Реклама, как компонент межкультурной коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«Витебский государственный станкоинструментальный колледж»

доклад

тема: «Реклама, как компонент межкультурной коммуникации»

Разработала: Т.А. Виноградова, преподаватель

2013

В рекламных материалах используются все виды информации, формирующие социокультурный компонент содержания обучения иностранным языкам:

-лингвистическая информация (текст, отражающий современный разговорный язык и часто использующий в качестве основы пословицы, сказки и т.п.),

-лингвострановедческая информация (в виде имен собственных и реалий),

-паралингвистическая информация (мимика, жесты, элементы поведенческой сферы),

-страноведческая информация (сведения из истории, географии и культуры).

Среди текстовых материалов рекламы большое место занимают рекламные лозунги. Изначально шотландское слово слоган означало «военный клич», reclamo (лат.)- "кричать".

Основное содержание рекламы - это слоган или фраза, которые несут самую необходимую информацию о предмете рекламы. Реклама отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.

Фраза должна отвечать нескольким условиям:

1. Содержать необходимую информацию. Устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта. Совсем не обязательно предлагать в качестве такого слова само имя марки.

2. Содержать `изюминку', провоцирующий элемент - иначе на рекламу не обратят внимания. Можно применять различные средства для этого: `неправильное' употребление слов, нарушение стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы.

3. Конструкция должна удовлетворять каким-то нуждам, потребностям языка. Потребности молодежного или корпоративного сленга в новых словах, эвфемизмах, потребности в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа, принадлежности к определенной социальной группе.

4. Фраза должна быть многопрофильной - способной функционировать в иных, не связанных с рекламируемым товаром контекстах. Универсальность.

5. Соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту. Например, “Откройте для себя зимнюю свежесть”. В Америке бывает `зимняя свежесть', а у нас мороз. Даже само слово `свежесть' в русском языке либо вовсе не ассоциируется со временами года и температурой воздуха (в значении `новизна'), либо: “Свежо становится”, - проговорил Иван, зябко кутаясь в заячий тулуп…” (`свежо' в этой фразе - синоним `холодно', и ничего приятного здесь нет). Примитивный перевод для рекламы не годится. Хорошая реклама может быть сделана только носителем языка.

6. Фраза или слово должны обладать `магической силой'. Есть темы и сюжеты, одно лишь упоминание которых уже вызывает безусловное доверие - или особое внимание читателей. Уже сейчас в рекламе можно насчитать уйму товаров для нового поколения. Не для нового поколения, которое что-то выбирает; а потомки привычных предметов, `конструктивно новые орудия для удовлетворения старых потребностей. Там были `телевизоры нового поколения', `масляные радиаторы нового поколения', два `лекарства нового поколения' и `сантехника нового поколения'.

Ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды, значимые для представителей данной культуры, фиксируются в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.

Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: `Отложить - не значит отменить' (нем.) и `Что отложено - то потеряно' (рус.). Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формирующих негативный образец поведения. Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. В-третьих, проявления культурной специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов.

Наиболее сложными для понимания иностранцев являются лозунги с использованием пословиц и поговорок, фраз-клише, игры слов и названий литературных произведений, а также высказывания, построенные на игре слов.Как в рекламе эластичных матрасов Эрголастик лозунг «La forme, je la dors» который необходимо читать также «La forme, je l'adore».

Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально, и создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.

Для русской аудитории наиболее далеким будет коммуникативное сообщение, несущее американскую систему ценностных ориентаций; европейская и японская системы будут восприняты амбивалентно.

Выделяются следующие исконные черты русской культуры, которые необходимо учитывать при межкультурной коммуникации в рекламно-информационном пространстве:

- коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины;

- открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»;

- терпимость как следствие многонациональности государства, его географического положения между Европой и Азией;

- строгая нравственность;

- исключительная поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему;

- детское, непосредственное упование на «чудо» и на «русский авось».

Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:

- немецкая реклама сигарет обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов.

