Разработка товарного знака издательства учебной литературы и комплекс мероприятий, направленный на его продвижение на потребительском рынке

Межотраслевые сотрудники

Офис-менеджер

Корреспонденция, телефонные звонки. Организует и контролирует внутри редакционную работу по планированию, своевременной и качественной подготовке материалов к печати. Подготавливает договоры и соглашения с организациями, авторами, переводчиками, рецензентами, редакторами и научными консультантами.

Сбыт следует рассматривать в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности, на котором основывается конкурентное преимущество предприятия на рынке.

Сбытовая стратегия «Издательство «Просвещение» исходит из предпосылок, определяемых миссией фирмы, спецификой её продукции, предшествующим опытом ведения сбытовой деятельности.

Рис. 2.1. Организация сбытовой политики «Издательство «Просвещение»

Каналами сбыта в торговой деятельности предприятия являются способы организации продажи своего продукта потребителю. Существует два типа каналов сбыта: прямой и косвенный. При этом прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь организации с потребителем, косвенные действуют через посредников.

Говоря о сбытовой политике, применяемой в издательстве "«Просвещение»", стоит отметить, что основным способом реализации продукции является косвенный, реализуемый через сеть магазинов книжной продукции.

Основным сбытовым партнером является ОАО "Белкнига" - монополист в отечественной книготорговле. Уже более 65 лет предприятие работает на книжном рынке Республики Беларусь. Сегодня ОАО "Белкнига" - это сеть книжных магазинов и киосков в Минске, Брестской, Витебской, Гомельской и Минской областях. ОАО "Белкнига" осуществляет оптово-розничную торговлю книжной и другой печатной продукцией, выпускаемой в республике и за ее пределами на белорусском, русском и других языках, канцелярскими и офисными принадлежностями, оказывает услуги по хранению и экспедированию книжной и иной печатной продукции по территории Беларуси, сотрудничает с книготорговыми фирмами по реализации книг белорусских издательств за рубежом.Кроме розничной сети ОАО "Белкнига" продукция издательства реализуется в книжных точках при различных учебных заведениях, а также принадлежащих незначительному количеству индивидуальных предпринимателей.

Данные об объемах реализации продукции представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 Динамика объема реализации продукции за 2010 - 2011гг.

Наименование продукции	Объем реализации,	Отклонение, млн. руб.
	2010 г.	2011 г.	Абсолютное, млн. руб.	Относительное, %
Учебные и научно-популярные издания	910	1564	654	69
Нотно-музыкальные издания	758	1303	545	69
Литературно-художественные издания, публицистика	607	1043	436	70
Издания по искусству	263	441	178	66
Итого	2538	4351	1813	68

Стоит отметить тот факт, что издание нотно-музыкальной продукции, исходя из представленных показателей реализации продукции, не носит первостепенное значение для предприятия, которое 20 лет назад начинало свою деятельность именно с издания нотных сборников.

Далее представлена информация об объемах реализации продукции предприятием «Издательство «Просвещение» в 2011 году.

Таблица 2.6 Объем реализации продукции «Издательство «Просвещение» по регионам Республики Беларусь в 2011 г.

Регион	Объем реализации, млн. руб.	Соотношение, %
Минская область	2152	49
Витебская область	732	17
Гомельская область	904	21
Брестская область	563	13

Анализ приведенных данных позволяет сделать вывод о том, что наибольший объем реализации продукции в стоимостном выражении принадлежит изданиям научной сферы реализуемым в Минске и Минской области. На мой взгляд это весьма закономерно, благодаря большей концентрации научных институтов и учебных заведений в столице Республики Беларусь относительно других регионов.

В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены ее сильные стороны и недостатки.

К выгодным особенностям стоит отнести организацию структуры управления отдела сбыта, соответствующую методологическим требованиям, при которых между всеми работниками службы сбыта ОДО "«Просвещение»" существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов.

Собственная сбытовая сеть ОДО «Просвещение» сориентирована исключительно на реализацию книг белорусских авторов. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с авторами книг.

Система сбыта продукции ОДО «Просвещение» крайне упрощена, так как предприятие реализует продукцию через немногочисленных посредников.

Из результатов анализа сбытовой политики также следует, что руководством не полностью выявлены собственные рыночные возможности. Поскольку не проводятся маркетинговые исследования рынков сбыта продукции, в том числе редко имеет место анкетирование покупателей и потенциальных потребителей. Отсутствуют мероприятия по созданию имиджа фирмы - брендинг. Все рекламные мероприятия носят спорадический и необязательный характер.

