Рынок государственных учреждений

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Рынок государственных учреждений: характеристика, особенности

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств районов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают самолеты, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузочно-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное оборудование, горючее. Поэтому неудивительно, что государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. рынок государственный ценовой закупка

Процедуры правительственных закупок часто кажутся поставщикам сложными и обескураживающими. В ходе одного из недавно проведенных опросов поставщики высказали целый ряд жалоб по этому вопросу. Они жаловались на чрезмерные объемы бумажной работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление этих организаций придерживаться собственной процедуры совершения закупок, которые поставщику необходимо изучить.

На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Один из бдительных наблюдателей, например, в США - конгресс, ряд членов которого сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемых правительством. Еще один страж - Бюджетное бюро, которое контролирует расходы правительства и стремится отыскать пути повышения экономической эффективности затрат. Множество частных групп по наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как государственные учреждения тратят средства общественности.

Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много времени уделять канцелярской бумажной работе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество громоздких документов. Уровень бюрократии высок, и деятелям рынка приходится изыскивать пути наиболее быстрого преодоления административной волокиты.

Все более возрастающее значение приобретают в сфере правительственных закупок факторы неэкономического характера. В ряде случаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дискриминации по признакам пола и возраста. При решении вопроса о целесообразности попыток борьбы за правительственные контракты поставщик должен учесть и эти факторы.

Процедуры правительственных закупок часто кажутся поставщикам сложными и обескураживающими. В ходе одного из недавно проведенных опросов поставщики высказали целый ряд жалоб по этому вопросу. Они жаловались на чрезмерные объемы бумажной работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к получению предложений с низкими ценами, волокиту с принятием решений, частую смену чиновников, ответственных за закупки, и бесконечную смену политических установок. И, тем не менее, особенности продажи правительственным органам можно освоить за короткое время. Государственные учреждения обычно помогают поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процедуры закупок. Правительственные органы столь же часто заинтересованы в привлечении новых поставщиков, как и поставщики в подыскании клиентов. Различные специализированные издания и профессиональные ассоциации дают информацию о том, как вступить в контакт со школами, больницами, управлениями шоссейных дорог и другими правительственными учреждениями.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров. При использовании метода открытых торгов государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические требования и приемлемы ли для него остальные условия поставок. Применительно к товарам широкого потребления и стандартным изделиям типа горючего или школьного оборудования технические требования не являются каким-то сложным препятствием. Однако для изделий нестандартного характера технические условия могут представить собой серьезное препятствие. Государственная закупочная организация обычно обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по принципу «победителю достается все». В ряде случаев, правда, берут в расчет высокое качество товара поставщика или его репутацию.

При использовании метода контрактов по результатам переговоров Я государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта, на взаимно согласуемых условиях. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими значительные расходы на НИОКР и значительную долю риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции. За исполнением такого контракта осуществляется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей деятельности принципами маркетинга. Общий объем государственных затрат определяется выборными чиновниками. Закупочная политика государственных органов концентрирует внимание на проблеме цены, что заставляет поставщиков прилагать максимум усилий в сфере технологии с целью снижения издержек производства. Раз характеристики товара подробно описаны в технических требованиях на него, значит, дифференциация товара не является фактором маркетинга. А для открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ни методы личной продажи.

2. Формирование ценовой политики предприятия

Ценовая политика предприятия - совокупность мер в области ценообразования, способствующих росту доходов и объемов реализации продукции, одно из направлений экономической политики предприятия.

Ценовая политика является важнейшим механизмом, обеспечивающим многие приоритеты экономического развития организации. Она существенно влияет на объем операционной деятельности предприятия, формирование его имиджа и на уровень финансового состояния в целом. Ценовая политика представляет собой действенный инструмент конкурентной борьбы на товарном рынке.

