Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографии

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОД МОСКВЫ

Курсовая (исследовательская) работа

на тему:

«Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографии»

Федорук Нелли Васильевны

Научный руководитель

Виноградская Татьяна Ивановна

Содержание

Введение

Глава 1. Изучение теоретических основ исследования стиля жизни потребителей

1.1 Психография как способ изучения потребителей в маркетинге

1.2 Способы изучения стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на базе психографических рынков

Глава 2. Выявление классификации потребителей по стилю жизни

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Большая часть турфирм и туроператоров работающая на российском рынке, продвигая свои услуги, опираются на итоги сегментации рынка и потребителей. Для точного и обоснованного определения целевых групп (сегментов) есть некоторое количество основных методик. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Но практика маркетинга нескольких последних лет, и, прежде всего опыт зарубежных коллег в турбизнесе свидетельствуют о том, что обычной сегментации потребителей продукта либо услуги (туристской) по демографическим и региональным признакам по уровню заработков, как правило, вовсе недостаточно. Продуктом или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а конкретно потребители одной и той же марки (например, потребители, пользующиеся исключительно услугами туроператора Библио Глобус), выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и растущей конкуренцией, изучение стиля жизни потребителей становится все актуальнее, так как оно предоставляет более широкое представление о потребителях, настоящую картину того, что прячется за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение, а самое главное желание потребителей. Компаниям необходимо знать своих клиентов «в лицо», ощущать их поведение, предугадывать их запросы и желания. Психографические измерения куда более важными и неотъемлемыми по сравнению с поведенческими, социально-экономическими и демографическими. Психографика является более действенным и более принципиальным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает сравнительно неощутимые явления - личность, мотивация, интересы, восприятие, обучение, усвоение, отношения и убеждения.

Приведенные выше психографические характеристики напрямую зависят и являются зеркальным отображением жизненного стиля потребителей. Конкретно жизненный стиль позволяет более четко открыть секреты восприятия и мотивации, и определить личное отношение клиента к тому, или иному услуге или товару.

Целью исследования стиля жизни потребителей в каком-либо сегменте рынка, является разработка маркетинговой программы, все составляющие которой наиболее широко бы подходили большей доли целевого рынка. Турфирма или туроператор, делая упор на итоги изучение стиля жизни потребителей, будучи знакомой с портретом собственных клиентов по психографическим признакам, зная их интересы и ценности и тем как они живут - может планировать более эффективную стратегию и более точную тактику для достижения целевого рынка.

Цель курсовой работы - дать характеристику стиля жизни потребителей.

В соответствии с установленной целью в монографии будут решаться последующие задачи :

v изучить теоретические основы исследования стиля жизни потребителей

v выявить классификацию потребителей по стилю жизни.



1. Теоретические основы исследования стиля жизни потребителей

потребитель маркетинг сегментирование психография

1.1 Психография как способ изучения потребителей в маркетинге

Психографические маркетинговые исследования базируются в науке как психография.

Психография - это психологическое изучение групп либо индивидуумов, в отношении соответствующих ценностей, предпочтений, определенных черт, и моделей поведения. Так же можно выделять четыре основных моментов в психографии потребителей:

Продукты и услуги, рекламные сообщения должны соответствовать с теми, во что верят люди (ценности), с их обычным поведением(личностью), и с жизненными убеждениями (стилем жизни).

Стиль жизни - одно из главных понятий, используемых в исследовании поведения потребителей.

Концепция стиля жизни - наиболее современна, чем концепция личности и наиболее безгранична, чем концепция ценностей. Применяя понятие стиля жизни, специалисты пробуют выяснить, посредством рекламы связать продукт или услугу, с каждодневной и повседневной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом этак и тем как он растрачивает личные время и средства.