Также предприятию необходимо усиливать технологическую базу с целью увеличения объемов продаж, поскольку на данном этапе лишь часть продукции выпускается на собственном оборудовании, остальная, более значительная, заказывается у сторонних производителей.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Так как предприятие является небольшим по структуре, специализированного отдела маркетинга нет, и всей маркетинговой деятельностью на предприятии занимается директор (по большей части директ-маркетинг, а также представление компании на различных выставках, семинарах, презентациях), заместитель директора (вопросы рекламы и PR) и один из менеджеров по реализации продукции (установление и поддержание каналов сбыта производимой литературы).

Первоочередной целью для предприятия является деятельность на внутреннем рынке. Это исходит из миссии, определенной руководством издательства, суть которой в продвижении белорусских авторов и развитии белорусской культуры.

При разработке новых предложений компания ориентируется, в первую очередь, на собственные предпочтения, поскольку не осуществляет в рамках своей деятельности мероприятия по изучению рынка, потребителя, конкурентов, спроса и др.

С целью предоставления клиенту актуальной информации о новой продукции и имеющейся в наличии компания располагает официальным Интернет-ресурсом www.4-4.by. На сайте клиент может получить информацию об истории компании, об имеющихся в наличии книгах и ценах на них, а также местах распространения продукции. Помимо этого, на сайте размещены рекомендации для авторов по подготовке рукописей к изданию.

Формирование цен производится в рамках сложившейся практики формирования цен на предприятиях подобного типа, а также нормативных норм, устанавливаемых законодательными органами. Поэтому, учитывая достаточно специфическую тематику издаваемой продукции и производственный характер деятельности, формируемые цены почти полностью зависят от используемых технологий, масштабов издания, желания заказчика относительно вида будущего продукта и практически не зависит от складывающейся на рынке печатной продукции конъюнктуры (этот вопрос прорабатывается на этапе определения целесообразности реализации каждого отдельного проекта). Таким образом, регулирование объемов планируемой прибыли возможно только за счет вариации тиража изданий.

Целями организации системы маркетинга отношений в контексте сбытовой политики являются следующие:

- создание, поддержание и укрепление лояльности оптовых и розничных клиентов к издательству ««Издательство ««Просвещение»» и системе организации дистрибуции продукции;

- увеличение объема продаж путем проведения мероприятий, направленных на создание, поддержание и укрепление лояльности клиентов;

- проведение мероприятий по повышению удовлетворенности и укреплению лояльности клиентов, не превышая плановый уровень коммерческих издержек.

Связи предприятия с общественностью проводятся через комплекс мероприятий, среди которых:

- публикации в СМИ (информирование СМИ о важных событиях и новостях компании путем распространения пресс-релизов);

- связь посредством Интернет-сайта (корпоративный сайт в сети Интернет позволяет оперативно ознакомиться с деятельностью компании, получить информацию о продукции, возможностях сотрудничества как для корпоративных клиентов, так и для любого заинтересованного лица; на сайте также публикуются пресс-релизы организации, обзоры последних событий и контактная информация);

- участие в тематических мероприятиях в школах, университетах, литературных вечерах и др.

Основными партнерами по PR являются периодические издания "Литература и Искусство", "Маладосць" белорусский литературный портал www.litkritika.by.

Выставочная деятельность носит неотъемлемый и постоянный характер для издательства. Первоочередные выставки и ярмарки, в которых предприятие презентует себя и свою продукцию:

- минская международная выставка-ярмарка;

- вербный кирмаш;

- покровский кирмаш.

На специализированных книжных выставках-ярмарках предприятие ставит на первый план коммуникационную деятельность, презентацию новых изданий проведение круглых столов и встреч с писателями. Минимум внимания уделяется оформлению выставочного стенда, внешний вид которого ежегодно дублируется. Непосредственная реализация продукции на выставках-ярмарках к целям участия руководством не относится.

3.Разработка бренда для ОДО «Издательства «Просвещение» и его продвижение на рынке

3.1 Разработка бренда для ОДО «Издательство ««Просвещение»»

Исследование показало, что бренд ОДО «Издательство «Просвещение» складывается в сознании потребителей следующим образом: он олицетворяет собой образ продукта, в котором, в правильной пропорции, сочетаются качество и приемлемые цены. Сложившийся бренд наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом правильно подобранные точки сбыта, соответствие гостам.

Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом молочной продукции.

Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия представленных брендов розничных сетей.

В проведенном исследовании в параграфе 2.2 был выявлен среднестатистический покупатель (и женщина, и мужчина) и его первоочередные требования к продукту.

Для успешного продвижения необходимо разработать собственный перечень молочной продукции, первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так как это способствует «запоминанию» бренда.

Но следует воспользоваться опытом других торговые марки.

Для этого необходимо разработать фирменную этикетку.

