Анализ конкурентной среды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ конкурентной среды



Понятие конкуренции

Прежде чем приступить к рассмотрению направлений и методике анализа конкуренции, вспомним ряд определений и понятий.

Конкуренция представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальная прибыль.

Понятие «конкуренции» закреплено в Законе «О конкуренции…» и означает: «…состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке»

Конкуренция - свойство, присущее развитой рыночной экономике. Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкуренция оказывает положительное влияние на развитие товарного рынка, а именно:

- конкуренция способствует установлению равновесной цены.

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Присутствие конкурента на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом.

- конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания.

- конкуренция стимулирует научно - технический прогресс.

Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей осуществлять активную инновационную политику.

- усиливает социально-экономическое разделение агентов рынка (т.е. выделяются более крупные и более слабые фирмы). Конкуренция постепенно ведет к появлению монопольных структур и формированию различных видов конкуренции.

В зависимости от того, какие товарные и иные границы установлены при изучении и анализе рынка, а также от характера товара или того, где ведется «война» за потребителя конкуренция бывает:

а) ценовая;

б) неценовая.

Неценовая конкуренция предполагает:

а) соперничество внутри одного вида товара и между товарами удовлетворяющая потребность одинаковым образом. Такую конкуренцию называют функциональной, а товары называют товарно-родовыми конкурентами. Например: «Транспортные услуги: поезд, самолет, автомобиль»;

б) соперничество между разновидностями товара, удовлетворяющими одну потребность, называют видовой конкуренцией: Например: «Автотранспорт: автомобили экономкласса, спортивные автомобили, автомобили представительского класса»;

в) соперничество между различными марками конкретного товара - это предметная или марочная конкуренция. Например: шоколад фабрики «Красный Октябрь», «Бабабаевский».

Ценовая проявляется в следующих вариантах:

- конкуренция между продавцами однородной продукции и услуг. Она, как правило, ведет к снижению цен и вытеснению с рынка наиболее слабых участников;

- конкуренция между покупателями, принадлежащими к одной отрасли. Такое соперничество приводит к повышению цен на реализуемый товар (например, рынок нефти);

- конкуренция между продавцом и покупателем, которая приводит к установлению равновесной цены за счет согласования интересов продавца и покупателя (равновесная цена спроса и предложения);

- межотраслевая конкуренция как форма соперничества между фирмами различных отраслей. Изменение цен на товар в одной отрасли может как повышать, так и понижать цены на товары - заменители, (например, повысили цены на синтетические материалы и, как следствие, возросли цены на хлопок и шерсть).

Фирма осуществляет свои функции, пребывая, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется наличием некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его.

Анализ структуры конкурентной среды товарного рынка

Конкурентная среда - рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей.

Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала носят название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называются диагнозом конкуренции. Анализ конкурентной среды проводится комплексно и представляет совокупную оценку структуры товарного рынка, которая может проводиться по следующим направлениям.

В качестве основных методов анализа могут применяться:

- аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);

- экспертная диагностика - методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;

- имитационная диагностика - использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы. В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:

определить тип конкурентного рынка;

выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;

произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

определить количественные и качественные параметры рынка;

выявить возможности и конкурентоспособность основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);

* проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия. Рассмотрим подробнее каждый из этапов.

I этап - формирование портрета товарного рынка по нескольким параметрам (см. тему «Анализ рынка»).

II этап - анализ и оценка количественных показателей рынка и коэффициентов, что определяет степень концентрации на новом рынке.

К количественным показателям относятся:

- численность поставщиков (продавцов), действующих на товарном рынке;

- доли, занимаемые поставщиками на данном товарном рынке;

- коэффициент рыночной концентрации (CR);

- индекс рыночной концентрации: Герфиндаля-Гиршмана.

где CR - коэффициент;

Qr - объем продаж r-го крупного предприятия;

Qj - объем продаж менее крупных предприятий.

m - число крупных предприятий (по доле).