Стиль жизни отображает активность людей, их интересы и представления. С поддержкой таковых мнений, как стиль жизни, люди предоставляют истолкование происходящим кругом их событиям, интерпретируют, осмысляют и предвещают их, согласовывают с событиями свои ценности. Таковая конструктивная система не является чисто собственной. Она непрерывно меняется в зависимости от потребности человека постигать сигналы из меняющейся наружной среды. Конфигурации стиля жизни нужны для такого, чтоб помогать его соотношение ценностям и личности человека. На психографии базирована одна из распространенных способов измерения стиля жизни. С её поддержкой разрешено заполучить количественные данные, её разрешено использовать к огромным подборкам, какиенужно разбить на рыночные сегменты.

"Мягкие", высококачественные методики (фокус группы и "глубинные" интервью), хотя и не предоставляют количественных итогов, все же разрешают наиболее углубленно посмотреть на построение стратегии, предоставляют достойные внимания идеи. Совместный психографический подход базируется на учете личностых особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения конкретно как потребителей, их житейских ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, потому их следует применять вместе. Демография представляет конкретные количественные характеристики, такие как возраст, пол, образование, семейное состояние. Психография же учитывает сравнительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и ещё больше охарактеризовывают потребителей . Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими. Психографический анализ позволяет продавцам узнать, каких стилей жизни придерживаются клиенты их продукции, а это в свою очередность дает более эффективно общаться с представителями различных сегментов. Сразу с этим можно узнать, как позиционировать новейший, либо имеющийся продукт, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (возможно, эффективность тут выше, чем при применении одних только демографических характеристик). Главная мысль этого способа -- выйти за рамки обычных переменных, представить продукт в согласовании с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Цель сегментирование рынка на основе психографии - создать маркетинговую программу, все составляющие которой подходят большей доли целевого рынка. Реклама здесь базируется в первую очередь на элементы стиля жизни, а не на свойства продукта. В ней могут быть задействованы модели, актеры и другие известные личности, ассоциирующиеся с определенным стилем жизни (например Арнольд Шварцнегер- здоровое питание, Ева Лонгория- средство по уходу за волосами).

Психографические исследования чаще всего исполняются с четырьмя главными целями:

1. для идентификации целевых рынков

2. для получения наилучших объяснений поведения потребителей

3. для совершенствования стратегического маркетинга фирмы

4. для минимизации рисков при внедрении товаров и услуг и новейших компаний

1.2 Способы изучения стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на базе психографических рынков

Данный вопрос малоизучен российскими специалистами, именно поэтому базовые понятия и изложенные способы основаны на зарубежных исследованиях, основным образом американскими авторами. Есть, пока, единственная на сей день получившая мировое признание методика психографической сегментации и принадлежит она как раз американским исследователям - система называется VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc). Компания SRI начала изучение этой темы еще в 1960-х годах, но получилось у них лишь через 18 лет- в 1978 году- полученные итоги нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что стиль жизни человека - отображение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Методика базируется в значимой степени на теории иерархии потребностей согласно Абрахаму Маслоу.

Потребность в самоактуализации:

Реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности

Эстетические потребности:

Гармония, порядок, красота

Познавательные потребности:

Знать, уметь, понимать, исследовать

Потребность в уважении (почитании):

Компетентность, достижение успеха, одобрение, признание

Потребность в принадлежности и любви:

Принадлежность к общности, быть принятым, любить и быть любимым

Потребность в безопасности:

Чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и неудач

Физиологические (органические) потребности:

Голод, жажда, половое влечение и другое

В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без выполнения которых человек не может существовать физически, далее идет безопасность, потребность в любви, уважении, потребность узнавать новое и эстетические потребности.

Высшей же точкой пирамиды является самоактуализация, при которой набор потребностей человека определяется им самим. Но мы вернемся к системе американских исследователей.

