Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема 1. Глобализация экономики и проблемы международного маркетинга

Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства

Особенности, цели и задачи ММ

Вопрос. В настоящее время международный бизнес осуществляется в ходе экономических, социальных и политических перемен. МЭО охватили почти все страны мира, практически отсутствуют страны, которые бы не зависели от международного бизнеса. Вхождение в мирохозяйственные связи сопровождается процессами глобализации экономики и интернационализации экономик стран - партнеров по бизнесу.

Глобализация отражает формирование и развитие конверсионных и диверсионных процессов в сфере взаимодействия национальных культур и их интернационализации.

В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделение труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов.

ПРОЦЕСС ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БИЗНЕС-ПАРТНЕРОВ

Мотивы интернационализации следующие:

Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности

Стремление приобрести известность экспортера в своей стране

Ожидание ухудшения экономического состояния страны

Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства

Возможность получения иностранной валюты

Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране

Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках.

Стремление получить ценное ноу-хау

Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.

Приспособление фирм к внешним условиям связано с осознанием процесса интернационализации, его особенностей и этапов:

1 этап. Местная стадия

2. Начальная стадия

3 Стадия развития

4. Стадия роста

5. Многонациональная стадия

1 этап. - характеризуется местным производством

2 этап - отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров агентов

3 этап - характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом

4 этап - предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах

5 этап - предполагает создание производственных предприятий более чем в 6 странах мира.

Для получения доступа на зарубежные рынки фирма может пройти через несколько фаз, каждая из которых имеет свои особенности.

Фаза экспортной продажи начинается с пробного экспорта. Чаще всего - многообещающие первоначальные продажи, но повторных заказов нет. Доходы небольшие, а издержки слишком высокие.

Фаза экстенсивной продажи Охватываются лишь незначительное количество рынков.

Фаза интенсивной продажи. Здесь рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще продолжают оставаться придатком отечественного внутреннего рынка.

Зрелая фаза или экспортный маркетинг. Продукция все больше приспосабливается к потребителям зарубежной клиентуры. Маркетинговым коммуникациям все больше придается международный облик с соответствующим использованием иностранных языков.

Следующая фаза - международный маркетинг и глобальный маркетинг. Они подчеркивают, что внутренний рынок потерял свое первостепенное значение ММ предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга данной фирмы. Глобальный маркетинг идет еще дальше и предполагает, что фирма больше не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира.

Современный международный рынок характеризуется новыми тенденциями, новыми правилами конкуренции. Особенности конкуренции следующие:

Рыночный подход к применению технологий

Присутствие на всех рынках

Кооперация

Новые требования к бренду

2 вопрос Особенности, цели и задачи ММ

Основной целью международного маркетинга является обеспечение рентабельности предприятия путем ускорения продвижения товаров не просто на зарубежных рынках, а на те из них на которых, может быть достигнут максимальный коммерческий эффект.

По срокам цели ММ могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели ММ более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды. Для достижения этой цели перед фирмой ставится конкретные следующие задачи:

1.анализ внешних рынков

2. анализ внешней среды

3. анализ спроса и предложения на рынке определенной страны

4. определение конкурентных позиций товара фирмы на международном рынке

5. анализ зарубежных потребителей товара

6. изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции нового товара

7. планирование товародвижения и сбыта, научиться правильно, выбрать торговых посредников

8. изучение порядка ввоза товаров в иностранное государство и работу с его таможней

9. обеспечение формирования спроса на товары фирмы у потребителей других государств

10. стимулирование сбыта, путем комбинации рекламы, личной продажи и других материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов, продавцов товара за рубежом

11. обеспечение ценовой политики, изучение опыта ценообразования в других странах. Стратегии образования мировых цен

12. управление маркетинговой деятельности как системой, т.е. планирование, контроль маркетинговой программы

Тема 2. Сущность и содержание международного маркетинга

Понятие, сущность и типы «Международного маркетинга».

Причины выхода предприятия на внешний рынок.

1.Вопрос.Сущность и содержания понятий «Международный маркетинг»

Изменения, происходящие в окружающей среде, политической и экономической системах, сказываются на взаимодействиях компаний на международных рынках. Приобретает новые черты и особенности международный маркетинг.

В последнее время четко прослеживается процесс глобализации бизнеса, его выхода на мировую арену, что ускоряет взаимопроникновение национальных стилей на международных рынках.

