Public Relations - технологии

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR-технологии / Что такое PR

Аббревиатура PR расшифровывается ("public relations") - связи с общественностью.

Говорят, что на сегодняшний день существует более 500 определений PR. Неудивительно, что людям не являющимся специалистами в области маркетинга и PR иногда сложно понять для чего это нужно.

Постараемся ответить на вопрос - что же такое PR ?

Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта/услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, конечными потребителями.

PR (в данном случае мы говорим не о политических технологиях, а PR в сфере бизнеса) - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно.

Что такое репутация компании?

Если коротко то - это отношение к организации в целом, имидж ее продуктов и услуг, имидж ключевых сотрудников. От того какая репутация у компании зависит ее прибыль, возможность развития бизнеса (расширение связей, выход на новые рынки), отношения с инвесторами, государственными структурами. Стабильная репутация позволяет компании эффективно использовать возможности для роста при положительной конъюнктуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.

Важно понимать, что PR - это

НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей

НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе

НЕ отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.).

НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками.

PR-технологии / Центр Publicity Creating во время выставки REX-2002 провел исследование, направленное на изучение отношения потенциальных клиентов к PR-услугам

В ходе исследования были опрошены 506 респондентов, из них:

54% -- менеджмент компаний (менеджеры по рекламе, маркетингу, PR, работе с клиентами, а также дизайнеры, журналисты, социологи);

38% -- топ-менеджмент компаний (руководители, начальники отделов маркетинга/ рекламы/ PR, экономики);

8% -- секретари, ассистенты, референты.

Ответы на некоторые вопросы распределились следующим образом.

Проблемы, которые можно решить с помощью PR в первую очередь:

· выведение торговой марки на рынок -- 74%;

· повышение информированности о фирме/продукте -- 56%;

· борьба с негативными слухами -- 44%;

· увеличение объемов продаж -- 22%;

· увеличение доли рынка -- 18%.

· Организация PR-продвижения:

· собственными силами -- 77,7%;

· сотрудничество с РА, которые также оказывают услуги PR -- 9,5%;

· не занимаются PR вообще -- 9,1%;

· сотрудничество со специализированными PR-агентствами -- 5,5%.

· Факторы, которые важны для респондентов при выборе PR-агентства

· (важность по 10-балльной шкале, средневзвешенная оценка):

· опыт работы в данной сфере -- 7,5;

· рекомендации клиентов -- 5,5;

· опыт работы на рынке заказчика -- 5,4;

· гибкая ценовая политика -- 4,8;

· спектр услуг -- 4,7;

· количество сотрудников агентства -- 1,6.

PR-технологии / Большой PR: Из уст в уста. Как заставить говорить о вашей компании

Статья рассказывает о необычных методах маркетинга (вирусный маркетинг), PR технологиях (слухи и управление слухами), а также о многом другом.

Мечта любого производителя - добиться такой популярности, чтобы о его продукте потребители говорили буквально на каждом углу. Достичь эффекта «сарафанного радио» трудно, но можно. Проблема только в том, что просчитать все возможные последствия не возьмется никто.

Появление в Москве в 2001 году нового оператора мобильной связи сопровождалось странными явлениями. Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев знала уже вся Москва. Как выясняется, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных людей. Пройдя специальную подготовку в компании, они в течение нескольких месяцев часами сидели в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о новом операторе или на любые рассуждения о мобильной телефонии, они мгновенно включались в разговор. Где-то гасили «негатив», где-то подчеркивали достоинства своего работодателя (о чем их виртуальные собеседники, конечно, не догадывались). Ребята, по словам представителя рекламного агентства, организовавшего эту акцию, добились «потрясающего эффекта». В каких конкретно показателях он выражался, выяснить невозможно. И в этом первый минус вирусного маркетинга.

Кому нужны вирусы

Лучшим примером вирусного маркетинга служат всем известные письма, которые нужно десять раз переписать, переслать друзьям, загадать желание и ждать его исполнения. Вирусный маркетинг действительно подразумевает разработку стратегий, которые поощряют одного человека к передаче сообщения другим. Такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения количества получателей информации до миллионов.

Примеров удачного использования «сарафанного радио» в коммерческих целях довольно много. Один из них приводит Наталья Прокофьева, гендиректор маркетингового агентства Prof.com. Речь идет о запуске алкогольного напитка Absent. «Сначала были распространены история напитка и легенда о нем среди ключевых московских модников и модниц (так называемых лидеров общественного мнения в тусовке), - рассказывает Прокофьева. - Наиболее значимым был тот факт, что употребление абсента запрещено в Европе. Московская тусовка стала активно заказывать его в ночных заведениях. Напиток популяризовался и вполне уверенно «врос» в полки ресторанов и ночных заведений Москвы».