Конкретный уровень цен на продукцию, устанавливаемый в процессе формирования ценовой политики (ФЦП), прямо влияет как на сумму операционного дохода, так и на сумму операционной прибыли. С учетом зависимости этих сумм складывается и ценовая политика предприятия. Под этим понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления операционной деятельности [1, 2]. Возможность осуществления предприятиями собственной дифференцированной ценовой политики является одним из несомненных достижений осуществляемых в стране рыночных реформ.

В процессе ФЦП должны соблюдаться осуществление активной ценовой политики на рынке и обеспечение:

- увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетными целями осуществления операционной деятельности;

- увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной ниши;

- комплексности подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей;

- высокого динамизма ценовой политики;

С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного ФЦП на конкретном предприятии, охватывающий следующие основные этапы:

1. Выбор определяющих целей ФЦП. С учетом этого формирование на предприятиях осуществляется, исходя из трех принципиальных целевых ориентиров на:

а) покупателя - такая ценовая установка призвана обеспечить развитие операционной деятельности и реализацию производимой продукции, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;

б) текущие затраты, под которыми в данном случае понимается сложившийся уровень операционных издержек предприятия в процессе производства и организации сбыта продукции;

в) прибыль - такая ценовая установка призвана обеспечить формирование заранее обусловленного размера операционной прибыли (целевой ее суммы или уровня).

2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Основной целью осуществления этой оценки является определение минимального ее уровня, ниже которого она не может быть установлена, исходя из требований самоокупаемости процесса производства и сбыта конкретных видов продукции и операционной деятельности предприятия в целом.

3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. Основной целью ее осуществления является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей.

Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позволяют выявить с одной стороны верхний предел формирования уровня цены на продукцию, а с другой - возможности дифференциации уровня цен на конкретные ее разновидности.

4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек производится по:

а) роли продукции в удовлетворении потребностей. В соответствии с этим признаком выделяют продукцию:

- наиболее массового спроса;

- периодического спроса;

- эпизодического спроса.

По каждому из этих видов продукции может осуществляться дифференцированная ценовая политика;

б) уровню качества продукции и характеру послепродажного обслуживания потребителей. Оба эти признака взаимозависимы и при дифференциации ценовой политики обычно рассматриваются комплексно;

в) стадии жизненного цикла товара. На разных стадиях жизненного цикла товаров (в первую очередь, высокотехнологичных) могут быть использованы различные целевые ориентиры ценовой политики.

Результаты проведенной дифференциации позволяют сгруппировать все виды производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.

5. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции, который определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции.

При ориентире ценовой политики на:

а) покупателя базовым элементом расчета принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей;

б) текущие затраты базовым элементом уровня цены принимается сумма полных операционных затрат (издержек), приходящихся на единицу продукции;

в) прибыль базовым элементом расчета уровня цены принимается целевой коэффициент рентабельности текущих затрат, определяемый отношением целевой операционной прибыли к плановой сумме полных текущих затрат по операционной деятельности в процентах.

6. Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды продукции. Такая конкретизация осуществляется по каждому виду (разновидности) выпускаемого товара в соответствии с избранным для него вариантом модели расчета уровня цены. При этом определяются необходимые для расчета конкретные значения отдельных исходных показателей. Основное внимание при этом должно быть уделено калькулированию полных операционных затрат по различным видам продукции.

7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен, которая может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня цены в сторону ее уменьшения или увеличения.

Запланированное уменьшение уровня цены может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с нее, предоставляемых постоянным или льготным категориям покупателей или на:

- покупку установленного количества продукции отдельных видов;

- определенный суммарный объем покупки продукции;

- наличный расчет за приобретенную продукцию («деньги против товара»);

- покупку сезонно потребляемой продукции в несезонный период и др.

Запланированное увеличение уровня цены может быть обусловлено:

- специфическими условиями доставки продукции покупателю,

- необходимостью ее повышенного страхования при транспортировании,

- ее особой фирменной упаковкой по требованию покупателя,

- уровнем и продолжительностью периода послепродажного обслуживания и др.