- в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами `как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками'. Американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя

- автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частное использование имени главы фирмы. Веркман обращает внимание на то, что `автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США, персонифицировать автомобильную промышленность'

- для США характерно избежание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию, что не соответствует психологии американцев. [К. Веркман «Товарные знаки»]

Перевод помогает осуществлять процесс знакомства с чужой культурой, делает ее доступной для восприятия и понимания. Он занимает промежуточное место между языком и культурой, выполняя посреднические функции между этими двумя сущностями.

Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться `культурно-обусловленным сценарием' (по А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах.

Англо-американской культуре свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос `Как дела?' американец отвечает: `Fine!'(прекрасно!), а русский - `Нормально' (не так плохо). Для англо-американской культуры характерен постулат `позитивного мышления', т.е. установка на эмоционально положительно-окрашенные действия. Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора.

Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, т.е. демонстрировать самокритичность и желание `стать лучше'.

Для достижения при коммуникации эмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцы поведения. При создании межкультурного образно-опосредственного коммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того или иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа в интерпретации смысла рекламного сообщения.

Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, являются невербальные проявления человека, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.

Несколько примеров неудачного перевода рекламы:

ОЖИВШАЯ ПАСТОРАЛЬ

Островок Прованса в центре Москвы на территории гольф-клуба. Идиллические пейзажи, пряные ароматы альпийских трав, пение птиц… Уютный интерьер а-ля сельский трактир, открытые веранды.

Кухня Прованса: изысканность и щедрость, обилие ароматов, энциклопедия вкуса.

Лучшие вина Франции.

Ежедневно с 12.00 до 24.00

A PASTORAL DREAM COMES TRUE IN THE SUN OF PROVENCE

A corner of Provence in the heart of Moscow, on the territory of the Moscow City Golf Club. Idyllic pastoral setting, the spicy aroma of Alpine herbs, the singing of birds. Cozy interior “a la old tavern”, open verandas. The cuisine of Provence: elegance and generosity, an abundance of wonderful smells, an encyclopedia of exquisite flavors. The finest French wines.

Open daily noon - midnight.

Реклама читается переводной, не обращена к иностранному читателю. На первый взгляд нет заметных ошибок. Но как можно в письменной речи, а тем более в рекламе, употреблять слово: `интерьер а-ля сельский трактир' - это не по-русски, - и еще перевести это на английский язык `a la old tavern'. Это не читается ни по-русски, ни по-английски.

Поздравляем спортсменов, тренеров, организаторов и всех болельщиков с чемпионатом мира по хоккею с шайбой. От всего сердца желаем нашей команде удачи, высоких спортивных достижений и золотых медалей!

We send our best wishes to the players, coaches, organizers and all supporters at the World Ice Hockey Championship. From the bottom of our hearts we wish our team success, high sporting achievements and gold medals.

Конечно же, реклама читается как переводная. Хотя нет грубых грамматических ошибок, но есть межкультурная ошибка. Если журнал обращен к иностранному читателю, зачем желать удачи русской команде. Каждый человек болеет за команду своей страны. Может быть на первый взгляд это не замечаешь, но это очень грубая ошибка для рекламы для иностранной аудитории. Реклама читается как перевод с русского на английский.

Нужно создавать рекламу для иностранной аудитории, а не переводить.

Когда дается реклама на двух языках: source and target, нужно на русском языке сделать слоганы для русской культуры, и специальный слоганы для английской культуры - пусть они даже буду различаться, но слоганы должны быть понятны для носителя данного языка.А в большинстве случаев, реклама ужасно читается как на русском, так и на английском языке.

Для перевода рекламных текстов требуется не только безупречные знания в области переводоведения, но также в области психолингвистики, социологии, лингвокультурологии, экономике, маркетинга. Перевод рекламных текстов на различные языки очень важен, так как потребность продавать на глобальных рынках в настоящее время огромна - как для лидеров мировой экономики, так и для наращивающих экспорт развивающихся стран. Большинство крупнейших международных компаний получают более 50% всей прибыли от продаж за рубежом. Одним из ключевых моментов в этих продажах является максимально скорое и эффективное привлечение интереса местного населения к товару через эффективную рекламу. Популярность интернет-коммерции вдвойне усиливает эту задачу, потому что нужно не только привлекать к своему сайту новых клиентов и посредников из разных стран, но и удерживать их на сайте, предлагая по-настоящему интересный рекламный материал. Повсеместное распространение английского языка, наряду с некоторой унификацией культурных предпочтений, не снимают актуальности этой коммерческой задачи. Английский язык не всегда является безусловным стандартом. Например, в Испании, Франции существует закон, согласно которому не разрешается распространение чисто английской версии программного обеспечения. А исследование общественного мнения в Германии показало, что 25% немцев обеспокоены влиянием английского языка на немецкий.