Другой пример - стратегия продвижения услуги бесплатной почты в Интернете Hotmail.com, да и многих других подобных компаний. При минимальных вложениях в рекламу Hotmail за несколько лет превратилась в крупнейшую в мире компанию, предоставляющую подобные услуги. Раздав бесплатно некоторое количество почтовых адресов, в Hotmail сопроводили каждое отправленное с них сообщение фразой: «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на www.hotmail.com». Дальше нужно было только дождаться, когда адресаты напишут письма своим друзьям и партнерам, которые, в свою очередь, заинтересуются прилагаемым к письмам сообщением и обратятся за получением бесплатных почтовых услуг.

«Для продвижения методами «сарафанного радио» лучше всего подходят качественные и, как правило, дорогие революционные товары или услуги, рассчитанные на ограниченный круг людей (как в случае с абсентом. - Прим. «Ко»), - считает Сергей Спивак, директор Интернет-подразделения рекламного агентства «Приор». - Потенциальные потребители с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы».

Руководитель практики интегрированных маркетинговых коммуникаций агентства «Михайлов и партнеры» Антон Буланов со Спиваком согласен. «Максимальную эффективность этот инструмент приобретает, когда в качестве объекта коммуникации выбираются устоявшиеся сообщества, - говорит Буланов. - Они могут формироваться по профессиональному принципу (например, рекламная тусовка), по интересам (геймеры), по месту проведения досуга (клабберы) и так далее».

Дмитрий Солопов, вице-президент по развитию рекламного синдиката «Идальго-имидж», полагает, что такой эффект нужен любой компании. Единственное ограничение - с помощью «сарафанного радио» нельзя продвигать некачественный товар, потому что о недостатках продукта становится известно даже быстрее, чем о достоинствах.

Хорошо работает вирусный маркетинг в малом бизнесе. «Этот метод подходит для компании, которой нужен стойкий результат «на соседней улице», - уверен Олег Мисюк, руководитель группы финансовых проектов КГ «Кузьменков и партнеры». - Даже если ваш малый бизнес благополучно развивается, не помешает периодически использовать вирусный маркетинг для повышения узнаваемости».

Сергей Калиновский, генеральный директор развлекательного комплекса Magicplanet (ТЦ «Атриум»), в правоте рекламистов убедился на собственном опыте. «Не так давно мы запустили слух, что в боулинге нашего развлекательного центра планируется специальная акция с игрой на раздевание, - рассказывает Калиновский. - Это было необходимо для того, чтобы просчитать примерный бюджет акции и объем аудитории». На запущенную сплетню, по подсчетам Калиновского, откликнулись примерно 20 000 человек, включая желающих в той или иной коммерческой форме (спонсорство, промо-акции) предполагаемую акцию. В результате использования «сарафанного радио» целевая аудитория обратила на Magicplanet свое пристальное внимание: посещаемость по сравнению с прошлыми месяцами увеличилась в два раза, на 40% возрос оборот смежного с боулингом ресторана. В будние дни посещаемость развлекательной площадки взлетела с 500 до 1500 человек в день. «Нестандартные приемы - сплетни, слухи, контролируемый конфликт, спланированная утечка информации - в сфере развлечений играют большую роль», - резюмирует Сергей Калиновский.

Круги на воде

В большинстве случаев эффект «сарафанного радио» возникает спонтанно, тем не менее полит- и PR-технологи пытаются создавать его искусственно. «Управлять слухами и использовать их в качестве инструмента коммуникации возможно, - рассуждает Антон Буланов. - Чаще всего различные сообщества могут быть интересны рекламодателю как активные проводники нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров».

«Сарафанное радио» эффективно не только при выводе новой марки, но и при смене имиджа компании или брэнда. «С точки зрения рекламы «сарафанное радио» прием всегда дополнительный, усиливающий, там нет прямого призыва к покупке, - говорит Кирилл Саяпин, заместитель генерального директора агентства Strategist Media (Media Arts Group). - Поэтому и используется он в основном в двух случаях: как тизер (прием, подогревающий интерес к компании/продукту и создающий информационный голод, который в финале удовлетворяет прямая реклама) либо как промежуточный шаг при смене имиджа компании или брэнда».

По словам Дмитрия Левтеева, директора по работе с клиентами агентства IQ Marketing, чаще всего вирусный эффект становится побочным действием применения таких маркетинговых инструментов, как прямая почтовая рассылка, проведение специальных мероприятий и акций, распространение рекламных роликов в Интернете. Не зря эффект от вирусного маркетинга сравнивают с кругами, которые расходятся по воде от брошенного камня. Такой же результат может дать письмо, опущенное в почтовый ящик потенциального потребителя, или смешной ролик, пришедший по e-mail от друга.

