Участники рекламного процесса

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Участники рекламного процесса"

Введение

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средств, предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»1.

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»2.

«Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источники послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»3.

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм рекламодателей.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем», отмечают Р.Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине4.

Целью данной работы является рассмотрения рекламного менеджмента. Для рассмотрения этого вопроса разберем следующие задачи:

1.Изучить основы рекламы.

2.Рассмотреть основные составляющие рекламы,

1. Основные понятия рекламного менеджмента

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн (расчет по|88, с. 28]).

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

"Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем", - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине [39, с. 10].

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

2. Участники рекламного процесса

Для начала есть смысл дать определение рекламы. Уже упоминаемый выше современный словарь иностранных слов трактует слово реклама как пришедшее в русский язык из французского reclame. Во французский же слово пришло из латыни - reclamare - выкрикивать. В современном значении слово реклама в русском языке употребляется в двух основных значениях:

1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.

2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности.

В предыдущей главе мы говорили о связи рекламы с маркетингом, рассматривая маркетинг в некоторой степени как основу для рекламы в условиях рыночной экономики и конкуренции. В данном же случае есть смысл говорить о рекламе как о некой форме коммуникации, ибо распространение сведений о товаре и услуге или создание популярности невозможно без коммуникационного процесса, в котором, несомненно, участвуют тот, кто заинтересован в распространении рекламной информации, и тот, кого необходимо ею заинтересовать. Поэтому коммуникационными сторонами в этом процессе выступают рекламодатель и потребитель, они же коммуникатор и реципиент.

Живем мы не в Древнем Риме, и возможности уже другие - более широкие. Поэтому рекламодатель обращается к потребителю не через городских глашатаев, а с помощью более современных каналов распространения рекламы, о которых мы подробно поговорим позднее. Огромный поток рекламной информации в современном мире предполагает также, что рекламное обращение особым образом выстраивается, подается в наиболее удобоваримой форме для восприятия. Делают это специалисты-рекламисты, объединенные, как правило, в рекламные агентства. Они же разрабатывают концептуальные подходы рекламной кампании, следят за эффективностью достижения рекламных сообщений к сегментам потребителей.

1. Рекламодатели - это организации и граждани инициирующие производство рекламы.

2. Рекламопроизводители - создатели рекламы (обычно рекламные агентства).

3. Рекламораспространители - распространители рекламы (СМИ, операторы рынка наружной рекламы).

Исследовательские организации - организации, собирающие и анализирующие информацию для планирования и организации рекламной деятельности.

4. Потребитель - главное звено рекламного процесса для него работают агентства, его поведения изучают исследовательские центры, до него доносят рекламное сообщение.

Законодательство и конкуренция служит регулирующим фактом: нормативные акты, инструкции, положения - регламентируют поведение сторон.

Схема 1

3. Типы рекламных агентств

- агентства полного цикла

- специализированные агентства

Агентства полного цикла, как правило, берут на себя организацию всей рекламной деятельности своего клиента - от разработки рекламной концепции до отслеживания эффективности предпринимаемых усилий.

Рекламное агентство полного цикла обычно распоряжается рекламным бюджетом своего клиента, разумно расходуя его для продвижения товаров и услуг фирмы-заказчика. Не существует стандартной структуры рекламных агентств это типа. Есть смысл предложить для примера организационную структуру агентств полного цикла в США. Непосредственно для осуществления рекламной политики заказчика действуют четыре отдела:

- отдел связей с клиентом

- творческий отдел

- отдел выбора каналов распространения рекламы

- отдел исследований

Отдел связей с клиентом - связующее звено между рекламодателем и агентством. С помощью сотрудников этого отдела осуществляется изучение нужд клиента-рекламодателя, уточнение технических задач и рекомендаций в адрес рекламного агентства, согласование рекламных проектов, смет, отчетов. Сотрудники данного отдела также отвечают за последовательность исполнения работ, согласованных с заказчиком, за координацию взаимодействия других отделов агентства, за соблюдение сроков.

Творческий отдел обычно называют сердцем агентства, ибо именно здесь разрабатывается весь комплекс рекламных мероприятий от идеи до исполнения. В состав творческого отдела обычно входят разработчики рекламных программ, текстовики, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, психологи. Кроме того, в тесном контакте с творческими сотрудниками работают экономисты рекламы, способные грамотно просчитать, во что обойдется осуществление той или иной творческой идеи. В составе творческого отдела обычно есть сектор технического обеспечения, в котором работают печатники, видеоинженеры, программисты и другие специалисты, способствующие доведению творческих разработок до готового рекламного продукта.

