Анализ в системе маркетинга. Анализ объемов производства и продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛЕКЦИЯ 4. АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АНАЛИЗ ОБЪЕМОВ ПРОИЗВОДСТВА И ПРОДАЖ



1. Понятие, цели и задачи анализа маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование включает в себя изучение и оценку сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего формируется информационная база, которая является основой для принятия управленческих решений в системе маркетинга.

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планирует функционировать организация. Содержание маркетингового анализа в целом, а также на различных этапах и уровнях определяется целями маркетинговых исследований и задачами, решаемыми в процессе их проведения.

Основная цель анализа маркетинговой деятельности состоит в сборе, систематизации и обобщении информации для принятия научно обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации. маркетинговый информация продажа реализация

Комплексными объектами анализа в процессе маркетинговых исследований организации являются, во-первых, реальные рыночные процессы, включая потребителей и конкурентов, а во-вторых, экономические и производственные возможности организации по производству конкретных видов продукции.

Для достижения этой цели требуется решать следующие основные задачи:

оценивать емкость рынка в целом и рыночной доли конкретной организации;

определять текущий рыночный спрос, анализировать эластичность спроса;

анализировать ценовую политику и формирование ассортиментного портфеля;

анализировать и оценивать конкурентоспособность продукции.

Решение названных выше, а также других задач, которые могут быть поставлены в процессе конкретизации маркетинговых исследований, предполагает использование широкого спектра методов и приемов анализа.

2. Основные методы и виды анализа в системе маркетинга

В процессе маркетинговых исследований используется широкий спектр методов и приемов анализа -- как традиционных, так и специфических. Охарактеризуем наиболее часто используемые методы проведения анализа маркетинговой деятельности.

1.Традиционные методы экономического анализа: (система аналитических показателей; факторное моделирование; метод сравнения, группировок; и др.)

2.Экономико-математические методы применяются в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи, что характерно для рыночной среды. При проведении маркетинговых исследований наибольшее распространение получили:

многомерные методы (в первую очередь кластерный анализ). Они решают задачу обоснования маркетинговых выводов: при наличии большого количества взаимосвязанных переменных выделяются наиболее важные;

регрессионные и корреляционные методы;

статистические методы. Они служат основным средством для изучения массовых, повторяющихся явлений и используются в прогнозировании поведения рынка;

методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование;

вариационный анализ (или имитационные методы). Он применяется тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, цвет рекламного объявления, вид упаковки и др.), не поддаются определению с помощью аналитических процедур;

методы линейного и нелинейного программирования. Они используются тогда, когда выявлено много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например выбрать вариант доставки товара потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных вариантов движения товара.

3.Эвристические методы, или методы экспертных оценок, -- это неформализованные методы решения маркетинговых задач, связанных со сложившейся рыночной ситуацией, на основе интуиции, опыта специалистов и т.д. Они применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей, предпочтительности отдельных методов и др. К ним относятся: метод «Дельфи; метод коллективной генерации идей (или метод «мозгового штурма»); теория катастроф и др.

4.Многомерные (матричные) методы -- это моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения, которые позволяют охарактеризовать позицию организации на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей.

Наиболее известными и широко применяемыми из них являются:

SWOT-анализ. Он направлен на определение всех сильных (S) и слабых (W) сторон организации, а также на изучение рыночных возможностей (О) и потенциальных угроз (Т). На основании проведенного анализа дается оценка конкурентоспособности организации в целом и (или) отдельных видов продукции и формируется рыночная стратегия;

матрица «Мак-Кинси» («экран бизнеса»). Она используется при проведении анализа рынка по двум направлениям: оценка привлекательности отрасли для конкретной организации и оценка конкурентоспособности данной организации;

* матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа). Она базируется на двух основных критериях: доле и росте рынка. На основании анализа разработанной матрицы организация формирует сбалансированную программу выпуска продукции. Данная матрица принята за образец многими маркетологами.

Эффективность применения того или иного метода анализа зависит от конкретного рыночного пространства, в рамках которого функционирует организация, и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка.

В целом анализ маркетинговой деятельности подразделяется на стратегический и оперативный.

Стратегический анализ в системе маркетинга -- это исследование и прогнозирование позиции организации на рынке в долгосрочной перспективе.

Оперативный (тактический) анализ -- это активный процесс изучения текущих возможностей организации с учетом рыночной ситуации, т.е. определение тактики поведения организации на рынке в краткосрочном периоде.

3. Задачи анализа и источники информации для анализа объемов производства и продаж

Анализ деятельности организаций начинается с изучения объемов производства и продаж продукции (работ, услуг), так как производство и реализация являются важнейшими аспектами их функционирования. От объема, ассортимента, качества выпущенной и реализованной продукции зависят издержки, прибыль, рентабельность, конкурентоспособность и рыночная активность организации.