Так, например, крупномасштабная акция, вызвавшая эффект вируса, была проведена IQ Marketing по заказу компании Toyota Motor для брэнда Lexus. Задачи, поставленные клиентом, можно назвать сложными хотя бы потому, что целевой аудиторией акции стали VIP-клиенты. Заставить бизнесменов с высоким и очень высоким уровнем дохода, «состоявшихся, властных и независимых» (именно так описали потенциальных потребителей в агентстве), прийти на мероприятие практически невозможно. Но именно они должны были потом рассказать о новом брэнде своим знакомым. За несколько дней до мероприятия (премьеры нового фильма Стивена Спилберга «Особое мнение», в котором «снимался» Lexus) приглашенные получили запечатанные конверты с надписью «Вы подозреваетесь…». В конверт был вложен «настоящий» компромат на адресата: один высокопоставленный чиновник тянул за уздечку упирающегося осла, другой стоял на колене перед девушкой с цветами в руке. Финансовый директор крупной компании пек лаваш, а глава представительства западной корпорации играл на гармошке.

Фотографии представляли собой качественный коллаж, однако нужный эффект был достигнут. По словам Левтеева, многие перезванивали в агентство с просьбой разрешить привести на премьеру друга. Приглашения были разосланы 404 VIP-адресатам. В итоге на мероприятие пришли 392 человека (132 изначально фигурировали в базе данных, плюс сопровождающие).

Мода на сарафан

К плюсам вирусного маркетинга можно отнести его относительную дешевизну. «Затрат требует только создание информационного сообщения, а распространение осуществляется самопроизвольно и, значит, бесплатно, - говорит Сергей Спивак. - Впрочем, это не всегда так уж копеечно: чтобы добиться большого эффекта, нужно сильно постараться. Известные ролики BMW, распространявшиеся в сети методом вирусного маркетинга, были сняты известными режиссерами за немаленькие деньги».

Другой положительный момент: информация передается потенциальному потребителю из «доверительного источника». Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга, дорого стоит.

Главный же минус «сарафанного радио» - это невозможность его контролировать. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них труднопрогнозируема, существует высокий риск заработать плохую репутацию. Еще один недостаток вирусного маркетинга (его обратная сторона) - небольшой охват. «Товар, продвигаемый таким образом, быстро становится известен узкому кругу потребителей, но вырваться из него очень сложно», - считает Дмитрий Солопов.

Третий минус: чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть достаточно оригинальным, иногда даже шокирующим. «Немногие решаются подавать свой товар таким способом, - говорит Спивак. - Среди наших клиентов, например, таких смельчаков пока не нашлось». А среди клиентов агентства IQ Marketing, по словам Дмитрия Левтеева, спрос на формирование вирусного эффекта в течение последних трех лет постоянно растет. И, по всей видимости, мода на «сарафанное радио» в самом разгаре. Хит этого года во всем мире - так называемая мгновенная толпа: по Сети распространяется информация, что в определенный час надо собраться в определенном месте и совершать определенные действия, никому не сообщая об источнике информации.

Молодежь активно - а главное, массово - забавляется. Докатилась эта мода и до России с Украиной. «Последний раз 500 человек, одетых в траур, возлагали цветы к ногам веселого клоуна Рональда Макдональда, приводя этим в недоумение любителей американского фаст-фуда, - рассказывает Наталья Прокофьева. - Теоретики маркетинга обязательно изобретут очередной термин для этого феномена и раздуют целую историю».



PR-технологии / PR, маркетинг и развитие предприятий. Проблемы рынка и решения

Почти год длится этап переосмысления того, как можно вести бизнес в новых условиях. Практически все, кто выжил в период кризиса, в первую очередь, сократили издержки до минимума. Многим пришлось длительное время решать проблемы с оборотными средствами, которые испарились в один миг, и, что главное, - они эти проблемы решили. В корне изменилось отношение к персоналу. Немедленная практическая отдача от работы специалистов - вот то, что стало цениться превыше всего. В соответствии с этим переосмысляется и место маркетинга в бизнес-системах.

Гигантские маркетинговые бюджеты большинства западных игроков, которые на протяжении длительного времени не давали российским компаниям даже поднять голову, ушли в прошлое. Импорт сократился в несколько раз, освободив рынок для отечественного производителя. И вот тут-то и оказалось, что для того, чтобы продвигать наши товары также эффективно, как это раньше было с импортными, нужно кое-чему научиться. В условиях дефицита оборотных средств и практических знаний по маркетингу некоторые растерялись. Казалось бы - вот он рынок! Бери его! Но как это сделать наиболее экономически целесообразно? Как планировать продвижение товаров, коммуникатировать с рынком, формировать и контролировать маркетинговый бюджет? Как, в конце концов, заставить менеджеров больше продавать и думать в одном направлении?

