Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• 1. Позиционирование товара. Критерии сегментирования
• 2. Основные положения и виды рынков
• Практическое задание
• Список литературы

1. Позиционирование товара. Критерии сегментирования

Ни один товар в мире, даже такой универсальный как хлеб, или такой полезный как черная икра не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей. Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей. Этот процесс называется сегментированием [5, с. 243].

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него [2, с. 140].

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара [6].

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге [2,с.141]

Сегментация рынка может быть нескольких видов в зависимости от характера ее поведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

Макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индивидуализации и т.д.;

Микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

Сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

Сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

Предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

Окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации - социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга.

Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер, при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами [2,с. 142]. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

В таблице приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка [2, с. 144]. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждые из приведенных характеристик и критериев имеют существенное значение.

Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Основные критерии сегментации рынка

Критерии сегментирования	Условная характеристика
1. Географические
Континент	Австралия, Америка, Азия, Европа
Страна	Россия, США, Германия, Япония и т.д.
Регион	Севеор-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Поволжский и др.
Город, ареал	Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область.
Плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой население проживает (чел./км2)
Критерии сегментирования	Условная характеристика
Климат	Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
2. Демографические
Возраст потребителя	До 6 лет, 6 - 12, 13 - 19, 20 - 29, 30 - 39, 40 - 49, 50-59, 60 и более лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Образ жизни семьи	Молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.
3. Социоэкономические
Род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
Образование	Среднее, среднетехническое, высшее, незаконченное высшее
Отношение к религии	Христиане, католики, протестанты, мусульмане и т.д.
Национальность	Русские, немцы, поляки, американцы, греки, болгары и т.д.
Социальный статус	Низкий, средний, высший (может быть детализирован)
Численность работников на фирме-потребителе	До 20 человек, от 21 до50 чел.,от 51 до 100 чел., от 101 до 250 чел., от 251 до 700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.
Годовой товарооборот фирмы-потребителя	До 3 млн. руб., от 3 до 10 млн. руб., от 10 до 50 млн. руб., более 50 млн. руб.
Уровень цен потребительских товаров	Низкий, средний, высокий
Стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
Финансовый потенциал фирмы-потребителя	Высокий, средний стабильный средний нестабильный, нестабильный
4. Палеографические
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «как все», честолюбивый, флегматичный и др.
Черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
Жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
5. Поведенческие
Мотивы совершения покупки	Обыденные, особые причины
Искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
Критерии сегментирования	Условная характеристика
Тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Интенсивность потребления	Покупает мало, но часто; покупает много, но редко, покупает мало и редко
Приверженность к марке	Покупает товар только одной марки; не ориентируется на марку
Отношение к фирме	Энтузиаст, нейтральное, безразличное

Таким образом, сегментов рынка насчитывается довольно много. По каждому критерию количество вариаций может составлять от двух (пол, семейное положение) до 10 (возраст, социальное положение, национальность). Добавление любой дополнительной характеристики увеличивает количество сегментов как минимум в 2-4 раза, двух характеристик - еще больше. Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. На западе компании уже начали двигаться по этому пути. Они делят рынок на очень узкие сегменты, иногда - всего по нескольку тысяч или даже сотен потребителей в каждом, и кропотливо работают с каждым из выбранных сегментов [5, с.243].

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка [3, с. 27]. Предположим, фирма решила продавать средство от головной боли. Обдумывая выход на рынок с данным товаром, фирма проводит оценку нынешнего и будущего размера рынка, оценку товаров конкурентов (аспирин, анальгин, пенталгин и др.) и оценить объем продаж каждого из них. После этого фирме предстоит решить вопрос, как именно она будет выходить на рынок. Каждый сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, которые выбирают самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего средства. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три части по интенсивности покупательной потребности (быстрое, долговременное и постепенное облегчение) и на три группы по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. У фирмы есть несколько путей выходы на этот рынок. рынок товар потребительский продавец

Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста.

Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом.

Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность [5,с. 28].

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента, и, если начало оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя, и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров [5, с. 28].

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили для «любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.

После того, как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений», четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. провести позиционирование [5, с. 244].

Позиционирование - это система определения места товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Позиционирование товаров зависит от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы, и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна провести позиционирование своего товара на целевом сегменте (сегментах) рынка.

Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах рынка. Совокупность покупателей таких сегментов образует так называемую рыночную нишу.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

Первое - позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если:

* есть возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;

* рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;

* фирма располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;

* выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.

Второе направление - создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии:

* технических возможностей создания уникального товара;

* экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен;

* достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел перспективную нишу на рынке и готов выполнить целый ряд мероприятий, обеспечивающих ее заполнение.

