Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГБОУ СПО "Губахинский медицинский техникум"

Контрольная работа на

тему: Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения

Выполнила:

Мельникова Н.И.

Губаха 2014

1. Особенности медицинского маркетинга

Маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санаторных и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационнго назначения.

В условиях реформирования здравоохранения и неустойчивой экономической ситуации в России важное значение приобретает стабильность финансового обеспечивания лечебно-диагностического процесса в медицинских учреждениях. В настоящее время основным источником финансирования медицинских учреждений являются средства бюджетов и фондов обязательного медицинского страхования. Вместе с тем в последнее время все больше внимание уделяется другому источнику- доходу от платной медицинской деятельности.

Таким образом, расширение платных услуг позволит лечебно-профилактическому учреждению решить следующие задачи:

укрепление материально-технической базы учреждения

восполнение суммы недофинансирования

удовлетворения спроса на дополнительные медицинские услуги

улучшение финансового положения сотрудников за счет вторичной занятости

расширение объемов и видов помощи, услуг

трудоустройство из высвобождающихся кадров медицинских учреждений

повышение рентабельности учреждения

обеспечение частичной самоокупаемости нового оборудования

сервисное обслуживание больных

Маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Цели маркетинга - обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей.

Задача маркетинга в медицине на современном этапе - это правильно соеринтироваться и выбрать оптимальный вариант конкурентоспособной деятельности лечебного учреждения:

конкретных видов больничного обслуживания (маркетинг услуг)

учреждений здравоохранения (маркетинг организации)

ведущих специалистов (маркетинг отдельных лиц)

расположения ЛПУ (маркетинг места)

идеи здорового образа жизни (маркетинг идей)

2. Маркетинговая деятельность лечебно-профилактических учреждений

Маркетинговую деятельность ЛПУ можно условно разбить на четыре составляющие, каждая из которых состоит из ряда элементов. Этими составляющими являются:

анализ рынка

выбор целевых рынков

разработка маркетингового комплекса

осуществление маркетинговой деятельности

Произвести анализ рынка - значит тщательно оценить особенности той среды, в которой будет действовать или уже действует конкретное лечебно-профилактическое учреждение. Различают две основные составляющие маркетинговой сред: макросреда и микросреда. К факторам макросреды относятся следующие факторы, которые необходимо учитывать при сегментации рынка:

демографические (общая численность потребителей медицинских услуг, т.е. населения вообще и населения определенного пола и возраста, социального положения, состава семей и т.д.)

экономические (распределение доходов населения, курс национальной валюты, инфляция и т.д.)

технологические (новые возможности ЛПУ, открываемые научно-техническим прогрессом: введение новых методов диагностики, лечения, проведения реабилитационных и профилактических мероприятий)

политические (уровень политической стабильности, степень доверия населения к государственным гарантиям, законодательным актам, постановлениям правительства и др.)

природные (погодно-климатические условия, требования к охране окружающей среды)

культурные (совокупность человеческих ценностей, определяющих образ, уклад и стиль жизни, отношение к своему здоровью и т.д.)

К факторам маркетинговой микросреды относятся те, с которыми ЛПУ непосредственно соприкасается в своей повседневной деятельности. Основными из них являются: потребители медицинских услуг и конкуренты, т.е. другие ЛПУ, поставляющие медицинские услуги на рынок потребителю.

Процесс покупки можно представить в виде последовательности следующих стадий:

осознание проблемы

поток информации

оценка вариантов

принятие решения о покупке

реакция на покупку

Если характеризовать структуру рынка услуг здравоохранения по действию механизма рынка, то нужно выделить три главных элемента этого механизма: спрос, предложение и цену.

Спрос- количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Спрос - это платежеспособная потребность в медицинских услугах. Он зависит от уровня доходов населения, изменений в структуре населения, численности пациентов в стране, изменения вкусов пациентов от так называемого форсирования спрос на медицинские услуги, когда врачи своими диагнозами и рекомендациями способны увеличить спрос на свои услуги.

Предложение - это количество медицинских услуг, которое врачи могут оказать в определенный период времени по определенной цене. На предложение влияют такие факторы, как количество врачей, стоимость медицинского оборудования, технология лечения, налоги, новые конкуренты.

Когда спрос соответствует предложению, это состояние называю рыночным равновесием.

Цена - это сумма денег, за которую пациент готов купить данную медицинскую услугу.