На протяжении последних нескольких лет многие российские предприниматели подразумевали под маркетингом все что угодно, только не то, что он представляет из себя на самом деле. Такому положению вещей не в последнюю очередь способствовало то, что тысячи владельцев предприятий, стремясь восполнить недостаток знаний в этой области, вынуждены были нанимать и платить большие деньги дилетантам, называвшим себя маркетологами, консультантами по рекламе, специалистами по связям с общественностью и т.д. Часто это были люди, получившие минимальные знания и опыт при работе на западных хозяев. Обученные по программам, ориентированным на западный рынок, и подогреваемые собственной исключительностью на рынке труда, они во многих случаях так и остались в коллективе "варягами, которые и говорят-то на другом языке". Весьма показательным оказалось то, что в августе прошлого года первое, что сделали многие, это выгнали всех бесполезных работников на улицу.

Другие предприниматели тратили не менее серьезные суммы на обучение себя и своих сотрудников на различных курсах. Во многих случаях эффективность этих затрат была неоднозначной. Как прийти "туда, не зная куда?" Под маркетингом подразумевали все, и в тоже время ничего. Он был для одних - панацеей. Для других - не более, чем одной из дополнительных статей расходов, необходимость которых далеко не очевидна. Для третьих и вовсе атрибутом "западного бизнеса", который неприемлем для России.

Отдельную категорию "маркетологов-от-бога" составляли предприниматели-самородки, для которых основной принцип маркетинга понятен и без обучения, на уровне здравого смысла. На самом деле в маркетинге ничего, кроме здравого смысла, и нет. Но их общение со средой не всегда было безоблачным, т.к. во многих случаях для того, чтобы продвинуть и обосновать перед кем-то новую идею, необходимо пользоваться одной с партнером терминологией, а вот с этим как раз и возникали трудности.

На рекламном рынке ситуация складывалась аналогичная. Многие российские предприятия делали рекламу сами, считая что в рекламе и так все им известно. PR для многих был не более, чем заказными статьями с непонятным эффектом. Профессионалов нанимали, в основном, в случае больших бюджетов и в случае нежелания ввязываться в тонкости.

Задачи, в основной своей массе, сводились к достижению кратковременного эффекта - увеличению количества продаж в течение недели, 10-ти дней, максимум - месяца. Фирмы разрабатывали свои фирменные стили, продвигали товарные марки, не слишком рассчитывая на получение серьезной доли рынка.

Это было связано, в первую очередь, с присутствием импортных товаров, обладающих хорошей маркетинговой поддержкой, и большими рекламными бюджетами. В такой ситуации российские производители старались не завоевать рынок, а удержать некоторый уровень продаж, сделать хоть сколько-то известными свои торговые марки. О серьезном планировании говорить было трудно. Маркетинг и, соответственно, PR и рекламу (в том числе стратегии) тоже было сложно планировать на большой срок. На вопросы пиарщиковщиков и рекламщиков о планах многие предприятия отвечали "Все зависит от активности иностранных конкурентов. Будут они активны - все наши красивые планы мы не сможем выполнить".

Отдельную узкую группу составляли те, кто понимал возможности рекламы и PR, их роль в деятельности фирмы и был готов серьезно заниматься этими направлениями.

Деятельность в области рекламы и PR для отечественного производителя может быть эффективна лишь в случае разработки стратегий PR и рекламы, тактик и идей в поддержку маркетинга фирмы. Это - некий план построения коммуникаций, который не может строиться без анализа планов развития фирмы. Должны быть осознаны и описаны возможности, нынешнее положение, модель будущего и реальный план по достижению этого будущего. Тогда и PR, и реклама будут иметь узконаправленный характер, специалисты смогут полностью выполнить стоящие перед ними задачи, каждая фирма сможет уникально развиваться и получать свою долю рынка.

Сегодня в агентство обращаются многие предпрятия, которые чувствуют возможности развития и продвижения своей продукции. У большинства из них планы выражаются следующими словами: "Мы хотим, чтобы нас все знали и хотим продавать больше и больше продукции. Сделайте же нам это". В достижении целей предприятия рассчитывают только на рекламу. О маркетинге, целевых аудиториях, ценах, планах, дистрибуции думают единицы. Считается, что именно реклама отвечает за все вопросы, связанные со сбытом (часто и с развитием). И мы как Агентство PR и рекламы рады были бы делать эффективную рекламу, но в такой ситуации эффективность нашей работы не может решить проблем предприятий. Невозможно увеличить сбыт, если товар плохо представлен в местах продаж, невозможно увеличивать сбыт при плохом качестве и меняющейся ценовой политике "почем уж возьмут", сложно увеличить долю продаж брендовой продукции на небрендовом рынке, незачем рекламировать адрес производителя, когда потребителям до него не добраться и т.д.

