Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Сущность анкетного опроса как метода сбора информации в системе маркетинга. Виды анкетных опросов

2. Характеристика основных этапов проведения анкетного опроса

3. Организация и проведение анкетного опроса

4. Использование результатов анкетного опроса при принятии маркетингового решения в деятельности предприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

В настоящее время всё большую важность для успешного функционирования фирмы приобретает своевременное владение полной и достоверной информацией о рыночной среде. Она меняется так быстро, что многие фирмы не успевают подстроиться к ней и разоряются. Информация - один из главных источников процветания фирмы. В своей маркетинговой деятельности фирмы используют различные источники информации: газетные материалы, журнальные статьи, статистическую отчётность, материалы правительственных публикаций и др.

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой маркетинговой информации становится анкетный опрос. Результаты опроса, проведённого фирмой являются её коммерческой тайной, в отличие от всех вышеперечисленных источников и могут обеспечить ей преимущества перед конкурентами, не владеющими этой информацией. Грамотный подход к организации и проведению анкетных опросов, эффективная их реализация могут стать залогом успеха фирмы на рынке. В этом состоит актуальность темы курсовой работы - «Анкетные опросы в системе информационного обеспечения маркетингового исследования».

Целью данной работы является раскрытие роли анкетного опроса в информационном обеспечении маркетингового исследования.

Объектом изучения в работе является ОДО «Маршал» - фирма, реализующая на рынке г. Гомеля и Гомельской области компьютерную технику и телефонию.

Данная курсовая работа включает в себя 4 раздела.

В первом разделе раскрывается сущность анкетного опроса как метода сбора информации в системе маркетинга и описываются основные виды анкетных опросов.

Во втором разделе приводится характеристика основных этапов проведения анкетного опроса, а также описываются мероприятия, проводимые на каждом этапе.

Первые два раздела носят теоретический характер. При их написании использовались следующие источники: Акулич И.Л. «Маркетинг», Голубков Е.П. «Основы маркетинга», Завьялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: Маркетинг», «Как провести социологическое исследование» под ред. М.К. Горшкова, Шикун А.И. «Социологический практикум» и др.

Третий раздел курсовой работы посвящён разработке программы анкетного опроса для ОДО «Маршал». Здесь ставятся цели опроса, описываются все этапы его проведения и оформляются выводы по результатам исследования.

В четвёртом разделе полученные результаты анкетного опроса применяются для принятия маркетингового решения в области совершенствования деятельности фирмы.

1. Сущность анкетного опроса как метода сбора информации в системе маркетинга. Виды анкетных опросов

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой маркетинговой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме. Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. [1, c. 63]

На сегодняшний день анкетный опрос остается одним из наиболее оперативных способов сбора первичной маркетинговой информации. [4, c. 73]

Метод анкетного опроса предполагает сбор данных с помощью бланка анкеты (опросного листа, вопросника), включающего в себя набор вопросов, определенным образом организованных и адресованных респонденту. [6, с. 76]

Методам анкетного опроса присущи следующие достоинства:

Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

Легкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

Возможность проведения глубокого анализа -- заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, раз мера семьи.

Возможность табулирования и проведения статистического анализа -- заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями. [2, с. 133]

Анкетный опрос может быть групповым или индивидуальным.

Групповой анкетный опрос широко применяется по месту работы, учебы. Анкеты раздаются для заполнения в учебной аудитории, в красном уголке, куда приглашаются для опроса включенные в выборку учащиеся, рабочие или служащие, то есть члены коллектива, в котором проводится опрос. Обычно один анкетер работает с группой из 15--20 человек. При этом обеспечивается стопроцентный возврат анкет, респонденты имеют возможность получить дополнительную индивидуальную консультацию по технике заполнения, а анкетер, собирая вопросники, может проконтролировать качество их заполнения.

При индивидуальном анкетировании вопросники раздаются на рабочих местах или по месту жительства респондентов, а время возврата заранее обговаривается. Эта форма опроса имеет те же преимущества, что и групповое анкетирование. [4, с. 73]

Выделяют также следующие виды анкетных опросов:

1. Личный опрос - предполагает личный контакт социолога и респондента, когда анкета заполняется непосредственно анкетером со слов опрашиваемого; обеспечивает (в отличие от других видов анкетного опроса) высокий процент возврата анкет, возможность дополнительных пояснений, устранений в ходе опроса просчетов в методике, корректировке ошибок респондентов в понимании тех или иных формулировок анкеты. Недостаток этого вида опроса - в необходимости подготовки и использования большого числа анкетеров и связанные с этим высокие финансовые расходы. Также существенным минусом является косвенное влияние личности интервюера на ответы респондента.

2. Почтовый опрос - распространение анкет через отделения связи по почтовым адресам. Его особенность - широкая «география», то есть возможность опрашивать респондентов, проживающих на большой территории [6, с. 77]. Преимущество рассматриваемого приема сбора информации состоит также в том, что анкета заполняется только респондентом. Тем самым отсутствует контакт респондента и анкетера (интервьюера), а следовательно, и психологический барьер, наблюдаемый иногда при индивидуальном очном опросе. Еще одно позитивное свойство почтового опроса -- возможность респонденту самому выбрать удобное для него время заполнения анкеты. Он может не спешить и, если надо, уточнить какие-то детали для ответа на вопросы анкеты. Наконец, отметим низкую стоимость почтового опроса, поскольку нет нужды привлекать к сбору информации анкетеров и тем более интервьюеров, использование которых увеличивает материальные расходы на исследование.

