Регіональні маркетингові стратегії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Необхідність проведення маркетингових досліджень у процесі екологічної модернізації виробничої системи може виникнути під час вивчення пропозицій щодо модернізації окремих технологічних систем, вузлів, агрегатів виробництва й очисних споруд. Тобто можуть бути застосовані більш досконалі та ефективні методи виробництва, очищення стічних вод, знешкодження відходів або екологічно вдосконалені діючі технології виробництва і виділення відходів за рахунок застосування новітнього обладнання, агрегатів, вузлів. Виходячи із загальносвітової тенденції заміни застарілих «брудних» моделей виробництва, нарощування потужностей виробництва екологічного (очисного) обладнання, екологізації (екологічної модернізації) діючих виробничих і технологічних систем, а також із конкретних загальних завдань маркетингових досліджень, у тому числі досліджень пропозицій щодо новітніх методів і технології з інтегрованим ефектом, попиту на екологічно чисту продукцію, місце екологічного маркетингу в модернізації виробництва. До будь-якої продукції споживачі будуть ставитися з довірою, якщо вона доступна за ціною, якісна та екологічно безпечна для здоров'я. Концепція маркетингу полягає в тому, що в цілому досягнення цілей підприємства повинно здійснюватися через визначення потреб цільових ринків і забезпечення необхідної задоволеності більш ефективними й екологічно безпечними для життя людей і природи, ніж у конкурентів, засобами виробництва. Основна мета системи маркетингу, у тому числі екологічного, -- поліпшення якості життя (якість, кількість, асортимент, доступність, вартість товару, якість природного Особливість екологічного маркетингу на рівні підприємства полягає в тому, що його не можна розглядати ізольовано від системи маркетингу підприємства. Він може функціонувати ефективно лише в умовах ефективної дії такої системи. Функції екологічного маркетингу може виконувати система екоменеджменту підприємства. Але ці функції будуть ефективними тоді, коли ефективно виконуються загальні функції системи маркетингу підприємства. Концепція такої інтегрованої ефективності -- поєднання процесів діяльності з виробництва товарів, ціноутворення, розповсюдження товарів і стимулювання, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживацьких потреб для досягнення цілей, що стоять перед товаровиробником, із максимально можливим підвищенням якості життя, у першу чергу екологічної чистоти або якості. Якщо екологічний аудит встановлює діагноз екологічному здоров'ю підприємства за визначеними параметрами, оцінює можливості екологічного оздоровлення підприємства, пропонує «ліки», екологічний маркетинг «шукає» і налає необхідні технологічні й управлінські «ліки», то екологічний інжиніринг визначає режими «лікування» або оздоровлення систем життєзабезпечення підприємства. Порівняння сфер екологічної й медичної діяльності показує розподіл функцій або сфер впливу цих трьох інструментів системно екологічного підходу до модернізації виробничої системи підприємства в цілому. Найважливішим засобом регіональної політики в країнах, які накопичили багатий досвід у цій сфері (Японія, Франція, Італія та ін.) Служить регіональний маркетинг. Регіони в даному випадку можна розглядати як свого роду корпорації, конкуруючі за ресурси і споживачів. Відповідно, можна говорити про необхідність розробки конкурентної політики регіонів, політики ринкової діяльності. Мова йде, таким чином, про маркетинг регіону як складової частини регіональної політики.

Маркетинг регіону відповідно до сучасними підходами можна визначити як спосіб встановлення, створення, підтримки таких відносин з різними суб'єктами ринку, які забезпечували б вигідні позиції регіону в ставленні до ресурсів і цільових ринках, а також дозволяли досягати задоволення цілей учасників цих відносин. Таким чином, маркетинг регіону спрямований на виявлення потреб контрагентів регіону, узгодження цих інтересів з інтересами регіону та досягнення на цій основі конкурентного успіху і соціально-економічних цілей регіону.

Щоб уявити маркетинг регіону як цілісну систему, необхідно виділити принципи маркетингу регіону, суб'єкти, об'єкти, цілі, елементи, методи, склад програми маркетингу Безумовно, багато елементів багатого арсеналу традиційних і нових елементів маркетингу, особливо некомерційного та промислового, можуть з успіхом застосовуватися в регіональному маркетингу

Як концепція ринкового стратегічного управління регіоном маркетинг регіону вимагає дотримання наступних прінціпов-

* цілеспрямованість - визначення цілей маркетингу регіону,

* розробка стратегії регіону на основі аналізу ринкових можливостей, виявлення сильних і слабких сторін регіону, визначення його конкурентоспроможності;

* вибір цільових ринків і способу позиціонування;

* узгодження інтересів сторін (складність маркетингу регіону полягає в тому, регіон виконує різні функції - місця проживання, місця відпочинку, місця господарювання, частини екосистеми країни та світу Можливі конфлікти інтересів груп, що представляють ці функції. Наприклад, приватні інтереси населення регіону чи навіть країни можуть суперечити екологічним інтересам світу в цілому. Вирішення цих протиріч можна здійснювати на основі принципу прагнення до задоволення сторін, що беруть участь в конфлікті);

* розробка організаційної структури маркетингу регіону;

* розробка тактики реалізації та аудиту маркетингу регіону.