Именно поэтому в структуре Агентства появилось новое маркетинговое направление. Мы готовы заниматься PR и делать эффективную рекламу российским производителям, но для эффективного сотрудничества необходимы маркетинговые стратегические и тактические планы.

Никакие эффективные рекламные и маркетинговые решения для предприятия не сработают, если они не соответствуют ментальной модели руководителя.

Под ментальной моделью мы понимаем систему представлений человека об окружающем мире вообще и о бизнесе в частности. Переформулируя слова одного из героев Булгакова, который говорил "Кризис не в стране, кризис в головах", кризис не в экономике, а в ментальных моделях, тех кто в ней принимает участие.

Вы можете предложить сколько угодно эффективных рекламных или маркетинговых решений своему директору, сотруднику , клиенту, но их или не примет либо исказит в соответствии со своими представлениями, о том что правильно и не правильно, т.е. в соответствии со своей ментальной моделью. И когда в результате всего этого решение не сработает Вы же и будете виноватым. Бихевеористы заметили, что лягушка может умереть с голоду в банке полной мух, которыми она питается, если они перестанут двигаться. Ментальная модель лягушки не позволяет ей увидеть мух. Наша задача помочь нашим производственникам, бизнесменам, энергетикам и т.д. увидеть окружающие их ресурсы, которые они пока не видят.

В 2002 году ожидается возврат покупательской способности к уровню 1998 года, а это значит на наш рынок вернутся западные производители. И тогда…

Борьба за отечественного производителя это борьба за эффективность его ментальной модели. Будущее всегда начинается сегодня, оно живёт в наших ментальных моделях. Давайте вместе построим то будущее, в котором бы мы хотели бы жить.

На сегодня, мы можем предоставить российским предприятиям комплекс услуг, включающий: консалтинг в области маркетинга и дистрибуции товаров и услуг консалтинг в области работы с персоналом консалтинг в области PR и рекламы PR и рекламную поддержку планов и проектов.

Программы по психологической о образовательной поддержке развития предприятия. Мы заинтересованы в развитии отечественных производителей. И готовы работать, разрабатывать новые решения, новые схемы работы, новые услуги, находить новых высококвалифицированных специалистов, которые смогут повысить эффективность деятельности наших клиентов.

PR-технологии / Стратегический PR. Особенности организации деятельности. Построение имиджа фирмы

Мы все понимаем, что имидж для фирмы так же важен, как и здоровье для человека. Каждый из нас знает, что здоровье важно и в настоящее время, и для нашего будущего. Хорошее здоровье помогает жить активно и полноценно, чувствовать себя уверенно и комфортно в большинстве ситуаций, помогает защитить организм в случае эпидемии, позволяет получать радость от жизни, дает уверенность в будущем.

Так же и имидж фирмы, он дает фирме возможность нормально работать и развиваться, он помогает в работе с партнерами, держит фирму на плаву в ситуации кризиса, помогает созданию команды и привлечению новых партнеров и клиентов. Имидж фирмы - это система представлений целевых аудиторий о фирме. Целевые аудитории ведут себя по отношению к фирме соответствующим их представлениям о деятельности, надежности и ценностях фирмы образом. Систему представлений построить непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, т.к. именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, друзей, она как бы завлекает целевые аудитории, и она же, если построена действительно прочно, помогает фирме пережить трудные времена.

Целевые аудитории - это не только перечисление - поставщики, потребители, посредники, не только их возраст и численность. Целевые аудитории - это живые люди с особенностями образования, жизненных устремлений и ценностей, особенностями воспитния и культуры принятой в их среде, особенностями восприятия и обработки информации.

Эти особенности важно знать и описать, выделяя ключевые позиции, на которые необходимо опираться при построении взаимоотношений или построении представлений о фирме в этих целевых аудиториях.

И только, если мы будем помнить о том, что каждая целевая аудитория - люди с различными особенностями, что они симпатичны нам, и мы хотим сделать их своими партнерами на долгие годы, мы сможем строить долгосрочные программы, встраивать имидж своей компании в их представления о мире.

Наиболее частые проблемы, с которыми к нам обращаются компании можно представить следующим образом:

фирма проводит ряд неплохих по общим соображениям акций, но нет единой цели, к которой должны привести эти акции, поэтому акции не являются частью единой системы.