Характер проявления процессов глобализации меняет языковую картину повседневности немцев, у которых сложилась привычка проговаривать ticket вместо Busfahrkarte, Eintrittskarte или Strafzettel.

При подготовке информации, с которой компании предстоит выйти на международный рынок, особое внимание следует обратить на перевод рекламного призыва или брэнда. Все чаще таким компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран. Без помощи специалиста не всегда удается предугадать, как в данном регионе будет воспринят тот или иной рекламный посыл. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия. Иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах. Поэтому при переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.

Для адекватной передачи всех смысловых и эмоциональных оттенков рекламного сообщения на разные языки международным маркетинговым сообществом была сформирована отдельная рекламная отрасль - локализация рекламы (маркетинговая локализация). Специалисты-локализаторы - те же переводчики, которое обязаны помимо лексических тонкостей, принимать во внимание и другие особенности. Перед тем как приступить к переводу рекламного текста, необходимо найти информацию о компании - производителе и о рекламируемом товаре, обозначить целевую аудиторию, проанализировать потребности людей в сфере предлагаемых товаров. Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передаче прагматического потенциала оригинала. При переводе реклам обычно используют два метода: калькирование и различного рода переводческие трансформации. Калькирование - воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка (Казакова 2001, с. 89). Метод калькирования используется при переводе малых рекламных текстов, но не очень часто (Популярный слоган МакДональдс: I am loving it(анг.)- Ich liebe es (нем.) - Вот что я люблю).

При переводе рекламного слогана нужно учитывать то, чтобы его название в другом языке не имело негативного значения;

Локализация рекламы - не просто перевод отдельных слов. Это адаптация к местным традициям, нравам, обычаям и традиционному поведению;

При локализации обязательно учитывается значение цвета, а также нравственные особенности определенного лингвотопа.

При переводе рекламы для телевидения необходимо обеспечить синхронизацию переведенных текстов с артикуляцией героя рекламного ролика,

При переводе необходимо согласовать содержание текста с ситуацией, с разыгрываемой сценкой, максимально приблизить её к нашим реалиям.

Способы локализация рекламы используются в зависимости от различий: экономических, политических, социальных, культурных, потребностей и предпочтений, потребительских моделей, ценностей и мнений. Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения к рекламе. рекламный лозунг товарный

Чаще всего переводчик использует прием, который «заключается в изменении формальных (лексических и грамматических) или семантических компонентов исходного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи» (Миньяр-Белоручев 1996, с. 201), то есть прием переводческих трансформации. Я. И. Рецкер определяет трансформации как «приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение слова ИЯ в контексте и находим ему соответствие в ПЯ, не совпадающее со словарным» (Рецкер 1974, с. 216). К примеру, понятия Sant Nikolaus и Дед Мороз, Hanswurst и Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно, что в определенных контекстах они взаимозаменяемы.

Переводчик, выступая на первом этапе переводческого процесса в роли реципиента оригинала, старается как можно полнее извлечь содержащуюся в нем информацию, для чего он должен обладать теми же фоновыми знаниями, которыми располагают «носители» исходного языка. Успешное выполнение функций переводчика предполагает, поэтому всестороннее знакомство с историей, культурой, литературой, обычаями, современной жизнью и прочими реалиями народа, говорящего на иностранном языке. К примеру, для передачи эмоциональной информации немецкий рекламный текст использует различные языковые средства: «Advent, Advent, der Laser brennt» стихотворная строчка из рекламы программы телевидения в рождественский период. Но она станет проблемой для переводчика, т.к. перевести ее в такой же стихотворной форме не удастся. Слово Advent понятно только для немцев и обозначает время перед Рождеством, а найти в русском языке слово с ним рифмующееся и передающее смысл немецкого слова "brennt" невозможно, в этом случае, неизбежны потери при переводе.