Суб'єкт регіонального маркетингу - регіональні і муніципальні

органи управління, які виступають у ролі «продавця» - «підприємця» або менеджера, що представляє інтереси регіону-корпорації.

В якості основних цілей (як безпосередніх, так і допоміжних) регіонального маркетингу можуть виступать:

* підвищення зайнятості, зростання доходів населення і якості життя,

формування сприятливого демографічної структури, соціальний і культурний прогрес, збереження природного середовища та поліпшення екологічної обстановки;

* вигідна для регіону реалізація ресурсного потенціалу;

* підвищення конкурентоспроможності підприємств регіону;

* залучення в регіон нових підприємств та інвесторів з інших регіонів і країн;

* створення сприятливого середовища для розвитку малого та середнього бізнесу;

* залучення в регіон нових споживачів для товарів і послуг регіону;

* створення популярності та позитивного іміджу регіону в країні і за кордоном;

* внутрішній маркетинг, спрямований на створення корпоративної культури регіону, системи цінностей і самоідентифікації території, її жителів і господарюючих суб'єктів, розвиток соціального капіталу регіону.

Досягнення цих цілей являє собою ті «вигоди», до яких повинні прагнути агенти регіонального маркетингу.

Регіон грає при цьому роль «товару», пропонованого цільових ринків (об'єктів маркетингу), які і виступають в якості «незалежної сили», аналогічної споживачам, покупцям, клієнтам традиційного маркетингу або, наприклад, виборцям при іншого різновиду некомерційного.

Конкурентна спрямованість маркетингу регіону виражається в створенні кращих в порівнянні з іншими регіонами умов для інвестицій, ведення бізнесу, навчання, туризму, проживання, тобто забезпечення інвестиційної, рекреаційної, освітній, фінансовій привабливості, що сприяють припливу в регіон різних груп споживачів (включаючи інвесторів).

Об'єкти маркетингу поділяються на такі цільові групи маркетингового впливу:

* вітчизняні та іноземні інвестори;

* федеральні органи управління;

* цільові групи працівників;

* цільові групи жителів;

* підприємці;

* різні організації;

* окремі групи споживачів, інтереси яких відображають регіональну специфіку (туристичні, освітні, наукові послуги). В якості специфічних споживачів можна розглядати цільові іноземні ринки або вітчизняні ринки інших регіонів.

Всі зазначені споживачі - фізичні та юридичні особи, витрачаючи гроші в регіоні, надають чинності мультиплікативного ефекту позитивний вплив на розвиток регіону. Завдання маркетингу регіону - залучення потенційних покупців, перетворення їх на постійних клієнтів і далі - в можливих партнерів регіону в цілому і його господарських суб'єктів. У той же час це - здійснення демаркетинга щодо неперспективних категорій споживачів (кримінальні, елементи, люмпенізовані верстви населення). Відповідно цільовим групам (їх критеріям прийняття рішень) необхідно розробляти профілювання регіону.

Розробка стратегії маркетингу регіону включає:

* аналіз внутрішнього середовища - аналіз можливостей і загроз регіону з точки зору перспектив отримання доходів у бюджет, розвитку великого, малого та середнього бізнесу, інвестицій, зайнятості і доходів, аналіз соціального середовища і соціального капіталу з точки зору можливостей створення «навчається регіону»;

* аналіз зовнішнього середовища - вивчення потреб і переваг цільових ринків регіону інвесторів, підприємців, туристів, що приїжджають людей (включаючи аналіз причин привабливості регіону для кримінальних елементів);

* аналіз конкурентних позицій регіону в порівнянні з іншими;

* розробка шляхів поліпшення конкурентних позицій регіону.

На основі виявлених переваг визначається стратегічне конкурентну перевагу території Привабливою стратегічною позицією регіону може бути дешевизна послуг, що надаються або навпаки диференціація - наявність унікальних якостей або унікальних компетенцій регіону Конкурентні переваги закладаються в основу позиціонування і маркетингових стратегій регіону стосовно кожного цільовому ринку.