Сложность и нестабильность взаимодействий как во внешней, так и во внутренней среде, изменчивость конъюнктуры внешнего рынка заставляют предприятия искать новые сферы и способы получения прибыли, а также перспективные направления развития предпринимательские деятельности. Поэтому выход на внешние рынки является объективной необходимостью для выживания фирм. В этих условиях развивается ММ.

Международный маркетинг- это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация, т.е. суть международного маркетинга заключается в осуществлении деятельности через границы. Международный маркетинг рассматривает деятельность международных фирм, сферу производства и коммерческой деятельности, которых распространяется на зарубежные страны. Маркетинг международной фирмы направлен на ориентации научно-технической и производственно- сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенного единым титулом собственности, принадлежащих головной (материнской) компании, выступающей как организационно-экономическим центром управления.

Международный маркетинг представляет собой определенной образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований местных, т.е. иностранных потребителей.

ММ предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.

Особенности ММ состоят в следующем:

Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.

2. Изучение внешних рынков, их возможностей, их возможностей - более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка

Для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы.

Следовать требованиям мирового рынка Важную роль играет маркетинговые программы, которые разрабатываются в структурных подразделениях, выступающих как основные производственно хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получение прибыли.

Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, является предпосылкой планирования производстве фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (ассортимент) производстве. По результатом маркетинговой деятельности на ее основе заключается международные коммерческие сделки, проводится коммерческие операции.

Когда говорим «Международный маркетинг», речь идет о деятельности фирмы в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании выступающий как организационно-экономических центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными за органичными , филиалами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшее рынки сбыта. Рассмотрим разницу между филиалом и дочериной компанией. Филиал не имеет юридической самостоятельности и следовательно, не может вести дело от своего имени: организовать производство и сбыт, заключать сделки, вести бух.учет и т.д. А дочерняя компания обладает юридической самостоятельности, выступает на рынке от своего имени и за свой счет, само несет ответственность по своим обязательствам.

Маркетинговая деятельности международной фирма осуществляется глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными компаниями международный фирмы.

Проводимая реформа системы внешнеэкономических связей страны не может, не отражает сложностей, проблем и непоследовательности проводимой общей экономической реформы, кризисные явления, которая переживает республика в экономической, политической, социальной и иных областях. Следует, учитывая не достаток, и отсутствие опыта хозяйствования в переходной период, о чем свидетельствует многочисленные примеры не умелого проведения экспортно-импортных операции предприятиями, внешнему на внешнее рынки.

Поэтому мировой опыт развития маркетинга дает обоснование, что использование маркетинга в международной деятельности в условиях рынка являете объективной необходимостью.

И так, современный международный маркетинг - это совокупность взаимосвязанных элементов используемых для удовлетворение потребностей зарубежных рынков с учетом данного окружения (политического, культурного, экономического и др.)

Основными условиями ММ являются: независимость стан, наличие устойчивых национальных валют, развитость национального законодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные различия (обычаи, нравы).

Изучение и применение маркетинга в международный деятельности необходимо вследствие нарастающей открытости в республике по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношение с этими рынками. Интернационализация рыков, их продукции дает определенное преимущества - это новые рынки сбыта, новые источники прибыли, выигрыш в производительности благодаря рост объемов производства, опыт, получаемый в борьбе с технический хорошо оснащенными и изобретательными конкурентами.

Поворачиваясь лисом к внешнему рынку, а затем, усиливая на нем свои позиции предприятия, испытывает потребности в том, чтобы как можно лучше понимать международный контекст, в котором развеивается их деятельности. Применения маркетинг внешне торговой деятельности предполагает выполнение правило маркетинга вообще. Поэтому сущность международного маркетинга тот же «производите и продавайте товары, которые, безусловно, будет куплены, а не стремитесь навязать то, что вам удалось произвести».

Международный маркетинг должен быть приспособлен к характеристикам предприятия. Следует различать маркетинг, используемый теми предприятиями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного типа», последовательно осваивая разные зарубежные рынки, и маркетинг на предприятиях сразу выходящих на мультинациональный рынок.

При маркетинге «каскадного типа» развитие предприятия направляется по следующей схеме:

предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес

выбор наиболее благоприятного региона или страны

определение способа присутствия предприятия на этом рынке

определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг, цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Таким образом, освоение нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений уже испытанных на других рынках и необходимым уровнем адаптации. Стандартизации в принципе дают выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Второй тип Глобальный маркетинг на внешнем рынке.