Таким образом, переводчик должен адаптировать рекламный текст к национальному менталитету, то есть внести определенные поправки на социально-культурные (религиозные основы, социальные привычки, правила поведения, этические и нравственные нормы), психологические, политические и иные различия текста перевода. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

Предполагается, что необходимое воздействие на реципиентов подобного рода можно обеспечить лишь при условии, если текст перевода не будет содержать чуждых для них культурно-этнических фактов. Их этого следует необходимость существенной культурной адаптации текста при переводе. Так, поскольку жители тропиков никогда не видели снега, выражение «белый как снег» предлагается переводить на их язык «белый как перо цапли».

В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

Компания Bosch - Technik fьrs Leben;

Автомобильная компания Volkswagen- Das Auto;

Спортивная фирма Nike - Just do it;

Компания Sony - It's a Sony;

Компания Panasonic - …from Panasonic;

Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства.

Психологи установили, что цвет, используемый в рекламе, важнее текста. Секрет этого кроется в том, что цвет (и графика) привлекают внимание потребителей, и заставляет их просмотреть или прочитать рекламу. Согласно исследованиям психологов, 60% впечатления от рекламы товара или услуги приходится именно на цвет. При создании рекламы нужно учитывать и то, что в разных культурах один и тот же цвет имеет различное значение. Например, дом моделей одного из сибирских городов участвовал в выставке-ярмарке одной из стран Юго-Восточной Азии со своей новой коллекцией. У них ничего не купили, хотя модели сами по себе и понравились. А не купили потому, что в отделке данных моделей был использован белый цвет, который в странах Юго-Восточной Азии считается цветом траура. Аналогичный случай имел место при попытке одной скандинавской компании продать детскую одежду в Бельгии: оказалось, что в большинстве регионов страны одежда для мальчиков отделывается розовым цветом, а для девочек голубым, т. е. совсем не так, как в большинстве стран мира.

Различия между французской и американской рекламой довольно глубоки. Происходят они прежде всего из отношения каждой из культур к бизнесу и деньгам. На европейских берегах Атлантики сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама во Франции - чистая драматургия. В США дело обстоит по-другому. Навязчивая реклама (hard sell) там никого не возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции. Они отличаются прагматизмом. В США процветает культура «умения продавать». Если во Франции насчитывается всего 10 % рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство - 70 %. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские «рекламодатели» продают сдержанно и не столь откровенно.

Самое глубоко различие между американской и французской - и в общем европейкой - рекламой следует искать в другом. Европейцы более сдержанные, даже робкие. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции, опасаются казаться слишком сентиментальными. США подобные страхи не ведомы. В передаче эмоций американской рекламе нет равных.

Немецкая реклама - это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких объявлениях исключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. В одном из последних немецких роликов Mercedes мужчина поздно возвращается домой. Он извиняется перед женой со смущенным и даже виноватым видом. В свое оправдание он придумывает историю о том, что у него сломалась машина. Жена реагирует мгновенно: «Mercedes никогда не ломается». Немецкая реклама очень рациональна, креативна и основана на голых фактах.

На дальнем Востоке, особенно в северной Азии, реклама постепенно освобождается от западного образа мышления. В ней есть та простота и человечность, которая придает рекламному обращению особую эмоциональность. В рекламном ролике China Motors показан крестьянин, который с маленьким ребенком на спине в бурю идет через раскинувшиеся до самого горизонта рисовые поля. За кадром - мужской голос его уже взрослого сына - произносит трогательные слова: «Однажды в детстве я заболел, у меня поднялась высокая температура. В нашей деревне не было врача, поэтому отцу пришлось несколько километров нести меня к доктору, привязав за спиной. Теперь я, взрослый и состоявшийся человек, могу сказать моему отцу: «Папа, позволь мне позаботиться о тебе…» Этим своим корпоративным обращением компания China Motors напоминает о конфуцианской и вечной ценности - сыновнем долге.