Недостатки метода: Основной из них -- неполный возврат анкет, то есть не все респонденты заполняют анкеты и отправляют их исследователям. В силу сказанного сокращается количество анкет, подвергаемых обработке и анализу, а это само по себе снижает надежность получаемой информации. И если бы причиной неполного возврата были лишь случайные обстоятельства, то было бы достаточно увеличить количество рассылаемых анкет. Однако практика почтового опроса, результаты специальных исследований доказывают, что в основе неполного возврата лежит действие не случайных, а именно систематических факторов, В одних ситуациях активнее участвуют в заочном анкетировании представители старших возрастных групп, в других -- молодежь. В целом же величина возврата анкет зависит от социально-демографической структуры обследуемой совокупности. Как следствие этого совокупность ответивших на анкету обычно по полу, возрасту, образованию, жизненному опыту в большей или меньшей степени не соответствует совокупности возможных респондентов. Очевидно, что увеличением числа рассылаемых анкет указанное отклонение от планируемой выборки неустранимо. [4, с. 88-90]

Повысить интерес опрашиваемых к этому виду сбора информации можно различными способами:

предварительное информирование будущих респондентов о предстоящем опросе с помощью радио, телевидения, периодической печати;

отправка анкет с оплаченным обратным ответом;

повторная рассылка анкет по одним и тем же адресам («волновой» опрос);

соответствующее обращение на официальном бланке авторитетной организации, заинтересованной в опросе;

привлекательное оформление текстов анкет.

3. Прессовый опрос - публикация анкет в средствах массовой информации. Он отличается экономичностью (не надо отправлять социологов в командировки), оперативностью (газеты с анкетой прочтут на следующий день), возможностью одновременно опрашивать жителей как близлежащих, так и отдаленных населенных пунктов. [6, с. 77-78]

Этот вид анкетного опроса также характеризуется рядом недостатков:

В силу пассивности процедуры вовлечения потенциальных респондентов в опрос в прессовом анкетировании невысок возврат анкет. Зачастую это доли процента или единицы процентов всей совокупности подписчиков и читателей. Крайне редко в опросе участвует более десятой части аудитории. Ещё одним недостатком данного вида опроса является возможность влияния на ответы респондента других лиц, присутствующих при заполнении анкеты. Также прессовый опрос не гарантирует получения представительной для изучаемой совокупности информации, поэтому суммарные статистические распределения ответов достаточно сложно интерпретировать. В то же время из большого массива заполненных анкет почти всегда могут быть созданы однородные подмассивы, составленных из респондентов конкретных социально-демографических групп. Таким образом, открываются благоприятные возможности для исследования дифференциации мнений, предложений, свойственных различным группам респондентов. Очень часто участники опроса сопровождают заполненную анкету письмами, содержащими развёрнутую аргументацию их отношения к проблеме. Подобные «самоинтервью» значительно обогащают первичную информацию и углубляют научный анализ. [4, с. 94-95]

Активность респондентов в прессовом опросе повысится, если за несколько дней до публикации анкеты газета выступит по соответствующей теме, обострит проблему, поместив дискуссионные точки зрения. Можно сразу информировать читателя о планируемом опросе и подчеркнуть заинтересованность редакции в результатах. Публиковать анкету лучше всего перед выходными днями.

Если редакция планирует постоянно проводить прессовые опросы, то обязательным должна стать публикация полученных результатов. Необходимо, чтобы каждый из ответивших смог увидеть на страницах печатного органа свою позицию, найти себя среди большинства или меньшинства. Кроме того, редакция должна информировать читателей о том, что сделано на основе изучения собранных мнений, что планируется осуществить в ближайшее время и что сделать пока трудно или нецелесообразно. Иначе может произойти нарушение обратной связи с читательской аудиторией, а это быстро сведет на нет все усилия по проведению данного опроса. [4, с. 95-96]

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

· опросы потребителей;

· опросы работников торговых предприятий;

· опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

· сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

· выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

· спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

· панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы, т. е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов. [1, с. 64]

Таким образом, анкетный опрос является весьма эффективным и доступным способом получения ценной маркетинговой информации. Разнообразие существующих видов анкетных опросов позволяет специалистам выбрать именно ту методику сбора информации, которая в наиболее полной мере позволит удовлетворить маркетинговый интерес фирмы и не будет для неё излишне дорогостоящей.

2. Характеристика основных этапов проведения анкетного опроса.

Анкетный опрос как таковой является одним из этапов маркетингового исследования, предполагающего получение достоверной маркетинговой информации, опираясь на которую будут приняты те или иные маркетинговые решения.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет проведение анкетного опроса в несколько этапов:

1) установление цели опроса;

2) решение вопросов его финансирования;

3) разработку анкеты и ее апробирование;

4) составления плана выборки (определение численности респондентов и правил их отбора);

5) размножение бланков анкет;

6) подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

7) выбор связи с аудиторией;

8) непосредственно проведение анкетирования

9) обработка результатов анкетирования;

10) составление отчета и представление его заказчику. [1, с. 64-65]

Этап 1. Установление цели опроса

На данном этапе выявляется маркетинговая проблема, решение которой требует проведения опроса. Важно чётко сформулировать какого рода информация необходима для принятия того или иного маркетингового решения, в какой форме её необходимо получить, какой степенью точности она должна обладать и насколько целесообразно получение данной информации путём проведения социологического опроса.