Это процентное отношение всех продаж определенного числа предприятий, имеющих самые значительные доли (крупнейшие предприятия) к общему объему продаж на данном рынке (чем он выше, тем выше концентрация);

n - число менее крупных предприятий (по доле);

Индекс HHI - отражает сбалансированность рынка.

Это сумма квадратов долей рынка каждой (или действующей) фирмы.

где m - число крупных предприятий;

k - доля k предприятий.

Его дополняет коэффициент концентрации, который рассчитывается как сумма долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.



где - доля крупного предприятия.

Чем выше HHI, тем влиятельнее крупные предприятия. Его сочетают с CR(3), если

;

;

Исходя из этого анализа определяют один из 3-х типов рынков:

- высококонцентрированные;

- умеренные;

- демонополизиррованные.

III этап определяет качественные показатели, по которым определяется оценка конкуренции на товарном рынке. Сюда входят:

а) барьеры входа на рынок, для потенциальных конкурентов, т.е. определяет степень их преодолимости.

Барьеры могут быть экономические, административные, инфраструктурные, емкость рынка, инвестиционные, корпоративные, экологические, криминальные, технологические и др.;

б) открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Степень открытости определяется долей импорта в общем объеме реализации (долей ввоза) в общем обмене реализации.

Проводить качественный анализ конкурентной среды на рынке невозможно без анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции. Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:

• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») - ситуация в отрасли;

• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями, - влияние товаров-заменителей;

• угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

• позиции поставщиков, их экономическое возможности - влияние поставщиков;

• позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Рассмотрим, как влияют на ситуацию факторы, входящих в группу «ситуация в отрасли». Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Издержки переключения клиента с одного производителя на другой, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, могут в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристик и другим факторам. Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Привлекательность рынка данного продукта в значительной степени определяет уровень конкуренции. Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов и степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта, сделать заключение об общем уровне конкуренции на конкретном рынке. Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции отрасли влияние потенциальных конкурентов.

Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно недостижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.

Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливает в следующих случаях:

• продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;

• фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;

• затраты на переход к другому поставщику.

Покупатели в большей степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

• продукция стандартизирована и не дифференцирована;

• покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя; покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках. Пример анализа факторов на рынке стандартизированных конструкций из стали приведен табл. 1.



Таблица 1 Факторы конкуренции на рынке отрасли

Факторы конкуренции	Признаки проявления факторов на рынке
1	2
1. Ситуация в отрасли
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящих исследуемую по мощности
Изменение платежеспособного спроса	Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика
Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли в целом идентичен
Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)	Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.)
Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован
Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)	Уровень конкуренции несмежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и д.р.)
Стратегии конкурирующих фирм (поведение)	Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет конкурентов
Привлекательность рынка данного продукта	Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятные возможности, благоприятный прогноз
2. Влияние потенциальных конкурентов
Трудности входа на отраслевой рынок	Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли невысока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль
Доступ к каналам распределения	На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существительных затрат со стороны «новичков»
Отраслевые преимущества	Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источником сырья, патентами и «ноу-хау», основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д.
3. Влияние поставщиков
Уникальность канала поставок	Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого
Значимость покупателя	Предприятия отрасли не является важным (основными) клиентами для фирм-поставщиков
Доля отдельного поставщика	Доля одного поставщика в основном определяется затратами на поставки при производстве продукта (монопоставщик)
4. Влияние покупателей
Статус покупателей	Покупателей в отрасли немного. В основном - крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли
Значимость товара у покупателя	Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя
Стандартизация товара	Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей у новому продавцу незначительна
5. Влияние товаров - заменителей
Цена	Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли
Стоимость «переключения»	Стоимость «переключения» на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и д.р. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка
Качество основного товара	Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя



Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке, оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется - 2 балла; если фактор четко проявляется - 3 балла. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа. Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл (b):

,

где - балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора;

n - количество экспертов;

- коэффициент важности i-го фактора;

m - число рассматриваемых факторов.

На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 1).



Уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал , где - средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренций на рынке; - средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке.

Уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал .

Умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал , где - средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке.