Любая реклама, в том числе и логотип, на территории арабских стран, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык.В наиболее консервативных странах Азии запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Таким образом, рекламным агентствам приходится проявить фантазию, демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы - человек, присутствующий на ролике должен либо закатить глаза, либо одеть очки.

Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации «Красный Крест» - она здесь называется «Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида, американского флага или пятиконечная красная звезда. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево.

Перевод на современном этапе развития общества играет очень важную роль, так как это своего рода явление, при помощи которого происходит диалог культур, ознакомление одних народов с достижениями, менталитетом и традициями других. Развитие экономических контактов между различными странами повлекло за собой увеличение значимости переводческой деятельности. Переводчик постоянно сталкивается с необходимостью выбирать между различными вариантами рекламных текстов, решать, что именно важно в тексте (и не только в тексте, а, например, в образе), что следует заменить, что вообще убрать. Трудности преследуют переводчика на каждом шагу.

Не существует четких правил, которым бы руководствовался переводчик при переводе рекламных текстов, хотя исследователи данной области пытались выделить определенные принципы перевода рекламы. Данному виду деятельности посвящено лишь незначительное количество работ. На мой взгляд, не может быть четких принципов перевода рекламы, которым нужно беспрекословно подчиняться. Именно поэтому перевод рекламных текстов - это творческий процесс. Успех переведенного текста зависит от того, какие языковые средства выбрал переводчик, к каким трансформациям он прибегнул, какие неязыковые изменения он произвел (например, изменение цвета или образа).

Главная цель рекламы - вызвать интерес и доверие, заставить приобрести рекламируемый товар. Иностранный потребитель продвигаемого товара может не знать всех реалий, присущих культурным особенностям отправителя. Поэтому дословно переведенный слоган компании - отправителя может показаться ему абсолютно нелепым и неуместным, в результате чего не будет достигнута цель отправителя - убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром. Например, американская компания Clairol представила в Германии щипцы для завивки волос, используя cлоган «Mist Stick» (примерное значение «Палочка с паром»). Переводчик не учел, что в немецком языке слово Mist («туман») означает «навоз». Понятно, что не многие женщины покупали предмет ухода за волосами под названием «навозная палочка». Данный пример хорошо иллюстрирует то, что локализация не была проведена должным образом. Нужно было провести предпереводческий анализ, выявить, нет ли в немецком такого же слова с негативным значением. Можно было бы либо заменить слово mist на другое английское слово, например, foggy, либо перевести этот слоган на немецкий язык, например, Nebelig Stock. К примерам неудачной адаптации можно отнести фруктовый напиток от Bacardi с названием «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин»). Так же ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».

В условиях тенденции к глобализации в современном мире реклама стремится стать наднациональной, международной, понятной всем членам мирового сообщества. Именно для этого в рекламных текстах активно используются иностранные слова, прежде всего англицизмы, многие из которых получают статус интернационализмов (компьютер, триммер, бодибилдинг и т.п.). Известные бренды сохраняют свои иностранные названия и в тех случаях, ког-да реклама транслируется в другие страны (Coca-Cola, Volkswagen, Sony, Valio). В большинстве случаев названия брендов не пере-водятся на другие языки, что может стать причиной неправильного понимания смыс-ла этих слов (название «Gallina Blanca» российским потребителем воспринимается как женское имя и фамилия, хотя в переводе с итальянского это «белое куриное мясо».Иноязычная лексика, умело используемая в рекламных текстах, может стать эффективным средством речевого воздействия. Иногда такое воздействие достигается с помощью простого перевода: Пицца FRESCA. FRESCA - значит свежий (реклама завода «Кампомос»). Отметим, что для рекламы продуктов питания указание на свежесть, несомненно, является очень важным фактором. Гораздо чаще иностранные слова, употребленные в рекламе, не требуют перевода в силу своей известности, тем не менее, по сравнению с русскими словами, они способны быстрее привлечь внимание потенциального потребителя. В такой аттрактивной функции обычно используются экзотизмы и варваризмы, которые «вкрапляются», например, в русскоязычный текст: На западе Германии есть городок. Назовем его Вассен-Вассен. Там варят пиво «Bagbier». Achtung! Nicht VOBLA. Bagbier. Натюрлих (реклама пива). Хорошо известные в России немецкие слова графически оформлены непоследова-тельно: одни из них написаны латиницей, другие - кириллицей. Предложение Nicht VOBLA по сути является квазипредложением, так как не отвечает требованиям немецкой грамматики. Оно имитирует речь русскоязычного человека, которому достаточно для общения за кружкой пива нескольких немецких слов, даже не связанных друг. С помощью заимствований иногда указывается адресат рекламы. Например, рекламные тексты, в которых использованы такие иностранные слова, как дринки, шузы и т.п., безусловно, рассчитаны на молодежную аудиторию: Самые горячие дринки в городе (реклама клуба «Метро»); Стильные и модные шузы по невероятным ценам (реклама обувного магазина). Многие иноязычные названия указывают на сферу деятельности компании, например: INGLASS (англ. «в стекле») - фирма, изготавливающая стеклянные и зеркальные конструкции; ЛЭЗЕР-ТАЧ (англ. «прикосновение кожи») - сеть мебельных магазинов, специализирующихся на продаже кожаных диванов и кресел.