Предположим, наша фирма на рынке болеутоляющих средств решила сосредоточиться на активных потребителях пожилого возраста. Ей нужно выявить все аналогичные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих потребители, составляющие этот сегмент. Необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет резона покупать его. Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств [2, с. 29]. Фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а «тайленол» - средство, которое действует медленнее, но мягче. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.

Даже в координатах мягкость-эффективность действия можно отразить, например, по пятибалльной шкале, мнение потребителей. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.

Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадение есть, то потребители готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает, по их мнению, мягкость и эффективность, не присущие имеющимся лекарствам. Необходимо предложить им лекарство с желаемым сочетанием свойств, и фирма будет иметь успех.

Можно принять решение использовать эту возможность. Для успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Во-вторых, она должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов заплатить за него [2, с. 30]. При соблюдении обоих условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее.

Если фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из свойств, которые, по мнению большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере выражены у других лекарств.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Рис. 1. Типичный пример позиционирования товара с учетом групп потребителей

2. Основные положения и виды рынков

В общеэкономическом плане, рынок - это отношения между людьми, которые проявляются через обмен. В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. Рынок - это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

1. Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Развернутая модель покупательского поведения представлена в таблице. В ней показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	“Черный ящик” сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар	Экономические	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара
Цена	Научно-технические			Выбор марки
Методы распространения	Политические			Выбор дилера
Стимулирование сбыта	Культурные			Выбор времени покупки
				Выбор объекта покупки

Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы, влияющие на совершение покупки

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые), коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки), общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей), источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Считается, что во-первых, каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

2. Рынок предприятий

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Необходимо учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:

1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.

4) Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.

3. Рынок промежуточных продавцов.

Второй разновидностью рынка предприятий выступает рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.

Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).

В принятии решения о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах - специальные работники.

Универмаги, универсамы, оптовые продавцы и т.п. осуществляют закупку по-разному. В отношении новых товаров окончательное решение за промежуточными продавцами о закупке - аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения.

Решение по стандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.

4. Рынок государственных учреждений. Рынок государственных учреждений составляет федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.

Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.

От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти.

Существуют закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.

Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов (больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

Практическое задание:

Составить прогноз сбыта шампуней на 2012 год. Определить проникновение продаж по каждой марке шампуней, прибыль на 2012 год и сделать вывод, если известно:

1. Объем реализации продукции (рублей):

Наименование продукции	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Шампунь «Ягодка»	100000	200000	300000
Шампунь «Яблоко»	220000	240000	260000
Шампунь для малышей	160000	170000	180000

2. Мощность предприятия по производству:

- шампуня «Ягодка» - 80000 кг;

- шампуня «Яблоко» - 40000 кг;

- шампуня для малышей - 60000 кг;

3. Отпускная цена за 1 кг продукции:

- «Ягодка» - 10 руб.;

- «Яблоко» - 12 руб.;

- для малышей - 8 руб.;

4. Рыночная цена на шампунь выше отпускной цены на 30%.

5. Расходы по маркетингу составили:

- 2010 год - 20000 руб.

-2011 год - 22000 руб.

6. Общие издержки производства на 1 кг продукции:

- «Ягодка» - 2 руб.;

- «Яблоко» - 3 руб.;

- для малышей - 3,5 руб.

Решение:

Для составления прогноза используем метод анализа тренда:

Р_опл. = Р_{о баз}*Т _{среднегод}, где

Р_опл., Р_{о баз} - объем потребления материалов в планируемом и базисном годах;

Т _{среднегод.} - среднегодовой темп роста (снижения) потребности

Т _{среднегод.} =

Р_опл. = Ро баз*

Рассчитаем прогнозный сбыт на 2012 год.

Шампунь «Ягодка»:

Р_опл. = 300000*= 300000*1,22 = 366000 руб.

Шампунь «Яблоко»:

Р_опл. = 260000*= 260000*1,04 = 270400 руб.

Шампунь для малышей:

Р_опл. = 180000*= 180000*1,03 = 185400 руб.

Прогнозный сбыт на 2012 год в рыночных ценах:

К изм. цен = Рыночная цена : Отпускная цена = 1,3

Шампунь «Ягодка»: 366000*1,3 = 475800 руб.

Шампунь «Яблоко»: 270400*1,3 = 351520 руб.

Шампунь для малышей: 185400*1,3 = 241020 руб.

Прогноз объемов продаж (кг):

Шампунь «Ягодка» = 366000/10 = 36600 кг

Шампунь «Яблоко» = 270400/12 = 22533 кг.