3. Выбор целевых рынков

Стадия выбора целевых рынков - первая стадия, на которой принимается решение. Конкретное ЛПУ не может предлагать населению все виды медицинских услуг, поэтому ЛПУ необходимо определить, какие услуги будут предлагаться населению и для каких категорий потребителей. ЛПУ должно принять маркетинговое решение прежде, чем выйдет на рынок.

Эти решения могут быть представлены следующем образом:

выбор целевого рынка

позиционирование услуги на целевом рынке

выбор ценовой политики

выбор стратегии продвижения услуги на рынок

Существует четыре принципа сегментации рынка:

географический

демографический

психографический

поведенческий

Потребность в сегментации рынка не означает, что ЛПУ обязательно должно выбирать индивидуальный подход к каждому сегменту. Существуют три возможные стратегии охвата рынка:

недифференцированный маркетинг - когда ЛПУ строит свою стратегию не на отличиях между сегментами, а на том общем, что их объединяет, и стремится, чтобы услугу покупали представители всех сегментов рынка

дифференцированный маркетинг - когда ЛПУ выходит на несколько сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельный ассортимент медицинских услуг, особая ценовая стратегия, своя реклама

концентрированный маркетинг - когда ЛПУ сосредоточивает свою деятельность на ограниченном сегменте, где могут быть достигнуты наибольшие перспективы

4. Разработка маркетингового комплекса

Разработать маркетинговый комплекс - значит выбрать средства, с помощью которых ЛПУ будут воздействовать на рынок для достижения своих целей. Основные средства - товар, цена, распространение, продвижение на рынок. Выбирая те или иные виды медицинских услуг, которые будут предлагаться потребителю (покупателю), необходимо решить большое число конкретных вопросов. В частности:

какую именно услугу будет предлагать ЛПУ населению?

необходимо дать подробное описание предлагаемой услуги, включая сведения о патенте, лицензиях, фирменном знаке.

где будет продаваться данная услуга?

нуждается ли это помещение в ремонте, во сколько обойдется его ремонт?

удобно ли это помещение и его местонахождение для пациентов?

какие специалисты нужны?

какое оборудование потребуется?

можно ли взять это оборудование (аппаратуру) напрокат или придется купить?

на какой стадии находится разработка новых услуг?

Следующий элемент маркетингового комплекса - ценовая стратегия (политика). В маркетинге методику расчета цены можно представить в виде следующих последовательных этапов:

1-й этап - постановка задач ценообразования

2-й этап- определение размеров потенциального спроса

3-й этап- оценка издержек

4-й этап- анализ цен и товаров конкурентов

5-й этап - выбор метода ценообразования

6-й этап - установка окончательной цены с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьютором, дилерами, персоналом ЛПУ, конкурентами.

Следующий элемент маркетингового комплекса - стратегия распространения товаров, медицинских услуг.

Важный элемент маркетинга - продвижение товаров, услуг на рынок.

Осуществление маркетинговой деятельности проводится с помощью системы планирования, включающего стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Планирование маркетинга предусматривает составление детализируемых планов и развитие стратегического плана ЛПУ. Основными разделами плана являются:

анализ текущей ситуации

прогноз развития ЛПУ

контрольные показатели, на которые необходимо выйти в результате реализации плана

постановка на основе оценки возможностей конкретных задач, относящихся к конкретным рынкам и их сегментациям

учет ограничений

описание стратегии маркетинга, предназначающейся для решения каждой из сформулированных задач

Потребности в услугах здравоохранения делятся на общие, предъявляемые каждым человеком; групповые, имеющие значение лишь для определенной части людей (потребность в услугах педиатра, гинеколога, геронтолога); и индивидуальные, возникающие в единичном порядке для отдельно взятого человека (потребность в услугах нарколога, аллерголога).

Факторы, влияющие на спрос, весьма многообразны:

1. Изменение потребностей которое может как увеличивать, так и уменьшать спрос на услуги здравоохранения

2. Уровень доходов и их распределение в обществе: увеличение доходов пациентов может вызвать дополнительный спрос и при росте цены.

3. информационное обеспечение данного рынка, а также наличие взаимодополняемых товаров: врач общего профиля может порекомендовать пациенту пройти дополнительную консультацию у узкого специалиста - в этом случае общий спрос возрастает; деятельность же, к примеру, гомеопатической и нетрадиционной медицины может взять на себя часть спроса на обычные услуги здравоохранения.

4. На изменение спроса может повлиять субъективное отношение потребителей к услугам, вызванное, в частности, модой.

5. Спрос обычно возрастает при росте качества услуг, создания системы гарантий и гарантийного обслуживания пациентов и т.д.