Система VALS поделила американских потребителей на 4 главные группы:

1. Ведомые нуждой - 11%;

2. Направляемые извне - 67%;

3. Внутренне направляемые- 22%;

4. «Интегрированные» - число которых очень невелико

Главные группы потребителей по системе VALS

Группа потребителей	Характеристика
Потребители, которыми правят потребности	Они растрачивают свои средства в связи со своими нуждами, а не предпочтениями. Это бедные слои населения, без образования
Потребители, которыми руководят внешние факторы	Люди, совершая покупку или приобретая услугу, думают о том, что могут подумать об этом другие. Для них важно мнение общества
Потребители, которыми руководят внутренние факторы	Для них в первую очередь важны личные желания и потребности
«Интегрированные»	Эти потребители имеют самую малочисленную группу. Это индивидуумы, которые сочетают в себе свойства двух предыдущих групп. Хотя их количество очень невелико, данная группа может играть огромную роль в качестве законодателей мод.

Любая группа характеризуется своими ценностями и жизненным стилем, образцами покупочного поведения и демографическими признаками. Приведенные группы разделяются на 4 сегмента:

Группа потребителей	Характеристики
Потребители, которыми управляют потребностями	Растрачивают средства в связи со своими потребностями, а не желаниями
Потребители, которыми руководят внешние факторы	Совершая покупки заботятся о том, что подумают окружающие
Потребители, которыми правят внутренние факторы	Для них важны в первую очередь собственные желания
«Интегрированные » потребители	Сочетают характеристики двух предыдущих групп

Методы исследования VALS быстро и обширно распространились в маркетинге. Но тем не менее этот метод не безграничен, он все таки имеет свои ограничения. Тип жизненного стиля покупателя не всегда бывает «идеально чистым» и соответствовать всем своим характеристикам. Любой человек склонен совершать поступки, имеющие отличия от его главного жизненного стиля.

Через 11 лет в систему VALS были внесены некоторые изменения, призванные подробнее рассматривать потребительское поведение, благодаря этому был сотворен новый способ определения стиля жизни потребителей- VALS2. Ее сущность состоит в том, что сообразно ответам на вопросы анкеты понятиях и мнениях респондентов, и так как эта технология была проведена в Америке, то народонаселение США разделяется на 3 общие потребительские группы, а потом на 8 типов. Потребительские группы формируются в зависимости от ориентации человека на принцип, действие либо статус.

Сегментирование потребителей на базе методики VALS2.

1. Потребители, направленные на принцип при выборе определенных продуктов опираются на собственные взгляды, а не на мнение окружающих

2. Потребители, нацеленные на статус, им принципиально одобрение остальных людей

3. Потребители, направленные на действие, управляемые желанием общественной и физиологической активностью, многообразием и ощущением риска.

Не считая ориентации, потребители различаются и уровнем ресурсов. Ресурсы - это физиологические, социально-экономические, психологические факторы, которые воздействуют на выбор и принятие решения о покупке товара или услуги каждого покупателя.

Так же, это и факторы, такие как заработок в первую очередь, уверенность в собственных силах, так же образование, покупательская активность и конечно умственные способности.



2. Выявление классификации потребителей по стилю жизни

Маркетологи разделяют потребителей на 8 основных групп, далее перечисленных:

1. Реализующие - с неплохим вкусом, успешные, коммуникабельные люди, не опасающиеся брать на себя ответственность, с высочайшим ощущением личного достоинства, такие потребители заинтересованы в личном росте и конечно развитии. Свой стиль для них чрезвычайно важен, однако, не как подтверждение либо свидетельство социального положения и власти, а как представление личного вкуса, нрава и собственной независимости. Чаще всего это фавориты и лидеры в предпринимательстве, бизнесе, можно сказать - крупные шишки, так же они могут занимать какое-то место в правительстве. У них большой круг интересов, они тревожатся о социальных дилеммах, так же легко реагируют на изменения. Их приобретения словно кричат об их утонченном и неповторимом вкусе и тяготении высоком качестве товаров, предназначенной единой потребительской группе.