Шампунь для малышей = 185400/8 = 23175 кг

Прогноз общих издержек производства:

Шампунь «Ягодка» = 36600*2 =73200 руб.

Шампунь «Яблоко» = 22533*3 = 67599 руб.

Шампунь для малышей = 23175*3,5 = 81112 руб.

Прогноз маркетинговых затрат:

З_марк = З_{марк баз}.*Т_{среднегод.}

З_{марк баз}. - затраты на маркетинг в базисном периоде;

Т _{среднегод.} - среднегодовой темп роста (снижения) потребности

З_марк = З_{марк баз}.*Т_{среднегод.} = 22000*= 22000*1,05 = 23100 руб.

Прогноз прибыли:

П = В_ц.р. - (З _пр+ З_марк), где

В_ц.р. - выручка в ценах рынка;

З_пр - производственные издержки;

З_марк - затраты на маркетинг.

Прибыль от продажи шампуня «Ягодка»:

П_я = В_ц.р. - З _пр = 475800-73200 = 402600 руб.

Прибыль от продажи шампуня «Яблоко»:

П_яб = В_ц.р. - З _пр = 351520-67599 = 283921 руб.

Прибыль от продажи шампуня для малышей:

П_дм = В_ц.р. - З _пр = 241020-81112 = 159908 руб.

Общая прибыль от продажи всей продукции на 2012 г. = П_я+ П_яб + П_дм - З_марк = 402600+283921+159908-23100 = 823329 руб.

Рассчитаем прибыль от продаж за 2009-2011 гг. в таблице.

Прибыль от продаж за 2009-2011 гг.

№ п/п	Показатели	Шампунь «Ягодка»	Шампунь «Яблоко»	Шампунь для малышей
		2009	2010	2011	2009	2010	2011	2009	2010	2011
1.	Объем реализации продукции, руб.	100000	200000	300000	220000	240000	260000	160000	170000	180000
2.	Отпускная цена на 1кг продукции, руб.	10	12	8
3.	Объем реализации продукции, кг. (п.1/п.2)	10000	20000	30000	18333	20000	21667	20000	21250	22500
4.	Издержки производства на 1 кг продукции, руб.	2,0	3,0	3,5
5.	Общие издержки производства, руб.(п.3*п.4)	20000	40000	60000	54999	60000	65001	70000	74375	78750
6.	Объем реализации продукции в рыночных ценах, руб. (п.1*1,3)	130000	260000	390000	286000	312000	338000	208000	221000	234000
7.	Прибыль от продаж, руб.(п.6-п.5)	110000	220000	330000	231001	252000	272999	138000	146625	155250
8.	Маркетинговые затраты, руб.		20000	22000

Рассчитаем прибыль от продаж в 2009-2012 гг. и отобразим в таблице.

Прибыль от продаж в 2009-2012 гг.

Прибыль от продаж	2009	2010	2011	2012
1. Шампунь «Ягодка»	110000	220000	330000	402600
2. Шампунь «Яблоко»	231001	252000	272999	283921
3. Шампунь для малышей	138000	146625	155250	159908
4. Маркетин-говые затраты		20000	22000	23100
4. Общая прибыль (п.1 + п.2 + п.3-п.4)	479001	598625	736249	823329

Для расчета проникновения продаж используем формулу:

ПП =

М - мощность предприятия;

Ц - цена отпускная.

Расчет проникновения продаж представим в таблице.

Проникновение продаж по каждому виду продукции в 2009-2012 гг.

№ п/п	Показатели	Наименование продукции
		Шампунь «Ягодка»	Шампунь «Яблоко»	Шампунь для малышей
1.	Мощность предприятия по производству, кг	80000	40000	60000
2.	Отпускная цена за 1 кг продукции, руб.	10	12	8
3.	Потенциальный сбыт, руб. (п.1*п.2)	800000	480000	480000
4.	Фактический сбыт в 2009 г	100000	220000	160000
5.	Фактический сбыт в 2010 г.	200000	240000	170000
6.	Фактический сбыт в 2011 г	300000	260000	180000
7.	Прогнозный сбыт в 2012 г.	366000	270400	185400
8.	ПП в 2009 году (п.4/п. 3)*100%	12,5	45,83	33,33
9.	ПП в 2010 году (п.5/п.3)*100%	25	50	35,42
10.	ПП в 2011 году (п.6/п.3)*100%	37,5	54,17	37,5
11.	ПП в 2012 году (прогноз) (п.7/п.3)*100%	45,75	56,33	38,625

Как показывает таблица, наибольшее проникновение на рынок обеспечивается за счет выпуска шампуня «Яблоко», ПП составило в 2010 г. 50%, что на 4,17% выше показателя 2009 г. и в 2011 г. составило 54,17%, что на 4,17% выше данного показателя 2010 г. В прогнозном году ПП должно составить 56,33%, что на 2,16% больше 2011 года.

