Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка выборочного плана

План

1. Этапы разработки выборочного плана (планирования выборки)

2. Методы формирования выборки

3. Определение объема выборки

1. Этапы разработки выборочного плана

Наряду с выбором методов получения информации перед исследователем встает вопрос об определении объектов сбора информации. Конкретно вопрос звучит так: какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы? При этом особое внимание должно быть уделено трем проблемам:

· выделению генеральной совокупности;

· определению методики выборки;

· определению объема выборки.

Все три проблемы решаются взаимосвязано, определение объема выборки зависит от метода формирования выборки.

Процесс разработки выборочного плана включает 6 этапов (рис.20).

Первый этап - определение генеральной совокупности.

Генеральная совокупность (ГС) - это множество всех единиц, обладающих рядом общих характеристик, от которых исследователь желает получить необходимую информацию.

Генеральная совокупность должна быть выделена с сущностной, пространственной и временной точек зрения.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Под сущностной стороной ГС понимаются характеристики объектов исследования, о которых или от которых исследователь хочет получить информацию. Под пространством понимаются географические границы ГС, а рассматриваемый период времени ограничен временными границами. Например, могут быть выбраны проживающие в настоящее время в Хабаровске мужчины и женщины в возрасте от 20 до 60 лет. В данном примере определение ГС не представляет труда. Проблемы возникают, например, в случае, когда туристическая компания желает составить образ туриста, едущего в Китай. Здесь проблему составляет, прежде всего, сущностное выделение ГС: кто является клиентом? Каждый, кто хоть раз был в Китае, или каждый, кто посещает эту страну регулярно, и если да, то как часто?

Точность формулировки ГС важна потому, что репрезентативность является важнейшим требованием к выборке. Ответить на вопрос, репрезентативна ли выборка, можно только на основе знания ГС.

Второй этап - выбор метода обследования.

В зависимости от объема ГС и целей исследования фирмы могут проводит сплошное и выборочное обследование. Целесообразность применения данных методов зависит от ряда факторов (см. табл. 5.1.1).

Сплошное обследование предполагает получение информации обо всех элементах ГС. Такие обследования называют переписью. Его целесообразно проводить, если ГС невелика. Сплошное обследование характерно для деловых рынков (в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент). Также оно целесообразно, если изучаемые характеристики ГС очень сильно различаются. Например, производитель металлорежущих станков выявил, что станки, которые используют компании «Форд» и «Хонда» сильно различаются и если не принять во внимание информацию о «Форде» (а это крупных производитель), то результаты обследования могут быть ошибочными.

Таблица 5.1.1

Выборка или перепись

Но, как правило, ГС достаточно большие, поэтому исследователю потребуется много времени и средств, чтобы изучить все единицы ГС. В этом случае есть резон провести выборочное обследование. Такой подход характерен для потребительских рынков.

Выборочное обследование предоставляет информацию о ГС на основании изучения части ее элементов. Данный метод обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, но он требует меньше времени и средств.

Определенная часть ГС, подвергаемая обследованию, называется выборкой. Ее элементы (единицы выборки) должны быть носителями характеристик элементов ГС. Свойство выборки отражать характеристики ГС называется репрезентативностью. Но так как при выборочном обследовании информацию получают не от всей совокупности, а от ее части, то данная информация всегда содержит ошибку. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки. Ошибка выборки зависит от метода формирования выборки и размера выборки. Подробнее об этом в следующих вопросах темы.

Данные, полученные в ходе выборочного обследования, носят вероятностный характер. Это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал (доверительный интервал), в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Третьим этапом разработки выборочного плана является определение контура выборки или основы выборки.

Контур выборки - это список всех доступных единиц совокупности, из которых будет формироваться выборка. Как правило, исследователь не имеет точного списка всех единиц ГС. Например, если в качестве генеральной совокупности рассматриваются все организации, занимающиеся оказанием автосервисных услуг в г. Хабаровске, то контуром выборки будет являться список (перечень) таких мастерских. Из этого списка и будет сформирована выборка. Вообще списком, составляющим основу выборки, может быть телефонный справочник, справочник отраслевых ассоциаций, городская адресная книга и др. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, так как исследователю вряд ли удастся получить полный список всех единиц ГС, например, всех автомастерских, т.к. кто-то работает полулегально, а кто-то нелегально. Об этом исследователь должен информировать заказчика.

Четвертый этап - это выбор метода формирования выборки.

Метод формирования выборки определяет последовательность отбора респондентов в выборку и напрямую влияет на ее репрезентативность.

Отбор респондентов может сопровождаться двумя типами ошибок - систематическими и случайными.

Систематические ошибки - это искажение результата через неслучайные факторы, например, влияние интервьюера, неточное определение ГС, ошибки в расчетах, недостатки в информационной базе. Их невозможно оценить, но можно устранить при помощи тщательного планирования исследования и подготовки персонала.