Приобретение рынка мирового характера имело большое влияние на развития международной торговли с развитием средств связи и информационных технологий мировыми становятся практически все рынки. Выпуск на рынок многих продуктов и сопровождающие его коммерческие действия должны ориентироваться на все более и более обширных географический рынок. Страны отныне не являются замкнутыми. Они могут не только разбиваться на экономико-географические регионы, но и напротив совместно друг с другом образовывать сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Аналогично экономические агента рынка не должны впредь замыкаться в единственной роли покупателе, продавца или посредника. Это связано с разнообразием видов деятельности, их целей и стратегий. Применяя объединительные стратегии и организуя хозяйственные комплексы в целях наиболее полного использования международных преимуществ, концепция глобального международного маркетинга соединяет маркетинг продажи и маркетинг покупок в одном стратегическом уровне.

Вопрос Причины выхода предприятия на внешний рынок.

Международной бизнес и компании занимается международном маркетингам по следующим причинам:

внутренний рынок их отраслей в собственной стране не является достаточно большим, чтобы эффективно производит товары и услуги.

для максимизации объема продаж и прибыли.

возможность выйти на иностранные рынки, которые растут быстрее, чем местный рынок.

минимизировать затраты и достигнут большее экономию за счет увеличения объема производства.

изучит технологии производства и маркетинга зарубежных конкурентов.

занять долю на иностранном рынке, где меньше конкуренции.

возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей

наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенных новых рынков

изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты

появление возможности заключения привлекательных встречных сделок

возникновение на зарубежных рынках возможности доступа к определенным ноу-хау.

Тема 3. Информационная система международного маркетинга

Особенности сбора информации для международного маркетинга

Создание информационный системы международного маркетинга

Источники информации о мировой цене

Источники информации о фирмах

1.Особенности сбора информации для международного маркетинга

4. вопрос

Основные особенности сбора информации для международного маркетинга можно сгруппировать по следующим позициям:

Сложность составления программы исследования рынка. Данные предоставляемые системами национальной статистической информации отдельных стран, не всегда достаточны для целей организации маркетинга. Например, менеджер может ориентироваться в качестве целевой на такую социально-культурную потребителю группу, которое отличается сходством потребностей, интересов и поведения независимо от национальной принадлежности. Анализ усложняется при необходимости выявления национальных различий между идентичными социально-экономическими группами населения.

Отсутствие второстепенной информации.

Общая информация о состоянии внутренного рынка может вызвать сложности при изучении, например: статистики рынков развивающийся стран, где иногда отсутствуют данные о доходах или объемах продажи отдельных товаров. Весьма сомнительны точность и надежность имеющихся данных, так что поневоле приходится ориентироваться на куда более скудную информационную базу, чем на местном рынке.

Высокие издержки сбора основной коммерческой информации.

Значительной расходов объясняется отсутствуем инфраструктуры маркетинга в ряде слаборазвивающих стран.

Координация исследуемых материалов и данных, собранных в отдельных странах.

Сложности обусловленные несопоставимостью социально-экономических структур отдельных государств.

Многофункционный характер решений в области международного маркетинга. Многие вопросы выбора рынка сбыта, связаны, в свою очередь, с возможностями использования для производства местного сырья, так что исследование рынка должен координироваться с изучением и оценкой альтернативных поставщиком и источников снабжения. Возрастает значение координации производственных решений, принимаемых службами маркетинга и производственными и финансовыми подразделениями фирмы.

экономическая специфика решений об инвестициях на мировом рынке и в международном маркетинге. Временной горизонт этих решений значительно шире, чем на внутреннем рынке, что связано, например, со значительно более высокой динамичностью латино - американского и дальневосточного рынков. Если на внутреннем рынке общепринятый срок окупаемостью рыночных исследований не превышает одного года, в международном маркетинге он увеличится, по меньшей мере, до пяти лет.

2. Вопрос. Создание информационный системы международного маркетинга

Информационное обеспечение международного маркетинга является одной из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование процесса разработки и принятия решений в сети взаимоотношений интернациональных фирм, которые вовлечены в международный обмен товарами и услугами на коммерческой или некоммерческой основе.

Маркетинговая информационная система- это совокупностью процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе

В целях успешного проведения маркетинговых исследований используются широкий круг информации. Маркетологи могут собирать вторичные или первичные данные, или те или другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Вторичная информация делятся на внутренние и внешние. К внутренней вторичной информации относятся данные отчетов, балансов, показатели сбыта и т.д., которые составляются другими отделами данного предприятия. К внешней вторичной информации относятся информации периодической печати, государственных учреждений, книги, коммерческих предприятий, финансовых учреждений и т. д.

