Внешняя и внутренняя среда предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Наибольший интерес при проведении маркетинговых сследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы -- то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешняя среда оказывает сильное влияние на коммерческую деятельность компании. Маркетинг сосредотачивает внимание на рынках, а рынки являются частью большого пространства внешней среды (общества). Деятельность компании непосредственно связана с этой внешней средой. Внешняя среда постоянно изменяется, в результате чего у компании появляются благоприятные возможности для роста и развития или возникают угрозы. Чтобы эффективно реагировать на происходящие изменения, необходимо постоянно проводить анализ внешней среды.

Компания функционирует в микросреде, которая включает все компании и структуры власти, с которыми данной компании приходится взаимодействовать. Потребители также принадлежат к микросреде. Макросреда, в которой функционирует компания, и которая также определяет микросреду, не может находиться под непосредственным влиянием компании. Факторами макросреды, помимо прочих, являются техническое развитие, экономические и социальные ценности и нормы, которые подвергаются изменению с течением времени.



1. Внешняя маркетинговая среда

Маркетинговая среда -- все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы -- совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду. маркетинговый клиент стратегия

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга -- совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые -- характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения.

Научно-технические -- дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные -- оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные -- характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.



2. Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

§ Основные фонды предприятия

§ Состав и квалификация персонала

§ Финансовые возможности

§ Навыки и компетенция руководства

§ Использование технологии

§ Имидж предприятия

§ Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Отдел маркетинга не является независимой структурной единицей компании. Поэтому при формировании политики в области маркетинга, которая отражает цели стратегического плана компании (рост и получение прибыли), должны быть учтены общая политика и возможности компании.

Менеджер по маркетингу при составлении и исполнении своих планов по маркетингу должен обращать внимание на возможности, предлагаемые другими функциональными сферами компании.

С точки зрения маркетинга очень важна степень гибкости производственных мощностей, возможность с их помощью быстро менять модели, типы исполнения и уровень качества, поскольку это позволяет лучше реагировать на запросы и потребности рынка.

Контакты и опыт работы с поставщиками, их количество и географическое размещение влияют, в том числе, на качество и закупочные цены и, соответственно, на возможности маркетинга.

Управление также может влиять на возможности маркетинга, если администрация готова предоставлять коммерческую информацию. Так, например, администрация, опираясь на информацию по должникам, может давать сведения и корректировать периодичность заказов и их объемы. Она может также определять прибыльность продаж в расчете на определенные группы клиентов или на товарные категории, устанавливать размеры представительских затрат в пересчете на клиента или географический сегмент.

Способ финансирования деятельности компании также оказывает влияние на возможности маркетинга. Компания со значительным собственным капиталом будет менее зависима от банков, если речь пойдет о разработке новых продуктов, связанных с риском. Достаточная ликвидность позволит держать обширные запасы и также даст компании больше возможностей предоставлять кредиты клиентам.

На маркетинговые возможности оказывает влияние и то, как организована компания (есть в структуре управления должности директора по маркетингу, коммерческого директора, менеджеров по продуктам). В этой связи также важно качество (профессиональная подготовка и опыт) и мотивация персонала, общая корпоративная культура.



3. Макросреда и микросреда фирмы

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами

3.1 Микросреда фирмы

Микросреда фирмы представлена:

§ Поставщиками

§ Маркетинговыми посредниками

§ Клиентурой

§ Конкурентами

§ Контактной аудиторией

Микросреда маркетинга

§ Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

§ Прямые конкуренты -- предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

§ Производство товаров заменителей -- предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

§ Потенциальные конкуренты -- предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

§ Контактные аудитории -- органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики -- субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик -- фирма -- потребитель" -- необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты -- фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники -- фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители -- фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Общественность -- король рынка, поэтому задача маркетолога -- постоянно изучать поведение людей, их потребности, анализировать причины отклонений в их отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с отдельным потребителем и обществом в целом.

Общественность -- это группа людей с уже имеющимся или потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, так и противодействовать реализации этой политики. Поэтому, чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью, компания использует связи с общественностью (PR) настолько, насколько это возможно.

Обычно выделяются следующие группы общественности:

¦ финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др.);

¦ правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др.):

· лидеры мнений (известные лица, мнение которых играет важную роль при принятии решений о покупке -- известные политики, спортсмены, артисты и др.);

· СМИ;

· общественное мнение широких масс населения;

· служащие компании (внутреннее общественное мнение);

· группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, торговые ассоциации).

В контексте влияния потребителей на развитие рынка большое значение имеет «консьюмеризм». Этот термин подразумевает деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленную на защиту прав потребителей. Защита осуществляется ассоциациями потребителей, правительством (принимающим законы, которые защищают интересы потребителей) и непосредственно компаниями (договоры о не нанесении ущерба интересам потребителей, условия гарантийного обслуживания).