Есть неполохие конкретные акции, но непонятно, как оценивать результат руководителям фирмы понятно, что имиджем нужно заниматься и интуитивно делались, на первый взгляд, неплохие акции, но времена меняются, бизнес растет, увеличивается количество сотрудников и у каждого свое представление и свой опыт о направлениях, целях и результатах PR-акций. Это проявляется в несистемных действиях, в неэффективных мероприятиях и акциях.

Фирмы, приходящие за консультацией, часто просят с помощью одной-единственной акции полностью нормализовать ситуацию.

Работа с отдельными проявлениями сложностей в области PR сравнима с деятельностью врача, который при ангине прописывает больному лекарство от боли в горле и, ограничиваясь этим, считает законченным процесс лечения.

Безусловно, можно спасти одно PR мероприятие для фирмы, и можно собрать на него некоторое количество представителей целевых аудиторий.

Но если говорить о серьезной стратегической работе, то необходимо стать врачом или руководителем клиники, в которой собраны профессионалы всех специализаций, и построить систему, при которой предприятие не только справится с проявлением болезни, но и сможет, избавившись от самого заболевания, динамично развиваться, налаживая прочные и долгосрочные отношения с партнерами.

Каждая фирма, как и каждый человеческий организм, уникальна. Именно поэтому невозможно прописать один общий путь решения такого рода проблем. Есть некоторые общие шаги, которые необходимы в каждом случае, но сами пути могут сильно различаться.

Именно поэтому мы стараемся работать не от случая к случаю, проводя какую-либо акцию, а строить, прежде всего, систему работы клиента внутри и вне фирмы, в том числе - внутреннюю систему работы в области построения имиджа, систему работы с целевыми аудиториями, стратегические программы работы с различными целевыми аудиториями, а все акции уже планируются и проводятся в соответствии с построенной и принятой всеми участниками системой.

Наша компания организована таким образом, чтобы фирмы с проблемами любой сложности могли быть уверены, что мы не только вылечим заболевания, но и в каждодневной кропотливой работе станем их надежными партнерами. Мы занимаемся построением имиджа, мероприятиями PR, антикризисными программами, сопровождением всей публичной деятельности клиентов, тренингами, анализом ситуаций, а также решаем конкретные задачи, связанные с формированием имджа клиентов - работаем с журналистами, разрабатываем дизайн всей рекламной и представительской продукции, выставочных стендов, наружного и внутриофисного оформления зданий и помещений, изготавливаем практически любые выставочные стенды и внутриофисные конструкции, наружную рекламу, полиграфическую продукцию, представительские сувениры, проводим акции промоушн практически в любых точках города и на всевозможных мероприятиях, готовим и проводим презентации, как массовые, так и индивидуальные, и многие другие акции, связанные с построением имиджа.

Все члены нашей команды, вне зависимости от специализации, представители всех отделов компании (и дизайнеры, и отдел производства, и отдел полиграфии и другие отделы) проходят все тренинги, предназначенные для имиджмейкеров и специалистов по построению стратегий, т.к., выполняя тактические задачи клиентов, они должны профессионально и детально понимать специфику каждого клиента и каждой аудитории.

То, что все эти направления мы сконцентрировали в одной компании, позволяет нашим клиентам системно заниматься стратегическими задачами и быть при этом уверенными, что тактические задачи будут решаться оперативно и с детальным пониманием специфики именно их программ и специфики их целевых аудиторий.

Мы думаем, что будущее за теми компаниями, которые смогли построить свой надежные и долгосрочные связи и программы с участниками рынка, а наша роль - помогать этим компаниям в развитии.

PR-технологии / Особенности стратегического PR

В этой статье мы хотели обсудить ту разновидность PR, которая в нашей стране не только слабо развита, но и необходимость которой пока осознается очень узким кругом профессионалов. Первая часть статьи посвящена примеру, связанному с PR городов. Так как большинство читателей продвижением городов не занимались, у всех есть возможность непредвзято посмотреть на проблему со стороны. Вторая часть статьи начинается с фразы “Стратегический PR - это далеко не общественные связи”, и представляет собой размышления и выводы, связанные с темой статьи.

Взгляд со стороны

В ноябре 1999 года в городе Хельсинки прошел семинар по связям с общественностью, организованный администрацией города. Первое, что приятно удивило - это особенности мышления мэрии, представители которой прочли лекцию «Маркетинг города Хельсинки». Для них город - это совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Удачный сбыт этих продуктов является необходимым условием для благополучного существования жителей города. На PR Хельсинки выделена отдельная статья бюджета, которая равняется одной сотой процента бюджета города, что составляет порядка 20 млн. американских рублей.

Однако, этим затраты на PR города не ограничиваются. Существуют специальные PR проекты, бюджеты которых формируется отдельно и могут превышать PR бюджет города. Например, бюджет проекта «Хельсинки - европейский город культуры 2000» составляет порядка 50 млн. долларов США.