Случайные ошибки связаны с влиянием сложно-предсказуемых факторов и обусловлены случайностью выборки. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но можно определить величину случайной ошибки с помощью статистических методов. Эти заключения имеют примерно следующую формулировку: с 99% вероятностью ошибка выборки находится в пределах + - 5%, т.е. выборочное значение отклоняется от истинного значения ГС в пределах максимум + - 5%.

Учитывая эти два типа ошибок при формировании выборки выделяют вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы отбора элементов в выборку, а также повторные и бесповторные выборки. Рассмотрим методы в следующем вопросе данной темы.

Пятый этап - определение объема выборки.

Объем выборки - это количество элементов совокупности, которые нужно изучить. Определение объема выборки процесс сложный, зависит от ряда факторов:

· характера исследовательского проекта;

· количества изучаемых переменных;

· важности принимаемого решения;

· типичного объема выборок, используемых в аналогичных исследованиях;

· ограниченности ресурсов.

При поисковых исследованиях, когда собираются качественные данные, обычно формируют небольшие выборки (малые), при описательных исследованиях, предусматривающих статистическое заключение (когда используются разнообразные методы статистического анализа), необходимы большие выборки.

Кроме того, большие выборки нужны, когда информация собирается с учетом большого количества переменных. Большой объем выборки позволяет снизить общий эффект от ошибок выборки по всем переменным.

Как правило, для принятия особо важных решений необходима детальная, максимально точная информация. Ее получение предполагает создание больших выборок. Но при этом нужно помнить, что и затраты возрастают, т.к. при увеличении объема выборки стоимость каждой дополнительной единицы информации растет. О степени точности информации говорит среднеквадративное отклонение от средней величины изучаемого признака, которое обратно пропорционально квадратному корню объема выборки. Чем больше выборка, тем меньшим будет повышение точности при увеличении объема выборки.

На величину выборки также влияет типичный объем выборки, используемый в аналогичных исследованиях. Табл. 5.1.2 дает представление об объемах выборок, используемых в различных маркетинговых исследованиях. Эти величины установлены опытным путем и могут быть использованы в качестве ориентира при проведении исследований.

Таблица 5.1.2

Объемы выборок, используемых в маркетинговых исследованиях

Наконец, принимая решение об объеме выборки, необходимо учитывать фактор ограниченности ресурсов (временных и финансовых), а также наличие квалифицированных специалистов.

В целом можно сказать, что обычно определение выборки является компромиссом между требуемым качеством данных (точностью выборки), наличие финансовых средств и отведенного времени. Точность выборки - это степень неопределенности, связанная с измеряемой характеристикой. Обычно чем больше точность, тем выше стоимость, а проведение большинства исследований требует соблюдение разумного баланса затрат и результатов. Исследователь должен разработать максимально эффективный план выборки с учетом выделенного бюджета.

Следует отметить, что объем выборки влияет на точность данных.

Заключительный этап - проведение выборочного наблюдения.

Для успешного проведения выборочного обследования нужно определить его процедуру, т.е. досконально прописать, кто является генеральной совокупностью, добыть список единиц совокупности, четко описать единицы выборки, методы, с помощью которых будут отбираться респонденты, сколько их должно быть изучено, каким образом исследователь будет связываться с респондентами,

2. Методы формирования выборки

Вероятностные методы - это методы формирования выборки, при использовании которых каждая единица генеральной совокупности имеет шанс (вероятность) попадания в выборку. То есть единицы выборки определяются случайным образом.

При использовании вероятностных методов необходимо точно знать размер генеральной совокупности и основные характеристики контура выборки, а так как это сделать практически невозможно, то нельзя точно рассчитать вероятность включения единиц совокупности в выборку. Но можно определить интервал, в пределах которого с определенной достоверностью (99% или 95%) находится искомое значение характеристик ГС. планирование выборка исследователь кластерный

К вероятностным методам относят:

· простую случайную выборку;

· систематическую выборку;

· стратифицированную выборку;

· кластерную выборку.

Следует заметить, что они различаются между собой степенью эффективности - это понятие, отражающее компромисс между затратами, связанными с проведением выборки и ее точностью.

Рассмотрим сущность каждого метода.

Простая случайная выборка - это вероятностный метод выборки, согласно которому каждая единица ГС имеет известную и равную вероятность отбора. Другими словами, все имеют одинаковый шанс попасть в выборку. Для формирования данной выборки используют методы случайных чисел или вслепую.

При простой случайной выборке с использованием статистических таблиц случайных чисел исследователь должен иметь пронумерованный список ГС (контура выборки). Затем генерируют случайные числа, чтобы определить номер единиц, которые будут включены в выборку. Генерация случайных чисел происходит произвольно. В таблице выбирают любую начальную цифру и от нее двигаются в любом направлении, причем меняя направление движения, пока не выберут необходимое число респондентов либо эту работу выполняет компьютер.