Этап 2. Решение вопросов финансирования исследования.

Исходя из финансовых возможностей фирмы и масштабов проводимого исследования необходимо разработать бюджет данного проекта. В условиях существенных стоимостных и качественных различий разных видов опроса важно подобрать оптимальный вариант сочетания затратности исследования и качества полученных результатов. Излишняя экономия может повлечь за собой непригодность для дальнейшего применения или недостоверность собранной информации. Излишне завышенные требования к полноте и точности собираемой информации могут существенно увеличить затраты на проведение опроса, но это не будет экономически оправдано. [7]

Этап 3. Разработка анкеты и её апробирование.

Этот этап едва ли не самый ответственный в проведении маркетингового исследования в целом и опроса в частности.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. [5, с. 128]

На первый взгляд нет ничего легче и проще, чем сочинить вопросник на любую тему, связанную с проблемной ситуацией. Каждый из нас в повседневной практике постоянно задает вопросы окружающим, решая с их помощью массу житейских проблемных ситуаций. [4, с. 74]

Однако в прикладном маркетинговом исследовании вопрос выполняет функцию исследовательского инструмента и это существенно меняет требования к его постановке. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. [5, с. 128]

Разрабатывая анкету, важно четко ограничить количество проблем (задач), включаемых в содержание вопросника. Анкета должна быть посвящена конкретной теме, быть свободной от «лишних», второстепенных вопросов.

По структуре анкеты могут быть самых различных видов и форм. Основные части анкеты:

1. Вводная часть, в которой указывается: кем и с какой целью проводится анкетирование, какова цель опроса, как заполняется и как возвращается заполненная анкета.

2. Целевые вопросы, которые по своему назначению, в свою очередь, можно подразделить на три категории:

а) контактные вопросы - их цель - привлечь внимание респондентов к опросу;

б) основные опросы - получение главной информации, соответствующей задачам исследования;

в) заключительные вопросы - снимают психологическое напряжение у респондента, формируют удовлетворение и уверенность в полезности проведенного опроса.

3. Паспортичка - содержит вопросы, ориентированные на выяснение социально-демографической структуры опрошенных (пол, возраст, образование и т.д.).

При конструировании анкеты важно соблюдать логические критерии анализа вопросов:

Решает ли данный вопрос задачи исследования?

Будет ли получена информация фактически?

Однозначно ли будет понят вопрос всеми респондентами?

Не подсказывает ли формулировка вопроса уже готовый ответ?

Нет ли в шкалах смещений в сторону положительных или отрицательных ответов?

Достаточно ли полный набор вариантов ответов предусмотрен в блоке?

Учитывается ли специфика лица, которому адресован вопрос?

Кроме логических критериев, анкета должна отвечать ряду социально-психологических требований:

Соответствует ли язык и стиль анкеты уровню культуры и образования опрашиваемых?

Нет ли в анкете сложных и непонятных респондентам терминов и выражений?

- Учитывают ли вопросы компетентность опрашиваемых?

Доступны пи пониманию респондентов применяемые в анкете шкалы?

Не прослеживаются ли завышенные представления о памяти опрашиваемых?

Соблюдается ли анонимность опроса?

Не вызовет ли вопрос отрицательной эмоциональной реакции?

Не провоцирует ли вопрос стандартного стереотипного ответа?

Не слишком ли велика по объему анкета?

Игнорирование приведенных выше факторов, обеспечивающих качество опроса, приводит нередко к трудно поправимым негативным последствиям: много вопросов анкеты остаются без ответов; большой процент ответов типа «не знаю» и «затрудняюсь ответить»; анкета заполняется небрежно, много неточностей и противоречий в ответах; ответы заимствуются у других респондентов, находящихся рядом и отвечающих на аналогичные вопросы; частые отказы от участия в опросе; респонденты заполняют анкету, но без интереса; опрашиваемые отвлекаются от темы опроса, увлекают анкетера второстепенными рассуждениями; анкета остается недозаполненной из-за слишком высокой продолжительности опроса.[6, с. 78-86]

Избежать вышеперечисленных проблем поможет тщательная научная разработка анкеты, апробирование и устранение выявленных недостатков до начала широкого использования анкеты.

