косметических средств, как в России, так и в Новосибирске, приходится на средства по уходу за волосами. На втором месте - декоративная косметика. Далее в Новосибирске по продажам лидируют: гигиенические средства для полости рта, парфюмерия, средства для душа.

Белая косметика в нашем городе по объему продаж занимает только шестое место.

Наибольшую лояльность средний потребитель проявляет при выборе парфюма, средств по уходу за волосами. Также в этих сегментах, как правило, самая высокая доля потребителей, проявляющих "абсолютную лояльность", то есть в течение длительного времени покупающих только одну определенную марку косметики.

Наиболее известные косметические фирмы, чья продукция представлена в магазинах Новосибирска: Mary Kay, L-Oreal, Max Factor, ЛЯ" занимает прочное лидирующее положение на российском рынке и продолжает осваивать новые территории. Первый магазин открылся в Новосибирске в сентябре 2004 года. На сегодняшний день имеется 12 магазинов.

Открывающиеся магазины имеют разный формат, обусловленный месторасположением, но объединенные в единый корпоративный стиль. Это узнаваемый логотип с цветами розовой сакуры, высокий профессионализм продавцов-консультантов, и гибкая система скидок, единые для всей сети. Огромный ассортимент продукции, более десятка тысяч наименований и более 150 марок-производителей, среди которых такие известнейшие, как Christian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.

Компания является эксклюзивным продавцом парфюмерии Lulu Castagnette, Banana Republic и знаменитой испанской марки LOEWE. В Л'Этуаль широко представлены высокотехнологичные средства по уходу за кожей Eisenberg и Швейцарские кремы la Vallee. Мечта всех девушек - креативная марка декоративной косметики BENEFIT, с коллекцией стильных ароматов.

"Л'Этуаль" одни из первых ввели в своих магазинах систему самообслуживания, популярную во всем мире, отказавшись от прилавков, которые часто психологически мешали клиентам самостоятельно сделать правильный выбор.

Количество постоянных покупателей неуклонно растет, на сегодняшний день их более 9 миллионов! Являясь сетью магазинов №1 в России, мы можем предложить своим покупателям новые коллекции макияжа и парфюмерии от мировых производителей, запуск которых происходит одновременно во всем мире. Как и прежде, клиентов встречают профессиональные консультанты, которые постоянно проходят специальную подготовку на внутренних и международных тренингах, проводимых фирмами-производителями элитной парфюмерии и косметики.

В сети Л-Этуаль открыто 6 салонов красоты, работающих на лучшем зарубежном оборудовании, использующих косметические средства ведущих мировых марок в области ухода за кожей, и предоставляющих полный спектр косметологических услуг.[15]

2.2 Маркетинговое исследование ценовой политики сети магазинов "Л-Эуталь" методом анкетного опроса

Маркетинговая оценка влияния ценовой политики сети парфюмерно-косметических магазинов "Л-Этуаль" на поведение потребителей проводилась методом социологического опроса населения города Новосибирск в ноябре 2011 года.

Респондентам предлагалось заполнить анкету, состоящую из 19 вопросов, 5 из которых составляют блок информации о респонденте.

Цель анкетирования: исследовать влияние ценовой политике фирмы на поведение покупателей.

Задачи:

- выяснить, чем руководствуется потребитель, решая в каком магазине приобрести товар.

- определить популярность магазина "Л-Этуаль".

- выявить конкурентов "Л-Этуаль".

- ознакомлены ли потребители с акциями по снижению цен на товары в "Л-Этуаль".

- исследовать отношение потребителей к ценовой политики "Л-Этуаль".

- выяснить какую сумму покупатели готовы потратить на парфюмерно-косметические товары ежемесячно.

- выявить портрет целевого потребителя магазина "Л-Этуаль".

При формировании выборочной совокупности применялся метод случайного отбора. Опросы проводились на улице с прохожими.

В анкетировании приняли участие 40 человек в возрасте от 15 и старше. Из них по половому признаку:

- 80%(32 чел) женщин и 20%(8человека) мужчин. (Рисунок №1)

Рисунок 1 - Распределение респондентов по полу

- по возрасту: от 15 до 20 лет - 30 %(12 чел.), от 21 до 30 лет - 25% (10 чел.), от 31 до 40 лет - 20 % (8 чел.), 41-50 лет - 10% (4 чел.), от 51 и старше - 15% (6 чел.). (Рисунок №2)

Рисунок 2 - Распределение респондентов по возрасту

- по семейному положению: замужем \ женат - 55%(22чел.),

не замужем \ холост - 45% (18 чел.).