2. Осуществляющие или Выполняющие - как правило, это люди в уже в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные своей жизнью, обожают проводить время в раздумьях и созерцании. Это образованные люди, может быть не так давно вышедшие на пенсию. Они наблюдают за событиями, происходящими в их стране и в мире, используют возможность увеличить свой собственный кругозор (поездки в другую страну с целью рекреации), но так как это американские исследования и подходят их результаты для их населения, к России отнести это не совсем уместно. К российским пенсионерам это не относится, они любят находиться на свежем воздухе и заниматься бытовыми делами, но в целом это тоже можно назвать рекреацией, так как они отдыхают морально и физически. Но сейчас мы вернемся к американцам - как правило, эти люди довольны своей карьерой, семьей и собственный досуг проводят так же дома. Их вкусы на продукты консервативны, они ценят функциональность, прочность и так же ценность товара.

3. Преуспевающие - это группа имеющая говорящее название, т.е это успешные люди, преуспевающие в службе и своей карьере, для них это является главным в жизни. Они разделяют мнение большинства, и выбирают стабильность. Карьера гарантирует им чувство «нужности», денежной состоятельности и статуса. Такая группа потребителей сосредоточена на карьере, семье и своей вере. В политике они придерживаются консервативных взглядов, т.е отстаивают ценность общественного и государственного порядка, так же они против принятия радикальных реформ и экстремизма. Собственный стиль и имидж для них так же важен. Предпочитают покупать товары высокого качества (престижа), чтобы показать своим коллегам собственный успех.

4. Рискующие - как правило, молодые, импульсивные, полны энтузиазма. Такие потребители ищут разнообразия и новых впечатлений. Ценности и модели поведения пока еще не сформированы, находятся в процессе формирования. Мгновенно загораются новыми возможностями, однако еще и быстро остывают. В такой период жизни эта потребительская группа не интересуется политикой и состоянием страны и мира, и пока не имеют собственных устоявшихся взглядов. Основную часть своих заработков растрачивают на походы в кино, рестораны, покупку одежды, спортивные залы, спортивные секции и прочие развлекательные центры. Такую группу можно отнести к российским студентам.

5. Убежденные - эти люди обычно не новаторы, т.е придерживаются консерватизма, привержены обычаям и традициям, как правило ничем не примечательны. У них точные, неоспоримые убеждения, основанные на традициях. Главными ценностями являются: социум, вера, нация, семья. Основную часть времени проводят дома, в религиозных местах (например, в храме, церкви). Предпочитают приобретать продукцию в знакомых фирмах и компаниях.

6. Старающиеся - не совсем уверены в себе, чаще всего их возможности и средства ограничены и приобретая товар, ищут одобрения общества. Деньги для данной группы потребителей имеют большой успех, потому что им постоянно не хватает средств. Нередко эти люди испытывают чувства, что жизнь к ним не справедлива. Выбирают дорогие продукты и товары, такие, которые покупают себе люди с наиболее большим достатком, нежели чем у них.

7. Практики - как правило, эти люди практичны, с устоявшимися собственными взглядами на жизнь, в политике они консервативны, еще возможно семьянины. Приобретают лишь те товары, которые могут дать практическую либо многофункциональную ценность (столовые приборы, бытовые предметы, рыболовные принадлежности, инструменты и т.д.). Попусту не растрачивают свои деньги, возможно, имеют общий бюджет.

8. Сопротивляющиеся - люди в зрелом возрасте, чаще нуждающиеся в помощи при выборе товаров. Заботятся о собственном здоровье. Эти потребители осторожны в выборе своих покупок и часто придерживаются определенных марок.