Оценить качество вопросов анкеты, апробировать ее по обозначенным критериям помогает пробное исследование. Его простейшая разновидность -- проведение своего рода репетиции: опроса малой выборочной совокупности (небольшой группы опрашиваемых). В ходе такого опроса собирается методическая информация, то есть информация о качестве разработанного инструментария. При этом проверяются все организационные и методические условия будущего, исследования, и прежде всего: доступность необходимых документов, отношение респондентов к опросу и их реакция на вопросы анкеты. В связи с оценкой качества методики опроса регистрируются все наблюдаемые затруднения респондентов, вызванные техникой заполнения, непониманием смысла вопросов, отдельных слов. Учитываются также все замечания и наблюдения анкетеров о методических недостатках, которые им удалось обнаружить. Анкета апробируется в том варианте, в котором она планируется для основного исследования. [4, с. 87]

Этап 4. Составления плана выборки

Из трёх видов анкетирования всеобщего (выборочная и генеральная совокупность совпадают), локального (объектом изучения является какая-либо отдельная часть генеральной совокупности) и выборочного (объектом исследования выступает определённая дробь от генеральной совокупности) последнее используется чаще всего. Поскольку маркетинговое исследование всегда направлено на получение точной и объективной количественной маркетинговой информации, постольку важно при его проведении обеспечить в первую очередь репрезентативность получаемой информации. Качественная репрезентация предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (например, не может быть и речи о репрезентативности, если при изучении предпочтений потребителей макаронов опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодёжь или только старики - в выборке должны быть представлены все существующие в генеральной совокупности группы). Что же касается количественной репрезентации, то здесь речь идёт о том, что все эти группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства) количестве. Очевидно, что, если проводить исследование на выборке всего в 50-100 человек, то погрешность в репрезентативности полученной информации будет выше, чем при опросе 800-1000 чел. Но в то же время, совершенно бессмысленно увеличивать до бесконечности число опрашиваемых. [7]

Выборку можно формировать путём стихийного, вероятностного или квотного отбора. Первый метод основан на принципе добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Вероятностный отбор основан на принципе обеспечения возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор. В основе квотного отбора лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем - отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.п.)

Определившись с тем, кого опрашивать и сколько человек должно принять участие в опросе, маркетолог переходит к следующему этапу подготовки опроса.

Этап 5. Размножение бланков анкет

Это чисто техническое мероприятие, не требующее специального подхода. Обычно бланки анкет заказывают в типографии либо печатают на фирме на принтере. Ввиду того, что обычно при заполнении анкет в ходе опроса существует некоторый процент брака, бланков анкет должно быть напечатано несколько больше, чем запланировано респондентов.

Этап 6. Подбор и обучение регистраторов-анкетеров

Собирать маркетинговую информацию и опрашивать людей безусловно должны профессионально подготовленные и чётко проинструктированные в рамках данного исследования люди.

Инструкция анкетеру должна включать в себя: правила отбора респондентов, способы замены отсутствующих или отказавшихся участвовать в опросе; рекомендации по установлению психологического контакта с респондентами; способы привлечения внимания респондентов к проводимому исследованию; правила начала и завершения беседы; порядок сдачи заполненной анкеты.

В инструкции рекомендуется отражать и более конкретные советы анкетеру, обеспечивающие благоприятную ситуацию опроса. Например: представиться, сообщить респондентам о цели опроса, его полезности для опрашиваемых; привлечь внимание к особенностям выборки, которая носит случайный для опрашиваемых характер; обеспечить условия анонимности опроса, заверить респондентов в неразглашении их индивидуальных ответов; рассказать о порядке заполнения вопросника и способах его возврата после завершения опроса; проявлять внимание к респондентам, быть вежливым, энергичным, уверенным в себе, стараться вызвать к себе симпатии и доверие. [6, с. 86-87]

Кроме того, основным требованием, предъявляемым к интервьюеру является максимальная непредвзятость, точность и объективность регистрации всех ответов респондентов. Интервьюер должен ставить вопросы тактично, ровно, ненавязчиво. Внешность, поведение, темп речи интервьюера влияет на поведение респондента, и как бы ни старались мы снизить искажающее воздействие личности интервьюера, оно всё же остаётся. Поэтому если анкетный опрос проводится методом прямого интервью, для сбора массовой информации лучше привлекать возможно большее число интервьюеров.

Этап 7. Выбор связи с аудиторией

Информация при проведении опросов собирается от респондентов тремя способами:

1) путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (лично либо по телефону);

2) путем задания вопросов с помощью компьютера;

3) путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Первый способ обладает следующими достоинствами:

Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых -- например, помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа в точности соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

Высокая скорость реализации данного подхода пo сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого. Отсутствие ошибок интервьюера, компьютер не устает, его невозможно подкупить. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация направляется непосредственно в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя при этом наиболее комфортные условия. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса заключаются прежде всего в том, что, поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного, анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции. [2, с. 133-134]

Исходя из особенностей искомой информации, бюджета исследования, сроков его проведения и др. исследователи выбирают самый оптимальный способ связи с аудиторией.

Этап 8. Непосредственно проведение анкетирования

На этом этапе важно придерживаться плана проведения опроса, чётко соблюдать все требования по выборке респондентов, детально придерживаться методики проведения опроса, выбранной выше, не отклоняться от намеченных сроков проведения исследования и обеспечить полноту и достоверность сбора искомой информации.

Этап 9. Обработка результатов анкетирования

Обработка результатов анкетирования включает в себя следующие компоненты:

1) Редактирование и кодирование информации. Основное назначение этого шага состоит в унификации и формализации той информации, которая была получена в ходе исследования.

2) Создание переменных. Собранная на основании анкет информация в ряде случаев прямо отвечает на те вопросы, которые необходимо решить в исследовании. Поскольку вопросы получили форму индикаторов в процессе операционализации, необходимо провести обратную процедуру, то есть перевести данные в форму, которая бы отвечала на вопросы исследования.