Однако при анализе вторичной информации могут выявиться, что нужных для исследователя сведений нет, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, не точными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется собирать первичные данные, которые, окажутся более актуальными и более точными. Сбор первичных данных требует больших финансовых затрат и времени. Для сбора первичной информации необходимо разработать специальный план:

К сбору маркетинговой информации необходимо подходить как на не случайную событию. Его необходимо рассматривать как постоянно действующего информационного процесса. Фирмы должны постоянно хранить собранных данных и со временем обновить их, т.е. создается на фирме система информации. Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Правила и этапы проведения маркетинговых исследований.

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, окружающая среда, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

В 1974 году принят Международной Торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) Международный Кодекс деятельности по исследованию маркетинга. В этом документе в частности определено, что исследовательская работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков, потребителей, товаров и услуг. Исследования маркетинга должны проводится в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. Исключается всякие попытки насильственного получения данных или влияние с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также проводить исследования данными, полученными путем правительственного шпионажа, обмана.

Исполнитель маркетингового исследования не в праве преувеличить свои возможности и вводить в заблуждение заказчика. Он обязан не разглашать намерений заказчика, или передавать результаты исследования. Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Исполнитель должен быть объективным, принимать все меры предосторожности, указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода, быть творческой личностью, определить новые направления поиска, использовать современные методы исследования.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд этапов. Этапы проведения маркетинговых исследований приведены в следующей схеме:

Этапы маркетинговых исследований

Все действия маркетинговых исследований выполняется в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях, фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной фирма приступает к сбору первичной информации.

Определение проблемы - это формирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, то следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя информационный анализ.

Анализ собранной информации, т. е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитают такие показатели как распределение частотности, средние уровни, и степень рассеяния.

Использование результатов - исследователи должны представить руководству или заказчику основные результаты. На основе этих результатов руководство фирмы принимают главные, насущные маркетинговые решения.

3. Виды и методы исследований.

При проведении маркетинговых исследований применяются различные методы исследования. Широко используется общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. К общенаучным методам относятся системный анализ, комплексный подход и программно-целевое программирование. А к аналитико-прогностическим - линейное программирование, теория массового обслуживание, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование и метод экспертизы.

Системный анализ широко применяется в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект изучение с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный анализ позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Программно-целевое программирование используется для нахождения целевых рынков, составления программы действия маркетинга.

Линейное программирование как математический метод применяется для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного. Такой метод, как теория массового обслуживания применяется при решении проблем связанные с выбором очередности обслуживание заказчиков, составление графиков завоза товаров в розничную торговую сеть и т.д. В маркетинге применение теории связей дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. При применении метода деловых игр, на конкретных примерах находятся оптимальные варианты решения проблем. Метод экспертных оценок позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того, или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования, и его конечным результатам маркетинговые исследования можно разделить на несколько видов:

Кабинетные исследования - осуществление на основе официальных печатных источников информации. Их целью является получение и анализ информации, дающей общее представление о состоянии общехозяйственных конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков. Об общих проблемах состояния и развития мирового товарного рынка, изменениях его емкости, состоянии экономики отдельных стран.

Кабинетные исследования могут дать ответ на такие вопросы, как доступность рынка, его территориальная отдаленность, стоимость перевозки средствами транспорта, торгово-политический режим изучаемых стран, и также представлять статистические данные получаемым вопросам. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки времени. В таких исследованиях применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами математической статистики .

2. Изучение рынка на месте. Этот вид маркетинговых исследований является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка. К нему прибегают лишь крупные фирмы. Его преимуществом является то, что он дает возможность быстрее и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которое дает возможность выяснить рыночный спрос и требования покупателей к продукции фирмы.

3. Пробные продажи применяется в тех случаях, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и фирма не имеет времени для его всестороннего изучения, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров. При таких продажах фирма идет на риск связанный с проблемами незнания данного рынка. Однако, рискуя, фирма может иметь возможность непосредственного делового контакта со своими потребителями.

4. Поддержание деловых личных контактов. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются в форме взаимное посещение фирм, на ярмарках, выставках, аукционах и товарных биржах. Личные контакты между представителем фирмы и покупателем имеют первостепенные значения при изучении рынка машин, в особенности технически сложных товаров.

Вторичные информации можно получить от печатных изданиях, специальных справочниках, полученных от официальных организацией и представителей фирм, сообщения получаемые от торговых посредников и заграничных представителей, кредитно-справочных контор.