В некоторых рекламных текстах употребление заимствованных слов позволяет манипулировать сознанием адресата, вводить его в заблуждение. Особенно отчет-иво манипулятивное воздействие иноязычных лексем проявляется в том случае, когда их семантика недоступна обычному потребителю. Например, в манипулятивных целях названия некоторых непрестижных профессий нередко заменяются в рекламных текстах красиво звучащими и не всегда понятными иностранными словами: профессия уборщицы получила название оператор клининга, маникюрши - нейлдизайнера, приходящей няни - беби-ситтера, мойщика окон - вошиндера.

Иногда иноязычные слова выполняют функцию эвфемизмов, в завуалированном виде обозначая какие-либо неприличные или неэстетичные понятия, например: стрип-шоу, пип-шоу. Иногда употребление иностранного слова в рекламном тексте обусловлено его фонетическим сходством со словом, называющим объект рекламирования: Все будет гут. Гутабанк! (реклама банка).

Такой анаграмматический повтор способствует лучшему запоминанию имени бренда.

Еще одна причина активизации иноязычной лексики в рекламе - стремление к языковой игре. Во многих рекламных текстах игровое начало реализуется с помощью межъязыковой омонимии, когда одна и та же звуковая форма в разных языках наполнена отличным содержанием: Beerмудский треугольник (реклама пива); ХРУСteam! 100% ХРУСТ (реклама сухариков); СУШИ весла!(реклама японского ресторана) .

Одной из актуальных проблем, возни-кающих при восприятии и интерпретации многих рекламных текстов, является проблема межкультурной коммуникации, обусловленная существенными различи-ями национальных культур Запада и Вос-тока. Агрессивность западной рекламы,

перенесенной в Россию и страны СНГ без учета формировавшихся веками традиций, духовных и нравственно-религиозных ценностей, часто вызывает негативное отношение со стороны адресата рекламы, поэтому создатель рекламного текста не должен игнорировать этот момент.

Проблемы межкультурной коммуникации могут проявляться и на языковом уровне. Так, при демонстрации рекламного текста в инокультурной среде нередко возникает такое явление, которое В.П. Бе-лянин, по аналогии с культурным шоком, предлагает называть лингвистическим шоком. Под этим термином понимается «состояние удивления, смеха или смущения, возникающее у человека, когда он слышит в иноязычной речи языковые элементы, звучащие на его родном языке странно, смешно или неприлично» .

Например, когда компания «Дженерал Моторс» стала продвигать свой автомобиль «Shevy nova» («Шеви нова») на американский рынок, то никто не сообразил, что по-испански «но ва» означает «не поедет». Выяснив причину коммерческой неудачи, концерн переименовал отправляемую в спанию модель, где она стала называться «Caribe» («Карибе»). Неудачное рекламное название «Bardak» явилась причиной низкого процента продаж на российском рынке продукции одной турецкой фирмы, поскольку это слово в русском языке имеет негативные оценочные компоненты, хотя в турецком языке у него вполне нейтральное значение - «стакан».