5. Система управления маркетингом

Маркетинг представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, доведения товаров до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Основные элементы управления - инновационная деятельность организации и планирование товарного ассортимента и услуг, ценовая политика, система маркетинговых коммуникаций, комплекс взаимоотношений с потребителями товаров и услуг.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:

определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени

сравнение полученных значений показателей спроса со значениями предшествующего момента времени и определение темпов или роста, или снижения

сравнение цен на продукцию, производимую предприятием с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени, т.е. ценовую политику.

изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием и прогнозирование

Функция маркетинга - это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим их по оговоренной цене.

Основными функциями по реализации принципов являются:

определение оптимального ассортимента продукции и структуры производства на основе экономического расчета

принятие обоснованных решений

разработка сбытовой политики на основе определения максимального сбыта, системы стимулирования сбыта.

Маркетинг, как одно из направлений управленческой деятельности, непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию обмена производимой продукции.

Функции маркетинга по своему содержанию подразделяются на:

анализ

прогнозирование и целеполагание

планирование

организацию

управление

учет и контроль

оценку

По объекту маркетингового воздействия эти функции классифицируют следующим образом:

исследование рынка

изучение потребителей и спроса

анализ окружающей среды маркетинга

ценообразование и ценовая политика, сбыт продукции или услуг

учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом

Важным элементом организации указанного вида деятельности ЛПУ является определение перечня платных медицинских услуг, оказываемых за счет средств государственных, общественных организаций, учреждений, предприятий и других хозяйствующих субъектов любых форм собственности, а также личных средств граждан.

Платные услуги, оказываемые ЛПУ, можно разделить на медицинские и сервисные.

Виды деятельности при введении платных медицинских услуг ориентированы на следующие направления:

расширение медицинских услуг, медико-социальных и оздоровительных услуг

комплексное проведение обследования и лечения, включая психотерапию

лечение сексопатологии

консультативная помощь

госпитализация по просьбе родственников

проведение контрацепции

косметологические услуги

К сервисным видам услуг относятся:

индивидуальный уход за больным в стационаре или на дому

прокат населению некоторых видов медицинских принадлежностей

лечение на дому

предоставление пациентам отдельных палат, телевизоров, телефонов и т.д.

Следует обратить внимание на то, что введению платных услуг в учреждении предшествует исследовательская работа. Для этого главный врач приказом по учреждению создает рабочую группу, которая изучает возможные условия введения платных услуг и проводит работу в следующем объеме:

определяет план выработки

создает фонды отделения платных услуг

изучает спрос населения

рекламирует предлагаемые услуги

определяет неожидаемый подход

После подготовки необходимых материалов главный врач согласовывает все вопросы введения платных услуг в учреждении, утверждает документацию, издает приказ о введении платных услуг в учреждении.

медицинский маркетинг управление лечебный

6. Маркетинг услуг среднего медицинского персонала

Важнейшими вопросами целенаправленного совершенствования деятельности руководителей сестринского персонала ЛПУ по оказанию платных медицинских услуг населению являются следующие:

определение исполнителей и ответственных лиц, использование должностных инструкций с учетом возможностей конкретных работников

необходимость делегирования конкретных задач исполнителям, если необходимость их решения выходит за рамки существующих должностных инструкций

поддержание достаточного уровня мотивации для средних и младших медицинских работников, которая должна быть обусловлена не только денежным вознаграждением, но и внутренним состоянием удовлетворенности работой

мониторинг за тем, как каждый работник справляется со своими обязанностями, и персонифицированный учет предложений работников как один из важнейших параметров их деятельности, подлежащих оценке.

Государственное регулирование рынка услуг здравоохранения

Объектом регулирования могут являться структура лечебной сети, объемы медицинской помощи, платежи населения, движение трудовых, материальных и финансовых ресурсов, прочее формирование рыночной среды.

Государство может определить правила проведения конкурса на заключение договоров с лечебными учреждениями. В этих договорах может быть отражено:

требования применения стандарта медицинской помощи, на основе которого проверяется ее качество

форма отчетности, делающая затраты лечебного учреждения прозрачными

обязательное регулирование процесса ценообразования

порядок мониторинга степени выполнения договорных обязательств

требования к ограничению монополии медицинских организаций

Мировой опыт показывает, что система здравоохранения наиболее эффективна, если функционирует на основе многообразных форм собственности и хозяйствования. При этом главной проблемой является нахождение оптимального соотношения между государственными и негосударственными, коммерческими и некоммерческими лечебно-профилактическими учреждениями.

Размещено на Allbest.ru