Разработка комплекса маркетинга фирмы "Тика"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра ИнОУП

Курсовая работа

Тема: «Разработка комплекса маркетинга фирмы «Тика»»

2000 г.

Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает деятельность, связанную с рынком. Рынок здесь понимается в узком смысле слова как область экономики и способы действий, соединяющие производителя с потребителем, способствующие сбыту произведенного продукта. Сущность маркетинга выражена в его основном девизе: »Найти потребность и удовлетворить ее».

В одной из самых обстоятельных книг, посвященных маркетингу, ее автор Филип Котлер приводит следующее определение: « Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена ». Из этого определения следует, что маркетинг неправомерно увязывать только со сбытом, рекламой, продажей товаров. Он представляет всю совокупность действий, прокладывающих мост между производителем и потребителями товаров в целях ускорения и облегчения их движения от производителей к потребителям и лучшего удовлетворения запросов потребителей.

В то же время маркетинг не есть собственно торговля, купля-продажа, обмен товаров на деньги. Он представляет способ активизации торговли, способствующий, с одной стороны, реализации произведенных товаров и, с другой, - удовлетворению нужд потребителей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели.

Был выбран тип данных - первичные, поскольку вторичные данные хоть и обходятся дешевле и более доступны, но при этом обладают массой недостатков, среди которых выделяются неточность; ненадежность; отсутствие новых, дополнительных сведений и неполнота информации. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, который включает следующие разделы.

Методы исследования

Существуют три способа первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение - непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент - изменение значения одного элемента, чтобы пронаблюдать влияние этого изменения на другие элементы.

Опрос - использование анкеты для сбора фактов и мнений.

Был выбран опрос, т.к. он наиболее удобен при проведении описательных исследований: занимает меньше времени и позволяет не только обработать поведенческие или физические характеристики, но и проанализировать мотивы, наклонности и т. д.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Это самое распространенное орудие исследования и более дешевое, чем использование механических устройств. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытые дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами. В предложенной анкете используются следующие закрытые альтернативные вопросы:

Имеет ли для вас значение оригинальность дизайна будильника? Да/Нет

Имеет ли для вас значение вид и качество звучащей мелодии? Да/Нет

Имеет ли для вас значение продолжительность звучания мелодии? Да/Нет

Составление плана выборки

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам. Стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:

Первое: кого опрашивать? В данном случае опрашиваем всех студентов третьего курса.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежней небольших. Опрашиваем две группы по 13 человек в каждой.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Используем метод случайного отбора.

Выбран способ связи - личное индивидуальное интервью, поскольку он обладает рядом достоинств : интервьюер может не только задавать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

2.3 Сбор информации

Это самый дорогой этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. В данном случае предполагается, что опрашивающие проинструктированы, продуманы вопросы оплата и стимулирования труда.

Анализ собранной информации

Этот этап выполняется с помощью регрессионного анализа, когда из совокупности полученных данных извлекаются наиболее важные сведения и результаты.

2.4 Представление полученных результатов

Полученные данные отсылают руководству фирмы для принятия решений. Для облегчения задачи принимающих решения лиц, до них должна быть доведена подробная информация по следующим пунктам: цели исследования, базовая информация, используемые методы исследования, результаты в табличном или визуальном виде, краткая сводка полученных результатов, выводы по результатам исследования, рекомендации.

3. Отбор целевых рынков

3.1 Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных символов маркетинга.

Цель сегментирования - выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь на особенности потребителя из конкретного сегмента. Единого метода сегментирования рынка не существует, деятелю ранка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Фирме необходимо решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. сегментирование рынок упаковка товар

Существует пять возможных путей выхода:

Концентрация на единственном сегменте

Ориентация на покупательскую потребность

Ориентация на группу потребителей

Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов

Охват всего рынка

Выбран первый подход: концентрация на единственном сегменте. В качестве переменной сегментирования был выбран поведенческий принцип (интенсивность потребления - активный потребитель), поскольку данным видом товара пользуются преимущественно все, независимо от пола, возраста и т. п., и необходимость в данном товаре практически ежедневная. Подобная концентрация усилий на большой доли одного сегмента привлекательна из-за того, что она позволяет экономить ресурсы, может использоваться при выходе фирмы с новым товаром.