Позиціонування має представляти собою посилення сильних сторін регіону, причому не тільки і не стільки тих, які були сильними в минулому, скільки тих, які спрямовані в майбутнє, а також чітке просування в «уми» потенційних споживачів у вибраних цільових ринках. Позиція регіону серед інших регіонів не тільки повинна бути прозора, але й мати запас міцності, бути довгостроково захищеною від можливих наслідувань або конкурентних кроків інших регіонів. У будь-якому випадку позиціонування має бути ясним, суперечним і спиратися на реальні довгострокові переваги, крім того, відповідати потребам цільових ринків. При позиціонуванні необхідно спиратися на сформований образ регіону в очах цільових ринків, а маркетингова програма і комунікації повинні бути спрямовані на створення і закріплення позитивних рис цього образу, а також на коригування негативних сторін. Хоча безпосередніми виробниками товарів і послуг є фірми, імідж регіону може зробити істотний вплив на обсяг продажів фірм регіону.

Привабливі і відмінні риси іміджу регіону треба не тільки шукати, але і свідомо створювати. Наприклад, всі знають, що Байкал - унікальна природна риса Іркутського регіону, однак це поки ніяким чином не позначається на іміджі товарів регіону.

Конкурентні переваги регіону не можна створити або покращити за один день, це повинен бути довгостроковий процес створення і реалізації стратегічної маркетингової регіональної концепції в послідовно проведених заходах. Ці заходи повинні складатися з урахуванням сукупності цілей регіонального маркетингу і його складу.

Програма маркетингу буде різною для кожного регіону, але вона повинна включати наступні обов'язково присутні стратегічні напрямки:

* маркетинг інвестиційної привабливості території;

* маркетинг іміджу;

* маркетинг пам'яток;

* маркетинг інфраструктури;

* забезпечення підтримки з боку громадян, політиків, організацій, розвиток соціального капіталу регіону.

У завдання маркетингу інвестиційної привабливості області (краю, республіки і т.д.) входять:

* інформаційне забезпечення - поширення інформації про конкурентні переваги області (наявності сировинного, промислового, наукового та кадрового потенціалів), інвестиційному законодавстві, інвестиційних проектах, об'єктах інвестиційної інфраструктури допомогою засобів масової інформації та міжнародного інформаційного обміну, презентацій окремих інвестиційних проектів, поширення інформаційно-рекламних матеріалів ;

* юридичне забезпечення процесів придбання власності, забезпечення закордонним інвесторам захисту права власності, гарантії з боку адміністрації області, пільгове оподаткування, формування заставного фонду.

Завдання маркетингу іміджу регіону - це:

* виявлення історично сформованого іміджу регіону у свідомості зарубіжних та вітчизняних партнерів, співпраця з науковими структурами, що займаються вивченням іміджу регіону;

* облік сформованого іміджу в роботі регіональних органів влади;

* зміцнення позитивних сторін іміджу в практичному житті регіону;

* розробка та проведення заходів з коригування несприятливих сторін іміджу;

* розвиток відкритості та інформаційного забезпечення діяльності органів влади, бізнесу та громадських організацій.

Маркетинг іміджу увазі вивчення сформованого іміджу і розробку механізмів його використання. Крім того, це створення, розвиток і поширення позитивної картини регіону уповноваженим агентством регіонального розвитку. Можна виділити різні вихідні ситуації - позитивний, слабкий, негативний, змішаний, суперечливий, надмірно привабливий імідж. Залежно від діагностики виду іміджу вибираються заходи щодо його поліпшення, які повинні проводитися комплексно і мати тривалий характер, так як імідж важко створити і так само важко змінити. Застосовуваними інструментами можуть бути слогани, візуальні символи, різні акції, регулярне видання рекламних матеріалів про природно-ресурсному, промислове та науково-технічне потенціалах області, проведення виставок, ярмарків, міжнародних семінарів і конференцій на території області, а також участь підприємств і організацій у міжнародних заходах за межами регіону.

Слогани і іміджеве позиціонування повинні відображати реально склався образ регіону, для того щоб не було протиріччя у свідомості цільових споживачів між спонтанно сформованим і свідомо формується чином. Приклади іміджевого позиціонування: Ростов-на-Дону - ворота Кавказу, Орел - літературна столиця Росії, Перм - інноваційна столиця Приволзького федерального округу.

Наявний імідж регіону можна не враховувати, оскільки імідж регіону, пропонований діловим партнерам представниками регіону, повинен в достатній мірі відповідати еталонному (сформованому) образу, інакше очікування партнерів не виправдовуються, що шкодить контактам і утрудняє їх. Необхідна також робота з розвитку іміджу регіону для залучення іноземних інвестицій, оскільки за кордоном досить слабко уявляють відмінності між окремими російськими регіонами.