Таблица 3.1

Стоимость печати самоклеющихся этикеток

№	Количество	Полноценная печать	Черно-белая печать
1	До 5 000 единиц	0,25 руб	0,125 руб
2	От 5 000 до 20 000 единиц	0,235 руб	0,117 руб
3	От 20 000 единиц	0,22 руб	0,11 руб

Таблица 3.2

Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в фирменную упаковку

№	Количество	Полноценная печать	Черно-белая печать
1	До 5 000 единиц	2,50 руб	1,25 руб
2	От 5 000 до 20 000 единиц	2,35 руб	1,17 руб
3	От 20 000 единиц	2,20 руб	1,10 руб

Таблица 3.3

Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в прозрачную пленку

№	Количество	Полноценная печать
1	До 5 000 единиц	0,70 руб
2	От 5 000 до 20 000 единиц	0,65 руб
3	От 20 000 единиц	0,60 руб

Рассматривая данные таблиц, и, учитывая, что «Просвещение» производит продукцию, со средним ценовым сегментом, а расфасовка в фирменную упаковку приведет к удорожанию продукции.

Далее следует рассмотреть перечень продукции, который можно использовать для продвижения собственной торговой марки. Уровень знания и принятия товаров частных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будет расти по мере развития самого розничного рынка. Большинство россиян еще только привыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частные марки для них - явление новое и не очень знакомое. Почти половина покупателей в Москве и Санкт-Петербурге не знают о существовании подобных товаров.

В данный момент идет разработка этикеток для розничной сети .

Для этого используется фирменные упаковки с наименованием и характеристикой продукции.

3.2 Программа продвижения бренда на рынок потребителей

3.2.1 Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда

Так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак, это:

Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в поисковых машинах

Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в Web-каталогах (далее СС)

Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Регистрация на тематических Jump Station

Размещение платных рекламных объявлений

Телеконференции и списки рассылки

Баннеры - «единица» рекламы на Web-страницах

Прямая реклама

Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно.

Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.

Регистрация сервера в поисковых машинах

Необходимо зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

К регистрации СС в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. СС можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается.

Регистрация сервера в Web-каталогах

Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.

То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.

Регистрация на тематических Jump Station

Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на СС может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей СС.

Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.

Другой способ увеличения количества ссылок на СС - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

Существуют также специальные системы бесплатного обмена ссылками - так называемая LinkExchange, к которой, в частности, предлагается присоединиться по адресу http://rip.orgland.ru/nirvana/

Размещение платных рекламных объявлений

Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).

Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой "прокрутке баннеров" (аналог - "бегущая строка" в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопку "Reload" до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа "показов".

Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц.

Независимо от типа средств массовой информации, CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов.

Таблица 3.4

№	Среда	Вид рекламного объекта	Цена	Размер аудитории
1	ТВ	30-секундный ролик в прайм-тайм	$120,000	10 миллионов семей
2	Печать	Полноцветная полоса в Cosmopolitan	$86,155	2.5 миллиона читателей (купивших журнал)

Не стоит замыкаться на Web-технологиях и пренебрегать другими возможностями Internet. Использование таких старых и проверенных технологий как телеконференции и списки рассылки тоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции - это неплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.

Это лишь стандартные подходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретном случае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретного сервера.

В заключение можно отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, что речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такой квалификации. Поэтому совершенно естественно появление специализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению перечисленных выше мероприятий а также многих других.

Реклама традиционными способами

Реклама СОБСТВЕННОГО сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Internet и позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для элиты общества.

Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре.

Цены на рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу таблицу третью строку:

Таблица 3.5

№	Среда	Вид рекламного объекта	Цена	Размер аудитории	CPM
1	ТВ	30-секундный ролик в прайм-тайм	$120,000	10 миллионов семей	$12 за тысячу семей
2	Печать	Полноцветная полоса в Cosmopolitan	$86,155	2.5 миллиона читателей (купивших журнал)	$35 за тысячу читателей (купивших журнал)
3	Web-сайт	Баннер на Infoseek	$10,000	500,000 показов	$20 за тысячу показов

Рассмотрим ВАРИАНТ для примера: так как продукция «Просвещение» не предполагает создание отдельных магазинов, можно рассмотреть вариант заключения договоров с некоторыми специализированными розничными сетями, например такой как интернет-магазин ДОСТАВКА_РАЙЦЕНТР.РУ. Магазин начинает продавать продукты питания в сети Интернет. К запуску отдела приурочен запуск рекламной кампании в сети. Ее основными задачами явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение фидбэка по функциональности текущей версии магазина от пользователей.

Бюджет рекламной кампании в $ 7 000 рассчитанный на неделю распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где возможно была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Нижнего Новгорода) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Нижнего Новгорода.

Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер. Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 10 долларов за тысячу. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел "Новости сервера").

Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии нового отдела Интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2%.

1. Теперь обратим внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. кол-во запросов баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя).

2. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, а система отрапортовала "показ баннера". Именно это и отличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.

Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке - баннер загружался из кэша сервера, через который работает пользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсации получаем, что разница оставит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было 70 000 показов. Стоимость тысячи показов CPE = $14,3.