Коммуникативные неудачи, обусловленные случаями межъязыковой омонимии, когда совпадающие по форме слова в разных языках имеют совершенно разное значение, снижают эффективность рекламных стратегий и тактик. Например, в русскоязычной аудитории название пищевых концентратов «Dohler» получает негативную оценку в результате звуковой аналогии со словами «дохлый», «дохлятина», название косметической серии «Uroda», имеющее в польском языке значение «красота», у нас воспринимается как однокорневое словам «урод», «уродливый». В последнем случае наблюдается такое лингвистическое явление, как энантиосемия, когда в пределах одного словесного знака развиваются два противоположных смысла.Подобные иностранные названия, в которых наблюдаются нежелательные ассоциации со словами, имеющими в русском или любом другом языке отрицательные коннотации, нередко становятся объектом лингворефлексии, когда языковая личность дает собственную оценку каким-либо фактам употребления языка, выступает с метаязыковым комментарием. Например, Т. Толстая в сборнике «День» так комментирует некоторые рекламные имена иноязычного происхождения, вызывающие в русскоязычной аудитории явное отторжение:

«Не всякое самоназвание благозвучно для слуха иных народов, и глупо настаивать на его адекватном воспроизведении. Кого влечет название крема для лица “Калодерма”, а ведь это звуки божественной эллинской речи. Любителям прекрасного на заметку: в Америке есть средство от насморка “Дристан”. Позаимствуем?»

В условиях межкультурной коммуникации создатели рекламы нередко сознательно строят текст таким образом, чтобы один и тот же языковой знак одновременно воспринимался в двух значениях, которыми он обладает в разных языках. Например, реклама одного петербургского салона, предлагающего элитные окна и двери, имеет слоган: «Д?вери гуд. Только хорошие двери Италии, Франции, России». Воздействующий эффект этого текста достигается с помощью приема переключения кода одного языка на код другого. При этом слушающий или читающий, используя код русского языка, воспринимает в данной рекламе ключевое слово «двери», а при включении кода английского языка слышит также сочетание «very good» («очень хороший»). Повтор оценочного слова на русском и английском языке приводит к «скрытой» тавтологии, однако в рекламе такой прием нарушения речевой нормы используется преднамеренно, как элемент языковой игры и способ психологического воздействия.

Неумение переключаться с кода одного языка на код другого может привести к неправильному пониманию смысла рекламного имени. Например, Ирина Хакамада, назвав свою книгу несколько вызывающе - «Sex в большой политике» - хотела, по ее собственным словам, с помощью такого рекламного хода привлечь молодежь, которая может соотнести английское «sex» с русским «секс», оценить по достоинству название, увидеть элемент языковой игры. На практике же плохое знание английского языка большинством русскоязычных коммуникантов привело к тому, что многие из них увидели в названии книги явное обещание раскрыть тайну сексуальной жизни из-вестных российских политиков. Как пишет Хакамада, на самом же деле «вопросов секса мы практически не коснулись. Слово “sex” в переводе с английского означает “пол”. Я подчеркнула роль половой принадлежности в политике» («Метро», 7 марта 2006 г.).

Далее автор признается, что первоначально книгу предполагалось озаглавить по-другому и выпустить ее тиражом десять тысяч экземпляров. С указанным названием тираж удвоился, что свидетельствует о правильности избранной стратегии при проведении рекламной кампании, в первую очередь - об эффективности рекламного имени товара.

