Маркетинговая среда. Swot-анализ

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Дайте определение и раскройте понятие "маркетинговая среда"

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами. В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена факторами демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

2. Какие факторы маркетинговой среды могут влиять на конкурентоспособность компании

Конкурентоспособность зависит от таких факторов, как:

- конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

- вид производимого товара;

- ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

- лёгкость доступа на рынок;

- однородность рынка;

- конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

- конкурентоспособность отрасли;

- возможность технических новшеств в отрасли;

- конкурентоспособность региона и страны.

3. SWOT-анализ и его основные элементы

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа; возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды.

На основе SWOT-анализа можно ответить на следующие вопросы:

1. Какие возможности компания может использовать, и какие из них являются наи-лучшими?

2. Каких угроз нужно опасаться больше всего?

3. К каким стратегическим изменениям нужно прибегнуть?

4. Есть ли у фирмы сильные стороны и достоинства?

5. Используются ли сильные стороны фирмы для создания конкурентных преимуществ.

6. На преодоление каких слабых сторон нужно нацелить стратегию?

Сила - это главные конкурентные преимущества фирмы, то, в чем компания преуспе-ла, и что предоставляет ей дополнительные возможности.

Потенциальными внутренними сильными сторонами считаются: наличие крупных финансовых ресурсов; эффективные функциональные стратегии; благоприятный имидж, лидерство на рынке; приверженность потребителей; низкие издержки; гибкость, обладание уникальными технологиями и т.д.

Слабость - это потенциально уязвимые в конкурентной борьбе стороны фирмы, отсутствие чего-то важного для функционирования компании, ставящее ее в неблагоприят-ное положение.

К потенциальным внутренним слабым сторонам относят: низкую прибыльность; отсутствие четкой стратегии развития, управленческих талантов, финансовых средств; узкий ассортимент продукции; неудовлетворительный имидж; плохую организацию маркетинговой деятельности; ненадежные каналы сбыта и пр.

Возможности - это положительные тенденции и явления во внешней среде, использо-вание которых при правильной стратегии позволяют фирме добиться существенного роста прибыли.

Потенциальными внешними возможностями могут быть: высокий спрос; низкие барьеры входа на рынок; способность обслужить новые группы клиентов и выйти на новые рынки; ослабление позиций конкурентов; привлечение новых технологий и пр.

Угрозы - это отрицательные тенденции, которые при отсутствии реакции на них, могут вызвать потери.

Потенциальными внешними угрозами могут быть: медленный рост рынка и собственных продаж; неблагоприятное изменение валютных курсов; появление мощных конкурентов с низкими издержками; рост спроса на товары-заменители; общий спад в экономике и пр.

4. Наиболее эффективные направления использования SWOT-анализа

отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.

учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.

разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке

- изучение конкурентов

- изучение проекта

- изучение персонала

- изучение товара

- изучение потребителей

- изучение имиджа организации

- изучение организации работ по маркетингу

- изучение новых направлений деятельности

5. Основные правила проведения SWOT-анализа

Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил.

1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты, скорее всего, будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.

2. Соблюдайте корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.

3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.

4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявленные факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.

5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.

6. Как делать выводы по матрице SWOT-анализа

На практике выделяют 10 направлений, в которых рекомендуется сделать выводы:

Посмотрите на сильные стороны вашего товара: какое конкурентное преимущество продукта следует укреплять и развивать?

Какие сильные стороны компании не так очевидны для покупателей? Какие сильные стороны нуждаются в более эффективной коммуникации?

Посмотрите на возможности роста компании: Что необходимо сделать, чтобы в максимально короткий срок реализовать эти возможности?

Как в развитии возможностей использовать сильные стороны продукта?

Посмотрите на слабые стороны продукта: как минимизировать влияние слабых сторон на продукт?

Разработайте план действий по устранению слабых сторон или превращению слабых сторон в сильные.

Придумайте, как скрыть те слабые стороны, которые невозможно изменить?

Посмотрите на существующие угрозы: каким образом можно нейтрализовать угрозы?

Можно ли преобразовать угрозы в возможности бизнеса и в источники роста продаж?

Что необходимо сделать, чтобы защититься от угроз в максимально короткий срок?

7. Приведите примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе по Вашей компании в деловой игре

маркетинговый конкурентоспособность анализ матрица

Потенциальные внутренние сильные стороны (S):

- четко сформулированная стратегия

- уникальность технологий

- высокие производственные мощности

- высокое искусство НИОКР

- проверенное надежное управление

- гарантированная надежность оборудования

- стабильность финансовых вложений

- сотрудничество с известными заводами

Потенциальные внутренние слабые стороны (W):

- отсутствие доверия потребителей

- высокая стоимость продукции

- нестандартность технологий

- новичок на рынке

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):

- расширение диапазона предлагаемых товаров

- большая доступность ресурсов

- благоприятные изменения цены на ресурсы

- появление интереса у потребителей

- сотрудничество с международными компаниями

Потенциальные внешние угрозы (Т):

- появление сильной конкуренции

- рост цен на ресурсы

- неблагоприятный сдвиг в курсах валют

- потеря поставщиков техники и оборудования

- изменение вкусов и потребностей покупателей

Размещено на Allbest.ru