Ученые подмечают, что предоставленная модель имеет недочеты и некоторые ограничения применения. И выявили несколько минусов системы исследования VALS-2:

· Закрытость инструментария для общественного применения (которую наложил Стенфордский институт как разработчик данной методики);

· личный нрав потребителя (большая часть потребительских решений принимается коллективно - например, семьей, а не индивидуально);

· неоднозначное отношение к продуктам и услугам, и ситуациям их применения;

Потребители часто относятся ни к одному стилю жизни, они могут меняться в зависимости от разных обстоятельств, например увольнение с работы, семейные раздоры, или же наоборот создание семьи, или с низа подняться до верхов по карьерной лестнице. Стиль может меняться в зависимости от ритма жизни.

Так же имеются различные альтернативы системы исследования VALS, например, такая модель как LOV (List of Values)- переводится как список значений. Эта система была разработана в Мичиганском университете в 1983 году. Эта модель содержит в себе 9 ценностей, которые респонденты ранжируют в соответствии со своей значимостью:

1. Самореализация

2. Беспокойство

3. Ощущение движения

4. Достоинство

5. Чувство принадлежности

6. Быть уважаемым

7. Защищенность

8. Веселье и удовлетворение

9. Теплые взаимоотношения с другими

Маркетологи используют значимую важность, для того, чтобы отнести потребителей к определенным сегментам. Как отмечают специалисты, добавленной демографической информацией, способ зарубежных исследователей LOV в достаточной мере результативен и продуктивен, а так же позволяет распознать рыночные сегменты, взамен того, чтобы использовать изначально данные сегменты.

Методика используется с целью дифференциации потребителей в соответствии с тремя измерениями:

- внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

- межличностный фокус (ценности 8 и 9);

- внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с упором на внутренне направленные ценности желают контролировать свои жизни, принимаю независящие решения. Люди с наружной ориентацией наиболее расположены координировать свое покупательское поведение с большинством в социуме.

Рассматривая суть жизненного стиля нужно таким же образом показать способы и модели его описания.

Количественное отображение, изучение и моделирование жизненного стиля потребителей в заинтересованностях маркетинга зачастую связывают с психографикой. Психографика -это количественное изучение жизненного стиля и личных черт потребителей. Начальным психографическим инструментом была система AIO (activities -- деятельность, interests -- интересы, opinions -- мнения).

Система AIO обрисовывает жизненный стиль потребителей согласно характеристикам, соединенными в три группы : деятельность, интересы и мнения, представленных в следующей таблице:

Категории для исследования стиля жизни, в соответствии системы AIO:

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа	Семья	О самом себе
Увлечения	Дом	Общественные аспекты
Общественные мероприятия	Работа	Политика
Рекреация	Общество	Бизнес
Развлечения	Рекреация	Экономика
Членство в клубах	Мода	Образование
Общество	Еда	Продукты
Приобретения	СМИ	Будущее
Спорт	Достижения	Культура

В данной таблице рассмотрена часть модели, которая может применяться с целью описания жизненного стиля потребителей. Для того, чтобы выявить значение характеристик используется перечень вопросов и утверждений, в отношении которых респонденту необходимо выразить свое согласие/несогласие. К примеру, с целью оценки деятельности можно употреблять вопросы, такие как: «Как часто вы ходите в театр?», «Сколько раз в неделю посещаете спортивный зал?». Примером оценки интересов, подойдут вопросы такие как: «С чем из перечисленного вы больше интересуетесь - модой, семьей, или работой?», «Насколько для вас важна самореализация в жизни? ». Мнения выявляются выражением своего согласия/несогласия с такими утверждениями как: «Товар должен быть дешевым, качественным и многофункциональным», «Мысли о будущем внушают оптимизм».

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют сущность вопросов AIO. С целью определения профиля, либо общего стиля жизни, вопросы потребительского сегмента имеют наиболее общий характер. Упираясь на изученные профили потребительского сегмента, рекламные компании разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для того, чтобы собрать информацию о продукте и об относимости продукта к его потребителю, утверждения и вопросы системы AIO могут существовать более специфическими. Такие данные используются с целью разработки, или доработки, а так же изменения продукта, в целях формулировки уникального предложения продажи на рынке. Такое предложение- это короткая, однако впечатляющая формулировка, затронувшая главную характеристику продукта. Предположим : «Выбор всех мам» или «Завтрак чемпиона». Как раз эти высказывания формируются на базе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм методики AIO.