Пониженный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал .

Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: «+1» - если действие фактора будет усиливаться, «0» - останется стабильным, «-1» - будет ослабевать.

На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке :



,

где - балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора;

n - количество экспертов;

- коэффициент важности i-го фактора;

m - число рассматриваемых факторов.

В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадет в интервал (0,25; 1), делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) - уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; -0,25) - понизится (рис. 2).

Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции

Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.

Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрав у него часть потенциальных клиентов, и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. По некоторым расчетам, каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяют увеличить рентабельность продукта тоже на 10%.

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выкристаллизовываются три главных методологических направления:

получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция (ценовая война) уже в прошлом);

3) получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента (конкурентов). Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы - это стратегия конкурентной борьбы, все ее задачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества.

Необходимо принять во внимание, что если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности.

Этим определяется важность и необходимость изучения конкуренции. Для фирмы важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы.

Исходная задача конкурентного анализа заключается в констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише) и в характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая, истая и т.п.). Данный анализ (диагностика конкуренции) должен включать оценку возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

Для диагностики конкуренции используется матрица конкуренции, которая должна содержать факты и статистические данные. Она позволяет отнести конкретный рынок, на котором выступает фирма, к определенному виду по признаку типа конкуренции (табл. 9.3.1).

Первый столбец матрицы заполняется на базе статистического наблюдения, в частности, по данным регистров, второй - по квалиметрическим оценкам товаров, третий - в соответствии с наличием ценовой конкуренции и соответствующими решениями государственных органов, наконец, четвертый - на основе экспертных оценок и опросов.

В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Примером чистой конкуренции служит современный потребительский рынок основных продуктов питания. Для рынков одежды и обуви, радио- и телеаппаратуры, бытовой электротехники и т.д. более характерна монополистическая конкуренция. Российская экономика имеет одну особенность: главным конкурентом являются зарубежные поставщики, осуществляющие импорт. Ценовая конкуренция по ряду причин здесь развита слабо. В роли основного фактора конкуренции выступает качество товара и очень часто - его дизайн.



Таблица 2 Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии

Характеристика рынков	Типы рынков
число фирм на рынке	вид товара	наличие контроля цен	неценовая конкуренция
очень много	стандартизованный	нет	нет	чистая конкуренция
много	Дифференц.	в узких рамкаx	реклама, сервис и т.д.	монополистическая конкуренция
несколько	стандартизованный или дифференцир.	ограниченный	различные формы	олигополия
одна	уникальный	значительный	консюмеризм	чистая монополия

Для анализа конкурентов и определения их позиций на основе вторичных данных составляют первоначальный список конкурентов - конкурентный лист. Конкурентный лист - это список конкурирующих компаний, выпускающих аналогичный товар и работающих на том же рынке товаров и услуг.

Затем на основе мнений экспертов выделяют наиболее вероятных конкурентов и составляют карту наблюдения. В данной карте учитывают основные характеристики конкурента.

Таблица 3. Карта наблюдений конкурента

Название	Товар	Цена	Сбыт	Реклама	Сервис	Рынок (сегмент)	Примечание

В графу «Товар» заносится информация о товарном ассортименте, характеристиках товара, его марочное название, уровень качества и т.п. Графа «Цена» позволяет оценить диапазон цен, их уровень, ценовую стратегию. В разделе «Место» описывается информация о сбытовой деятельности и сети конкурента: уровень канала, вид торговой сети, типы посредников и т.п. В графе «Примечание» собирается вся дополнительная информация о конкурентах, которая может понадобиться при анализе конкурентной позиции. Далее на основе экспертных оценок или мнений потребителей оцениваются характеристики конкурента и определяется его конкурентная позиция.

Для этого может быть использована методика балльной оценки.

Таблица 4 Бланк оценки конкурентов

	Балльные оценки конкурирующих фирм.
Характеристики	А	Б	В	Г	Д
1) товар: качество, дизайн, упаковка, и т.п.
2) цена: уровень, скидки и. т. д.