Формування впізнаваного іміджу окремого регіону вимагає свідомої роботи, включає в себе проведення сукупності заходів як інформаційного, так і політичного характеру.

Інформаційні заходи з формування іміджу можуть включати:

* презентації регіонів, що проводяться в МЗС РФ;

* сайти в Інтернеті, де деякі регіони вже представлені дуже вдало, а інші дуже слабо;

* політичні заходи типу Байкальського або Петербурзького економічного форуму;

* великі спортивні змагання;

* випуск друкованих інформаційних та рекламних матеріалів орегіоне;

* виставки та міжнародні конференції.

Маркетинг пам'яток доповнює маркетинг іміджу. Для маркетингу використовуються або природні пам'ятки регіону (ріки, озера, моря, гори), або історична спадщина (музеї, пам'ятники архітектури, храми), або відомі особистості, чи об'єкти культури та відпочинку (стадіони, культурні та торгові центри, парки, атракціони) .

Є приклади вдалого використання історичних пам'яток для розвитку регіону. Приміром, місто Єпіфань, розташований в Тульській області поблизу від місця Куликовської битви, перетворений на музей-заповідник «Куликове поле». У ньому все підпорядковано відтворенню історичного образу, починаючи від відтворення обстановки і звичаїв до створення специфічних проектів для місцевого населення («До бабусі в село») і ексклюзивних послуг для туристів (наприклад, участь в йдуть археологічних розкопках). Цей проект є прикладом вдалого позиціонування регіону. Іншими таким прикладом може служити програма залучення на проживання в селище Хужир на острові Ольхон посеред Байкалу на кілька місяців представників інших країн (аналог програми «Останній герой»). Німецька сім'я, яка виграла цю можливість за конкурсом на три місяці, проживає в сільському будинку, займається господарством і намагається укластися у витратах в рамки среднедеревенской зарплати. Цей своєрідний вид екстремального туризму відбиває сформований за кордоном імідж сибіряка як героя, що бореться з суворою природою і життєвими обставинами, а також правильно враховує психологічні потреби в екстремальних навантаженнях з боку цільового ринку.

Образ регіону створюють у великій мірі його центральні міста. У свою чергу, образ міста складається із сукупності взаємодіючих факторів: фізичних якостей самого міста, соціально-культурної ситуації, внутрішніх установок і уявлень індивідів про світ і місце в ньому. Можна виділити такі елементи образного каркаса міста: сенс міста (історичний і сучасний), принципи освоєння простору, особливості планування, якість забудови, місця-символи та їх відповідність глузду міста, збіг чи, навпаки, суперечна думок городян і офіційних трактувань по відношенню до «головному місцю», центру і кордонів міста.

Маркетинг інфраструктури служить найважливішим елементом маркетингу регіону, оскільки сама інфраструктура - його несучий каркас і фундамент одночасно. Надійне енергопостачання, хорошу освіту, чиста питна вода, розвинені комунікації, безпека на вулицях - ознаки досить підтримуваної інфраструктури. Її наявність - це ще не гарантія регіонального зростання, але її відсутність або поганий стан робить зростання неможливим.

Для постійної санації та оновлення інфраструктури недостатньо лише будівництва. Обмеження в ресурсах, вимоги охорони навколишнього середовища і міжтериторіальні зв'язку створюють необхідність розвитку особливого виду управлінської діяльності - інфраструктурного менеджменту з широким спектром робіт, від стеження за інфраструктурними об'єктами до їх систематичного поліпшення з допомогою сучасних методів і технологій.

Забезпечення підтримки з боку громадян, політиків, організацій у проведенні регіонального маркетингу вимагає розвитку маркетингу взаємодії, спрямованого на розвиток соціального капіталу регіону.

Це стратегічний напрямок регіонального маркетингу включає підтримку громадських ініціатив, до числа яких можна віднести:

* громадські спілки (союз підприємців, бізнес-асоціації, торгові асоціації та їх спілки та ін.);

* неурядові та некомерційні організації (молодіжні, бізнес-клуби та ін.);

* спільні державні та комерційні організації (агентство регіонального розвитку, маркетингове агентство регіону);

* ініціативні проекти громадян;

* ініціативні дослідницькі центри і організації (лабораторії і центри соціально-економічних досліджень та ін.).