Интересно, что бюджет PR города расходуется в основном не на прямую рекламу, а на PR-акции. Вот список некоторых объектов PR:

Развитие города в целом: городская среда, безопасность, экология, международное образование, здравоохранение.

Внешняя привлекательность города: архитектура, чистота, транспорт, планы развития, застройки

Экономическое развитие города.

Инфраструктура: жилье, энергетика, дороги, коммуникации, в том числе для организации международных встреч, конгрессов.

Уникальные особенности города: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события. И т.п.

Продвижением города Хельсинки за рубежом занимаются зарубежные PR агентства. Большая роль отводится Интернету. Проводятся специальные мероприятия, целью которых является привлечение в город журналистов из зарубежных средств массовой информации и PR агентств. Например, - семинар, в котором мы принимали участие.

Представители мэрии рассказали о решении следующей проблемы, характерной для Финляндии. Речь шла о неприязни к столице жителей провинций. Мэрия не считает эту ситуацию безнадежной. Проводятся мероприятия, задачей которых является не промоушн столицы, а переформирование отношения к ней. Например, в Хельсинки регулярно проводятся общегородские праздники - День какой-то определенной провинции. В этот день центральная площадь столицы отдается полностью в распоряжение провинции. На площади в ларьках идет продажа продуктов питания и промышленных товаров этой провинции, выступают творческие коллективы. Жители столицы знакомятся с жителями провинции. Идет общение, возникают добрососедские отношения.

Достаточно подробно разработан PR культурных и спортивных мероприятий. Промоушн спонсорских рекламных пакетов Чемпионата Мира по хоккею, который проводился в Хельсинки, начался за два с половиной года до его проведения!

Особенно подкупило высказывание представителей мэрии Хельсинки о том, что полтора десятка лет назад они поняли, что информационное и организационное обеспечение притока денег в город - задача не только и не столько бизнесменов города, сколько Мэрии.

Мы гуляли по улицам Хельсинки, и нам хотелось, чтобы через 10-15 лет наш Санкт-Петербург стал таким же благоустроенным и привлекательным, как столица Финляндии. 15 лет назад инвесторы начинали вкладывать в Хельсинки свои деньги, потому что поняли, что это имеет смысл делать. А на основании чего у них сложилось такое убеждение? На основании той информации, которую им обеспечивало правительство Хельсинки.

Какую же информацию о Санкт-Петербурге получает потенциальный инвестор в других городах и странах? Стихийно сложилась устойчивая Идентификация Петербурга как криминальной столицы России. Этот имидж как магнит притягивает к себе соответствующую информацию, и как плотина преграждает путь другой.

И потенциальные инвесторы в России и за рубежом твердо уверены, что в криминальной столице они работать не могут.

А жители Петербурга, в свою очередь, уверены, что у них не все так плохо - ведь Петербург всего на 37 месте в России по преступности! Во многих городах России ситуация хуже, в частности, по этому показателю Петербург отстает от Москвы. Поэтому в нашем городе считают, что незачем корректировать имидж, так как объективно у нас и так все хорошо. Вот только инвесторы этого не понимают… Но пусть это будет их проблемой!

Интересно, что было бы с городом Хельсинки сегодня, если бы 15 лет назад они думали так же, как жители Петербурга сегодня?

И что же нужно сделать для Петербурга сегодня, чтобы через 15 лет жить так же, как живут жители Хельсинки сегодня?

Нам представляется, что город может заработать большие деньги за счет двух групп людей.

Первая группа - это инвесторы. Бизнесмены, финансисты, которые готовы вкладывать деньги или открывать свой бизнес в Петербурге.

Вторая группа - это туристы, деньги которых способны обеспечить развитие культуры, стимулировать развитие транспорта, гостиничного бизнеса, предприятий питания и так далее.

Обе эти группы обеспечат сотни тысяч рабочих мест. Но для того, чтобы эти процессы начали происходить, необходимо создать у этих двух групп людей привлекательное представление о Петербурге. И делать это, с нашей точки зрения, надо в аварийном режиме!

Теперь поговорим о действиях не столь аварийных, а гораздо более сложных и длительных. Речь идет о выработке концепции информационной политики PR города.

Мы считаем, что в рамках этой концепции необходимо определить:

Целевые аудитории.

Сформировавшиеся у них убеждения.

Какие убеждения мы хотим иметь в результате наших действий.

Какие инструменты PR способны превратить одни убеждения в другие.

Необходимые информационные потоки.

Мы хотели бы обратить внимание, что речь идет не о креативе, а о концепции, на основе которой делается креатив. В случаях, когда креатив делается без концепции, возрастают затраты и уменьшается эффект информационной деятельности. Наличие концепции должно стать необходимым атрибутом стратегического PR.

