Анализ поведения покупателей (акционеров)

- оценка удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

- определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);

- выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

- анализ частоты и повторяемости покупок;

- исследование намерений покупателей;

- психографическое моделирование поведения потребителей;

- оценка прибыльности покупателя

- анализ информационных предпочтений;

- анализ отношения акционеров к фирме.

Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.

Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.

Методы анализа поведения потребителей по различным направлениям

маркетинговый покупатель поведение мотивация

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода:

- ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара);

- структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.;

- многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Рассмотрим некоторые из направлений исследований поведения потребителей:

Отношение к товару и его качеству

Для этого используются следующие методики:

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного: А>В>С.

Для сравнения рассматривают 3 - 5 вариантов товаров.

Основные недостатки этого метода - ограниченность базы для сравнения и остается неизвестной степень предпочтения.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

Метод монадического рейтинга. Потребитель, пользуясь шкалой оценок, должен выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования. Здесь выделяют:

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию и в какой мере они ею удовлетворены.

Имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30 - 40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Затем им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

Метод пробного маркетинга. Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей, на основе замеров объемов продаж делается оценка спроса и прогноз прибыли, выясняется реакция потребителей на маркетинговые мероприятия.

Метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

Существует понятие покупательских ожиданий, т.е. покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого фирма объявила заранее, соответствует его требованиям. В ходе тестирования товара проводятся блиц-опросы потребителей или специалистов с целью оценить процесс признания товара, рассчитываются темпы признания (показатели нарастания числа покупок), уровень признания качества товара, количество покупателей, поведение покупателей может быть охарактеризовано комбинированной группировкой. В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей.

Оценка потребительских предпочтений. Данная оценка позволяет увязать три важнейших характеристики: доход, отношение к цене и время признания товара.

Оценка прибыльности клиентов. В процессе сегментирования рынка имеет смысл обратить внимание на такое понятие, как прибыльность покупателя. Для этого на основе анализа вторичных данных (отчетов торговых отделов и бухгалтерии) требуется подсчитать доходы от продажи товаров одному покупателю. Лучше дифференцировать этот расчет по представительным сегментам покупателей, Далее рассчитывают средний доход по группе покупателей. Доход, получаемый от одного покупателя соотносят со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара. При этом важно, чтобы доход был больше затрат. Для службы ПР- очень важно провести оценку мнений и суждений. Еще одним из направлений исследований является оценка мнений и предпочтений покупателей, в ходе которого является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара, печатного издания и т.п.. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания: покупатель просто принимает решение. Задача исследователя - заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. При этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

- покупатели, лояльные к определенной марке товара;

- покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

- случайные покупатели.

Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. По существу, эта форма реализации главной цели маркетинга - ориентации на потребности потребителя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы - один из постулатов бихевиоризма. В связи с этим сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

А₀₌,

где А_о - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

b_i. - сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;

с_i - оценка(и) характеристики с помощью баллов;

п - число покупателей, давших оценки.

Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Данный метод использует расчеты по следующей формуле:

А_b=,

где А_b - отношение покупателей к марке товара;

W_{i -} показатель важности i -го качества товара (свойства);

I_i - идеальное значение I - го качества (свойства) товара;

Xi - мнение о фактической величине i-го качества (свойства) товара;

n - число i-х качеств (свойств) товара.

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара (фирму). Там же должна быть помещена «идеальная марка(фирма)». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей.

Размещено на Allbest.ru