Печатная информация может быть представлена следующими изданиями: периодическая печать - газеты (экономическое разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени, специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров издания банков, отдельных фирм, рекламных агентств, сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и подписания по вопросам внешней торговли и т.д., статическое справочники как общего, так и специального характера, издаваемые правительственными учреждении отдельных стран, ООН и др. международными организациями, информация крупных брокерских фирм, рассылаемая клиента бюллетни телеграфных агентств.

Используемые печатной информации в большинстве случаев дает лишь общие представление об изучаемом рынке.

Специализированные справки дают ответы на конкретно интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений, консульского аппарата, торговых палат, ассоциаций и федераций той отрасли, к которой фирма принадлежит, специализированных частных информационных и научно-исследовательских фирм.

Первичные информации можно получить от результатов социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках и ярмарках, симпозиумах. Они содержать конкретную информацию по интересующим вопросам, и проводятся по группам и покупателей или индивидуально по телефону, в письменной форме, в форме опросчика, деловых бесед.

В целях получения информации непосредственно от потребителя фирмы практикуют рассылку адресной информации, проведение информационных мероприятий, демонстрации товара на Специализированных ярмарках и выставках или прямой выход на покупателя с предложением (офертой) о проведении предварительных переговоров и заключение соглашения о намерениях.

Для сбора первичный информации необходимо разрабатывать специальный план.

3.Вопрос. Источники информации о мировой цене

Нахождение представительных и доступных как для покупателей, так и продавцов цен необходимая предпосылка коммерческой деятельности на внешнем рынке. Информационный массив данных по мировым ценам составляют следующие виды цен (публикуемые или получаемые по запросам): справочные, биржевые, аукционные, цены торгов, каталогов и проспектов, расчетные цены, цены предложений, прейскурантов, цены фактических сделок. Цены в данном перечне расположены по степени доступности информации о них: справочные цены является наиболее доступными, поскольку публикуется широко распространенных источниках, а цены фактических сделок обычно можно узнать, лишь регулярно выступая на интересующем рынке в качестве продавца или покупателя.

Информация о мировых ценах содержится в источниках, которые можно подразделить на следующие группы:

Получаемые по различным каналам сведения о ценах в обычных коммерческих сделках, расчеты по которым ведутся зарубежными фирмами между собой в свободно конвертируемой валюте. Полезно использовать, помимо иных, публикуемые международными товарными биржами котировки на такие сырьевые товары, как зерно, каучук, медь, олово, кофе, какао и др.

Сведения о справочных ценах, публикуемые регулярно в отраслевых журналах, других периодических изданиях международными союзами, бизнесменами, крупными агентствами, другими специализированными организациями. В них приводится информация о мировых ценах на нефть, уголь, черные и цветные металлы, другие сырьевые товары и полуфабрикаты. Однако этими данными следует пользоваться с определенными корректировками.

Импортные контракты. Кыргызских импортеров с зарубежными поставщиками.

Данные о ценах, по которым республиканские внешнеторговые организации покупали или продавали данный товар на внешнем рынке. Используя информацию из данного источника, следует сопоставить сроки и коммерческие условия состоявшихся и предстоящих сделок.

Предложения (оферты), счета-фактуры, письма о намерениях, протоколы о договоренности, другие деловые документы, предшествующие сделке, в которых отражена предполагаемая договорная цена.

Прейскуранты, фирменные каталоги (в т.ч. и посылочной торговли) и им подобные источники. И в этом случае цены могут служить лишь ориентирами, и корректируется исходя из новых конкретных условий предстоящей сделки.

Нередко ценную информацию получают на основе анализа таможенной статистики, рассчитывая удельные цены единицы веса (кг, т) или основного параметра (кВт, куб м/ч) изделия, изучения индексов оптовых и внешнеторговых цен, приводимых в разного рода статических и др. официальных документах ООН, международных специализациях организаций, правительственных органов ряда зарубежных стран.

Каждое предприятие, предполагающие работать на внешнем рынке, должен обязательно досье цен на иностранные товары, аналогичные или близкие по характеристикам тем, которые оно намерено экспортировать (импортировать). Работу по сбору информации по ценам необходимо вести систематически и целенаправленно, используя для этого возможности не только работников-ценовиков, но и оперативного состава в целом, занимающихся непосредственно экспортно-импортными операциями.