Затем определяется позиция фирмы с учетом совокупной оценки и доли рынка и стоится конкурентная карта рынка в следующем варианте.

Таблица 5 Матрица формирования конкурентной карты

Позиция	Доля
	Лидеры (доля	Предприятия с сильной позицией	Слабая позиция	Аутсайдеры D < 10
Лучшая позиция (т.е. maxбалл)
Улучшенная позиция
Неизменная позиция
Ухудшающая позиция
Быстро ухудшающая позиция min min балл

Определив позиции конкурирующих фирм, очень важно оценить сильные и слабые стороны ведущего конкурента(ов) и его конкурентоспособность. При оценке конкурентоспособности следует придерживаться ряда принципов. Следование данным принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, дает возможность определить порядок действий для оценки конкурентоспособности.

К принципам оценки конкурентоспособности следует отнести:

- оценка должна идти с позиции определенного субъекта - производителя, продавца, потребителя;

- определение эталона для сравнения;

- ориентация на определенный сегмент рынка;

- упреждать двойной счет, т.е. анализируемая характеристика используется один раз в расчетах и анализе;

- формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований (или на основе мнений экспертов, потребителей);

- ограничение числа критериев оценки с учетом наибольшей важности параметров (критериев, т.е. 8 - 10 главных показателей);

- оценка должна производиться несколькими методами. Оценка осуществляется различными субъектами рынка при этом могут используются измерительные, расчётные, экспертные, социологические, экспериментальные и регистрационные методы. Расчет групповых и обобщенных критериев проводится расчетным методом. Все методы можно классифицировать следующим образом.

Таблица 6 Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров (фирмы)

Признак классификации	Группировка методов
1. В зависимости от номенклатуры критериев оценки	прямые; косвенные;
2. Цель и стадия оценки (с учетом ЖЦТ)	методы применяемые на стадии; разработки и проектирования; изготовления товара; методы применяемые на стадии; реализации и эксплуатации;
3. В зависимости от формы представления данных	графические; матричные; расчетные; комбинированные;
4. В зависимости от вида и количества оцениваемых параметров	методы оценки единичных параметров; расчетные; экспертные; шкалирования; квалиметрические; методы совокупной оценки; расчет интегральной оценки; swot-анализ

Прямые методы опираются на номенклатуру критериев, включающих интегральный показатель качества - отношение качество (цена). Именно по этому показателю проводится оценка со стороны потребителей.

К косвенным методам относят методы, основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Они не дают оценки рыночной позиции, т.к. очень надежный товар может морально устареть или быть отвергнут рынком. Методы, применяемые на стадии проектирования, используются для прогнозирования конкурентоспособности и определения путей повышения качества. В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используют интегральный показатель качества. Он рассчитывается по формуле средневзвешенного арифметического.

Методы, применяемые на стадии реализации и эксплуатации, наиболее часто применяют торговые организации. Оценка конкурентоспособности идет на основе мнений потребителей. Здесь используются замеры объемов продаж, уровня рентабельности, скорость розничной реализации.

Графический метод предполагает построение «многоугольника конкурентоспособности» фирм (товаров) (см. тему «Анализ конкурентов»).

Многоугольник стоится по следующим правилам:

- круг делят на равные сектора радиальными оценочными шкалами, число шкал равно числу критериев;

- по мере удаления от центра луча значение критерия растет;

- шкалы на радиальных прямых, градуируются так, чтобы все значения критериев лежали внутри круга.

Но данный метод не позволяет без дополнительных оценок дать комплексную оценку конкурентоспособности.

Матричные методы позволяют сразу оценить несколько параметров и дать совокупную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев - товарных, сбытовых, рыночных, производственных. Провести градацию уровня конкурентоспособности и дать характеристику признаков по каждому критерию.

Таблица 7 Матрица оценки конкурентоспособности

Критерии	Коэффициент весомости критерия	Принадлежность к определенной категории
		Ниже среднего (до 40 баллов)	Среднее (40 ? R <70)	Выше среднего более 70 баллов
Качество
Информативность
Цена ( и т.д.)