Оскільки йде становлення нової, заснованої на знаннях економіки, головним джерелом конкурентоспроможності регіонів стає здатність отримувати нові знання, здійснювати комунікацію і обмінюватися знаннями, будувати з ресурсів, наявних у вільному доступі на ринку, власні нові компетенції. Тому формування мереж обміну знаннями є найважливішим способом формування конкурентоспроможного регіону.

Стимулювання розвитку соціального капіталу та підтримка громадських ініціатив можуть здійснюватися місцевими адміністраціями:

* у формі проведення регулярних конкурсів зі створення інноваційних та соціальних проектів, проектів економічного розвитку, актуальних дослідницьких проектів;

* шляхом створення «гарячої лінії» питань регіональної життя;

* підтримкою конкурсів, що проводяться російськими та міжнародними конкурсами, РФФД, РГНФ, проведенням регіональних конкурсів цих організацій;

* створенням безкоштовних консультаційних пунктів для населення з актуальних питань (приватизація житла, пенсійна реформа, громадський порядок) із залученням громадських організацій;

* створенням інформаційної інфраструктури в Інтернеті щодо забезпечення безкоштовного доступу до інформаційних систем типу «Гарант», «Консультант» (такий приклад є на сайті Пермської області).

Після розробки програми маркетингу слід її реалізація. Для реалізації потрібно мати уявлення про майбутнє, а також зацікавленість і політичну волю для реалізації вироблених стратегій. Важливо наявність навичок у втіленні задуманого в життя, тобто суб'єктивний момент: хто буде займатися маркетингом регіону. Таким чином, у регіональному маркетингу тісно пов'язані організаційна структура, стратегія і люди. Необхідне створення певної системи органів з управління регіональним маркетингом, до якої увійдуть представники адміністрації і комерційних і некомерційних організацій, а також громадяни, які виконують окремі функції маркетингу на принципах співпраці. Мова йде про реструктуризацію функцій органів влади і виділенні тих відділів, які відповідатимуть за регіональний маркетинг. Це може бути заступник голови адміністрації щодо перспективного планування, і, відповідно, його апарат буде відповідати за розробку та виконання цих планів. Всі, хто відповідає за долю регіону, повинні орієнтуватися на потреби клієнтів і цільових груп, а також на створення кращих у порівнянні з іншими територіями конкурентних можливостей для користі потенційних клієнтів регіону. Реалізація маркетингу регіонів вимагає затвердження пріоритетів у заходах і цілі на тривалий термін, забезпечення координації і відповідальності, проведення контролю реалізації, маркетингової ревізії стратегії і тактики розвитку регіону.

Назвемо методи, які можуть застосовуватися в регіональному маркетингу.

1. Метод промислових та інноваційних парків. Суть його полягає в створенні виробничої та інформаційної інфраструктури в спеціально підібраному місці для залучення інвесторів. Можуть бути використані кошти бюджету відповідних органів, грантові або позикові кошти. Це повинна бути підготовлена для обраних цілей майданчик: будівлі, комунікації, очисні споруди тощо, яка і буде служити промисловим або інноваційним парком. Потім цей комплекс виставляється на продаж, як правило, по частинах, щоб забезпечити зосередження підприємств на цій базі, або пропонується право довгострокової оренди. Цей метод вирішує кілька завдань: для фірм - забезпечення економії на накладних витратах на створення інфраструктури, створення можливостей для налагодження виробничих мереж і мереж обміну знаннями, для регіону - розвиток бізнесу, зростання зайнятості і доходів.

2. Диференційовані регіональні пільги. Цей метод простіший, а з іншого боку - універсальніше, оскільки дозволяє вирішувати задачу не тільки залучення виробництва, але і його «виштовхування» (Демарк-тинг). Використовується зазвичай центральними органами в масштабі всієї країни. Для цього проводиться ретельне поділ території держави на ареали та зони, для яких визначаються типові напрямки регіональної політики: розвиток або відродження певних галузей, закриття промислових об'єктів і т.д. Згідно з цим оголошується, що фірми, які зробили відповідні інвестиції, отримають певну премію, позичку, податкові або кредитні пільги і т.п.

3. Кластерний метод. Найбільш складний метод; його прообразом є створення промислових комплексів. Вперше метод промислових комплексів був застосований в СРСР, в умовах планової економіки, але більш ефективно використовувався згодом у країнах з ринковою економікою. Політичні та оборонні контексти рішень нерідко призводили до нераціонального розміщення та негативним еколого-соціальних наслідків для територій (наприклад, освоєння північних територій не є завжди економічно виправданим), проте сам підхід був свого часу новаторським і прогресивним.