Психографическое исследование позволяет фирмам и компаниям занимающиеся торговлей товарами, либо предоставлением услуг изучить каких стилей жизни придерживаются потребители их продукции или услуг, а это в свою очередь дает огромный потенциал наиболее продуктивно общаться с представителями различных сегментов. Вместе с этим можно узнать, как позиционировать новый или уже существующий товар в компании и как скорее донести его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Главная концепция этого способа - взглянуть за границы стандартных переменных, представив продукт в соответствии с действиями, страхами, надеждами, ну и конечно же мечтами целевых покупателей.

Благодаря этой системе Е.П создал похожую систему исследования потребителей. Он писал, что стиль жизни- этот как правило жизненное поведение личности выражающиеся в таких вещах как интересы, мнения, взгляды на жизнь, деятельность. Жизненный стиль потребителей определяется методом использования довольно таки объемных вопросников, иногда даже содержащий 25 страниц. В данных вопросниках потребителей просят установить стадию своего согласия или же наоборот несогласия с утверждениями, которые представлены далее:

- Я являюсь человеком, который чаще всего кропотливо все планирует;

- В поиске веселья я, как правило, покидаю родной дом;

- В большинстве случаев, одеваюсь, учитывая изыски моды, а не комфортной для себя одежды;

- Наблюдая за спортивными соревнованиями по телевизору, я испытываю огромное удовольствие.

Исследовательские компании спроектировали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние по 6-10 типов, в рамках которых проводят особые исследования. Маркетологи нередко разрабатывают особые рекламные программы, направленные на потребителей определенного стиля жизни.

Любой человек в первую очередь является личностью, что объясняет относительно постоянные на протяжении долгого промежутка времени его реакции на воздействие из внешней среды. Тип личности характеризуется данными чертами, такими как: убежденность, социальность, самостоятельность, уверенность в себе и т.д. К примеру, компании производящие кофе определили, что активные потребители кофе высокосоциальными персонами.

Самопредставление - трудные, внутренние представления о своей личности, о своем «Я». К примеру, если кто-то думает о себе как о творческой, активной и глубокой личности, то он станет искать товар или услугу подходящим по этим характеристикам.

Культурные характеристики включают в собственный состав культуру, субкультуру и принадлежность к социальному классу. Маркетологам очень принципиально обладать представлениями об изменении культурных факторов, чтобы успеть ответить на них предложением новейших продуктом.

Под культурой мы понимаем совокупность главных ценностей, желаний, убеждений, и поведением, воспринятых членом общества от семьи и остальных общественных институтов.

Субкультура- группа людей с объединенной системой ценностей, основанная на общем жизненном опыте и различных ситуациях, к примеру национальные, верующие и региональные группы. При проведении маркетинговых изучений в предоставленной области для этого прежде всего ищут ответы на такие вопросы : «Связано ли внедрение какого-то нового продукта с какой-то определенной этнической группой, либо принадлежность к данной группе не играет особой роли? ». Обладание какими потребительскими продуктами, дает отнести потребителя к определенной культуре или субкультуры.

Социальный класс - сравнительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой владеют общими интересами, поведением и ценностями. Тут зачастую исследуются последующие вопросы: «Является ли предоставленная группа товара или определенная марка знаком принадлежности к какому-то социальному классу или общественной группе?»

Социальные факторы включают в собственную структуру небольшие группы, разделяющиеся на:

- группы членства;

- референтные группы;

-общественные роли;

-семью;

- социальное положение.

Группа членства - это группа людей, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное воздействие на их поведение, в частности сослуживцы, семья, друзья, товарищи.

