Ценообразование на рынке консалтинговых услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский государственный университет физической культуры, спорта, молодежи и туризма

Контрольная работа

по дисциплине «Консалтинг в Связях с общественностью»

На тему: Ценообразование на рынке консалтинговых услуг

Подготовила:

студентка 6 курса СО, з/о,

Харитонова Мария

Москва - 2015 г

Содержание

Введение

1. Понятие ценообразования

2. Особенности ценообразования в сфере консалтинга

3. Основные подходы к ценообразованию

4. Приемы, используемые при назначении цены

5. Основные формы установление цены на консалтинговые услуги

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Руководство любой фирмы вправе выбирать, осуществлять ли работу над проектом своими силами или приглашать консультантов-профессионалов.

Какой бы известной ни была компания, и как бы ни нужны были клиенту консультационные услуги, если он установит на них неверную цену, то потеряет заказ. Если он назовет слишком большую цифру, которая, по мнению клиента, будет превышать полученные им выгоды и выходить за рамки его бюджета, не получит контракт. Если же у клиента сложится впечатление, что заявленный консультантом гонорар слишком низок, а потому говорит об отсутствии у него достаточных знаний и профессионализма, то контракт также не будет получен.

1. Понятие ценообразования

Ценообразование -- установление цены на товар или услугу.

Цена и ценообразование -- важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которую покупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар.

Таким образом, цена -- основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Общепризнанного определения такой сложной экономической категории, как цена, нет. Одним из наиболее удачных образных определений можно назвать следующее: цена определяется затратами производителя и искусством продавца.

Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования.

Ценообразование - один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы.

Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов -- не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.

2. Особенности ценообразования в сфере консалтинга

Ценообразование в сфере услуг является достаточно сложной процедурой. Не составляет исключения и консалтинг, столь динамично развивающийся в России в последнее время. Это связано как с отличием услуг от товаров, так и со спецификой именно консалтинговых услуг.

Такие отличия и специфика консалтинговых услуг обусловлены следующим:

? услуги неосязаемы;

? консалтинговые услуги во многом уникальны;

? для самих консультантов достаточно сложно оценить стоимость своих услуг;

? спрос на ту или иную консалтинговую услугу может формироваться под воздействием моды, либо по рекомендации знакомых.

Кроме того, можно также отметить:

? в силу конфиденциальности клиент не всегда может в полной мере ознакомиться с предыдущими проектами компании;

? не всегда до конца осознается ценность услуг и их возможная стоимость.

В силу специфики природы консалтинговых услуг ценовая эластичность на рынке низкая. Это происходит по ряду причин:

· Покупатели не обладают всей полнотой информации об услугах и ценах. Клиентам достаточно трудно провести сравнительный анализ рынка консалтинговых услуг. В отличие от стандартных методов, принятых на товарных рынках, здесь невозможно производить контрольные закупки, анализировать образцы и т.д.

· Высока стоимость переключения на другого консультанта. Клиенту, уже однажды заплатившему за то, чтобы консультант познакомился с его бизнесом, а также предоставившему ему конфиденциальные документы, трудно менять его на других консультантов.

· Очень велик риск покупки некачественной услуги. Это связано с неразвитостью рынка и спецификой услуг.

· Целевой сегмент потребителей считает, что марка характеризуется высокой добавленной стоимостью, что выгодно отличает ее от товаров-конкурентов.

Ценовая эластичность внутри сегмента обычно значительно выше, чем между различными сегментами. Это значит, что конкуренция между PwC и KPMG может быть ценовой, а между KPMG и средней российской аудиторской компаний - не может. В случае, если PwC снизит цены на услуги, то она скорее привлечет клиентов из среднего сегмента, нежели получит клиентов KPMG. И наоборот, если BKG Profit Technology поднимет цену на услуги до уровня BCG, то она не получит клиентов из высшего сегмента, а, скорее, потеряет своих. Можно привлечь потребителей из низкого сегмента к приобретению более качественных услуг путем снижения цен, а не наоборот. ценообразование консалтинг стоимость эластичность

3. Основные подходы к ценообразованию

Целесообразно выделить несколько основных подходов к установлению цены на консалтинговые услуги: затратный; сравнительный; ориентированный на результат; комбинированный.

Рассмотрим указанные варианты ценообразования, их достоинства и недостатки.

Затратный подход предполагает, что цена услуги формируется на основе оценки количества рабочего времени и стоимости его единицы. На стоимость единицы времени консультантов влияют следующие факторы: квалификация; специализация компании (информационные технологии, управленческий консалтинг и т.д.); бренд компании.

Данный подход имеет свои достоинства и недостатки. Он удобен в использовании, когда проект достаточно стандартный, трудозатраты, состав рабочей группы и результат проекта понятны.