В качестве расчетных методов наиболее часто используют метод средневзвешенного арифметического:

где Q_i - коэффициент весомости i - го параметра;

K_bi - значение i - го параметра b - го изделия.

В заключение следует подчеркнуть, что при анализе конкурентоспособности наиболее существенными критериями для оценки используют:

- уровень качества товара и его стабильность;

- уровень новизны товара;

- имидж;

- информативность (продвижение);

- цена потребления.

Для оценки и уточнения конкурентной позиции товара (фирмы) проводят совокупную количественную оценку позиции конкурентоспособности. Ее часто считают средне взвешенной оценкой конкурентоспособной позиции.

Оценка уровня конкурентоспособности рассчитывается сопоставлением совокупной оценки исследуемого товара к совокупной оценке эталона и отражает степень отклонения качества товара конкурирующей фирмы от эталона. Чем больше отклонения от единицы со знаком +, тем выше конкурентоспособность, чем больше - тем сильнее конкурентоспособность товара.

В некоторых случаях обобщающую характеристику конкурентоспособности товара дает интегральный индекс (I_к/c), построенный как отношение сводного индекса жестких и мягких параметров (/_п(ж+м)) к индексу экономических параметров (/_п(эк)). Формула такого индекса выглядит следующим образом:

I к/с = Iп (м+ж) .

I п (эк)

Менее формализован экспертный метод качественной оценки перспективности продвижения нового товара. Для этого разрабатывается набор характеристик (прогнозируемый объем продажи, тип и число конкурентов, технические возможности товара, патентная чистота товара, обеспеченность ресурсами и т.д.). Экспертным путем по каждой позиции устанавливается рейтинг нового товара и товаров-аналогов (очень высокий, высокий, приемлемый, низкий, очень низкий). Тот товар, рейтинг которого по большинству позиций выше, может быть рекомендован к массовому производству и продаже, поскольку имеет хорошие перспективы спроса, т.е. будет конкурентоспособен.

Вариантом оценки конкурентоспособности могут служить оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений последних, а также характеристика важности отдельных свойств товара с точки зрения потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) покупателей. На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара: «продукт - рынок». Используется метод многомерного шкалирования, суть которого заключается в том, что потребитель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражающей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модальные величины и т.д.). Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы, определить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность товаров и т.д.

Оценка конкурентоспособности фирмы

Условием разработки стратегии маркетинга является оценка и анализ собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и производственно-сбытового или торгового потенциала. Фирма должна иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т.е. быть конкурентоспособной.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Без этого невозможно понять, в состоянии ли фирма выполнить те задачи, которые вытекают из глобальных стратегических целей. Объективность и сопоставление с возможностями конкурирующей фирмы - непременное условие анализа собственного потенциала. Если неверно оценить свои возможности, завысив их, то на рынке можно неожиданно столкнуться с более сильным противником и не быть подготовленным к активной оборонной стратегии. Ошибка переоценки собственных сил и недооценка противника может очень дорого обойтись предприятию.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

- доли, занимаемой фирмой на рынке;

- производственных и торгово-сбытовых мощностей;

- товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

- инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;

- научно-технического потенциала («ноу-хау»), состояния НИОКР;

- финансово-кредитных ресурсов;

- трудового потенциала и эффективности труда;

- средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

- товарооборота и его ассортимента за определенный период;

- прибыли и рентабельности за определенный период;

- наличия известных дистрибьюторов;

- имиджа, марки или репутации фирмы.

Элементы, составляющие потенциал фирмы, представлены в виде следующей схемы.