(данные рассчитаны приблизительно)

3. Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователи посещали сервер 3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (кол-во уникальных пользователей, которым была показана реклама: 70000/3). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU = $43,5, что на 8% меньше чем в среднем по всей рекламной кампании.

(данные получены от веб-издателя)

4. Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом Интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = $66,7).

(данные рассчитаны приблизительно)

5. Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на наш баннер, CTR баннера составил 1,2%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC = $833. (данные получены от веб-издателя)

6. По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт сотового оператора и стали посетителями, потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV = $1, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. Оценивая демографические характеристики пользователей выявлены следующие характеристики посетителей, привлеченных этим рекламным направлением: Проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории). Проанализировав логисты получили, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов). Кроме того определена "глубина интереса" посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

7. Выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA = $2.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

8. Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPA = $40.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

. Структура продаж компании оператора, выявили, что из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS = $50, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000 долларов т.е. на 1 вложенный доллар, получили 1 доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены внутри компании рекламодателя)

10. Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = $10.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

11. Из 100 полученных анкет по магазину, 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = $100, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены внутри компании рекламодателя)

12. Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед данной рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела "как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = $ 50.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

13. Из 20 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = $ 200.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

14. Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех кампаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = $ 500, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены внутри компании рекламодателя)

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления можно отметить следующее:

Данное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:

1. За вложенные 1000 долларов, мы получили 1000 долларов прибыли, при этом не учитывается:

- полученные 20 клиентов скорее всего не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами компании оператора на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;

- часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора и разместили заказ по традиционным каналам;

- анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя.

2. Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.

3. Было получено два новых дилера.

При сравнении этого рекламного направления с другими, можно заметить следующие моменты:

С точки зрения формирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечении посетителей на сайт это направление "работало" хуже, чем в среднем по рекламной кампании (- 8% и -10% соответственно).

Но с точки зрения качества посетителей это направление было одним из лучших в данной рекламной кампании. На 10% было лучше "качество посетителей" (высокая доля Нижегородцев) и "глубина интереса". Было получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар).

Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся его постоянная аудитория. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг оператора, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или измениться).

Заключение

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы.

Ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования - выявить положения бренда ООО «Просвещение» на рынке и разработать рекомендации по продвижению бренда.

В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование.

Проведенное исследование показало, что среднестатистическим мужчиной, совершающий покупку молока - семьянин, посещающий магазин каждый день, покупающий молочные продукты класса «Премиум», предпочтительнее с хорошим качеством, доход от 10 - 15 тысяч рублей.

Среди женщин следующие показатели: замужняя женщина посещает магазин каждый день формата «у дома», исходя из собственного опыта, покупает молочную продукцию средней ценовой категории, обращает внимание на цену и качество, с доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

Все наиболее конструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшего усовершенствования рекламной компании по продвижению бренда, так как выживание в конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблем каждого покупателя, как в целом, так и в отдельности.

В конце проделанной работы, исходя из того, что все поставленные в работе задачи в полной мере выполнены, можно сделать вывод о том, что главная цель исследования - создание и продвижение бренда «Просвещение» достигнута.

Список литературы

1. «Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002. 352 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов")

2. «Современная реклама» Кортлэнд Л.Бове, Уильям Ф.Аренс, Москва: Издательский дом Довгань 1995

3. «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.» А.Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2004.

4. «Реклама & дизайн на улицах России» Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов, Издательство: М.:Вортекс , 2005, № 9г.

5. «Телевизионная и радиовещательная реклама» Учеб. пособие В. Л. Полукаров, Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская, Издательство: М.:Дашков и Ко, 2004г.

6. «Логотип» : Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С. Г. Божук. СПб.: Издательский дом "Нева", М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2003

7. «Sex sells! Реклама, которая дает сверхприбыли» А. Альпеншталь Серия: Нестандартный бизнес, Издательство: М.:НТ ПРЕСС, 2006г.

8. «Огилви о рекламе» Д. Огилви Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой, Издательство: М.:Эксмо, 2005г.

9. «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» К. А. Иванова Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: СПб.:Питер, 2006г.

10. «Как создать мощный бренд», Л.Чернатони, М.Макдональд, Пер. с англ. Под ред. Проф.Б.Л.Ерёмина. Издательство: М.: ЮНИТИ - 2006г.

11. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании», Д.Шульц, Б.Барнс. Издательство: М.: ИД Гребенщикова, 2003г.

12. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004

13. Анурин В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2001

14. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997.

15. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.

16. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85

17. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75

18. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая группа Имидж-контакт, Инфра-М, 2001

19. Блинов А., Козырев А. «Роль внутреннего имиджа корпорации», журнал «Маркетинг», 1999, №4

20. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3

Размещено на Allbest.ru