Суть методу промислових комплексів полягала в розробці і здійсненні плану комплексного розміщення підприємств на певній території з урахуванням ресурсних можливостей території. Відмінність кластерного методу полягає в ринковому підході, заснованому на розвитку конкуренції в складових елементах кластеру. Кластер включає наступні частини, необхідні для створення конкурентоспроможної продукції:

1) сектор постачальників ресурсів;

2) сектор споживачів продукції;

3) споріднені і підтримуючі галузі;

4) наявність конкурентів у самій галузі, що виробляє дану продукцію. Чим вища конкуренція в кожному з секторів, тим більше стимулів для поліпшення діяльності у фірмах кожного сектора.

Державні органи можуть брати активну участь у формуванні кластера шляхом аналізу можливості розвитку галузі в регіоні таким чином, щоб оптимально задіяти всі ресурси регіону і сприяти його соціальному розвитку. Потрібна спільна робота з приватним капіталом, яка полягає в пропозиції певним фірмам брати участь у проекті створення чи розвитку кластера, переговорах, можливо, надання якихось пільг, коригуваннях проекту, здійснення державних капіталовкладень в інфраструктуру, обліку побажань фірм.

4. Стимулювання міграційного припливу. Не дуже часто, але б кість, що цілі регіональної політики вимагають залучення в регіон мігрантів. Ще російські царі вирішували подібні завдання: стимулювали козаків розселятися уздовж потребували захисту кордонів імперії; позаохочувати імміграцію німців, а також деяких інших народів, приносивших з собою передовий господарський досвід; вже в XX ст., намагаючись згладити вибухонебезпечну напруженість у безземельною російської та української селі, організовували переселення селян до Сибіру.

У Радянському Союзі держава приймала заходи для забезпечення робочою силою будівництв народного господарства (не будемо тут говорити про злочинні і досить масових заходах такого роду - посиланням «куркулів», використанні праці несправедливо засуджених, депортації народів; нас цікавлять більш цивілізовані методи, а вони теж мали місце). У 1930-х роках переселятися на Далекий Схід звали дівчат- потенційних наречених для командирів Червоної Армії.

Активно застосовується метод і західними країнами, особливо США, де виникає потреба в певних категоріях висококваліфікованих працівників (програмісти, фізики та ін.). Поширеним шляхом є залучення найбільш здібної молоді з різних країн на навчання, а потім відбувається і переселення на проживання.

Сьогодні для деяких країн актуальним стає залучення представників титульної національності (за якою названа країна) в регіони, де складається переважання національних меншин, чревате сепаратизмом. Засобами для здійснення такої політики можуть служити матеріальні пільги (наприклад, додаткові можливості для навчання), моральне заохочення (експлуатація романтики чи національних почуттів), створення відповідних підприємств для залучення потрібних категорій населення (наприклад, коли треба вирішувати проблеми «міст наречених» або «чоловічих міст »).

5. Стимулювання залучення туристів в регіон або в місто. Цьому сприяють великі проекти, організація міжнародних політичних, спортивних або культурних заходів, які входять в прерогативу місцевих органів влади у співпраці з організаціями регіону. Деякі інші методи розглянуті раніше.

6. Екологічний маркетинг. Суть його в акцентуванні підходів, спрямованих на збереження природного середовища регіону. Для ряду регіонов пріоритетними є екологічні критерії розвитку у зв'язку з унікальністю природного середовища. Таким прикладом є Байкальська екосистема. Детальніше це питання буде розглянуто в наступних параграфах.

7. Регіональний бенчмаркінг. Це метод пошуку кращих зразків роботи органів влади і способів співпраці влади і населення в інших регіонах країни і за кордоном. Його здійснення може сприяти розвитку співпраці всередині регіону та між регіонами.

8. Метод залучення співпрацюють організацій. Це залучення різних організацій для вирішення регіональних завдань. Один з можливих варіантів (поки практично не задіяний) - це використання навчальних закладів області для розробки практичних проблем в навчальних роботах - дипломних і навіть курсових, що послужить використанню потенціалу молоді та науково-викладацького складу для вирішення завдань регіону, а також сприятиме створенню соціального капіталу. У кожному регіоні існує величезний і часто не використовуваний потенціал виробничої практики студентів та дипломного проектування. Як правило, навчальні заклади відчувають проблеми з організацією практики і формулюванням актуальних тем дипломних робіт. Адміністрації ж відчувають необхідність у вирішенні багатьох приватних питань, таких, як уже згаданий пошук кращого досвіду, створення бази даних по проектам і т.д. Практична робота по налагодженню співпраці може включати створення банку актуальних тем з боку адміністрації та можливостей з боку вузів, проведення внутрішньо-регіональних нарад завідуючих кафедр спільно з представниками адміністрацій з обговорення взаємних потреб. Інший варіант - регулярно проводяться за допомогою Інтернету тендери адміністрації на розробку різної тематики.