Таблица 7 Элементы потенциала фирмы

Производственно-сбытовой или торговый потенциал	Финансовый потенциал	Имидж фирмы
Товарные ресурсы и качество товара	Научно-технический потенциал	Инвестиционный потенциал
Трудовой потенциал	Управленческий потенциал, информационные ресурсы	Бенч-маркинг



Первый элемент блока характеризуется производственной мощностью предприятия (объемом продукции, производимой за единицу времени) или объемом товаров, продаваемых торговым предприятием за единицу времени, или объемом услуг, оказываемых предприятием услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной (торговой) инфраструктуры. При этом надо указывать степень использования (загрузки) производственных мощностей. Учитывается наличие портфеля заказов, его наполненность, определяется загрузка производственных мощностей на ближайший и отдаленные периоды (в торговле использование мощностей характеризуется показателем товарооборота на один квадратный метр торгового зала в сопоставлении с нормативами).

Второй элемент потенциала - это капитал предприятия, его состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, и в первую очередь оборотных средств. Оборачиваемость оборотного капитала характеризуется числом полных оборотов за определенный период или временем, которое оборотные средства находятся на предприятии торговли. Исчисляется она как отношение товарооборота предприятия за данный период к среднему остатку оборотных средств или как отношение среднего размера оборотных средств к однодневному товарообороту.

Часть капитала кредитуется банками или другими кредитными учреждениями. Основная часть заемного капитала, как правило, образуется из нереализованных остатков товаров, материалов, сырья и других ликвидов (акций, иных ценных бумаг, золота, депозитов и т.п.). Степень легкости реализации активов (т.е. превращения их в наличные деньги), их мобильность, способность предприятия оплачивать в срок кредитно-финансовые обязательства называются ликвидностью, уровень которой определяется как отношение суммы активов к текущим краткосрочным обязательствам:



К _{ликв. =} А_{тек ,}

КО

где К_{ликв. -} коэффициент ликвидности;

_{А ткек.} - текущие активы;

КО - краткосрочные обязательства.

В том случае, когда К _{ликв. :}> 0, фирма ликвидна. Если же К_ликв < 1, то предприятие некредитоспособно и считается рискованным объектом кредитования.

Превышение кредиторской задолженности более чем в 2 раза над дебиторской говорит о том, что предприятие находится в критическом финансовом положении. Отношение общей суммы финансовых обязательств (ФО) к общей стоимости имущества предприятия (ИП) служит своеобразным барометром банкротства:

К банкротства = ФО/ИП

Если коэффициент превышает 0,5, то это свидетельство того, что предприятие находится на грани банкротства.

Третий элемент - это моральный капитал, накопленный предприятием, его имидж. Отношение покупателей и торговых посредников к марке и товарам предприятия, убеждение, сложившееся за годы, что качество товаров фирмы и ее обслуживание всегда на высоте, уверенность в том, что она при любых условиях выполнит свои обязательства в срок и полностью, формируют имидж, который сказывается на цене марки и доброго имени фирмы. Это, во-первых, является частью рекламы, а во-вторых, определяет стоимость контракта при франчайзинге (лицензировании торговой марки, «ноу-хау», производственного или торгового процесса). Четвертый элемент - товар, объем и ассортиментная структура продажи, товарные запасы, качество товара. Это важнейший элемент определения конкурентоспособности фирмы. Формой оценки возможностей нового товара является характеристика уровня его качества и конкурентоспособности. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара.

Тестирование может быть скрытым и явным и проводится в целях сертификации товара.

Инновационные процессы - в значительной степени проявление конкуренции и ее логическое последствие. Хорошо известно, что отсутствие конкуренции ведет к научно-технической стагнации, к потере интереса как у производителей, так и у торговых посредников, к обновлению и совершенствованию товаров. Создание новых и модернизированных товаров часто дает фирме конкурентное преимущество.

Положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых в значительной степени зависят от выхода на рынок модернизированных и качественно новых товаров. Однако создание новой версии товара требует предварительных научных и конструкторских разработок (НИОКР). Размер затрат на НИОКР, их доля в общей стоимости товара, срок разработки проекта и создания эталонного образца - все это показатели научного потенциала фирмы. К научно-техническому потенциалу следует также отнести наличие и стоимость патентов и «ноу-хау». Перспективной является ситуация, когда предложение создает спрос. Данный процесс многообразен и непрерывен, он находится в неразрывной связи с научно-техническим прогрессом. Не менее часто новая потребность вызывает к жизни новое средство ее удовлетворения.