3.3 Позиционирование товара

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей. Целью этого этапа является разработка комплекса мер, которые позволяют привлечь целевых потребителей и обеспечивают высокую конкурентоспособность товара в ходе позиционирования активно используются данные маркетинговых исследований, а результаты позиционирования применяются при разработке комплекса маркетинга.

Схема позиционирования товара (Приложение В) дает информацию о конкурентах фирмы. Согласно этой схеме большая часть товаров конкурентов обладает невысоким качеством звучания мелодии и небольшой продолжительностью звучания. Это такие фирмы как, «Минутка», «Тик- так»,»Часики». Несколько фирм обладают низким качеством мелодии, но большой продолжительностью звучания («Малютка», «Шанс», «Время») и одна фирма («Вибра») имеет товары с очень малой продолжительностью звучания и низким качеством музыки.

Согласно схеме потребительских предпочтений (Приложение С) большая часть потребителей ценит высокое качество звучащей мелодии и среднюю продолжительность звучания. Именно на этом месте рынка будут сосредоточены усилия по распространению товара «Совенок». Здесь присутствует конкурент - фирма «Тик- так» (Приложение D). Для того, чтобы сделать будильник «Совенок» более предпочтительным для потребителей, чем товар фирмы - конкурента, необходимо наделить его отличительными свойствами. Эта музыкальная игрушка- будильник будет не только отличаться оригинальным дизайном корпуса , но и будет включать в себя возможность смены мелодии. Вместе с будильником будет продаваться набор сменных картриджей с записями наиболее привлекательных мелодий, и пользователь будет иметь возможность поставить в будильник понравившейся ему картридж.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Так можно выделить:

Товары длительного пользования

Товары кратковременного пользования

Услуги

Данный вид товара относится к товарам длительного пользования, поскольку выдерживает многократное использование.

Необходимо определить основную выгоду от использования товара и выявит скрытые нужды. При использовании музыкального будильника - игрушки «Совенок», потребитель имеет возможность просыпаться под мелодию, приятную для его слуха.

4.2 Товар в реальном исполнении

Данный товар имеет высокий уровень качества, так как комплектующие детали сделаны по современным технологиям и обладают высокой прочностью. Одним из основных отличительных свойств является возможность смены картриджей, оригинальный дизайн корпуса и относительно высокая продолжительность звучания. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальной маркой товара составляет марочное название - «Тика» - музыкальная игрушка-будильник «Совенок».

4.2.1 Решение относительно марочного знака

В качестве марочного знака фирмы «Тика» используется изображение будильника с символом буквы «Т» внутри (Приложение F).

4.2.2 Решение относительно упаковки

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, которые в совокупности составляют товар с подкреплением. В данном случае фирма дает гарантию на 1 год, и при покупке товара потребитель получает дополнительный картридж.

5. Метод и стратегия ценообразования

Прежде всего, стратегия ценообразования определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке. Для большинства компаний задача состоит не в том, чтобы определить просто какую - то цену, а в том, чтобы определить ценовую структуру товаров каждого ассортимента в рамках всего объема выпускаемой продукции.

5.1 Метод установления базовой цены

Базовые цены определяется чаще всего по принципу «средние издержки плюс прибыль» или на основе оценки спроса на продукцию. В данном случае используется первый принцип, который применяется при установлении цен на товары производственного назначения и на нестандартные товары, к которым и относится будильник «Совенок». Компания тщательно разрабатывает оценки издержек, связанных с выполнением работы, к которым добавляется процент на прибыль и возмещение накладных расходов. В данной ситуации никакие рыночные цены в качестве ориентиров не используется.