Таким чином, маркетинговий підхід дозволяє внести унікальність в регіональну політику, виступає способом реалізації конкурентної політики регіону. Регіональний маркетинг може кардинально змінити імідж регіону, наприклад, з орієнтації на природні ресурси на орієнтацію на еколого-інтелектуальні ресурси регіону.

Комплексна система маркетингових заходів для вирішення екологічних проблем включає в себе:

1) комерційно-господарський механізм;

2) суспільно-правовий механізм;

3) маркетингово-управлінський механізм;

4) нормативно-технічні умови при розробці товару на рівні НДДКР;

5) інформаційне забезпечення;

6) структурну перебудову маркетингового ланцюжка, що включає виробництво, рух товару і споживання;

7) екологічну експертизу (державну, наукову, громадську, комерційну).

Важливо при цьому використовувати ринкові методи, які найбільшою мірою сприяють ефективному вирішенню екологічних проблем. Це плата за природні ресурси (землю, надра, воду, ліс та іншу рослинність, тваринний світ) і за забруднення навколишнього середовища (викиди, скиди і т.п.), екологічне оподаткування, кредитний механізм в області природних ресурсів, система позабюджетних екологічних фондів і банків, екологічне страхування.

В рамках маркетингової системи формування попиту та стимулювання збуту є можливості щодо застосування таких методів, як економічне стимулювання охорони навколишнього середовища, а також ліцензування і організація системи договорів у сфері природокористування.

Ціноутворення на продукцію природоексплуатуючих і пріродохозяйственних галузей, особливо екологічно чисту продукцію і технологію, необхідно передбачити так само чітко, як і екологічне підприємництво. З цією економічною категорією тісно пов'язана система екологічної сертифікації. Її впровадження дозволить поставити питання про формування ринку екологічних робіт, товарів і послуг (маркетинг, інжиніринг, лізинг, біржі та ін.).

Необхідність активного впровадження ринкових механізмів при організації природокористування підказує досвід США, Японії, ФРН, де застосовується так званий бабл-принцип (принцип «бульбашки»): як джерело забруднення навколишнього середовища беруться не окремі елементи, наприклад димові труби, а підприємство в цілому. У межах регіону можна встановити загальні допустимі норми скидів та викидів тих чи інших забруднюючих речовин. Таким чином, передбачається, що підприємства знаходяться як би в єдиному просторі. При встановленні стандарту якості середовища конкретного регіону (в рамках загальних допустимих обсягів скидів та викидів) підприємства будуть самі визначати величину скидів та викидів від конкретних джерел.

Розглянемо далі маркетингові підходи до управління природоохоронною діяльністю.

Перший маркетинговий регіональний підхід дозволяє відмовитися від єдиних технічних вимог до джерел забруднення і допускає можливість вибору фірмою роздрібних способів досягнення загальних нормативів скидів або викидів. Він стимулює внутрипроизводственное і міжгосподарське поділ праці з урахуванням необхідності зниження рівня забруднення середовища, завдяки чому створюється можливість зменшення сукупних витрат боротьби із забрудненням. Припустимо, фірма вирішила використовувати ефективні та недорогі методи боротьби з відходами і завдяки цьому може підтримувати рівень скидів та викидів забруднюючих речовин нижче встановленого регіонального стандарту. Інші ж фірми, яким боротьба з відходами обходиться дорожче, можуть продовжувати забруднювати середовище, але в межах загальних регіональних лімітів. У підсумку, як показують маркетингові розрахунки, сукупні витрати на досягнення регіональних стандартів в майбутньому виявляться менше, ніж якби фірми досягали їх своїми силами.

Другий маркетинговий підхід до регулювання в регіональному масштабі припускає прямі угоди між фірмами. Він зручний для нових фірм або для діючих, на яких проводиться модернізація. Перш ніж ввести їх в дію в промислово освоєних регіонах, необхідно, щоб підприємці в якості компенсації екологічної шкоди знизили рівень забруднення на одному з діючих підприємств в обсязі, еквівалентному запроваджуваному нового джерела забруднення. Даний принцип дозволу на нове будівництво доцільний, коли купуються права на забруднення у фірм, яким вдалося досягти зниження скидів або викидів понад встановлені державою норми.

Якщо фірма купила ці надлишки скорочень забруднень у якогось підприємства, вона отримає право на наднормативний скид або викид того чи іншого забруднюючої речовини. Маркетинговий підхід дає можливість перенести ринкові відносини на сферу природокористування, що відповідає загальноекономічної стратегії і країни, і регіонів.