В 1992 году был принят Закон о защите прав потребителей в России. Он регулирует отношения между потребителями и производителями и закрепляет за потребителями неотъемлемое право покупать товары должного качества и получать полную информацию.

3.2 Макросреда фирмы

На макросреду фирма напрямую влиять не может. Изменения в макросреде либо предоставляют для компании благоприятные возможности, либо таят для нее угрозу.

Компания не в состоянии контролировать изменения во внешней среде, но может менять свою маркетинговую политику. Поэтому необходимо следить за изменениями, происходящими в макросреде. Источниками информации являются газеты, журналы, телевидение, официальные статистические данные, материалы специальных исследований и т.д.

Изменения в макросреде России за последние годы значительны: переход к демократии в политике, стабилизация инфляции, наметившийся экономический подъем -- все это обусловило появление новых возможностей в бизнесе.

Макросреда включает несколько элементов:

· демографическая среда,

· культурная среда,

· экономическая среда,

· природная среда,

· технологическая среда,

· политическая и правовая среда,

· географическая среда.

Демографическая среда

Рынки состоят из людей, поэтому демографические изменения непосредственно влияют на маркетинговые возможности. В этом контексте мы отметим несколько важных демографических изменений:

* Все увеличивающееся население земного шара. Каждые 33 года население земного шара удваивается по численности. По существу, это означает, что рынки тоже удваиваются в течение этого периода. Следовательно, маркетинговые возможности увеличиваются.

Однако, поскольку покупательная способность очень многих людей в мире остается очень невысокой, то наряду с новыми возможностями, имеются и определенные опасности: общественные беспорядки, войны и т.д.

· Замедление роста населения в России. Подсчитано, что население России составляет более 145 миллионов человек. Три четверти населения живет в городах. Темпы прироста населения составляют менее одного процента. Очень скоро численность населения будет сокращаться. Это неизбежно приведет к уменьшению количества потребителей, а, следовательно, к сокращению рынка. В этих условиях возможностью для роста является создание новых товаров и поиск новых рынков.

· Изменение структуры населения. Достижения в области медицины и низкий уровень рождаемости привели к тому, что население России стало стареть. Это будет иметь ощутимые последствия для маркетинга, так как рынок для молодежи/подростков будет сокращаться, в то время как рынок для пожилых людей будет стремительно расти. Это создаст новые возможности для определенных отраслей, так как характер совершения покупок пожилыми людьми значительно отличается от того, как это делают молодые.

· Изменяющееся общество. Семья, традиционно состоявшая из мужа, жены и двоих детей, значительно изменилась. При общем росте числа семей меняется их структура:

· люди женятся и заводят детей в более позднем возрасте,

· семьи имеют меньше детей или не имеют их совсем,

· количество разводов увеличивается.

В результате влияния названных выше причин появляются новые по составу, семьи, состоящие из одного человека, из двух человек, неполные семьи (с одним родителем) и «бумеранговые» семьи (где дети возвращаются в семью после развода). Все это, конечно, будет иметь определенные последствия для маркетинга. Например, изменятся количество продукта в упаковке, сама упаковка, а также обеспечение жильем, автомобилями, стиральными машинами и т.д.

* Изменения в уровне образования населения и, следовательно, изменения в структуре работающей части населения. Россия занимает одно из первых мест в мире по количеству людей с высшим образованием. Фактически одна пятая всех научных кадров мира работает в России. Это оказывает специфическое воздействие на развитие определенных рынков (профессиональные услуги, обучение, путешествия и т.д.), а также имеет и общее значение: например, растет спрос на газеты, на высокое качество продуктов, увеличивается требовательность со стороны потребителей.

Вся необходимая информация о факторах макросреды может собираться и систематизироваться в специальных формах.

Культурная среда

Потребители - это часть общества. В обществе существуют определенные представления, образ мышления, нормы, ценности и символы. Из них складывается культурная среда. На этой основе формируется общепринятый «стандарт» нашего поведения. Но всегда возможно отклонение от нормы, и оно может стать таким явным и несоответствующим установленному в данной культурной среде стандарту, что формирует свою собственную субкультуру. Культура оказывает большое воздействие на реакцию потребителя на традиционные и новые продукты, на рекламу и другие сферы маркетинговой активности.

Экономическая среда

В результате развития рыночной экономики в России экономическая среда изменяется очень быстро. Международные компании (например, McDonalds, BP) первыми быстро отреагировали на появление новых возможностей, а за ними моментально последовали маркетинговые, аудиторские компании, а также банки. Значительно активизировался российский бизнес. Но, несмотря на это, будущее еще очень неопределенно из-за проблем переходного периода.

· Кризис доходов. Из-за невысоких темпов роста ВВП и небольших государственных финансовых фондов доходы различных групп российского общества растут незначительно и остаются пока еще очень небольшими.