При межкультурном общении большое значение приобретают вопросы толерантности, находящие свое отражение и в языке рекламы. Например, уважительное отношение к чужим традициям демонстрирует рекламный ролик ресторана татарской кухни «Сабантуй» (Санкт-Петербург), звучавший на радио «Эхо Москвы» в апреле 2006 г., в период православного поста: «Ты зачем пост не соблюдаешь? Пост соблюдать нужно. Вот чебуреки с сыром, кинзой, а вот манты с картошкой и зеленью... Вкусно! Выбирай, кушать будем». Данная аудиореклама пе-редает особенности речи человека, для которого русский язык явно не родной. Слышен восточный» акцент, проявляющийся, например, в смягчении непарных твердых согласных [ж] и [ш]. Слушающий эту рекламу человек ассоциативно связывает в своем сознании специфическую речь со спецификой рекламируемых блюд татарской кухни. В то же время он отмечает и тот факт, что ресторан готов учитывать все пожелания своих гостей, в том числе обусловленные принадлежностью к др. Однако в рекламе встречаются и случаи нарушения принципа толерантности по отношению к представителям другой национальной культуры. Так, в шутливо-разговорном названии ресторана японской кухни «Япошка» явно ощущается пренебрежительное отношение к людям данной национальности. Думается, что владельцы этого бизнеса не ставили своей целью оскорбить национальные чувства японцев, но в погоне за броским названием не учли негативного эффекта. Позже была проведена «работа над ошибками», в результате которой название получило уменьшительно-ласкательное звучание: «Япоша».Для рекламного дискурса характерно противопоставление «своего» и «чужого». В реализации этой оппозиции можно наблюдать две взаимоисключающие стратегии: с одной стороны - ориентацию на сотрудничество с Западом, утверждение превосходства импортных товаров над отечественными; а с другой - на национальную самобытность, апелляцию к патриотическим чувствам потребителя. Стратегию пер-вого типа видим, например, в следующих рекламных текстах: «“Эрман” - это все, что вы любите в йогуртах», «West - формула победы», «“Gillett” - лучше для мужчины нет». Вместе с тем, во многих рекламных текстах содержится утверждение высокого качества отечественных товаров, подчеркивается традиционность их изготовления и натуральный характер: «Не все импортное хорошо, а тем более полезно» (реклама растительного масла «Изида»); «Квас - не Кола, пей Николу!» (реклама кваса «Никола»). Последний пример интересен тем, что рекламный слоган базируется на недвусмысленном противопоставлении традиционного русского напитка и западного «пришельца». Эта оппозиция поддерживается и самим рекламным именем «Никола». С одной стороны, это вариант распространенного среди русских имени, а с другой - явно ощущается омофоническая связь с отрицательной конструкцией «не кола».Как видим, рекламная коммуникация требует учета особенностей национального менталитета, стереотипных представ-лений, бытующих в той или иной культурной среде. В то же время рекламный дискурс оказывает влияние на выработку культурно-эстетических и коммуникативных стандартов. По рекламе человек может составить представление о жизни, обычаях и культуре другой страны, но это представление может быть не всегда адекватным, если производители рекламной продукции не учитывают особенности межкультурной коммуникации.

Подводя итог, можно сделать следующие выводы:

1. Глобализационные тенденции современного общества, ориентированные на формирование единых, действующих в любой социокультурной среде стереотипов восприятия информации широкими слоями населения, становятся важнейшей причиной активизации иноязычной лексики в текстах современной рекламы.

2. Языковые заимствования в рекламе часто обусловлены такими социокультурными факторами, как языковая мода, придание объекту рекламирования не свойственного ему статуса, формирование наднациональной системы воздействия на восприятие людьми определенных социальных или коммерческих реалий, управление рациональными и эмоциональными процессами ценностного осмысления собственных интересов и потребностей.

3. Коммуникативная сфера рекламы не может обойтись без иноязычной лексики, без новейших заимствований. Особенно часто иноязычные слова или их элементы используются в рекламных текстах, адресованных молодежи, так как представители этого поколения лучше знают иностранные языки и быстрее улавливают смысл заимствований.

4. В условиях глобализации социокультурного пространства особую актуальность приобретают проблемы межкультурной коммуникации, находящие отражение и в языке рекламы.

5. Наряду с глобализационными процессами в языке рекламы наблюдается и противоположная тенденция - ориентация на национальную самобытность, апелляция к патриотическим чувствам потребителя.

Реклама является одним из самых «педагогически адаптированных» и доступных любому преподавателю иностранного языка видом аутентичного материала с ярко выраженным социокультурным компонентом. В процессе обучения могут использоваться все виды рекламы при условии соответствия материала возрастным особенностям учащихся, уровню их лингвистической и социокультурной компетенции.

Размещено на Allbest.ru