К недостаткам нужно отнести: сложность контроля затрат консультантов, особенно когда часть работы проводится в офисе; неудобство установления цены на новый проект, трудозатраты по которому установить проблематично. Не применим он и при определении цены проекта, ценность которого для клиента намного выше, чем сумма трудозатрат, накладных расходов и т.д.

Сравнительный подход предусматривает, что в качестве обоснования цены применяются цены аналогичных проектов данной или других консалтинговых фирм. Некоторые компании предлагают несколько вариантов цен за услуги, в зависимости от того, какие работы в них будут входить, какой квалификации консультанты будут их осуществлять. Плюс сравнительного ценообразования в том, что клиентам легче сопоставлять стоимость аналогичных проектов, выполняемых разными консалтинговыми компаниями. Часто клиенты мало разбираются в ценообразовании консалтинговых услуг, поэтому им проще сравнить цены за одну и ту же услугу, либо за схожие услуги.

Недостатки этого подхода следующие:

? сравнение с другими консультантами может оказаться слишком грубым: не всегда известно, каков уровень подготовки консультантов в других компаниях, какие методики и программные решения они используют, каков результат их работы, в связи с этим можно как недооценить, так и переценить стоимость своих услуг;

? если в случае затратного ценообразования клиент понимает, что цена основана на трудозатратах, то в данном случае обоснование цены «как у всех» менее понятна для клиента, особенно если он впервые прибегает к услугам консультантов и не знает средних цен;

? для новых проектов не всегда существуют аналоги.

Сравнительный подход может применяться для тех консалтинговых услуг, которые понятны клиентам, известен порядок цен на них, а также для услуг, которые компания выполняет примерно на одном уровне с конкурентами.

Подход, ориентированный на результат связан с несколькими методами установления цены в зависимости от результата:

? первый - цена определяется как процент от стоимости объекта консультирования. Чаще всего такой подход используется для оценки имущества, консультаций по составлению договора на определенную сумму. То есть стоимость консультационных услуг будет составлять процент от оцениваемой стоимости объекта, процент от суммы договора, который проверяют консультанты;

? второй - определение стоимости осуществляется исключительно как процента от результата. Например, процент от дохода с инвестиций, либо процент от объема экономии затрат.

Первый метод предполагает незначительное воздействие консультанта на стоимость объекта консультирования. Этот метод оптимален для консалтинговых проектов, по которым на рынке обычно устанавливаются примерные размеры процентов от стоимости объекта консультирования, однако у него есть и недостатки:

? процент от объекта консультирования может не совпадать с реально принесенной консультантами выгодой для предприятия;

? стоимость объекта не всегда понятна и трудно определима, например, во сколько оценить разработку стратегии, либо бизнес- плана;

? привязка цены консалтинговых услуг к объекту может привести к некорректным результатам, в случае если консультанты могут влиять на стоимость объекта.

Что касается второго метода, то он стимулирует консультантов к получению максимального эффекта для клиента, а у клиента снимает сомнение в целесообразности платить деньги "за слова и бумагу". Среди плюсов такого метода - большая обоснованность стоимости консалтинговых услуг, так как консультанты получают за свою работу ровно столько, сколько они заработали. Тем не менее, у метода есть и существенные недостатки:

? если результат работы клиентов будет заметен нескоро, его оценка может оказаться слишком неточной;

? не всегда можно верно оценить вклад консультантов в достижение результата;

? не всегда можно измерить упущенную выгоду, если бы клиент не обратился к консультантам;

? часто результат не достигается по независящим от консультантов причинам.

Данный метод оптимален для проектов, когда связь между достигнутым в ходе проекта результатом и работой консультантов очевидна, а также когда результат проекта не слишком отсрочен во времени и его относительно просто измерить.

Комбинированный подход состоит в том, что цена консалтинговых услуг может определяться как комбинация трех вышеперечисленных подходов.

Примером может служить установление цены консалтинговых услуг затратным или сравнительным подходом, а далее, если результат проекта удовлетворил клиента, он оплачивает консультантам премию. Таким образом, консультанты гарантированно получают оплату за свою работу, но максимальная цена проекта не определена и целиком зависит от решения клиента. Достоинства рассмотренного варианта комбинированного подхода следующие: определенный компромисс между консультантом и клиентом, а также проверка консультанта, если клиент работает с ним впервые. Однако консультантам часто сложно обосновать премию.

Рассмотренный вариант комбинированного ценообразования не единственный - можно совмещать все три подхода любым образом, что позволяет консультантам быть более гибкими и применять рассматриваемые подходы для любых услуг. Есть и недостаток - отсутствие четкого алгоритма комбинирования этих подходов. Тем не менее, комбинированное ценообразование может быть применимо к любым консалтинговым услугам, как сложным, так и простым.