Рисунок 3 - Распределение респондентов по семейному положению

- по роду занятий: работают - 60% (24 чел), учатся в ВУЗе - 10 % (4 чел), учатся в колледже 15%(6 чел.), на пенсии 15% (6 чел.). Безработных и

Учащихся школы и ПТУ не оказалось. (Рисунок№4)

Рисунок 4 - Распределение респондентов по роду занятий

- по уровню дохода: до 5000 руб. - 15% (6 чел.), от 5000 руб. до 10000 руб. - 20% (8чел.), от 10000 руб. до 15000 руб. - 20% (8чел.), от 15000 руб. и выше - 30% (12 чел.), отсутствует- 15% (6 чел.) (Рисунок№5)

Рисунок 5 - Распределение респондентов по уровню дохода

Этого достаточно для получения данных о влиянии цены на поведение потребителей на рынке парфюмерно-косметических товаров и для наглядной картинки потенциальных покупателей.

Респонденты были представлены в различных возрастных категориях, респонденты моложе 15 лет не были включены в маркетинговое исследование, так как, в этом возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители.

2.3 Результаты и анализ маркетингового исследования чувствительности потребителя к цене

косметика потребитель ценовой спрос

Результаты маркетингового исследования ценовой политики сети магазинов "Л-Этуаль" представлены в виде круговых диаграмм по каждому вопросу анкеты, в процентном выражении, с обобщающими выводами.

Таблица 1- Исследование поведения потребителей под влиянием ценового фактора на рынке косметики и парфюмерии на примере "Л-Этуаль"

Вопросы	Варианты ответов	Количество ответов	%
1. Пользуетесь ли вы косметикой и парфюмерией?	а) да б) нет (переходите к №15)	38 2	95 5
Итого		40	100
2. Чем вы руководствуетесь, решая в каком магазине приобрести товар?	а) качеством б) широтой ассортимента в) наличием на складе г) наличием консультантов д) имиджем фирмы е) ценой ж) иное	12 6 2 - 2 16 -	31,6 15,8 5,3 - 5,3 42 -
Итого		38	100
3. Вы пользуетесь услугами нашего магазина?	а) нет б) не регулярно в) являюсь постоянным клиентом	- 16 22	- 42,1 57,9
Итого		38	100
4. Пользуетесь ли вы услугами еще, каких либо косметических компаний?	а) "Парфюмика" б) "РИВ ГОШ" в) "О-ля-ля" г) "Иль де Боде" д) "SEPHORA" е) "VOV" ж) "Милашка" з) через каталоги и) иное (ОЛ! ГУД)	20 6 2 - - - - 6 4	52,6 15,8 5,3 - - - - 15,8 10,5
Итого		38	100
5. Есть ли у вас Дисконтная карта "Л-Этуаль"?:	a) да - Рубиновая карта - Сапфировая карта - Аметистовая карта - Бриллиантовая карта Б) нет	2 18 6 2 10	5,3 47,4 15,7 5,3 26,3
Итого		38	100
6. Знаете ли вы о проведении, каких либо акций в Л-Этуаль по снижению цены?	а) да (пример) б) нет	14 24	36,8 63,2
Итого		38	100
7. В Л-Этуаль низкие цены.	а) СНС б) НС в) Н г) С д) СС	20 8 6 4 -	52,6 21,1 15,8 10,5 -
Итого		38	100
8. Товары Л-Этуаль высокого качества.	а) СНС б) НС в) Н г) С д) СС	2 4 4 8 20	5,3 10,5 10,5 21,1 52,6
Итого		38	100
9. В Л-Этуаль цены на товары соответствуют качеству.	а) СНС б) НС в) Н г) С д) СС	- 4 4 20 10	- 10,5 10,5 52,6 26,4
Итого		38	100
10. Л-Этуаль проводит выгодную ценовую политику.	а) СНС б) НС в) Н г) С д) СС	14 18 4 2 -	36,8 47,4 10,5 5,3 -
Итого		38	100
11. Приобретаете ли вы подарочные сертификаты нашего магазина ты для близких людей?	а) да б) нет	28 10	73,7 26,3
Итого		38	100
12. Какую сумму ежемесячно вы готовы потратить на приобретение косметики и парфюма?	а) до 1000 руб. б) от 1000 до 3000 руб. в) от 3000 до 5000 руб. г) от 5000 руб.	18 6 6 8	47,4 15,8 15,8 21
Итого		38	100
13. Способны ли вы потратить последние деньги на приобретение дорогой новомодной косметики?	а) да б) затрудняюсь ответить в) нет	26 8 4	68,4 21,1 10,5
Итого		38	100
14. Какие будут ваши пожелания по ценовой политики Л-Этуаль?	- нет пожеланий - снизить цены	16 22	42,1 57,9
Итого		38	100
15. Ваш пол:	а) Муж. б) Жен.	8 32	20 80
Итого		40	100
16. Ваш возраст:	а) от 15 до 20 б) от 21 до 30 в) от 31 до 40 г) от 41 до 50 д) от 51 и >	12 10 8 4 6	30 25 20 10 15
Итого		40	100
17. Семейное положение:	а) замужем \ женат б) не замужем \ холост	22 18	55 45
Итого		40	100
18. Ваш род занятий:	а) работаю б) учусь в ВУЗе в) учусь в школе, ПТУ г) безработный д) учусь в колледже е) на пенсии	24 4 - - 6 6	60 10 - - 15 15
Итого		40	100
19. Уровень вашего дохода	а) до 5000 руб. б) от 5000 до 10000 руб. в) от 10000 до 15000 руб. г) от 15000 руб. д) отсутствует	6 8 8 12 6	15 20 20 30 15
Итого		40	100