3) Статистический анализ. Этот шаг является ключевым в процессе анализа полученных данных. В ходе статистического анализа выявляются некоторые статистические закономерности и зависимости, которые позволяют сделать определенные обобщения и выводы. Для проведения статистического анализа используется большое число различных математических методов, позволяющих полно и всесторонне анализировать собранную информацию. В современной практике для этой цели активно применяются ЭВМ, дополненные программами математико-статистической обработки. [4, с 258]

Этап 10. Составление отчета и представление его заказчику

На этом этапе обработанные результаты анкетирования должны принять вид отчёта о результатах исследования. В наглядном виде должна быть предоставлена обобщённая статистическая информация, отвечающая целям исследования. На основе этой информации маркетологи принимают решения в области маркетинговой политики фирмы. [7]

Из вышесказанного можно сделать вывод, что подготовка анкетного опроса - это весьма трудоёмкое и непростое занятие, требующее строго научного подхода на всех этапах его реализации. Небрежное отношение к любому из вышеперечисленных пунктов сулит провалом исследования, неоправданными финансовыми затратами и риском для фирмы, использующей недостоверную маркетинговую информацию.

3. Организация и проведение анкетного опроса

В данной курсовой работе объектом изучения является общество с дополнительной ответственностью «Маршал». Дадим краткую характеристику данной фирме.

Общество с дополнительной ответственностью «Маршал» было основано в 1995 году и уже более 7 лет работает на рынке телекоммуникаций. Фирма не производит продукцию, а является лишь посредником по продвижению вычислительной техники и телекоммуникационного оборудования на белорусский, а точнее, гомельский рынок. Однако ОДО «Маршал» оказывает широкий перечень услуг по сборке, наладке и установке техники.

Работая на столь динамичном и быстро развивающемся рынке - рынке телекоммуникаций, фирме необходимо постоянно следить за изменяющейся маркетинговой ситуацией, отслеживать и предсказывать все изменения и уметь использовать их на благо себе и своим клиентам.

Анкетные опросы как средство получение первичной маркетинговой информации ещё не использовались фирмой, однако для принятия некоторых маркетинговых решений это может быть весьма полезно.

Очертим круг вопросов, актуальных на сегодняшний день для ОДО «Маршал», ответы на которые мог бы дать проведённый фирмой анкетный опрос.

· Какие источники рекламы фирмы дают наибольшую «отдачу»?

· В каком направлении должна совершенствовать свою деятельность фирма, чтобы добиться максимального конкурентного преимущества?

Таким образом, можно сформулировать цель опроса.

Этап 1. Установление цели опроса

Данный анкетный опрос должен предоставить маркетологу фирмы информацию:

· об эффективности и целесообразности размещения рекламы в тех источниках, через которые ОДО «Маршал» даёт свою рекламу;

· очертить круг недостатков в работе фирмы, из-за которых фирма теряет потенциальных клиентов;

· выявить предпочтения и пожелания клиентов относительно дальнейшей работы фирмы.

Анкетный опрос является наиболее удобным для получения ответов на поставленные вопросы по сравнению с другими методами, поскольку не требует больших финансовых и временных затрат и предоставляет достаточно полную и достоверную информацию.

Этап 2. Решение вопросов финансирования исследования

Фирма не планирует масштабных затрат на проведение данного исследования. Опрос будет проводиться собственными силами (без обращения в социологическое агентство)

Затраты на проведение опроса приведены в таблице 1.

Таблица 1 Затраты на проведение анкетного опроса ОДО «Маршал»

Статьи расходов	Сумма
Инструментарий:	96.000
в т.ч. Бумага	20.000
Тонер	64.000
Канцтовары	8.000
Надбавки к заработной плате	180.000
ИТОГО:	272.000

Этап 3. Разработка анкеты и её апробирование

С учётом требований к составлению анкеты разрабатывается бланк вопросника.

Первый блок вопросов (вопросы 1-5) направлены на изучение эффективности рекламной кампании фирмы. Первые два вопроса являются вводными, несложными для респондента и позволяют выяснить, какая часть опрошенных познакомилась с фирмой благодаря рекламе и какое впечатление фирма производит на своих клиентов.

Третий и четвёртый вопросы позволяют выяснить результативность интенсивной рекламной кампании, проводимой фирмой в последнее время. За последние полгода ОДО «Маршал» вложило немалые средства в рекламу в самых разных источниках и теперь важно выяснить, какая именно реклама произвела большее впечатление на потенциальных клиентов. Самой эффективной будет та, реклама, которую они вспомнят без подсказки.

Пятый вопрос должен помочь маркетологам фирмы исключить самые низкорентабельные источники рекламы: т.е., если даже с подсказкой большая часть респондентов не вспомнит рекламу фирмы в каком-либо источнике, её следует исключить и не расходовать лишних средств.

Второй блок вопросов (6-10) направлен на выяснение преимуществ и недостатков в работе фирмы по сравнению с конкурентами, а также перспективных направлений работы.

Вопрос 6 позволяет определить степень знакомства респондента с рынком телекоммуникаций. В зависимости от ответов на данный вопрос выборочная совокупность будет разбита на три группы, подробнее о которых будет сказано при анализе полученных результатов.