В заключение следует отметить, что оптимальным подходом к определению цены на консалтинговые услуги является именно комбинированное ценообразование. Для разработки универсального алгоритма сочетания затратного, сравнительного и ориентированного на результат подходов их можно разбить на ключевые элементы и совмещать друг с другом. В зависимости от вида консалтинговых услуг, возможно применение либо элементов затратного подхода, либо сочетания со сравнительным или ориентированным на результат, тогда недостатки одного подхода компенсировались бы достоинствами другого, что придает подходу необходимую гибкость.

4. Приемы, используемые при назначении цены

Для обоснования стоимости работ некоторые консалтинговые фирмы применяют искусственно сконструированные коэффициенты, связывающие расходы на консалтинг и прибыль, полученную клиентом от их работы.

Индекс успешности проектов. При переговорах о стоимости работы вы можете использовать "индекс успешности проектов". Этот искусственно рассчитываемый вами индекс равен отношению величины ежегодного роста акций ваших компаний-клиентов к индексу роста фондового рынка. Например, если индекс РТС вырос с начала года на 25%, а сводный индекс акций компаний - ваших клиентов - на 50%, то "индекс успешности" равен двум. Этот показатель указывает на то, что компания работает только с первоклассными компаниями и работа приносит ощутимую пользу. В случае, если акции клиентов не котируются на фондовом рынке, можно использовать данные о росте объема производства по отношению к росту ВВП.

Поэтому главой задачей при назначении цены на консалтинговые услуги компании является поиск оптимально высокой цены. Указание недостаточно высокой цены или демпинговой цены, как правило, означает укрепление имиджа “дешевой, а следовательно непрофессиональной компании”, и влечет потерю клиента. Как показывает анализ, повышение цены оказывает большее влияние на прибыльность компании, чем рост объемов реализации или рост доли рынка. Также, и установление слишком высокой цены, не соответствующей расценкам конкурентов в одном ценовом сегменте, повлечет потерю контракта.

Для установления оптимальных цен консультанты ориентируются не на ожидаемые издержки и постоянную норму прибыли, а на выгоды, получаемые клиентом. Этот подход предусматривает сбор и анализ информации о природе взаимосвязей цены и спроса, цен конкурентов и динамики издержек в долгосрочном периоде.

Также специалисты рекомендуют не назначать цену за работу консультантов при первой встрече, а подробнее ознакомиться с проблемами, которые предстоит решить, со сроками, которые потребуются для выполнения работы. Если клиент не готов платить полную цену за весь комплекс услуг, возможно разделение работы и гонорара на этапы, оставив клиенту возможность "выхода" из проекта после завершения каждого из этапов.

5. Основные формы установление цены на консалтинговые услуги

В мировой практике приняты четыре основные формы установления цены на консалтинговые услуги:

· повременная оплата - осуществляется на основе расчета количества рабочего времени, которое необходимо затратить на реализацию консалтингового проекта (в человеко-часах, человеко-днях или человеко-месяцах), и стоимости единицы рабочего времени консультантов с учетом их квалификации;

· фиксированная недифференцированная оплата - консультант, определив для себя объем работ и затраты времени на них, называет клиенту общий размер оплаты, но ссылается не на калькуляцию человеко-дней, а на другие обоснования;

· процент от стоимости объекта консультирования или результата - цена консалтинговых услуг рассчитывается как доля от величины торговой сделки, объема инвестиций или других проектов, осуществляемых клиентом при поддержке консультантов, либо как доля от экономического эффекта, получаемого клиентом (снижение себестоимости, рост прибыли и т.д.);

· комбинированная оплата.

Заключение

Можно сделать вывод, что все цены при ценообразовании в консалтинге являются рыночными, т.е. устанавливаются в процессе конкурентной борьбы и переговоров. Никаких общегосударственных прейскурантов на консалтинговые услуги не существует, но цена определяется исходя из некоторых разумных соображений, аргументов и обоснований.

Клиент должен владеть информацией о ценообразовании на рынке консалтинга, чтобы, с одной стороны, не переплачивать, а с другой, - чтобы не оттолкнуть квалифицированных консультантов низкой оценкой их труда. Последнее для российских условий имеет особенно важное значение, поскольку руководители предприятий далеко не всегда настроены на то, чтобы платить "за слова и бумаги".

Список использованной литературы

1. Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001;

2. Смирнова Н.Ю., Особенности ценообразования в консалтинге - Российское предпринимательство. 2008;

3. Иванов М.С., Руководство по маркетингу консалтинговых услуг -- М.: Альпина Бизнес букс, 2003;

Размещено на Allbest.ru