4.Вопрос. Источники информации о фирмах

При изучении фирм используется следующие источники информации:

Периодическая печать, публикующая, специализированную информацию о фирмах. Наиболее обобщенная и подробная информация публикуются в американским журнале «Фортун», этот журнал ежегодна, публикует сводные таблицы цены по 500 американским и 500 вне американском фирмам. Многие газеты на экономической полосе публикуют данные о фирмах. В приложениях к экономическим журналом и газетам можно найти данные о крупных национальных фирм.

Информация, публикуемая самими фирмами. Наибольшие значение по объему информации представляют:

А) годовые отчеты о деятельности фирмы.

Б) балансовые отчеты фирм

В) проспекты фирм

Г) каталоги фирм

3. Информации о фирмах, предоставляемая специализированными организациям относится: кредитно-справочные бюро, союзы предпринимателей, торговые палаты, консультационные фирмы, государственные организации. Информация о фирмах предоставляются или на основе запросов как за плату, так и бесплатно.

4. Информации внутреннего пользования. Собираются и систематизируются каждой фирмой, имеющей специальные досье картотеки по фирмам. На каждую действующего клиента фирма заводит отдельную паку или карточки. Периодический просмотр этой картотеки дает возможность контролировать активность своей постоянной клиентуры, в особенности агентской сети.

5. Справочники по фирмам. Содержат систематизированную в информацию о промышленных, торговых, транспортных, страховых и др. видах фирм, а также о банках, инвестиционных трестах, компаниях по предоставлению коммунальных услуг и др. При комплексом использование в различных видов справочников можно получит систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности. Справочники могут, установит правильное названия фирмы, ее почтовый и телеграфный адрес. По справочникам можно выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар.

В зависимости от национальной принадлежности, представленных в них фирм справочники делятся на специализированными а международные и национальные. В международных справочниках содержится сведения о наиболее крупных фирмах различных стран. Национальные справочники дает сведения о фирмах одной страны.

В зависимость от характера и объема публикуемой информации справочники по фирмам можно разделить на следующие виды: товарофирменные, адресные, по акционерным обществом, общефирменные, отраслевые, о финансовых связях между фирмами директорская и биографические.

Тема 4. Международный маркетинг

ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Центральную проблему в определении понятия «международный маркетинг» предс1авляет вопрос о том, является ли эта сфера деятельности предприятия самостоятельной, с присущими только ей характеристиками, или же -- производной от маркетинга на внутреннем рынке, простым видоизменением и усложнением используемых в нем принципов

В силу того что национальный марке гинг исторически возник и развивался первым, используемые в нем принципы, инструменты, методика принятия решений характерны также и для международного маркетинга Вместе с тем интернационализация мирового хозяйства поставила предприятие в качественно новые условия деятельности. При выходе и работе на международном рынке оно не может ограничиваться только видоизменением существующих в его распоряжении инструментов для изучения внутреннего рынка. Принципиально новая ситуация и увеличение числа факторов, влияющих на принятие решений, привели к возникновению самостоятельных сфер интернациональной деятельности предприятия (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.п.), а также к новым требованиям в отношении квалификации сотрудников предприятия.

Международный маркетинг, входя в состав осуществляемых предприятием функций в рамках ВЭД, характеризуется рядом принципиально новых по сравнению с внутренним маркетингом особенностей. Предприятие, оперирующее только на внутреннем рынке, осуществляет свою деятельность в условиях относительно постоянной среды (социально-культурной, политико-правовой, экономической) При выходе на международный рынок предприятие сталкивается с незнакомыми, меняющимися в зависимости от особенностей данной страны различными средами деятельности. Это приводи г к следующим последствиям:

* повышается степень неопределенности в деятельности предприятия,

* возрастает общая степень риска и возникают дополнительные виды рисков в деятельности предприятия;

* резко возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности предприятия;

* повышаются требования к координации различных областей и сфер деятельности предприятия.

Таким образом, интернационализация деятельности предприятия обусловливает изменение и усложнение задач и функций маркетинга, а также увеличение их количества.

Влияние факторов незнакомой среды деятельности на маркетинговую деятельность может быть проиллюстрировано на примере двух инструментов комплекса маркетинга

* незнание языка и культуры, ограниченный доступ к средствам массовой информации, неверный перевод, незнание социальных табу, а также основных ценностей и воззрений целевых аудиторий в конкретной стране могут значительно снизить эффективность рекламных мероприятий,

* климатические особенное, разница в поведении покупателей, законодательное регулирование в отношении качества товаров защиты окружающей среды, ограничений ввоза товаров и т п. в различных странах могут вызвать необходимость соответствующего приспособления характеристик товара Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешние рынки