5.2 Метод установления окончательной цены

Существует 8 политических подходов к установлению окончательной цены:

Конкурентное ценообразование

Престижное ценообразование

Установление единых цен с включением издержек по транспортировке

Зональное ценообразование

Психологическое ценообразование

Отсутствие установленной цены

Установление цены за полный ассортимент продукции или выравнивание цены

Установление убыточной цены

В качестве метода установления окончательной цены было выбрано престижное ценообразование, так как изделие имеет высокое качество и фирма устанавливает цены, которые немного выше рыночных, для того, чтобы отразить преимущество и престижность данного вида товара. Здесь используется стратегия снятия сливок.

6. Каналы распределения товаров

Распределение - доставка продукции от места изготовления к месту ее окончательной реализации или потребления. Существует три метода распределения продукции:

Распределение через розничную сеть

Распределение через оптовую торговую сеть

Прямая доставка товара потребителям

Фирма «Тика» распределяет продукцию через оптовую торговую сеть, то есть она продает свой товар оптовому торговцу, который создает запасы и обеспечивает хранение продукции на складах. Этот метод позволяет снизить административные расходы и избавить руководство фирмы от лишних проблем.

7. Средства стимулирования маркетинга

К средствам стимулирования маркетинга относится реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

Выбрано средство стимулирование маркетинга - реклама. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей. Товаров или услуг от имени известного спонсора. Для успешного проведения рекламной компании необходимо составить план, который включает следующие разделы:

Постановка задачи - первый шаг в процессе разработки рекламной компании, который предполагает, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. В данном случае реклама информативная, то есть она рассказывает о применении нового товара на этапе его внедрения и о его достоинствах.

Решение о разработке бюджета - необходимо разработать рекламный бюджет на товар, роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. Фирма хочет истратить столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Решение о рекламном обращении (Приложение ):

Формирование идеи обращения

Оценка и выбор вариантов обращения - сообщает покупателю интересное об этом товаре, интригует его

Исполнение обращения

В стилевом отношении обращение может быть исполнено в разных вариантах. В данном случае используется зарисовка с натуры, то есть когда персонаж использует товар в привычной обстановке: молодая девушка просыпается утром под неприятный дребезг своего обычного будильника, который портит ей настроение на весь день. Ее подруга, которая приобрела музыкальный будильник - игрушку «Совенок» с большим вдохновением рассказывает о новинке и советует приобрести ее. Следуя ее советам, героиня приобретает этот часовой аппарат и просыпается утром под свою любимую мелодию, отчего весь день у нее проходит в атмосфере веселья и беззаботности.

Решение о средствах распространения информации

отбор основных видов средств распространения информации. Из - за специфики данного товара необходимо использовать телевидение, которое наглядно покажет преимущество данного товара и продемонстрирует его эффективность. Хотя при этом необходимо учесть стоимость данного вида услуг.

Принятие решений о графике использования средств рекламы. Необходимо составить временной график размещения рекламы и ее цикличности. В данном случае реклама будет транслироваться каждые 15 минут с 7.00 утра до 24.00 вечера, поскольку большая часть потребителей имеет возможность именно в этот интервал времени увидеть информацию об этом товаре.

Стимулирование сбыта - кратковременное побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги в виде образцов, купонов, премий, игр, лотерей.

За основное средство стимулирования потребителей взята премия. Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку товара. В качестве премии будет предлагаться дополнительный картридж с мелодией при покупке товара «Совенок».

Заключение

В данной курсовой работе был разработан комплекс маркетинга для товара, который только выводится на рынок: анализ рыночных возможностей и маркетинговые исследования, отбор целевых рынков, каналы распределения, средства стимулирования, а также метод и стратегия ценообразования. Для того, чтобы выводимый на рынок товар пользовался большим спросом необходимо учесть все предложения, которые отражены в этой курсовой работе.

Размещено на Allbest.ru