Референтная группа - объединение людей, в соответствии с которыми личность осуществляет прямое или косвенное сопоставление при формировании линий поведения и своих отношений. Люди зачастую попадают под воздействие референтных групп, членами которых они и не являются. Данное воздействие осуществляется, по крайней мере, тремя путями:

- через демонстрацию нового поведения и образа жизни;

-посредством изменения отношений людей и их жизненных оценок;

- путем изменения взглядов и оценок тех или иных продуктов.

В референтной группе может быть лидер мнения, который оказывает особо сильное влияние на остальных членов группы. Раскрытие лидеров мнения с целью оказания на них особого влияния является одной из задач маркетинговых исследований данного направления. В особенности принципиальным является исследование мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под общественной ролью понимаются определенные разновидности деятельности, которые, как предвидится, осуществит индивид согласно отношению к его окружающим людям. Предположим, один и тот же человек может выступать в роли дочери, матери, и учителя. Совершение роли предполагает активную деятельность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости с тем, какую роль играет человек в определенный миг, зависит его покупательское решение.

Статус - это позиция человека в обществе. Скажем, статус учителя, статус матери. Статус выражает среднюю оценку, даваемую человеку обществом.

В своем покупательском поведении человек опирается на занимаемый им статус. Это может касаться одежды, продуктов питания, выбора спортивного зала и множество другого.



Заключение

Рассмотрев теоретические основные принципы маркетинговых исследований, психографического профиля потребителей, и изучив методы сегментирования рынка на основе психографических типов, можно проделать вывод о том, что психографическое исследование на настоящий день является в наибольшей степени очень актуальным. Так как оно дает преимущественно полную характеристику потребителей, которые при выборе товара или услуги опираются в частности психографическими критериями (жизненный стиль, эмоции, мотивы, убеждения.)

В связи с изменением жизненного стиля потребителей исследователям требуется более тщательно и непрерывно наблюдать обновление и совершенствование научных методов и маркетинговых исследований. Многие из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом, обязаны тому, что их специалисты, можно сказать коллеги по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни различных потребителей и отражали их в своих исследованиях.

Психографика- одна из преимущественно распространенных методик изучения стиля жизни потребителей. С помощью нее возможно извлечь количественные наблюдения, вдобавок на пространстве целевого сегмента с помощью различных методик указанных в моей работе (например применение модели AIO).

Жизненный стиль является главным критерием психографического анализа, который, в свою очередь, является основным и в наибольшей степени эффективным признаком сегментирования рынка.

Существует множественное количество методик и способов классификации жизненного стиля, причем они разработаны преимущественно на региональном принципе, поскольку стиль жизни регионов, таких как Европа, США и Россия, конечно, сильно различаются и имеют множество индивидуальных особенностей присущим различным странам.

Многие западные компании совсем уже давно используют изучение психографических особенностей, а насчет российских компаний хочется сказать, что методика изучение жизненных стилей отнюдь не является приоритетной для них. Интересы работы используются исключительно на демографических исследованиях и статистик, которую, к сожалению, часто собирается непрофессионалами и тем самым не являются эффективной. Надеюсь это исправится, и мы как и европейские страны будет использовать методику изучения стиля жизни потребителей и исследование психографических особенностей.



Список используемой литературы

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2006.

2. Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований. - СПб.: ДНК, 2003.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 г.

4. Ламбен Жак-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2004.

5. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

6. Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2003.

7. Алешина И. В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.

8. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 1999. - 798 с.

9. Меликян О. М. Поведение потребителей. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2008.

10. Носкова Е. В., Тюрина Е. А. Исследование стиля жизни молодежи. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2007.

11. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2008.

12. Щербинина Л. Ю. Маркетинговые исследования: методы подготовки и анализа данных. - Калининград: Издательство БГАРФ, 2009.

Размещено на Allbest.ru