Цели анализа могут быть следующими:

оценка результатов производственно-хозяйственной деятельности для подведения итогов работы и обоснованного ее стимулирования;

анализ производства и реализации продукции с целью оперативного воздействия на ход производственного процесса;

анализ выполнения производственной программы для прогнозирования возможных результатов.

Данные анализа могут быть использованы для принятия конкретных управленческих решений:

при формировании портфеля заказов;

построении уточненного плана производства и увязке его с производственными мощностями;

разработке сметы затрат на производство;

формировании плана поставок материально-технических ресурсов и ввода в действие основных фондов и. производственных мощностей;

*оценке потребности в трудовых ресурсах. Основными задачами анализа являются:

оценка выполнения плана и динамики показателей производства и реализации продукции, изменений в ее составе и качестве;

выявление и определение влияния факторов на изменение показателей;

определение внутрихозяйственных резервов увеличения производства и реализации продукции;

разработка мероприятий по мобилизации выявленных резервов.

Источниками информации для анализа являются: бизнес-план организации, оперативные планы производства и отгрузки продукции; отчетность по форме № П-1 «Сведения о производстве и отгрузке товаров и услуг», форме № ПМ «Сведения об основных показателях деятельности малого предприятия», форме № 2 «Отчет о прибылях и убытках».

Детальный план с расшифровкой объемов и сроков выпуска продукции называется производственной программой.

4. Показатели объемов производства и продаж, их формирование и взаимосвязь

Для характеристики объемов производства и продаж применяют следующие показатели: валовая продукция, товарная продукция и реализованная продукция (объем продаж).

Валовая продукция (ВП) характеризует общий объем промышленного производства предприятия за определенный период.

Товарная продукция (ТП) характеризует объем продукции, подготовленный предприятием для передачи в народнохозяйственный оборот. Она отличается от валовой продукции тем, что в нее не включаются изменения остатков незавершенного производства, полуфабрикатов и инструментов собственного производства, а также внутрихозяйственный оборот.

Реализованная продукция (РП) характеризует объем продукции, отгруженной покупателям, выручка по которой признана в бухгалтерском учете.

Все перечисленные показатели взаимосвязаны следующим образом:

ВП = ТП + (НЗП_{Н п} - НЗП_КП),

где НЗП_{Н п}, НЗП_{К п} -- остатки незавершенного производства, полуфабрикатов и инструментов собственного производства соответственно на начало и конец периода;

РП = ТП + (ОГП_{Н п} - ОГП_КП),

где ОГП_{Н п}, ОГП_{К п} -- остатки готовой продукции на складах соответственно на начало и конец периода.

5. Показатели объемов производства и продаж, их формирование и взаимосвязь

Анализ объема производства продукции начинается, как правило, с изучения степени выполнения плана и оценки динамики за анализируемый период показателей валовой и товарной продукции в стоимостном выражении. При этом определяются абсолютные изменения показателей, темпы их роста и прироста, проценты выполнения плана за период.

После анализа динамики объемов производства и реализации продукции, выполнения их факторного анализа, анализируется ритмичность выпуска продукции, т.е. строгое соответствие плановым заданиям на квартал, месяц, день.

Сводная оценка ритмичности обычно дается путем расчета коэффициента ритмичности (К_р). Он определяется так же, как средний процент выполнения плана по ассортименту: в выполнение плана засчитывается фактический выпуск в пределах плана и полученная сумма сопоставляется с планом выпуска. Для своевременного выявления нарушений необходим оперативный анализ ритмичности в течение декады на основе данных о ежедневном выполнении плановых заданий.

Для обеспечения более полного удовлетворения потребностей населения необходимо, чтобы предприятие выполняло план не только по общему объему продукции, но и по ассортименту (номенклатуре). Особо важное значение имеет выполнение контрактов на поставку товаров для государственных нужд. Это гарантирует предприятию сбыт продукции, своевременную ее оплату, льготы по налогам, кредитам и т.д.

Оценка выполнения плана производства по ассортименту продукции обычно выполняется с помощью одноименного коэффициента, который рассчитывается путем деления общего фактического выпуска продукции, зачтенного в выполнение плана производства по ассортименту, на общий ее плановый выпуск (продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту).

6. Факторы и резервы роста производства и реализации продукции

Основными факторами, влияющими на производство и реализацию продукции, являются факторы, которые определяют экстенсивное и интенсивное развитие производства, а также внепроизводственные факторы.

Для практики поиска резервов роста производства важное значение имеет классификация их по факторам и условиям интенсификации и повышения эффективности хозяйственной деятельности. В соответствии с такой классификацией предприятия планируют пути поиска и мобилизации резервов, т.е. составляют планы организационно-технических мероприятий по выявлению и использованию ресурсов.