Вопрос 7 направлен на выяснение знакомства респондента с фирмами-конкурентами. Если респондент обращался в другие фирмы, торгующие аналогичными товарами, он сможет предоставить ценные сведения о преимуществах и недостатках фирмы «Маршал» перед конкурентами, и таким образом, очертить круг проблем над которыми следует работать.

Восьмой и девятый вопросы позволяют определить сильные и слабые стороны фирмы на данном рынке.

Десятый вопрос направлен на поиск оригинальных идей о совершенствовании работы фирмы, возможностей более полно удовлетворять потребности клиентов и выгодно отличаться от конкурирующих фирм.

Чтобы апробировать составленную анкету, распечатывается 10 бланков, которые сотрудники фирмы предлагают заполнить потенциальным клиентам.

Этап 4. Составления плана выборки

Проводимое исследование будет носить выборочный характер. Т.е. из генеральной совокупности (потенциальные клиенты фирмы «Маршал», знакомые так или иначе с данной фирмой) в опросе примет участие небольшая её часть. Выборка будет формироваться путём стихийного отбора, основанного на принципе добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Участвовать в исследовании могут лица любого пола, возраста, социального положения и материального достатка. Это обеспечит разнообразие взглядов и предлагаемых идей в области усовершенствования работы фирмы.

Для получения полной информации достаточно будет опросить 1000 - 1500 человек. Однако данное количество не является конечным, и если в ходе исследования потребуется дополнительная информация, план выборки может быть количественно расширен.

Этап 5. Размножение бланков анкет

Экономическим отделом было подсчитано, что распечатать бланки анкет на лазерном принтере фирмы выгоднее и быстрее, чем заказывать их производство в гомельской типографии. Таким образом, для начала секретарь распечатывает 500 бланков вопросника на бумаге формата А4. Это количество обеспечит инструментарием начальные этапы проведения опроса. Далее, по мере необходимости их будет напечатано ещё около 1000 шт. кроме бланков анкет нужно распечатать ещё около 20 карточек к вопросу 6 на плотной бумаге.

Этап 6. Подбор и обучение регистраторов-анкетеров

Как уже говорилось выше, данный анкетный опрос будет проводиться собственными силами фирмы без привлечения социологических агентств. В качестве анкетеров участвовать в опросе будут: секретарь фирмы, сотрудники отдела маркетинга, продавцы фирменного магазина «Маршал».

Безусловно, весь персонал, задействованный в данной работе, нужно проинструктировать о правилах проведения опроса.

Этап 7. Выбор связи с аудиторией

Связь с аудиторией будет осуществляться несколькими способами:

1. По телефону. Т.е. каждый день на фирму поступает около 10 телефонных звонков от потенциальных клиентов, которые обычно интересуются товарным ассортиментом, ценами, гарантией, сервисным обслуживанием и т.п., также звонят старые клиенты по поводу гарантийного обслуживания техники, за консультацией и т.д. Таким образом, очень удобно просить позвонившего поучаствовать в опросе, который не отнимет у него много времени.

2. Путём личного опроса. Ежедневно на фирме бывает около 5-7 человек - потенциальных либо реальных клиентов, которые приходят ознакомиться с предлагаемым товаром, приобрести его, либо отремонтировать по гарантии. Всем им предлагается принять участие в опросе, причём заполнять анкету может как сам респондент, так и сотрудник фирмы со слов опрашиваемого. Точно по такому же методу опрашиваются посетители фирменного магазина ОДО «Маршал». В торговой секции устанавливается столик, за которым респондентам удобно заполнять анкету.

Этап 8. Непосредственно проведение анкетирования

На этом этапе важно придерживаться плана проведения опроса, чётко следовать инструкциям, не забывать предлагать потенциальным респондентам принять участие в опросе. Каждый день заполненные анкеты сдаются секретарю. Достаточный срок, чтобы опросить 1500 человек - 2 месяца.

Этап 9. Обработка результатов анкетирования

Начать обрабатывать результаты анкетирования можно, не дожидаясь поступления последней заполненной анкеты. Каждый день секретарь обрабатывает результаты анкет, поступивших за день: вносит в компьютер данные каждой анкеты. В результате получается сводная таблица, отражающая основные тенденции опроса.

Исключая забракованные анкеты (заполненные неполностью либо нелогично), обработке подвергаются 1480 анкет, отражающих мнения 1480 опрошенных.

Процентное соотношение мнений по каждому вопросу подсчитывается следующим образом: сначала выделяется совокупность, представляющая 100% для данного ответа, затем по каждому варианту ответа рассчитывается процентное содержание в общей совокупности.

Например, при расчёте процента к итогу в вопросах 1, 2, 3, 6, 11-14 за 100% берётся количество опрошенных - 1480 человек.

При расчёте процента к итогу в вопросе 4 за 100% берётся количество респондентов, видевших рекламу «Маршал», т.е. 577 чел.

В вопросах, предполагающих несколько вариантов ответов (5, 8, 9, 10), рассчитывать процент к итогу было бы неверно, поэтому здесь варианты ответов распределяются в порядке возрастания их массовости.