Третій маркетинговий підхід припускає, що фірми, які ухиляються від установки власного очисного обладнання, повинні сплатити частину вартості такого устаткування, наявного на інших підприємствах і забезпечує рівень забруднення середовища даного регіону в рамках загальних нормативів. Розрахунки показують, що подібні угоди, що охоплюють в основному підприємства одних і тих же об'єднань, компаній, дозволяють застосовувати внутрифирменную передачу прав на забруднення середовища, що значно розширить маневреність великих фірм у використанні інвестиційних коштів.

Все це дасть деяким фірмам можливість накопичувати «надлишки» скорочень забруднень для того, щоб в їх рамках зберігати і навіть розширювати деякі «брудні» виробництва, не порушуючи при цьому регіональних екологічних вимог, оскільки не всі підприємства здатні забезпечити зниження рівня забруднення до нормативів.

Маркетингові підходи до екологічного регулювання в кінцевому рахунку дозволять підприємствам (фірмам) модернізувати власні можливості природокористування. У цій сфері з'являться передові технології, що неможливо при командно-контрольному методі, який заснований на перевірці відповідності державним і місцевим нормативам кожного типу виробничого обладнання. Маркетингові методи також будуть сприяти розвитку нової еколого-економічної спрямованості усуспільнення регіонального виробництва, дозволять здійснити розподіл праці і кооперацію всередині окремих підприємств, фірм і між ними для досягнення прийнятного рівня забруднення середовища конкретного регіону, а також поділ праці і кооперацію при виробництві основної продукції і в відношенні скидів та викидів.

Зарубіжний досвід показує, що ефективність маркетингових підходів до регулювання забруднень тим вище, чим до більшого еколого-економічного усуспільнення виробництва в регіоні вони ведуть. Зокрема, виявилося, що 65-відсотковий рівень зниження забруднення атмосферного повітря при застосуванні бабл-принципу (принципу «бульбашки») був досягнутий в два рази меншими коштами, ніж у випадку застосування традиційних заходів контролю за кожним окремим джерелом забруднення. При маркетинговому підході, тобто торгівлі допусками на забруднення між підприємствами, економічність може зрости в кілька разів [11].

Маркетингові підходи до регулювання неминуче пов'язані з дифференцирующим впливом на підприємства.

Розвиток російського ринку призведе до того, що на діяльність багатьох підприємств і фірм будуть впливати екологічні та природоресурсні фактори регіонів. Мова йде не тільки про систему податків, платежів за природні ресурси, за викиди і скиди забруднюючих речовин та розміщення відходів, про різних екологічних пільги та санкції, а й про державних і громадських екологічних експертизах, яким піддаються передпланова документація, обґрунтування, техніко-економічні розрахунки , пропозиції за нормативами, проекти, самі виробничі об'єкти, їх антропогенні впливу на навколишнє середовище, технології, устаткування, продукція, відходи.

Розробка та впровадження безвідходних і маловідходних процесів, вдосконалення існуючих і створення нових очисних споруд, перепрофілювання і суттєва зміна інфраструктури та частини сформованих господарських зв'язків підприємств і фірм - все це, природно, кардинально вплине на такий показник, як собівартість. Він у свою чергу впливає на весь комплекс господарських об'єктів, а також на економічну і соціальну обстановку в регіоні. Результати таких впливів слід враховувати як державним структурам і органам місцевого самоврядування, так і підприємцям при розміщенні та розвитку продуктивних сил в тих чи інших регіонах Росії.

Науково-економічна розробка організаційно-методичних основ і конкретного обчислювального інструментарію включає:

- Виокремлення окремих елементів із загальної структури;

- Кількісну оцінку і прогнозування величин і тенденцій зміни спектра екологічних і природоресурсних складових у складних процесах коливань курсів акцій різних підприємств і фірм.

Більш складно йде справа з екологічним страхуванням екологічних ризиків, яке може бути реально впроваджено на практиці. При цьому слід поступово удосконалювати інформаційну базу, ринок перестрахувальних послуг у цій галузі, необхідну законодавчу та нормативну документацію. Тим самим будуть готуватися передумови до поширення обов'язкового екологічного страхування на всі фірми, компанії та корпорації.

Таким чином, головна мета маркетингових підходів до управління природоохоронною діяльністю спрямована на забезпечення раціонального використання асиміляційного потенціалу навколишнього середовища з урахуванням чинного природоохоронного законодавства в країні.

маркетинговий соціальний капітал інноваційний

Размещено на Allbest.ru