Маркетинговое исследование рынка компьютеров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Основные стратегические решения розничной торговли

2. План маркетинга и его содержание

3. Провести сегментирование рынка компьютеров

Заключение

Список литературы



Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина.

Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления - маркетинг. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Маркетинговые исследования- это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.



1. Основные стратегические решения розничной торговли

Маркетингом розничной торговли называют комплексную деятельность, связанную с планированием, управлением и развитием продажи товаров или услуг конечному потребителю для личного некоммерческого использования.

При разработке комплекса маркетинга для предприятия (или сети предприятий) розничной торговли первостепенную роль играет выбор места для будущего магазина. Размещение такого предприятия имеет смысл только на пути следования основных людских потоков.

Особую важность при разработке маркетинговой стратегии в розничной торговле имеет создание благоприятного имиджа предприятия.

Особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение.

Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

· абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;

·персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);

· применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

· близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;

· возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина - запаха, звуков, цветов...).

Все эти аспекты, а также маркетинговые программы розничного торговца, связанные с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной точки, характеризует маркетинг в розничной торговле. Получается, что розничные марки более мобильные и гибкие, они ближе к покупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочного контракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представления о марке в «умах» потребителей

Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий розничного маркетинга должна быть в центре внимания.

В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Успешная программа розничного маркетинга должна отвечать следующим условиям:

-нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных потребительских сегментов;

-значительные инвестиции в формирование навыков специалистов по управлению продажами;

- обеспечение эффективной реализации программы изменений.

Розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики многих стран.

2.План маркетинга и его содержание

розничный маркетинг торговля рынок

План маркетинга - совокупность целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для определённого интервала времени. Иногда план маркетинга называют программой маркетинга.

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.)

Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.

На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви - это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.

Маркетинговый план составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определение уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

1. Исполнительное резюме (обзорный раздел, представляющий краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы).

2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка).

Дается обзор и прогноз целевого рынка с включением следующих показателей:

· объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта;

· уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке;

· степень и интенсивность конкуренции;

· цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара;

· объем и характер услуг, требуемых потребителями к проданному товару;

· ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке;

· объем потребления; объем ожидаемых продаж;

· расчетная рыночная доля предприятия;

· принятая на целевом рынке система реализации;

· ожидаемое число покупателей, клиентов;

· принятые на рынке формы и методы продаж;

· средний размер одной покупки;

· основные тенденции развития и др.

Иногда в этой части плана приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

3. Сильные и слабые стороны работы предприятия. Формулируются преимущества и недостатки деятельности предприятия на целевом рынке. Оценивается уровень рентабельности предприятия (уровень доходов от оказания ветеринарных услуг; размер средней заработной платы специалистов; удельный объем услуг, предоставляемых предприятием, на одного специалиста), соответствие цены и качества оказываемых услуг, степень обеспеченности научно-техническими, производственными, финансовыми и квалификационными ресурсами (количество специалистов на предприятии, трудоемкость производственных мероприятий). Проводится оценка вероятных рисков и анализ методов защиты от них.

4. Цели и задачи. Определяются глобальные цели и задачи предприятия, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач.

5.Маркетинговая стратегия. Цель данного раздела заключается в разъяснении, каким образом деятельность предприятия будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся в нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт своих услуг. Должны быть отражены следующие аспекты: объем рыночного спроса и емкость рынка ветеринарных услуг; анализ конкуренции, включающий сравнение объема и динамики предоставления услуг предприятиями-конкурентами, уровень качества предоставляемых услуг, уровень доходов предприятий-конкурентов от оказания аналогичных услуг, направления деятельности с наиболее жесткими условиями конкуренции, сильные и слабые стороны предприятий-конкурентов; описание стратегии маркетинга в зависимости от рыночного спроса с учетом использования средств маркетинга (рекламы, выставок и т.п.);

6. Оказание услуг или товарная стратегия. В разделе приводятся следующие данные:

· виды предоставляемых услуг (товаров) в соответствии с направлением деятельности предприятия;

· фазы жизненного цикла той или иной услуги (товара) на данном сегменте рынка;

· степень соответствия предлагаемой услуги (товара) требованиям конкретных потребителей данного сегмента рынка;

· качество предоставляемых услуг (товаров);

· наличие аналогов или заменителей оказываемых услуг (товаров) на данном сегменте рынка.