Классифицируют резервы по конечным результатам, на которые они воздействуют. Различают следующие резервы: повышения объема продукции, совершенствования структуры и ассортимента изделий; улучшения качества; снижения себестоимости продукции или по элементам затрат, или по статьям затрат, или по центрам ответственности; повышения прибыльности продукции, улучшения финансового состояния организации; увеличения уровня рентабельности.

К факторам и резервам роста объема продаж в сфере обращения готовой продукции относятся: ликвидация сверхнормативных, излишних и ненужных запасов готовой продукции на складе; выявление позиций ассортимента продукции, не нашедших реализации вследствие плохого качества и не пользующихся спросом; ускорение темпов отгрузки и доставки продукции до получателей, сокращение сроков прохождения платежно-расчетных документов.

Резервы увеличения объема продаж рассчитываются по направлениям:

· возможного увеличения производства готовой продукции (комплектный резерв по факторам труда);

· возможного повышения стоимости продукции за счет ликвидации брака и улучшения ее качества;

· изменений в структуре производства и реализации продукции;

· уменьшения остатков нереализованной продукции;

· совершенствования стратегии ценообразования;

· совершенствования маркетинга.



Литература

1. Войтоловский Н.В. Экономический анализ: Основы теории. Комплексный анализ хозяйственной деятельности организации: учебник/ под ред. проф. Войтоловского Н.В, проф. Калининой А.П., проф. Мазуровой И.И. 2-щу изд. Перераб. И доп. - М.: Высшее образование, 2008. -513с. - (Основы наук)

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. особие. М.: ИНФРА-М, 2012.

3. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 534с.



Контрольные тесты к лекции 4

1. Маркетинговая деятельность - это:

/Выбор единственного варианта ответа/

· деятельность, направленная на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ;

· деятельность по производству продукции, оказанию услуг, выполнению различных работ, направленная на получение прибыли с целью удовлетворения экономических и социальных интересов организации.

2. Цель маркетингового анализа:

/Выбор единственного варианта ответа/

· состоит в сборе, систематизации и обобщении информации для принятия научно обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации;

· состоит в отражении существенных особенностей хозяйственных процессов в условиях рыночной ситуации;

· состоит в отражении величины хозяйственных ресурсов на определенную дату и их количественных оценки.

3. Сущность анализа ассортимента продукции на основании матрицы БКГ заключается в следующем:

/Выбор единственного варианта ответа/

· в определение всех сильных и слабых сторон организации, а также на изучение рыночных возможностей и потенциальных угроз;

· на основании анализа разработанной матрицы организация формирует сбалансированную программу выпуска продукции;

· в количественном измерении таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей, предпочтительности отдельных методов и др.

4. Вопрос на соответствие:

Методы	Суть метода
1.Имитационные методы	используется при проведении анализа рынка по двум направлениям: оценка привлекательности отрасли для конкретной организации и оценка конкурентоспособности данной организации.
2. SWOT-анализ	переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических процедур.
3. Матрица «Мак-Кинси» («экран бизнеса»).	направлен на определение всех сильных и слабых сторон организации, а также на изучение рыночных возможностей и потенциальных угроз.

5. Какими показателями характеризуются объем производства и реализации продукции?

/Выбор нескольких вариантов ответа/

· валовая продукция;

· ритмичность производства;

· товарная продукция;

· ассортимент продукции;

· реализованная продукция.

6. Какие факторы влияют на объем продаж?

/Выбор нескольких вариантов ответа/

· товарная продукция;

· остатки готовой продукции на начало периода;

· балансовая прибыль;

· качество продукции;

· валовая продукция.

7. Данные маркетингового анализа могут быть использованы:

/Выбор нескольких вариантов ответа/

• при формировании портфеля заказов;

• при исследовании качества производимой продукции;

• при формировании плана поставок материально-технических ресурсов и ввода в действие основных фондов и. производственных мощностей;

• при анализе производительности труда;

• при оценке потребности в трудовых ресурсах.

8. Какими показателями характеризуется качество продукции?

/Выбор нескольких вариантов ответа/

· надежность;

· удельный вес новых изделий в общем объеме продукции;

· эргономичность;

· ритмичность;

· ассортимент продукции.

9. Что такое резервы?

/Выбор единственного варианта ответа/

· показатели, измеряющие производство в физических величинах: штуках, единицах веса, длины, энергии, объема.

· ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг;

· возможности повышения эффективности производства относительно достигнутого уровня;

10. Основные классификации резервов по временному признаку

/Выбор единственного варианта ответа/

· экстенсивные и интенсивные факторы развития производства;

· внутрихозяйственные, отраслевые, региональные и общегосударственные резервы;

· неиспользованные, текущие и перспективные.

Размещено на Allbest.ru