Международный маркетинг -- это система анализа, планирования, осуществления, координирования и контроля мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на предприятии, которое осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Концепция международного маркетинга на предприятии изменяется в зависимости от характера ВЭД Различают следующие основные концепции международного маркетинга

1 На начальной стадии интернационализации международный маркетинг выполняет вспомогательную функцию. Целью предприятия является укрепление положения на внутреннем рынке, в том числе и посредством выгодных операций за рубежом (в основном речь идет о развитии экспортной деятельности)

2 Многонациональный маркетинг ставит своей задачей обеспечение успешной деятельности предприятия на рынках нескольких стран Стратегия и комплекс маркетинга дифференцированы в зависимости от особенностей каждой страны Основными формами осуществления ВЭД являются дочерние предприятия за рубежом, совместные предприятия, совместное производство

3. Цель глобального маркетинга заключается в повышении конкурентоспособности предприятия на международном рынке в целом. Стратегия и комплекс маркетинга разрабатываются без первоочередного учета национальных особенностей Деятельность предприятия характеризуется высокой степенью специализации и стандартизации, массовыми объемами производства.

4 Транснациональный маркетинг основывается на единой общей стратегии деятельности предприятия на мировом рынке и одновременном учете местных особенностей при ее реализации.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И КОНТРОЛЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Интернационализация деятельности предприятия ставит перед ним ряд проблем, которые составляют предмет деятельности по управлению международным маркетингом. На рис. 4 1 приведена общая схема процесса планирования и организации международного маркетинга на предприятии.

BERI (Business Environment Risk Index). Он состоит из трех компонентов:

индекса инвестиционного климата (ORI-Operation Risk Index), индекса политической стабильности (PRI -- Political Risk Index), индекса платежеспособности принимающей страны и возможности перевода прибыли (R-Factor). Определяемые для каждого конкретного рынка эти показатели затем сводятся в общий индекс привлекательности рынка для инвестиций. В Приложении 4.1 приведен пример расчета индекса ORI для рынка Аргентины.

Помимо упомянутых методов важное значение для планирования международного маркетинга имеет анализ рисков, связанных с используемыми технологиями, особенностями конкуренции и структурой потребительского спроса на данном рынке (то есть рисков, относящихся к группе микроэкономических).

При проведении анализа рисков необходимо учитывать вероятную погрешность результатов. Она зависит от полноты и качества используемых данных, степени квалификации экспертов, степени взаимовлияния рассматриваемых критериев и четкости выделения отдельных видов рисков.

Исследование зарубежных рынков

Под исследованием рынков обычно понимают процесс поиска, сбора, обработки и интерпретации данных, относящихся к различным проблемам маркетинга товаров и услуг. В силу повышенной степени рисков и специфики информационного обеспечения международной деятельности предприятия исследование зарубежных рынков занимает особое положение в системе международного маркетинга.

По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков характеризуется следующими основными отличиями:

* усложненная структура плана проведения исследования;

* недостаток (или отсутствие вторичных) данных;

* значительные расходы на проведение полевых исследований;

* необходимость координирования исследований на рынках различных стран; международный маркетинг планирование контроль

* проблема сопоставимости и сводимости получаемой информации

о различных рынках.

К числу основных областей исследований международного маркетинга относятся:

* потребительское поведение (обусловленное, в частности, социально-культурными особенностями конкретных стран);

* состояние экономики изучаемых стран;

* конъюнктура различных отраслей экономики и отраслевая специфика конкуренции (с учетом отраслевой конкуренции мирового хозяйства);

* технологическое развитие.

При исследовании зарубежных рынков используются традиционные методы и инструменты. Отличия от исследования внутреннего рынка здесь определяются спецификой объекта исследования. В табл. 4.1 нами представлены основные этапы и специфика международного маркетингового исследования.

Основные проблемы при исследовании зарубежных рынков связаны с этапами разработки плана исследования и сбора данных. Ниже более подробно рассмотрим специфику этих этапов.

При исследовании зарубежных рынков используются в первую очередь вторичные данные. Внутренними источниками вторичных данных являются результаты ранее проводившихся для предприятия исследований, переписка с клиентами, отчеты зарубежных представительств и т.п. Внешние источники вторичной информации делятся на национальные (например, информация МВЭС РФ, ТПП РФ) и международные (информационная служба ООН, ЕС). Внешние источники обеих групп могут быть коммерческими («D&B», GFK-RLJS) и некоммерческими (ГКС РФ, информационная служба ЕС).

Потенциальные источники вторичной информации оцениваются в зависимости от актуальности, детальности, полноты охвата, степени надежности, а также объективности и сопоставимости содержащихся в них данных.