По данным, полученным в ходе маркетингового исследования ценовой политики сети магазина "Л-Этуаль" методом анкетного опроса можно сделать следующий анализ ответов респондентов и выводы по ним.

Рисунок 6 - Круг людей пользующихся парфюмерно-косметической продукцией

Почти все люди (95%) пользуются парфюмом и косметикой, что делает этот рынок наиболее привлекательным для бизнеса, но так, же с высокой конкуренцией, и всего 5% людей не пользуются.

Рисунок 7 - Распределение респондентов по критерию выбора магазина для приобретения парфюмерно-косметических товаров

Большинство покупателей при выборе товара руководствуются ценой(43%) - это является главным критерием, так же, и учитывают качество продукции(26%) и широту ассортимента (21%),в меньшей мере на потребителей влияют имидж фирмы(5%) и наличие товара на складе (5%).

Рисунок 8 - Круг людей пользующихся услугам магазина Л-Этуаль

Из диаграммы видно, что все люди бывали в сети магазинов Л-Этуаль,43% из них - являются постоянными клиентами магазина, а 57% не регулярно, но посещают магазин.

Следовательно, можно сказать, что "Л-Этуаль" пользуется высоким спросом, занял значительную долю рынка косметики и парфюмерии и имеет свою целевую аудиторию.

Рисунок 9 - Доли конкурентов "Л-Этуаль"

Главным конкурентом сети магазинов "Л-Этуаль" - является магазин "Парфюмика" - 52 % людей пользуется так же и её услугами и легко могут перейти на конкурентную сторону. Так же не значительные доли рынка занимают: РИВ ГОШ - 16%, компании, распространяющие свою продукцию через каталоги - 16%, Ол! Гуд - 11% и сеть магазинов О-ля-ля - 5%.



Рисунок 10 - Распространение дисконтных карт "Л-Этуаль"

Из числа опрошенных людей почти все(95 %) имели дисконтные карты Л-Этуаль.

Большинство покупателей имеют Сапфировую карту - 48%, 16% имеют Аметистовую, и всего 5% - Бриллиантовую карту.

Но так, же большой процент людей, которые не имеют карту Л-Этуаль - 26%.

Рисунок 11 - Распределение респондентов по ознакомленности с акциями по снижению цен в Л-Этуаль

Значительная часть клиентов Л-Этуаль не знают о провидении, каких либо акций по снижению цен - 63% опрошенных, и 37% респондентов смогли назвать такие акции, как "Час скидок", скидки по 35% на определённую группу товаров в определённое время.



Рисунок 12 - Распределение респондентов по степени согласия с утверждением: "В "Л-Этуаль" низкие цены"

Больше половины (52%) клиентов совершенно не согласны, что в Л-Этуаль" низкие цены, 21% - не согласны с этим утверждением, 16% - нейтрально, а всего 11% посетителей магазина согласны, что цены низкие.

Рисунок 13 - Распределение респондентов по степени согласия с утверждением "Товары "Л-Этуаль" высокого качества"

Большинство респондентов(52%) совершенно согласны, что продукция "Л-Этуаль" высокого качества, 21% согласны с утверждением,11% нейтральны к этому,11% не согласны, и всего 5% людей совершенно не согласны, что товары Л-Этуаль качественны.