· Реакция потребителей на низкий уровень дохода. Российские потребители различным образом реагируют на ситуацию, сложившуюся с доходами:

1. Пытаются увеличить свои ресурсы:

· работают в двух (трех) местах;

· многие пенсионеры вновь вступают на рынок занятости;

· сокращают накопления;

· уменьшают траты.

2. Изменяют покупательское поведение:

· сокращают потребление;

· выбирают более дешевые товары;

· больше покупают продукты и услуги через знакомых или другие источники.

3. Изменяют способ принятия решений о покупке:

· меньше рискуют, покупая стандартную продукцию;

· лучше разбираются в ценах.

¦ Изменения в распределении доходов. Характер распределения доходов имеет большое влияние на покупательское поведение потребителей. Наличие дохода у широких масс населения обычно ведет к большому спросу на товары у представителей среднего класса. Однако в России имеется тенденция к несправедливому распределению дохода. Небольшая группа людей невероятно обогащается, в то время как большая часть населения становится все беднее. 10% людей с самыми высокими заработками в России получают почти в 18 раз больше, чем 10% людей с самыми низкими заработками. В странах Запад ной Европы эта разница не превышает 4.

Для маркетинга это проявляется в бурном росте определенных рынков (рынка автомобилей, недвижимости, офисной мебели), в политике цен и структуре распределения потребительских товаров, в предпочтении марок.

¦ Условия получения кредита. В течение последних лет возможность покупать товары в кредит значительно выросла. Первоначально это способствует значительному повыше нию спроса на определенные товары длительного пользования (автомобили, мебель).

Но в дальнейшей перспективе выплачиваемый в течение долгого времени процент сокращает доход. Постепенно спрос на товары длительного пользования будет зависеть от возможности получить заемные средства и от реального желания потребителя воспользоваться ими.

Природная среда

Маркетологам следует принимать во внимание четыре тенденции изменения природной среды:

· Нарастание дефицита сырьевых материалов, таких, как: древесина, нефть и некоторыеметаллы. Для маркетинга это означает, что цены на эти дефицитные материалы повысятся. Появится проблема - как «продать» потребителям это повышение цены. Вместе с тем открываются и новые возможности в области выпуска продуктов из альтернативных видов сырья.

· Рост цен на энергоресурсы. Эксперты прогнозируют, что в будущем энергия станет очень дорогим продуктом. Поэтому необходимы инновации в целях сохранения энергоресурсов.

· Появление тенденции изменения климата (потепление). Эта ситуация приводит к увеличению спроса на климатические системы, меняет структуру спроса на рынке жилья, из меняет традиционные места отдыха.

· Увеличение загрязнения воды, почвы и воздуха. Этот процесс представляет огромную опасность для человечества. С точки зрения бизнеса, это означает появление новых возможностей в области решения возникших проблем: повторная утилизация, очистка почвы, создание новой экологически чистой продукции и т.д.

* Повышенное внимание правительства к вопросам охраны окружающей среды. Принятые правительством законы и другие нормативные акты создают новые возможности для компаний, ведущих исследования в этой области. Маркетинг окружающей среды -- это создание и продвижение новой, экологически чистой продукции.

Технологическая среда

Изменения в технологии могут коренным образом изменить образ жизни как в лучшую (успехи в области медицины), так и в худшую (ядерное оружие) сторону.

Каждое технологическое новшество ведет к созидательному разрушению (замене всего, что устарело): ксерокс заменил копировальные листы, транзисторный приемник заменил ламповый, железной дороге «угрожают» автомобили и т.д. Экономический рост находится под сильным влиянием новых технологий (автомобильная промышленность, радио/ телевидение, компьютеры). В период между двумя значительными инновациями мы часто наблюдали застой в экономическом росте.

Для маркетолога некоторые тенденции развития технологии имеют особое значение:

· Увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения. С одной стороны, это результат того, что на научно-исследовательскую деятельность тратятся большие средства, а с другой, технологический прорыв часто инициирует другие новации. Для маркетолога это значит, что «рабочий» срок инновации становится короче; следовательно, затраты должны окупаться быстрее.

· Неограниченное количество технологических возможностей. Очевидно, что значение науки огромно. Нет предела технологическому развитию. Например, инновации, над которыми сейчас работают -- это космические города, домашние роботы, полностью оснащенные электроникой дома, сохраняющая вкус обезжиренная, низкокалорийная пища, ядерный синтез и т.д. Эти инновации - не только технологический, но и маркетинговый вызов. Нужно понять: как сделать их нужными и полезными для потребителя, расположить потребителя в пользу новшеств. Например, оснащение банков электроникой сделало возможным еще один новый вид маркетинговой деятельности: маркетинг баз данных. Технологический прогресс в области Интернет открывает огромные возможности, но порой и создает угрозы. Возможности следует искать в области Интернет-торговли (расчеты через компьютер, веб-реклама, торговля он-лайн). Угроза состоит в том, что растет власть потребителя над производителем: для потребителей сеть представляет большое удобство, сравнивая цены, он может простым нажатием клавиши легко отказаться от прежнего поставщика.