Выход на рынок нового товара - это событие и для фирмы-изготовителя, и для конкурентов. Его успех благотворно отражается на рыночной позиции и имидже фирмы, он выводит фирму в число лидеров, обеспечивает ей устойчивую прибыль, в то время как неуспех, провал нового товара может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров и принести ей значительные убытки. Принципиально новый товар открывает перед потребителем возможность удовлетворить новую потребность (такой потенциал фирмы должен характеризоваться комплексом показателей, измеряемых абсолютными, относительными и даже качественными величинами).

Общая интегральная характеристика потенциала может опираться на квалиметрический метод балльных оценок. Каждому показателю, в зависимости от его уровня, экспертным путем присваивается балл (от 0 до 10; 0 - отсутствие данного признака, 10 - максимально высокий (благоприятный) уровень. Для каждого показателя экспертным путем, определяется ранг важности (с точки зрения конкурентоспособности). Этот интеграционный сводный показатель исчисляется как средняя арифметическая взвешенная по следующей формуле:

,

где - интегрированный показатель потенциала фирмы;

- уровень отдельного I-го показателя потенциала;

- вес (ранг) значимости I-го показателя (его роли в формировании потенциала).

Чем ближе средний балл к 10, тем мощнее потенциал фирмы и выше ее конкурентоспособность.

В аналитическом изучении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы портфолио - анализа, в частности, построение стратегических матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала фирмы. ( Следует помнить, что задача маркетингового исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска поддающиеся и не поддающиеся воздействию. Коммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не суметь продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и обанкротиться).

Устранить риск совершенно, застраховав себя на 100%, практически невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, недопустимым. Известно несколько методов прогнозирования риска: экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска.

Для оценки позиции и потенциала фирмы очень часто используют многоугольник конкурентоспособности, swot - анализ.

Таблица 9 SWOT - оценка конкурентов

Сильные стороны	Слабости конкурента
Возможности	Угрозы

Сильные и слабые стороны определяются на основе мнений и суждений экспертов и потребителей, а возможности и угрозы отражают ответную реакцию конкурента на изменения, происходящие на рынке, и действия как нашей фирмы, так и других компаний.

В качестве графического метода оценки конкурентоспособности компаний - конкурентов применяют «Многоугольник конкурентоспособности».

На рис. отображен многоугольник конкурентоспособности, который строится на основе балльных оценок конкурентов, полученных ранее при опросах экспертов и (или) потребителей.



Рис. Многоугольник оценки конкурентоспособности

конкуренция товарный рынок потенциал

Далее для оценки и уточнения конкурентной позиции проводят совокупную количественную оценку позиции конкурентоспособности. Её считают как средневзвешенную оценку конкурентоспособности.

В конечном счете анализ завершают комплексной оценкой позиции конкурента и его стратегии, которая отражает следующие аспекты:

1. Что думает о себе конкурент, т.е. как он себя позиционирует?

2. Что может вызвать самую сильную реакцию у конкурентов и какую?

Например: «Как повлияет на поведение конкурента изменение цены или количества товаров?».

Оценку реакции конкурента возможно проводить с помощью индекса силы реакции.

,

т.е. (оценка силы реакции),

где - % изменение реакции конкурирующей фирмы;

- % изменения наших действий или действий i-й фирмы.

Отсюда следуют выводы, что если :

- эластичность ответной реакции конкурента, близкая к 0, это означает практическое отсутствие ответных действий, векторы и сила поведения конкурентов независимы;

- эластичность в пределах от 0,2 до 0,8 - это свидетельствует о частичной адаптации конкурентов;

- эластичность в пределах от 0,8 до 1,0 выявляет почти полную адекватность действий конкурентов;

- эластичность, превышающая 1,0, отражает эскалацию, возрастающий отпор конкурентов.

3. В чем сильные и слабые стороны конкурирующей фирмы?

4. Что думают о конкуренте потребители?



Литература

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

Размещено на Allbest.ru