Рисунок 14 - Распределение респондентов по степени согласия с утверждением: "В "Л-Этуаль" цены на товары соответствуют качеству"

Значительная часть клиентов (52%) согласны, что цены на товары в "Л-Этуаль" соответствуют качеству, а 26 % - совершенно согласны с этим утверждением, и всего по 11% респондентов нейтрально и не согласны с этим утверждением.

Рисунок 15 - Распределение респондентов по степени согласия с утверждением "Сеть магазинов "Л-Этуаль" проводит выгодную ценовую политику"

Из диаграммы видно, что 47% покупателей продукции магазина "Л-Этуаль" не согласны с тем, что магазин проводит выгодную ценовую политику, а 37 % совершенно не согласны с ценовой политикой магазина,11% нейтральны к этому утверждению, а всего лишь 5% опрошенных, согласны, что магазин проводит выгодную ценовую политику.



Рисунок 16 - Распределение респондентов по приобретению подарочных сертификатов "Л-Этуаль"

Большинство покупателей "Л-Этуаль"(74%) приобретают подарочные сертификаты для своих родных и близких, и 26 % опрошенных не приобретают их.

Рисунок 17 - Распределение респондентов по ежемесячным суммам, которые они готовы потратить, на приобретение косметики и парфюма

Из числа опрошенных людей, большая часть (47%) готовы потратить до 1000 руб. ежемесячно на покупку парфюма и косметики, 16 % - от 1000 до 3000 руб., и 16% от 3000 до 5000 руб., но так, же 21% респондентов готовы потратить от 5000 руб. и выше на продукцию косметики и парфюмерии.

Рисунок 18 - Количество покупателей, которые готовы потратить последние деньги на приобретение дорогой новомодной косметики

Большая часть респондентов 68% готовы потратить последние деньги на косметику и парфюмерию, и всего 11% - нет, а 21% - затрудняются ответить на такой вопрос.

Около 58 % респондентов проявили свои пожелания по ценовой политики "Л-Этуаль", такие как:

- продавать не дорого, а за более низкую цену большему количеству людей.

- снизить общий уровень цен.

Значительная часть респондентов - 42 % не пожелали изменений в ценовой политики магазина.

На основании всех выводов и диаграмм следует отметить: Что потребители парфюмерно-косметических товаров при выборе продукции преимущественно руководствуется ценой товара. Но возникает проблема, так как, большинство посетителей "Л-Этуаль не довольны его ценовой политикой, то они с лёгкостью могут переметнуться к сети магазинов "Парфюмика" (главный конкурент), которая продаёт продукцию по низким ценам и для более широкого круга потребителей, тем самым Л-Этуаль этим проигрывает.

Также потребители плохо ознакомлены с проводимыми акциями в "Л-Этуаль", потому что нет широкого оповещения покупателей об этом.

Однако, "Л-Этуаль" зарекомендовал себя на рынке как магазин, распространяющий качественную продукцию, тем самым он удерживает потребителей с доходом от 15000 руб. и выше, которые желают приобретать элитную косметику и парфюмерию.

Можно нарисовать чёткий портрет целевого потребителя магазина "Л-Этуаль": Это человек, преимущественно женщины, замужняя (женатый), от 20 до 40 лет, работающая, с высоким доходом, которая не жалеет денег на себя, для приобретения дорогих парфюмерных и косметических товаров, которые в свою очередь подчёркивают её статус как бизнес леди, как правило являются обладательницами сапфировых и аметистовых дисконтных карт.

3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики сети магазинов "Л-Этуаль"

На основе анализа и выводов маркетингового исследования чувствительности потребителей к цене методом анкетного опроса на примере сети магазинов "Л-Этуаль" можно выделить следующие результаты опроса:

- парфюмерно-косметический рынок является очень быстрорастущим и популярным, так как, почти все люди (95%) пользуется этой продукцией.

- Главным критерием при выборе магазина, где покупатели могут приобрести косметику и парфюмерию - является цена

- Очень большое число респондентов не довольны ценовой политикой компании "Л-Этуаль"

- Помимо фирмы "Л-Этуаль" большая часть опрошенных пользуется услугами сети магазинов "Парфюмика" и "РИВ ГОШ"

- Больше половины опрошенных проявили свои желания по поводу изменения ценовой политики компании "Л-Этуаль".

Из всех этих результатов анкетного опроса видны несколько проблем сети магазинов "Л-Этуаль":

- Недовольство покупателей высокими ценами.