В вопросе 6 респонденты разбиты на три категории покупателей. Это сделано для того, чтобы разграничить их ответы на следующие три вопроса, поскольку оценка клиентом конкурирующих фирм во многом зависит от того, какие товары и как часто он покупает.

Обработка вопросов 7, 8 и 9 ведётся отдельно по каждой категории покупателей, и уже видно, что их ответы во многом рознятся.

Ответы на открытый вопрос (10) разбиты на группы наиболее часто встречающихся ответов.

Этап 10. Составление отчета о проведении опроса

В опросе приняло участие 1480 респондентов.

Выборочная совокупность характеризуется следующими параметрами:

Женщин - 30,1% Мужчин - 69,9%

Отчёт по первому блоку вопросов «Исследование эффективности рекламной компании»:

1. Узнали о фирме «Маршал» из рекламы - 34,7% опрошенных. Остальные узнали о ней от других людей либо затрудняются вспомнить источник.

2. На большинство респондентов (46,2%) фирма «Маршал» производит благоприятное впечатление, на 36,4% - нейтральное, на 17,4 % - отрицательное.

3. За последние полгода рекламу «Маршал» видели 39 % опрошенных

4. Из них без подсказки вспомнили рекламу в газете 44,2 %, на рекламных щитах - 24,2 %, по телевизору - 18%.

5. В памяти респондентов источники рекламы «Маршал» распределились следующим образом:

1. Наружная реклама на щитах

2. Газета «Моя реклама» - прайс-лист

3. Телеканал «Нирея» - бегущая строка

4. Ледовый дворец - реклама на бортике

5. Газета «Телепанорама» - площадная реклама

6. Газета «Моя реклама» - площадная реклама

7. Газета «Из рук в руки» - прайс-лист

Маршал»:

Случайные и редкие покупатели телекоммуникационных товаров (их 40,4%) основными недостатками фирмы «Маршал» по сравнению с конкурентами считают неудобное расположение торговых точек и недостаточно широкий ассортимент предлагаемых товаров. Значительное количество респондентов этой категории вообще не видят преимуществ других фирм перед ОДО «Маршал»

К конкурентным преимуществам фирмы случайные покупатели относят приветливый и внимательный персонал, низкие цены и качественный сервис.

Интенсивные покупатели дорогой аппаратуры (их 7,9 % от всех клиентов фирмы) основными преимуществами других фирм перед ОДО «Маршал» называют более широкий ассортимент товаров, более удобное расположение торговых точек и более качественный сервис.

К основным преимуществам фирмы «Маршал» перед конкурентами данная категория клиентов относит сравнительно низкие цены, большой срок гарантийного обслуживания и внимательный персонал.

Интенсивные покупатели мелочей (их среди клиентов фирмы 51,7%) основными преимуществами конкурентов «Маршала» называют более низкие цены, более удобное расположение торговых точек, более широкий ассортимент товаров.

К основным преимуществам фирмы «Маршал» перед конкурентами эта категория респондентов относит приветливый персонал, качественный сервис и более низкие цены.

Основные предложения по улучшению работы:

Значительная часть респондентов желала бы покупать у фирмы сотовые телефоны с подключением, также респонденты рекомендуют предоставлять услуги по доставке техники, её ремонту на дому, а также расширить ассортимент товаров за счёт техники для дома.

Использование результатов анкетного опроса при принятии маркетингового решения в деятельности предприятия

Проведённый анкетный опрос дал серьёзный и ценный материал для работы отдела маркетинга ОДО «Маршал» по усовершенствованию своей деятельности.

Анализ отчёта по данному опросу показывает, что в настоящей работе фирмы существуют недоработки, которые можно устранить. Также в результате опроса были выявлены некоторые перспективные направления деятельности ОДО «Маршал».

Результаты исследования эффективности рекламной компании, проводимой фирмой, показывают, что она не принесла ожидаемых высоких результатов. За последние полгода, когда рекламой компании было охвачено максимальное в её истории количество источников, рекламу «Маршала» видели лишь 39% опрошенных. Это говорит о том, что большие финансовые вложения в рекламу себя не оправдали. В этой ситуации нужно определить, в каких источниках рекламу размещать абсолютно нецелесообразно, а в какие источники её следует давать и дальше.

По результатам опроса, выяснилось, что наиболее запоминающейся для респондентов явилась реклама в газетах и на рекламном щите около магазина. Но не все газеты обеспечивают одинаково высокую эффективность размещаемой в них рекламе. Из газетной рекламы наиболее запоминающейся является реклама в прайс-листе «Моей рекламы» и площадная реклама в «Телепанораме». Площадную рекламу в «Моей рекламе» и прайс-лист в «Из рук в руки» вспомнили крайне немногие.

Бегущая строка на телеканале «Нирея» также запомнилась значительному числу респондентов. Принимая во внимание невысокую её стоимость, данный вид рекламы весьма эффективен.

Отсюда маркетинговые решение относительно рекламы:

· Площадную рекламу в газету «Моя реклама» и «Из рук в руки» больше давать не нужно.

· Строчка ОДО «Маршал» в прайс-листе «Моей рекламы» должна выходить регулярно.

· Оставляем бегущую строку на телеканале «Нирея», возможно размещение бегущей рекламной строчки ОДО «Маршал» на российском канале.

· Реклама в Ледовом дворце останется до конца сезона.