Незапланированное отклонение от расчетного уровня цены может вызываться изменением конъюнктуры товарного рынка (общим снижением или повышением спроса на данный вид продукции); изменением ставок налогообложения операционной деятельности предприятия; изменением условий хозяйствования, вызвавшим снижение или увеличение уровня операционных затрат и др.

Механизм корректировки расчетного уровня цен на продукцию должен быть разработан на предприятии заранее, то есть в процессе формирования его ценовой политики.

3. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга - это постановка целей маркетинга, выбор стратегий маркетинга и разработка мероприятий по их достижению за определенный период, другими словами, это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Планирование маркетинга тесно связано с планированием деятельности предприятия в целом. Планы маркетинга по срокам действия подразделяют на долгосрочные - стратегические и краткосрочные - на один год и менее. Разработка стратегического плана маркетинга является составной частью стратегического планирования развития предприятия.

Стратегическое планирование - это процесс создания и поддержания соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Основными задачами стратегического планирования развития предприятия являются:

· анализ финансового положения и производственных возможностей предприятия;

· определение цели предприятия;

· выбор стратегии достижения целей.

Последовательность этапов разработки стратегического плана предприятия приведена на рис. 6. Основную исходную информацию для стратегического планирования дают маркетинговые исследования. Первым этапом планирования является определение целей предприятия, касающихся его долгосрочных ориентаций, места на рынке, финансовых показателей. Цели могут определять сферу деятельности предприятия: потребности, которые оно будет стремиться удовлетворить; используемые технологии; границы деятельности. При формулировании количественных целей используют долю предприятия на рынке, величину прибыли.

Рис. 6. Разработка стратегического плана предприятия

На следующем этапе выявляются достижимые цели. Для этого проводится анализ возможностей предприятия, обеспеченности ресурсами, влияния окружающей среды.

Разработка альтернативных стратегий развития сопровождается анализом возможностей, которыми предприятие может воспользоваться при существующих масштабах деятельности, при интеграции внутри отрасли и за пределами отрасли. Существующие позиции предприятия на рынке определяют выбор стратегии интенсивного, интеграционного и диверсификационного роста.

Стратегия интенсивного роста целесообразна при неполном использовании предприятием возможностей, присущих существующим товарам и рынкам. Данная стратегия реализуется в трех формах:

· увеличение сбыта существующего товара на существующем рынке посредством интенсивной рекламы;

· увеличение сбыта путем внедрения существующего товара на новый рынок;

· увеличение сбыта посредством внедрения усовершенствованного товара на существующий рынок.

Стратегия интеграционного роста возможна при достаточно прочных позициях предприятия на рынке и направлена на установление жесткого экономического контроля над поставщиками сырья, полуфабрикатов, оборудования и т.д.; над организациями в сфере распределения; над конкурентами.

Стратегию диверсификационного роста целесообразно использовать в тех случаях, когда в традиционной сфере деятельности дальнейший рост предприятия невозможен или невыгоден. Она осуществляется путем расширения номенклатуры за счет товаров, похожих на освоенную продукцию, привлекательных для традиционных клиентов, абсолютно новых для новых рынков.

На этапе оценки стратегии проверяется возможность ее реализации исходя из имеющихся ресурсов и влияния окружающей среды. Выбор стратегии осуществляется на основе сопоставления результатов с затратами на реализацию. На основе выбранной стратегии разрабатывается стратегический план предприятия по отдельным направлениям деятельности, включающий стратегический план маркетинга. Стратегический и краткосрочные планы маркетинга различаются степенью детализации. Стратегический план определяет основные цели маркетинга и пути их достижения. Краткосрочный план представляет собой четкую программу действий, содержащую информацию о том, что, кто, где и когда должен сделать. Порядок разработки плана маркетинга представлен на рис. 7.