Сеть магазинов "Л-Этуаль" ориентирован на узкий сегмент рынка (в высших эшелонах), на потребителей с высоким доходом и статусом, и соответственно большая часть продукции продаётся за высокую цену и является элитной.

Но "Л-Этуаль" мог бы изменить свою ценовую политику, путём не большого снижения цен, иметь в продаже как дорогую косметику и парфюмерию, так и по более доступным ценам, чтобы приобрести её продукцию могли люди не только с высоким уровнем дохода, но и со средним и даже низким.

Тем самым он привлечёт большее количество потребителей, и сумеет завоевать рынок, как в низших эшелонах, так и сохранить позиции в высших.

- Ещё одной проблемой магазина является плохое информирование покупателей о проводимых акциях по снижению цен.

Многие потребители косметики и парфюмерии желали бы приобрести понравившуюся им продукцию по более низким ценам (со скидкой), но они просто не знают, что такие акции в сети магазинов "Л-Этуаль" существуют. Нужно как можно лучше информировать посетителей об акциях, с помощью:

- рекламные баннеры

- телереклама

- смс-оповещением на телефон

- информирование со стороны продавцов-консультантов

- раздача листовок вблизи магазина

Все эти методы помогут покупателям совершить покупку любимого товара по низкой цене, а магазин "Л-Этуаль" от увеличившегося объёма продаж получить высокую прибыль.

- Так же нужно уменьшить разрыв между суммой покупки, за которую вручается в подарок дисконтная карта.

Большинство покупателей "Л-Этуаль, так и остались на уровне Рубиновой и Сапфировой карт, и этот шаг поможет им перейти на новый уровень скидок и получит Аметистовые и Бриллиантовые карты, и они так же будут приобретать продукцию по более низким ценам.

Все эти способы и приёмы помогут сети магазинов "Л-Этуаль" укрепиться на рынке, утвердить свои позиции и выйти на новый уровень, завоевать как можно больший сегмент рынка парфюмерно-косметической продукции.

Заключение

В результате написания курсовой работы была достигнута цель и получены следующие результаты:

- Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке.

- Выделяют восемь основных факторов, определяющих

чувствительность покупателей к уровням цен: эффект уникальности товара, эффект заменяющих товаров, эффект затрудненности сравнений, эффект оценки качества через цену, эффект затрат на переключение, эффект дороговизны товара, эффект разделения затрат, эффект создания запасов.

Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине.

- Эластичность - численная характеристика изменения одного показателя к другому и показывающая, на сколько процентов изменится первый показатель при изменении второго на 1%.

Эластичными (по цене) считаются спрос или предложение, когда изменение величины спроса (предложения) больше изменения цены.

Неэластичными считаются спрос или предложение, когда изменение величины спроса (предложения) меньше изменения цены.

В практической части дана общая характеристика компании и оценка его конкурентоспособности:

На сегодняшний день сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение на российском рынке и продолжает осваивать новые территории.

В сети Л' Этуаль открыто 6 салонов красоты, работающих на лучшем зарубежном оборудовании, использующих косметические средства ведущих мировых марок в области ухода за кожей, и предоставляющих полный спектр косметологических услуг.

"Л-Этуаль" зарекомендовал себя на рынке как магазин, распространяющий качественную продукцию, тем самым он удерживает потребителей с доходом от 15000 руб. и выше, которые желают приобретать элитную косметику и парфюмерию.

Но компания должна привлекать большее количество потребителей, чтобы суметь завоевать рынок, как в низших эшелонах, так и сохранить позиции в высших.

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

Список использованных источников

1. Алкычев А.П. Политика цен и воздействие на экономические процессы - М.: ЭКМОС, 2003.

2. Барабанов А.И. и др. Разработка ценовой политики предприятия - Воронеж, 2004.

3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2006

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2003

5. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования - М.,2002.

5. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы - М.:ИНФРА - М, 2005.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2004

8. Есипова В.Е. Цены и ценообразование: учебник для вузов - СПб.: Питер, 2004.

9. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации // Маркетинг в России и зарубежном. - 2004

10. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: справочное пособие - М.: Интерэксперт, 2004

11. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия - М.: ИНФРА - М, 2004.

12. Энджел Джеймс Ф., Бдэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2005.

13. Ядов В.А. Социалогические исследования: методология,

программа, методы. - М.: Наука, 2006.

14. http://www.letoile.ru/

15. http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm

16. http://revolution.allbest.ru/economy/00350547_0.html

Размещено на Allbest.ru