Сбытовая политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства РФ ФГБОУ ВПО

Воронежский государственный аграрный университет им. Петра I

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра управления и маркетинга в АПК

Контрольная работа

По дисциплине: Маркетинг

Сбытовая политика

Исполнитель:

студент заочного обучения

Логвинова Л.Ю.

Проверил:

ст. преподаватель

Загвозкин М.В.

Воронеж 2015 г.

План

товародвижение целевой рынок дистрибьютор

Введение

1. Товародвижение и его основные функции

2. Основные элементы системы товародвижения

3. Значение и функции канала распределения

4. Структура и уровни каналов распределения

5. Оптовая и розничная торговля

Список используемой литературы

Введение

На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение новых для экономики методик продвижения товара. Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя. Многое из иностранного опыта в сфере реализации товаров и услуг можно с успехом применить при организации сбыта на нашем рынке. При этом проверенным многолетней практикой зарубежным опытом посредничества могут воспользоваться как отечественные фирмы и организации, так и импортеры иностранных товаров, осваивающие в качестве посредников имеющий немалый потенциал рынок нашей страны.

В условиях становления и развития рыночного хозяйства исключительно важное значение для поставщиков приобретают проблемы сбытовой стратегии и организации эффективной сбытовой сети. Поэтому, предметом исследования данной контрольной работы является деятельность торгово-посреднических фирм при организации эффективного товародвижения. Теоретическая часть работы опирается на информацию литературных и электронных источников, раскрывающих вопросы товародвижения.

1. Товародвижение и его основные функции

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателями, в которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара. Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах:

- во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров;

- во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов.

Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления. Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

2. Основные элементы системы товародвижения

Процесс товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

1. Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

2. Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

3. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

4. Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги - самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом - каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции.

Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.

Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок.

Трубопроводный транспорт. Трубопроводы - средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи крынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.

Воздушный транспорт. Все большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков.

3. Значение и функции канала распределения

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям следующие выгоды:

1. Экономию финансовых средств на распространение продукции;

2. Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

3. Продукции более эффективным способом;

4. Высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

5. Сокращение объема работ по распределению продукции.

Из этого следует, что решение о выборе каналов распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Выбранные каналы распределения непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал распределения, выполняют ряд важных функций:

1. Проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2. Стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3. Устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4. Приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5. Проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6. Организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7. Финансируют движение товаров по каналу распределения;

8. Принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может взять на себя производитель. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они часто выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее, но для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату.

Уровень канала распределения - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала распределения определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, чаще всего, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций. При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: от чьего имени работает посредник и за чей счет посредник ведет свои операции.

1) Дилер, работает от своего имени и за свой счет.

2) Дистрибьютор, работает от чужого имени и за свой счет.

3) Комиссионер, работает от своего имени и за чужой счет.

4) Агент или брокер, работает от чужого имени и за чужой счет.

4. Структура и уровни каналов распределения

Структура каналов распределения включает определение типов посредника и числа посредников.

Выбор типов посредника может быть основан на нескольких вариантах каналов распределения:

- увеличение штатных торговых специалистов фирмы;

- привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже новой продукции;

- подбор дистрибьюторов в разных районах и отраслях промышленности.

Фирме также необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. И здесь имеется три подхода. Интенсивное распределение, когда производители обеспечивают наличие запасов своих товаров у торговцев и имеют, возможно, большее число торговых предприятий, т.е. обеспечивается удобство места приобретения товара покупателем.

Второй подход. Распределение на правах исключительности, когда в системе распределения ограниченное число посредников, но предоставлены исключительные права на распределение товаров фирмы. При этом часто становится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.

И третий подход - селективное распределение. Данный метод представляет собой что-то среднее между интенсивным и исключительным методами. В данном случае число посредников может быть больше одного, но меньше общего числа желающих продавать ваш товар. Селективное распределение направлено на достижение достаточно большого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками.

Особой формой эксклюзивного сбыта является франчайзинг. Франчайзинг является формой договорной ВМС и обозначает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Франчайзинг - это долгосрочные договорные отношения, по которому фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме привилегию или право использовать ее имя на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил.

При избирательном (селективном) сбыте фирма использует ограниченное число посредников и сочетает функции по контролю над каналом с торговыми посредниками, которые способны обеспечить должный уровень продаж и сервиса (могут торговать и товарами конкурентов). Избирательный сбыт заставляет фирму продавать свои ассортиментные линии только в ряде специальных розничных магазинов (обувь известных производителей, мебель, джинсы). Примером избирательного сбыта является реализация товара фирмой “Пьер Карден”, которая продает свою одежду в тщательно отобранных специализированных магазинах.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Т.е. речь идет о количестве посредников, задействованных в процессе доведения товара до конечного потребителя. Если речь идет о том, что производитель обеспечивает продажу своего товара непосредственно потребителям сам, то говорят о канале нулевого уровня (называемым также каналом прямого маркетинга). В этом случае можно применить три способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через принадлежащие производителю магазины. Говоря об уровнях каналов распределения, можно выделить: одноуровневый канал, двухуровневый, трехуровневый.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительском рынке этим посредником обычно выступает розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту и брокер. Наличие двух посредников подразумевает двухуровневый канал. На потребительском рынке - это оптовый и розничный торговцы, на рынках промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры. Если канал распределения включает трех посредников, то речь идет уже о трехуровневом канале. Т.е. между оптовиком и розничной торговлей может стоять еще и мелкий оптовик. В настоящее время на смену этим традиционным каналам распределения, которые являются самостоятельными в каждом отдельном звене, появились так называемые вертикальные маркетинговые системы.

Традиционные каналы распределения характеризуются независимостью и самостоятельностью предприятия-производителя, всех членов посредников.

Вертикальная маркетинговая система, наоборот, действует как единая система. Она также состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев.

5. Оптовая и розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Крупнейшие розничные фирмы - это, прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.

С течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии - и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.

По всему миру насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Выделим следующие из них:

1. Розничные торговые предприятия. Ими пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

2. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку.

3. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания.

4. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.

При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов.

1. Предлагаемый товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.

- Специализированные магазины. Предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды - это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды - это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный магазин.

- Универмаги. Предлагают несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

- Универсам - это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом». Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей.

- Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Оптовиков разделяют на следующие группы.

1. Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

2. Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5--10 % продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары.

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью. Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя.

Список используемой литературы

1. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием. Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2002.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 2003.

3. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. - 560 с.

4. Ващекин Н.П., Парамонов Т.Н. и др. Маркетинг. Учебник-практикум. МГУК 1999.

5. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н Маркетинг: теория и практика, Москва, Высшая школа, 2001.

Размещено на Allbest.ru