· Большие затраты на научно-исследовательскую деятельность. Во многих отраслях затраты на НТР составляют 5 - 10% оборота. Соединенные Штаты значительно опережают

Европу в этом отношении. Обычно все больше и больше специалистов по маркетингу включают в группы, занимающиеся НТР для того, чтобы способствовать коммерческому успеху технологических нововведений.

Усиливающееся вмешательство правительства и законодательство. Правительства постепенно принимают ряд постановлений, направленных на защиту здоровья людей и окружающей среды.

Политическая и правовая среда

В этом контексте нас интересуют следующие вопросы:

· Отношение политики к сфере бизнеса. Какова политика правительства относительно организации дочерних предприятий, экспорта и т.д.

· Государственное законодательство. Какие конкретные меры и законы принимаются государством, и как они влияют на маркетинг? К данному законодательству, можно отнести:

* Законы, регулирующие конкуренцию:

· Законы, регулирующие экономическую конкуренцию

· Законы, регулирующие ценообразование

· Европейское законодательство о картелях

· Законы, защищающие права потребителя

· Законы о доходах

* Законы и меры по охране окружающей среды

¦ Возрастающее влияние общественного мнения. При проведении маркетинговой политики общественное мнение становится все более мощным фактором благодаря деятельности организаций (союзов), потребителей, а также в результате развития современных средств связи.

Принятие во внимание влияния общественного мнения, т.е. потребителей, на ситуации называется консьюмеризмом (см. раздел 3.3.5).

Географическая среда

Распад Советского Союза привел к усложнению торговых связей между Россией и бывшими союзными республиками. В целом это оказывает негативное влияние на благосостояние всех вновь образованных стран. Такое же воздействие оказало разъединение страны на компании, хотя для некоторых из них, после снижения числа конкурентов, открылись большие возможности роста.

В Западной Европе мы наблюдаем обратную картину: с размыванием границ внутри ЕвроСоюза расширяется торговля. Этому способствовало введение евро в качестве общеевропейского платежного средства (хотя и не везде официально признанного). Эволюция последних лет открывает новые возможности и для России: она стала чуть ближе к Европе после того, как Польша, Венгрия, Чехия и Балтийские страны вошли в состав Европейского Союза.

Физически расстояния не стали меньше. Но с исчезновением различных формальных препятствий упростилась транспортировка и торговля. Кроме того, с появлением Интернет расстояние становится несущественным для разного рода торговых операций и мероприятий по маркетингу.

Все более расширяющаяся интернационализация оказывает влияние прежде всего на брэнд-менеджмент. Для того, чтобы рекламировать и осуществлять спонсорство в международном масштабе, везде в мире международные корпорации используют один и тот же брэнд. В результате возникают так называемые глобальные брэнды: те продукты, которые продаются повсеместно под одним и тем же названием: «Кока-Кола», «Левис», «Шанель» -- являются примерами таких марок. Вышеуказанная тенденция, например, заставила «Unilever» сократить ассортимент своих брэндов с 1000 до 400.

Европейским «собратом» глобального брэнда является евробрэнд..

Контролируемые и неконтролируемые факторы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

§ область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);

§ общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);

§ роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);

§ роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;

§ корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, -- это:

§ выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);

§ цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);

§ организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);

§ структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений. Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация -- это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.



Заключение

По мере развития рынка развивается и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.

Как следует из вышесказанного, анализ среды - очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что не зная среды, организация не может существовать. Однако она не плывет в окружении, как лодка, не имеющая руля, весел и паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям. Поэтому в структуре процесса стратегического управления вслед за анализом среды следует установление миссии организации и ее целей.

Рассмотрев и проанализировав внешнюю и внутреннюю среду организации можно сделать основные выводы по данной теме.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации, которые в основном являются контролируемыми и регулируемыми. Основными переменными внутренней среды организации, которые требуют внимания руководства, являются: цели, структура, задачи, технология и люди.

Однако успех организации также зависит от внешнего окружения организации, без которого не возможен жизненный цикл любой организации. Руководитель должен учитывать и внешнее окружение.

Менеджер должен уметь анализировать все факторы в совокупности, не упуская ни одного из виду, и принимать верное решение.



Список литературы

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2011. - 736с.

2. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2010. - 456 с.

3. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. - М.: «Приор-издат», 2010. - 215 с.

4. Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова.- М.: нфра - М, 2008. - 60 с.

5. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.

6. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.

7. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2012.- 533 с. - (Основы наук).

Размещено на Allbest.ru