Отдел выбора каналов распространения рекламы планирует, какие рекламные каналы необходимо избрать для более точного попадания в цель в рамках данной рекламной акции, занимается покупкой места и времени под рекламу в средствах массовой информации, определяет график распространения рекламы в тех или иных каналах. В крупных агентствах для медиапланирования используются сегодня компьютерные программы, в которых предусмотрены параметры структуры аудитории того или иного СМИ, цена места и времени под рекламу. При большом количестве рекламных каналов компьютерные помощники становятся более чем необходимыми. Однако компьютер способен выдать некую схему. Заставить эту схему работать - задача специалиста по медиапланированию

Отдел исследований обычно анализирует исследования специализированных подразделений по изучению рынков, потребителя, товаров и делает целевые выборки для нужд своего агентства. Кроме того, отдел исследований осуществляет работу по предварительной проверке на выборочных аудиториях рекламных текстов, видео- и радиороликов и других рекламных продуктов. В период проведения рекламной кампании отдел отслеживает реакцию потребителей путем самостоятельных исследований. Предрекламные и пострекламные тестинги проводятся регулярно, сравниваются и анализируются. Результаты анализа передаются в другие отделы агентства, где используются для корректировки рекламной кампании. С результатами исследований обязательно знакомятся и заказчики. Иногда они становятся основой для принятия важных маркетинговых решений.

Помимо данной традиционной структуры, где вся работа ведется в отделах, тесно взаимосвязанных между собой, во многих агентствах популярна идея комплексных групп, как творческих, так и бригад по выполнению конкретного заказа. Такая бригада может состоять из специалистов по всем направлениям, необходимых для выполнения заказа, которые работают над одним, а, возможно, и над двумя-тремя заказами из портфеля рекламного агентства.

Специализированные рекламные агентства обычно выполняют задания заказчика в какой-либо одной или нескольких сферах рекламной деятельности. Например, распространены агентства, которые берут на себя исполнение заказов в сфере наружной рекламы, видеорекламы и т.д.

В современной российской практике достаточно распространены специализированные агентства. Причина тому, по всей вероятности, только-только формирующийся российский бизнес. Существует не так много предприятий, которые ведут целенаправленную рекламную политику и имеют устойчивый рекламный бюджет. Зачастую рекламодатель ограничивается разовыми заказами, которые он по мере необходимости размещает в разных рекламных агентствах, либо обращается непосредственно в каналы распространения рекламы. Это не способствует созданию единого стиля в рекламе, зато в условиях нестабильной экономики дает возможности быстрого реагирования. Крупные же фирмы, постоянно занимающиеся рекламой, тоже далеко не всегда торопятся отдать свой бюджет рекламному агентству. Зачастую они создают собственные рекламные отделы, которые функционально становятся внутренними рекламными агентствами.

На российском рекламном рынке долгое время была довольно типичной ситуация, когда посреднические функции между каналами распространения рекламы и рекламодателем осуществлялись и частными лицами, организациями - рекламными агентствами. Эта ситуация еще не ушла в прошлое: на региональных рынках посреднические услуги <частников> достаточно распространены. Но крупные национальные рекламодатели сегодня уже предпочитают работать с агентствами, которые способны выполнить для них весь объем работ - от разработки рекламной стратегии до отслеживания эффективности конкретных рекламных продуктов.

При этом агентство может самостоятельно выполнить все работы, а может и привлечь к их выполнению субподрядчиков. Иногда отдельные рекламные агентства называют первичными. Речь идет о том, что эти агентства непосредственно контактируют с рекламодателем, а прочие уже работают с данным рекламодателем через них. Первичные агентства, таким образом, как бы выступают генподрядчиками, распределяя отдельные виды работ на субподрядной основе.

Рекламодателя всегда беспокоят вопросы о выборе рекламного агентства, которому можно было бы доверить и формирование рекламной стратегии фирмы, и порой немалые финансовые средства, предназначенные для этого. Рекламодатель может выбирать агентство самыми разными способами. На самых разных стадиях развития рекламы в России такой выбор осуществлялся зачастую случайно. Работали, например, личные связи, знакомства. Иногда, чтобы заполучить выгодного клиента, рекламные агентства использовали принцип материального поощрения человека, принимающего финансовые решения в фирме-рекламодателе. Такой способ принято называть в России <откат>.

С развитием рынка рекламодателей уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим параметрам:

1.по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы в каналах распространения рекламы, комплексное обслуживание клиента)

2. по объему рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени - обычно 1-2 года)

3. по брэндам рекламодателя (рекламное обслуживание всех брэндом данного рекламодателя, или только некоторых из них).

При этом тендеры могут заявляться по всем перечисленным выше критериям. Иногда же, напротив, рекламодатель хочет выбрать рекламное агентство для проведения лишь какого-то одного вида деятельности - например, по телерекламе или рекламе в прессе, или по региональному обслуживанию.

В российских условиях возникает ряд проблем, которые явно проявляются при выборе рекламодателем рекламного агентства. Во-первых, тендеры не всегда хорошо организованы, проходят формально, а победитель может получить рекламный бюджет не потому, что представил на конкурс интересные предложения, а опять-таки в силу личных знакомств, связей, <откатов>. Во-вторых, не всегда есть из кого выбрать. Особенно это касается регионов. В-третьих, участие в тендере для самого агентства - дело хлопотное, требующее вложения и сил, и средств, и времени. И крупные агентства идут на тендер только тогда, когда речь идет о крупных рекламных бюджетах. Такие бюджеты сегодня могут предоставить лишь 10-20 крупных российских рекламодателей.

Заключение

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Список литературы

коммуникация реклама менеджмент

1. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991.

2. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Изд-во "Альфа-Пресс", 2006.

3. Ромат Е. Реклама. Киев-Харьков, 2000.

4. http://www.advertology.ru/article17334.html

5. http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0031/E. Poмaт

Размещено на Allbest.ru