Коэффициент ПП шампуня «Ягодка» стоит на втором месте, он составил в 2010 г. 25%, что на 12,5% выше показателя 2009 года, в 2011 г. ПП составило 45,75%, что на 12,5% больше, чем в 2011 г. В 2012 году планируется увеличить ПП на 8,25% выше предыдущего года.

Показатель ПП шампуня для малышей в 2010 году составил 35,42%, что на 2,09% выше данного показателя 2009 года, и в 2011 г. показатель вырос на 2,08%, в прогнозном году предполагается увеличение ПП на 1,125%.

По уровню прибыли первое место в продажах занимает шампунь «Ягодка». Темп роста прибыли от продаж этого шампуня составил в 2010 году 200% (220000/110000), в 2011 г. - 150% (330000/220000), в 2012 году планируется темп роста 122%, (402600/330000).

Доля прибыли от продажи «Ягодки» в общей прибыли от реализации составляет 22,96% в 2009 году (110000/479001), 36,75% в 2010 г. (220000/598625) и в 2011 г. - 44,82% (330000/736249), в прогнозном году доля прибыли должна составить 48,9% (402600/823329).

Таким образом, рост прибыли от продажи «Ягодки» составляет 13,79%, 8,07% и 4,08% в 2010, 2011 и 2012 гг. соответственно.

На втором месте по уровню прибыли стоит шампунь «Яблоко». Темп роста этого показателя от продажи «Яблока» составил в 2010 г. 109,09% (252000/231000), в 2011 г. - 108,33% (272999/252000), в 2012 году планируется темп роста 104%, (283921/272999).

Доля прибыли от продажи «Яблока» в общей прибыли от реализации составляет 48,22% в 2009 году (231001/479001), 42,1% в 2010 г. (252000/598625) и в 2011 г. - 37,08% (272999/736249), в прогнозном году доля прибыли должна составить 34,5% (283921/823329).

Таким образом, доля прибыли от продажи «Яблока» снижается относительно предыдущего года на 6,12%, 5,02% и 2,58% в 2010, 2011 и 2012 гг. соответственно.

Темп роста прибыли от продаж шампуня для малышей составил в 2010 году 106,25% (146625/138000), в 2011 г. - 105,9% (155250/146625), в 2012 году планируется темп роста 103%, (159908/155250).

Доля прибыли от продажи шампуня для малышей в общей прибыли от реализации составляет 28,8% в 2009 году (138000/479001), 24,5% в 2010 г. (146625/598625) и в 2011 г. - 21,09% (155250/736249), в прогнозном году доля прибыли должна составить 19,4% (159908/823329).

Таким образом, доля прибыли от продажи шампуня для малышей снижается относительно предыдущего года на 6,12%, 5,02% и 2,58% в 2010, 2011 и 2012 гг. соответственно.

Расчеты сведем в таблицу.

Анализ прибыли и проникновения продаж

Темп роста прибыли, %
	2009	2010	2011	2012 (прогноз)
Шампунь «Ягодка»	-	200	150	122
Шампунь «Яблоко»	-	109,09	108,33	104
Шампунь для малышей	-	106,25	105,9	103
Доля прибыли в общих продажах
	2009	2010	2011	2012 (прогноз)
Шампунь «Ягодка»	22,96	36,75%	44,82	48,9
Шампунь «Яблоко»	48,22	42,1	37,08	34,5
Шампунь для малышей	28,8	24,5	21,09	19,4
Рост/Снижение проникновения продаж
	2009	2010	2011	2012 (прогноз)
Шампунь «Ягодка»	-	+12,5	+12,5	+8,25
Шампунь «Яблоко»	-	+4,17	+4,17	2,16
Шампунь для малышей	-	+2,09	+2,08	+1,125

Расчеты показывают, что темп роста прибыли по каждой марке шампуня с 2009 по 2012 год снижается, в плановом году лидирующее положение по удельному весу прибыли и проникновению продаж занимает шампунь «Ягодка».

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник/И.Л. Акулич. - 2-е изд., перераб. И доп. - Мн.: Выш. шк., 2002. - 447 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Изд-во «Экономика»», 2001. -718 с.

3. Басовский Л.Е.Маркетинг. Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2008. - 224 с.

4. Захаров С.В. Маркетинг: учебник/С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. - Изд. 2-е доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 361 с.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов /А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

6. Сегментирование рынка и позиционирование товара http:/ /www.marketing. spb.ru/

Размещено на Allbest.ru