Рис. 7. Разработка плана маркетинга

На первом этапе планирования маркетинга проводится анализ маркетинговой информации, характеризующей текущую ситуацию на рынке. Данный анализ должен включать оценку маркетинговых опасностей и возможностей. Под опасностями понимают осложнения, которые могут возникнуть при неблагоприятных тенденциях и привести к снижению позиций товара на рынке. К таким опасностям можно отнести появление нового товара или нового способа удовлетворения потребности, изменение законодательства, введение новых налогов, изменение политической ситуации и т.п. Маркетинговые возможности - это направления маркетинговых усилий, на которых предприятие может добиться преимуществ.

Выработка целей маркетинга осуществляется на основе стратегических целей фирмы. Качественные цели могут использоваться только в стратегическом плане, в краткосрочном - цели должны быть определены количественно.

На следующем этапе разрабатываются альтернативные стратегии, включающие целевой маркетинг и создание комплекса маркетинга. К основным мероприятиям целевого маркетинга относят:

1. Сегментация рынка - процесс классификации потребителей по группам на основе различий в нуждах, потребностях, поведении. При этом предварительно выявляются характеристики и требования потребителей, после чего формируются принципы и критерии сегментации. На основе выбранных критериев сегментации формируются сегменты рынка.

2. Выбор целевого сегмента включает оценку емкости рынка, доходности сегмента, конкретной обстановки в сегменте, доступности каналов сбыта, эффективности товаропродвижения в сегменте, рекламных возможностей, возможностей организации сервисного обслуживания и др.

3. Позиционирование товара на рынке. При этом возможны два варианта:

· занять место рядом с конкурентами и начать борьбу путем снижения цены, повышения качества, лучшего сервисного обслуживания и т.д.;

· предложить товар, отличный от товаров конкурентов, соответствующий запросам потребителей, требования которых до сих пор не удовлетворялись.

Создание комплекса маркетинга представляет собой реализацию ряда стратегий в отношении основных его элементов: товарной, ценовой, сбыта и коммуникации. Товарная стратегия определяет разработку новых и модернизацию существующих товаров, выведение их на рынок, политику предприятия в области упаковки и маркировки. Ценовая стратегия определяет политику предприятия в области цен. Стратегия сбыта определяет, какие каналы распределения будут использоваться, как будут осуществляться хранение товаров, доставка их потребителям. Стратегия коммуникации определяет действия предприятия в области рекламы, стимулирования сбыта, создания образа предприятия.

Следующим этапом является выбор стратегии маркетинга. Для оценки и выбора стратегии маркетинга используются: полевые испытания (проверка стратегии в реальных условиях) или имитационное моделирование. Для выбранной стратегии разрабатывается программа действий. Она дает ответы на вопросы: что будет сделано, когда, где, кем, какие средства необходимы. На основе программы формируется бюджет маркетинга. К его формированию можно подходить с разных позиций. На маркетинг можно направить:

· определенный процент выручки от реализации предыдущего года;

· разницу между планируемой выручкой от реализации, планируемыми затратами на производство и прибылью;

· сумму, необходимую для реализации программы.

Большое значение имеет определение порядка контроля за ходом выполнения плана. Цель контроля - убедиться, что предприятие достигло запланированных показателей. Для осуществления контроля необходимо в плане маркетинга дать перечень показателей, подлежащих контролю; количественные характеристики, которые должны быть достигнуты. Контроль включает: определение фактических значений параметров; выявление причин отклонений; определение путей ликвидации отклонений. Контроль позволяет предприятию своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации и корректировать стратегию маркетинга.

Рис. 8. Организационная структура управления предприятием

Список используемой литературы:

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2007

2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник - 4-е изд. перераб. и доп. - М.: Издательство торг. корпорации "Дашков и К" - 2008.

3. Хершген, Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: учебник для вузов / Х. Хершген; пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 324 с.

4. Украинцева, А.А. Маркетинг в вопросах и ответах: учеб. пособие для вузов / А.А. Украинцева. - М.: Велби-Проспект, 2006.- 247 с.

5. Маркетинг: учебник / под ред. В.В. Герасименко. -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2010. - 416 с.

6. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебник для вузов / М.Н. Григорьев. - М.: Юрайт, 2010. - 366 с.

Размещено на Allbest.ru