· Содержание рекламы следует изменить таким образом, чтобы в ней подчёркивалась надёжность фирмы «Маршал» и предоставляемые ею гарантии. Это поднимет имидж фирмы как надежного партнёра в глазах потенциальных покупателей.

Далее, из результатов исследования видно, что основную долю клиентов фирмы составляют покупатели товаров невысокой стоимости. Чуть менее - покупатели, столкнувшиеся с покупкой телекоммуникационных товаров в первый раз или покупающих их довольно редко. И только 8% составляют покупатели, часто покупающие дорогую офисную технику. Если проранжировать данные группы покупателей по степени значимости для фирмы с точки зрения приносимой прибыли, то приоритетной группой будет третья, хоть и самая немногочисленная. Эта категория клиентов приносит фирме наибольшую прибыль. Данные клиенты ценят в нашей работе большой срок гарантийного обслуживания техники, низкие цены и приветливый, внимательный персонал. Аналогичную оценку фирме дали и случайные покупатели.

Маркетинговое решение в отношении дорогой техники:

· Проводить ту же ценовую политику;

· На том же уровне оставить срок гарантийного обслуживания техники (хотя это и прибавляет фирме большой «кусок» бесплатной работы, это важное конкурентное преимущество, от которого нельзя отказываться);

· Сохранить на том же уровне этикет общения с клиентами - они это ценят.

· Подчеркнуть данные конкурентные преимущества в рекламе фирмы.

На рынке компьютерных «мелочей» основными преимуществами «Маршал» являются лишь сервис и обслуживание клиентов. Цены практически наравне с другими фирмами, но существует ряд недостатков, по которым фирма проигрывает своим конкурентам: Покупатели как дорогих, так и дешёвых товаров отмечают более низкий, чем у конкурентов, ассортимент предлагаемых фирмой товаров и менее удобное расположение торговых точек.

Отсюда маркетинговое решение:

· Определённо необходимо расширить ассортимент предлагаемых товаров. Здесь предполагается работа по двум направлениям: 1) Увеличить количество и разнообразие техники на складе. Это потребует дополнительных финансовых затрат, но зато фирма привлечёт к себе клиентов, срочно нуждающихся в покупке той или иной техники. Клиенту не нужно будет ждать, пока его заказ привезут из Москвы. 2) Расширение ассортимента товаров за счёт продажи бытовой техники (телевизоры, видеомагнитофоны, музыкальная аппаратура). Здесь нужно провести работу по изучению рынка бытовой техники, найти поставщиков, наладить с ними контакты, и принять решение о , целесообразности выхода на этот рынок.

· Необходимо расширить сеть фирменных магазинов либо секций, что создаст большие удобства клиентам по всему городу. В настоящее время фирма имеет лишь один магазин в Советском районе, и притом, что сама она также находится в Советском районе, жителям Волотовы, Новобелицы, Сельмаша гораздо удобнее обращаться к конкурентам, находящимся поблизости. Таким образом, нужно искать средства для открытия новых фирменных магазинов в других районах города.

Рассмотрим основные предложения респондентов по совершенствованию работы нашей фирмы и проанализируем возможность и целесообразность их реализации.

Наиболее распространённым является предложение продавать сотовые телефоны с подключением. Работники ОДО «Маршал» уже пытались получить лицензию на подключение сотовых телефонов к сети Velcom, но в этом им было отказано в силу ряда причин. После проведения работы по устранению данных причин руководство фирмы приняло решение получить диллерство сотовой сети МТС, которая вскоре начнёт работу в Гомельской области. Ввиду более низких цен, гибкой системы скидок, предусмотренных МТС, предполагается, что огромная часть клиентов Velcom перейдут к МТС. Подключение сотовых телефонов к данной сети должно принести фирме «Маршал» немалую прибыль.

Также распространённым предложением респондентов является предоставление услуг по доставке техники. Понятно, что купленный компьютер или монитор, неудобно везти на троллейбусе. Однако покупка фирмой собственного автомобиля для доставки техники клиентам нецелесообразна, поскольку наценка за транспортные расходы нескоро окупит вложения в автомобиль. Однако вызов такси за счёт фирмы для клиентов, регулярно совершающих на фирме большие покупки, либо купивших технику на крупную сумму, будет весьма выгодным маркетинговым ходом. За следующей покупкой клиент обратится, скорее всего, к нам, а не к конкурентам.

Ещё одной рекомендацией является предоставление услуг по ремонту техники на дому у клиента. В настоящее время, обращаясь за гарантийным ремонтом, клиент должен привезти сломанную технику на фирму, что доставляет ему некоторые неудобства. Для оказания услуг по ремонту техники на дому, фирме нужно нанять дополнительно одного ил двух специалистов, которые будут заниматься этой работой. Причём, когда обращений по ремонту нет, то специалисты оказываются незадействованными, что увеличивает расходы фирмы. Чтобы удовлетворить потребности клиентов и в то же время не остаться в убытке, фирме можно приобрести лицензию на ремонт и обслуживание компьютерной техники в том числе и на дому. Т.е. владельцы компьютеров, купленных в любых других местах, смогут обращаться в ОДО «Маршал» по поводу устранения неполадок в их работе, получать консультации специалистов и платить за это деньги.