Цель стратегического PR - это задание необходимой системы координат в ментальной модели целевой аудитории, внедрение в эту модель ключевых убеждений.

Хотелось бы привести два примера успешного стратегического PR идей. В первой четверти 20 века это идея мировой революции, классовой борьбы и интернационализма. В последней четверти 20 века - идея прав человека.

Стратегический PR - это далеко не общественные связи

На наш взгляд, состояние сегодняшнего рынка PR-услуг великолепно описано Пелевиным в книге «Generation P». Эта ситуация характеризуется следующими проявлениями.

PR деятельность воспринимается клиентом как делаемые время от времени и несвязанные между собой акции. Клиент, который не является специалистом в PR, принимает, как правило, два типа предложений имиджмейкеров: те, которые совпадают с его, мягко говоря не Бог весть какими, представлениями о PR, или те, которые поражают его широтой размаха.

Пелевин только не указал, что существует гораздо более сильный фактор, влияющий на принятие решений клиентом. Этот фактор - цена. И чаще всего решения в области PR принимаются, исходя только из цены, и не учитывают ничего другого.

В большинстве российских фирм считают, что PR - это общественные связи. В этих фирмах занимаются тактическим PR, успешность которого измеряют количеством вышедших статей, проведенных пресс-конференций, пришедших на пресс-конференцию журналистов и т. п. Но интересно, какое отношение количество встреч имеет к эффективности связей и как можно вывести такую зависимость? Ведь количество в данном случае ни коим образом не говорит о качестве!

Обычно, основными действующими лицами, определяющими PR политику предприятий, являются директор и пресс-секретарь (руководитель службы PR). Именно они определяют направленность и количество связей, а также составляют списки связей, искренне считая, что этим возможности PR исчерпываются.

Поскольку фирм с таким пониманием PR - большинство, они определяют спрос на рынке PR. Результатом такого спроса является предложение немногочисленных PR-агентств, к которому относятся, прежде всего, пресс-конференции и заказные материалы.

Но быть на слуху - это еще не значит завоевать интерес и доверие целевой аудитории. Действительно изменить положение фирмы в обществе можно только используя стратегический PR.

Под стратегическим PR мы понимаем такую разновидность информационной деятельности фирмы, результатом которой является создание образа инвестиционно привлекательной фирмы.

В условиях существования фондового рынка определить инвестиционную привлекательность достаточно просто, ее можно измерить стоимостью или колебаниями стоимости ценных бумаг. В условиях отсутствия фондового рынка или его слабого развития мы говорим об инвестиционной привлекательности в широком смысле и определяем ее через слово «доверие».

Доверие обычно выражается в стремлении предоставлять инвестиции, в желании иметь дело именно с данной организацией (с данным брэндом, человеком и т.п.), в уверенности партнеров и властей, в оценках прессы. Это крайне важно в нашей чрезвычайно подверженной кризисам экономики и в условиях все возрастающей неценовой конкуренции.

Что же нужно для того, чтобы заняться стратегическим PR?

Первое, что необходимо - перейти от понимания PR как общественных связей, к пониманию PR как процесса формирования общественного мнения, с заранее заданными характеристиками.

Второе - специалистам в области PR нужно прейти на маркетинговое, финансовое , стратегическое, системное мышление при разработке PR.

Третье - обучить современным гуманитарным технологиям руководителей предприятий. Фирма должна иметь перспективный план развития и выработанное топ - менеджерами представление, какой будет фирма через несколько лет. Топ-менеджерам необходимо уметь разрабатывать стратегию PR, проводить PR мероприятия, оценивать их эффективность с точки зрения стратегического развития фирмы и системного мышления.

Все это невозможно без владения современными коммуникативными и экспертными технологиями.

Четвертое - нужно создавать продукты стратегического PR. Мы имеем в виду Концепции, Идентификации, Экспертные технологии, и пр. Особый интерес могут представлять разработки Аттракторов (привлекателей) - убеждений, которые будучи запущенными в информационное поле самостоятельно выстраивали бы вокруг себя определенные системы ценностей целевых групп.

Пятое -особое место в стратегическом PR отводится таким PR средствам как Интернет и информационные агентства. Именно при помощи них легче всего организовать эффект постоянного присутствия. Первое из них дает возможность иметь собственное интерактивное средство массовой информации. А второе по принципам своего воздействия на общественное мнение напоминает оружие массового поражения, в чем нам пришлось убедиться наблюдая за западным общественным мнением во время чеченской войны. И то и другое является ахиллесовой пятой отечественного PR. Но способы работы с ними - это тема отдельной статьи.

Размещено на Allbest.ru