Так, цели составления того или иного справочника могут влиять на качество приводимых в нем данных (например, стремление представить страну как выгодный объект для иностранных инвестиций). В статистике различных стран понятие «город» трактуется неодинаково (В Японии городом считается пункт с населением свыше 50 000 чел., в Швеции -- свыше 200 чел.).

При недостаточности вторичных данных прибегают к полевым исследованиям. К числу основных методов полевого исследования относятся:

* анкетирование;

* наблюдение;

* эксперимент.

Метод анкетирования редко применяется для широкомасштабного исследования зарубежных рынков в силу связанных с ним высоких затрат. Более распространен метод наблюдения (например, на выставках, ярмарках, в деловых поездках и т.п.). Метод экспериментирования в основном используется при тестировании отдельных рынков или товаров.

Основной проблемой полевых исследований зарубежных рынков является обеспечение сопоставимости результатов исследований по отдельным рынкам. При этом необходимо учитывать следующие аспекты:

одинаковые товары по-разному воспринимаются потребителями разных стран с точки зрения их предназначения (так, пиво относится к алкогольным напиткам в Германии и к прохладительным -- в Италии). При исследовании отдельных рынков необходимо соответствующим образом корректировать круг объектов исследования.

Исключение составляют так называемые «универсальные товары» (косметика, фотоаппараты), назначение которых с точки !рения разных культур совпадает.

одинаковые идеи и оценки по-разному выражаются представителями различных культур (так, «очень хорошо» в устах японского потребителя может означать то же, что и «неплохо» для европейца) Данные различия особенно важны при анализе и интерпретации полученной информации,

одинаковые явления по разному определяются в различных культурах (например, различия в классификации товаров), что затрудняет процесс сравнения и анализа собранных на отдельных рынках данных

При разработке и применении конкретных средств сбора информации на зарубежных рынках (например, анкеты) необходимо учитывать следующие основные аспекты'

1 Точность перевода на иностранные языки Значения и смысл вопросов оригинала должны совпадать с переводом (наиболее эффективным методом для этого является обратный перевод и сравнение результата с оригиналом).

2 Соответствие имиджа лица, проводящего опрос, ожиданиям опрашиваемого (в отношении поведения, внешнего вида, языка, речи, расы и т.п.).

3. Атмосфера, в которой проводится опрос (например, присутствие других членов семьи, возможность опроса на дому -- в зависимости от специфики культуры данной страны).

4. Возможность получения различных ответов на поставленные вопросы в зависимости от особенностей культуры данной страны (например, использование неопределенных высказываний вместо однозначного отрицания жителями Японии, Китая).

5. Вероятность составления нерепрезентативной выборки опрашиваемых в силу недостаточности информации (отсутствие телефонных справочников, специализированных агентств и т.п.).

6 Различная популярность средств опроса (почта, телефон, личное интервью и т.п.) на разных рынках.

7 Зависимость процента ответивших на распространенные анкеты от социально-культурных особенностей конкретной страны.

Принципиальная проблема исследования зарубежных рынков заключается в максимально возможном обеспечении объективности и сопоставимости используемых в разных странах инструментов сбора информации При осуществлении предприятием широкомасштабной деятельности на мировом рынке данные по отдельным странам отличаются повышенной степенью погрешности, нуждаются в приведении к сопоставимому виду, зачастую страдают необъективностью и неполнотой. Это вызывает значительную степень неопределенности в принятии решений в области международного маркетинга и обусловливает комплексное использование различных методов анализа и оценки получаемых данных.

Определение системы целей международного маркетинга

Цели международного маркетинга предприятия основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с ней рисков. В ходе постановки целей определяется желаемое состояние системы (то есть предприятия), а также стратегические и оперативные инструменты, влияющие на достижение этого состояния.

Конкретные цели деятельности на мировом рынке характеризуются:

* содержанием (что достигается в ходе международной деятельности?);

* количественной характеристикой желаемого состояния;

* временными рамками достижения цели,

* географической областью, для которой устанавливается данная цель

(страна или группа стран).

Цели международного маркетинга основываются на общих целях деятельности предприятия (в том числе -- на внешнем рынке). Различают следующие группы целей:

1 Положение на рынке (обеспечение целевой доли рынка, показателей оборота, освоение новых рынков);

2. Производственные цели (эффективное использование ресурсов, производительность труда);

3. Рентабельность (целевые показатели прибыли);

4. Финансовые цели (кредитоспособность, ликвидность, структура капитала);