7. Ценовая стратегия. Разрабатываются следующие направления:

· уровень цен на конкретные услуги (товар);

· динамика цен в зависимости от фазы жизненного цикла услуги (товара);

· зависимость спроса от изменения цен на услуги (товара) (эластичность спроса);

· соответствие цены и качества услуг (товара);

· методы ценообразования и выбранная тактика ценовой политики;

· соотношение уровня цен предприятия с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка.

8. Формы и методы сбыта. Анализ форм отношений предприятия с потребителями различных категорий позволит оценить экономическую выгоду и эффективность путей доведения товаров и услуг до потребителя. В этом разделе могут быть рассмотрены:

особенности рекламной политики;

· план рекламных мероприятий;

· подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

· предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

· размер расходов на рекламу;

· распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

· расходы на товарную и престижную рекламу;

· оценка рентабельности и эффективности рекламной компании;

· связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

· соответствие рекламы характеру товара, образцу и фирменному стилю предприятия;

· оценка возможностей эффективности этого участия;

· определение других средств стимулирования сбыта;

· стимулирование посредников по сбыту;

· определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

9. Бюджет реализации маркетингового плана, оценка его эффективности и контроль. Предусматривается решение следующих вопросов:

· общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

· расходы на предварительные маркетинговые исследования;

· расходы на составление маркетинговой программы;

· расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

· расходы на оценку эффективности данной маркетинговой программы;

· формы и методы контроля за ходом реализации маркетинговой программы;

· расходы на мониторинг и на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.

Наличие хорошего маркетингового плана дает массу преимуществ. В процессе планирования компания может открыть новые, не замеченные ранее возможности или обнаружить более эффективный способ использования имеющихся ресурсов. Процесс планирования способствует лучшему пониманию маркетинговых задач, повышению эффективности маркетинговых мероприятий. Именно в процессе планирования выявляется точка отсчета, с которой следует сравнивать будущие достижения.

3. Провести сегментирование рынка компьютеров

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте - по правилу Парето).

Задачей сегментации может быть определение:

- незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

- зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

- рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу - более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

географический

демографический

психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Производители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум параметрам - скорости и мощности используемых компьютеров, сосредоточив внимание на двух широких полосах рынка (пользователи, которым требуются компьютеры для решения сложных задач, и пользователи, решающие примитивные задачи), упустив из виду его сердцевину. В начале 1990-х гг. начал формироваться рынок компьютеров для небольших офисов и работы на дому. Первыми проявили готовность удовлетворить новые потребности компании Dell и Gateway, выпустившие на рынок недорогие, надежные в эксплуатации компьютеры с хорошими рабочими характеристиками, и только через год "почин" подхватили остальные производители персональных компьютеров. Многие компании охарактеризовали этот рынок как "небольшой, но очень прибыльный сегмент". Но в Dell считают: "Потребности небольших офисов отличаются от потребностей работающих на дому людей. Мы должны еще раз провести сегментирование рынка". Именно это и проделала компания Compaq Computer, которая предложила рынку семейство компьютеров Presario, разработанную с учетом требований покупателей домашних компьютеров, совершающих покупку впервые, но обладающих навыками работы на нем.

Один из способов обнаружения новых сегментов - исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" (Таб. 1)

Таб. 1: Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него

Факторы	Сегменты рынка по группам потребителей	Модель
	Дома	В школе	В вузе	В дом. кабинете	В мелком бизнесе	В корпорации	А	В
Технические хар-ки	*	*	***	**	**	**	***	**
Цена	***	***	**	***	***	**	0	**
Особые качества	*	*	**	*	*	*	**	*
Надежность	**	*	*	**	**	*	0	**
Удобство в исп-ии	**	**	*	**	*	0	***	***
Совместимость	0	0	0	0	0	***	0	0
Периф-е оборудование	0	0	0	0	0	***	0	0
Прог-е обеспечение	*	*	**	**	**	***	*	**

*** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

0 - незначительный фактор

Этот анализ показывает, что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.



Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.



Список литературы

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736с.

2. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. - 456 с.

3. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. - М.: «Приор-издат», 2005. - 215 с.

4. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2003. - 688 с.

5. Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. - М.: Инфра - М, 2008. - 60 с.

6. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.

7. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. - 511 с.

8. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.

9. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2008. - 360 с.

10. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 415 с.

11. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010. - 224 с.

Размещено на Allbest.ru