При использовании метода вслепую единицы совокупности также нумеруются, вносятся в карточки и помещаются в барабан (по принципу лотереи), который встряхивают и из него вынимаются отдельные таблички.

Достоинством метода считается объективность, т.к. у всех есть равный шанс, простота понимания и выполнения.

Недостаток метода - трудно определить каждую единицу контура выборки, особенно при крупных генеральных совокупностях; высокие затраты на проведение.

Систематическая выборка - это вероятностный метод выборки, предполагающий некую систему, в соответствии с которой сначала задается произвольная отправная точка, а затем из контура выборки последовательно, через равные интервалы выбираются остальные элементы. В данном случае используют «интервал скачка», рассчитанный как соотношение размера контура выборки к объему выборки. Например, совокупность состоит из 10 тыс. элементов, желательный объем выборки равен 100. Тогда 10000: 100 = 100. В нашем примере интервал скачка равен 100. Затем выбирается случайное число между 1 и 100. Если, например, это число 23, то в выборку войдут следующие элементы ГС 23, 123, 223, 323, 423 и т.д.

Объем выборки - это число респондентов, которые вошли в выборку и от которых будет получена информация.

На практике используется несколько методов определения объема выборки:

· произвольный метод основан на применении «правила большого пальца». Бездоказательно принимается, что для получения точных данных достаточно сформировать выборку на уровне 5 - 10% от генеральной совокупности.

Достоинство - прост в исполнении;

Недостаток - нельзя установить точность данных, а при больших ГС может быть дорогим.

· метод, основанный на заранее оговоренных условиях. Заказчик сам задает объем выборки, принимая во внимание тот факт, что обычно социологические исследования общественного мнения охватывают 100, 1000 или 1200 респондентов. В отличие от первого метода здесь имеется определенная логика, но и она может быть уязвима. Ведь исходя из целей исследования не всегда нужна высокая точность, как при проведении опросов общественного мнения, и объем совокупности может быть значительно меньшим.

Достоинство метода - простота;

Недостаток - не принимаются в расчет текущие обстоятельства, что делает его затратным.

· затратный метод основан на размере расходов, которые можно выделить на проведение исследования. Стоимость исследования во многих случаях становится главным аргументом. Используя данный метод представляется разумным учитывать затраты на проведение исследований не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в ходе исследования. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки, затраты и учесть ценность полученной информации.

Достоинство метода - простота и ясность;

Недостаток - не все цели исследования могут быть достигнуты.

· статистический метод расчета считается наиболее точным и основан на определении объема выборки исходя из требований к точности полученных результатов.

Точность результатов регулируется величиной максимальной ошибки выборки (ошибки репрезентативности) и величиной доверительной вероятности, с которой делается заключение о достоверности результатов исследования. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью или вероятностью того, что изучаемый параметр совокупности попадает в доверительный интервал.

Доверительный интервал - это диапазон, в который попадает истинное значение параметра совокупности при заданном уровне доверительности.

Рассчитывается объем выборки по следующей формуле:

где n - объем выборки;

Z - нормированное отклонение (специальный коэффициент доверия, определяемый исходя из выбранного уровня доверительности). Находится по специальным статистическим таблицам (значение интеграла вероятностей), которые дают возможность определить Z для разных доверительных интервалов;

P - вариация для выборки. Характеризует величину схожести ответов респондентов на определенный вопрос. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации, при невысокой схожести - вариация большая. Данная величина берется из ранее проведенных исследований, если их не было, то берется за 50% или 0,5 (грубая оценка или наименее выгодный случай), поскольку при р = 50% объем выборки максимальный;

g - (100 - р);

e - ошибка выборки, характеризует отклонение истинного значения признака в ГС от значения признака в выборке. Планируется исследователем: чем выше значение е, тем больше ошибка.

Показатели Z и е - оговариваются с заказчиком.

Следует учесть, что чем выше уровень доверительности и меньше ошибка выборки, тем больше объем выборки. Например,

;

Обычно при проведении маркетинговых исследований выбирают два значения уровня доверительности - 95% и 99%. При 95% Z = 1,96, при 99% - 2,58. Если выбирают уровень доверительности 95%, то говорят, что уверены на 95%, что процент членов генеральной совокупности, попавших в диапазон - + е (величина ошибки выборки) равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон.

Для малых совокупностей, объем выборки которых превышает 5% ГС, объем выборки можно откорректировать на поправочный коэффициент:

,

где - объем выборки для малой совокупности;

n - объем первоначальной выборки;

N - объем генеральной совокупности.

Еще раз отметим, что от объема выборки зависит точность результатов исследования, но не репрезентативность; последняя зависит от метода формирования выборки.

Литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

Размещено на Allbest.ru