Реклама и ее влияние на потребительское поведение

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Приблизительно с середины ХХ в. начались довольно серьёзные изучения явления, без которого сейчас была бы практически немыслима наша жизнь -рекламы. Сталкиваемся мы с рекламой где угодно - дома, сидя за компьютером (в интернете) или перед телевизором, по радио или по пути на работу или учёбу. Другими словами, реклама различных товаров и услуг присутствует почти везде, где бы мы ни были.

Среди других видов бизнеса рекламный занимает одно из главных мест как в экономиках развитых стран, так и в условиях транзитивной российской экономики. Реклама собой представляет неличные формы коммуникации, которые с четко указанным источником финансирования осуществляются через посредничество платных средств распространения информации.

Применение рекламы весьма многообразно. К услугам рекламы прибегают, в первую очередь, для формирования стойкого и долговременного образа фирмы (если это престижная реклама), для долговременного акцентирования внимания на конкретном бренде, для распространения информации о распродажах, событии или услуге (рубричная реклама), с целью объявления о распродаже товаров по сниженным ценам (реклама распродаж), для распространения какой-либо конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Рекламный бизнес, тесно интернируясь со СМИ, выступает в качестве мощнейшего средства воздействия на человеческую психику.

В большинстве случаев абсолютно точное определение эффективности отдельных рекламных мероприятий или рекламной кампании не представляется возможным. Тем не менее часто даже приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя.

Следует различать экономическую эффективность рекламы, а также эффективность психологического воздействия отдельных рекламных мероприятий на человеческое сознание (фиксация в памяти, привлечение внимания к рекламе, и т.д.). Наиболее результативным психологическое воздействие является в случае если оно побуждает потенциальных потребителей к осуществлению покупки. Экономическая эффективность рекламы во многом зависит от уровня ее психологического воздействия на человека.

Таким образом, вопросы влияния рекламы на потребительское поведение является весьма актуальными, что и обуславливает актуальность данной работы.

Теоретические аспекты рекламы и ее влияния на потребителей

Происходит термин “реклама” от лат.“reclamare”, что дословно означает «откликаться, выкрикивать, возражать, выражать недовольство». Реклама в английском языке обозначается термином “advertising”. В переводе это означает «уведомление», истолковываясь как привлечение потребительского внимания товару, либо услуге, а также распространение предложений, советов, призывов, рекомендаций к приобретению определенного товара или услуги.

Есть множество дефиниций понятия «реклама». Наиболее удачным, на наш взгляд, является следующее определение: реклама -- оплаченная, не персонализированная коммуникация, которая осуществляется идентифицированным спонсором с применением средств массовой информации с целью склонить (к чему-либо) или же повлиять (каким-то образом) на целевую аудиториюАдминистративно-управленческий портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aup.ru.

Можно выделить следующие характерные черты любой современной рекламы:

- она одновременно достигает широкий круг потребителей;

- её присуща публичность, что значит то, что товар проверен, а потому его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

- имеет многократно повторяющийся характер;

- реклама, как правило, выразительна, имеет ярко выраженную направленность на органы чувств.

Реклама является весьма тонким рыночным инструментом. Когда имеет место жесткая конкуренция, в условиях развитого рынка каждый экономический агент стремится максимизировать полезность своего товара для потребителя, а также удовлетворение его потребительских запросов. Рекламаслужит в качестве решающего фактора конкурентной борьбы. Она служит в качестве канала коммуникации со своей целевой, как правило, довольно-таки широкой аудиторией, для оповещения самыми различными способами о новых продуктах на рынке или услугах, а также их потребительских свойствах.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

1.Имидж - реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

3.Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынкеБиблиотека управления [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

2) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

3) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Анализ воздействия рекламы на потребительское поведение

С середины прошлого столетия активное применение в рекламе массового психоанализа стало основой для деятельности многих рекламных кампаний, а также неотъемлемой частью маркетинговой стратегии большинства крупных фирм. Эксперты в сфере рекламы начали буквально «хвататься» за психоанализ в попытках поиска наиболее эффективных способов сбыта продукции - будь то товары, отношения, идеи, кандидаты, цели и т.п.

Поведение потребителей является сложной и целенаправленной деятельностью по выбору, покупке, а также использованию товаров и услуг. Целью данной деятельности является максимальное удовлетворение потребностей человекаЭнциклопедия экономиста: портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.grandars.ru.

Специфика современной рекламы заключается в том, что она является попыткой вначале создать благоприятные условия для осознания потребителем сути рекламного обращения. Далее происходит осуществление покупки, при обеспечении не одномоментного, а постоянного повторения этого процесса.

Таким образом, реклама является именно тем элементом системы маркетинга, который берет свое начало с попытки понять покупателя, его потребности и запросы.

Рекламные исследования - явление сложное и многоаспектное, поскольку включает в себя много этапов, таких как, к примеру: анализ продукта или услуги, изучение рынка, анализ возможностей СМИ и других носителей коммуникаций, но самым основным, конечно же, является -исследование специфики потребительского спроса, его характеристик, а также всего комплекса возможных мотиваций потребителей.

Современная реклама в своем распоряжении имеет широкую научную базу. В её арсенале есть огромный комплекс различных средств влияния на потребителя. Исследования всех современных этих инструментов проводились на протяжении многих десятилетий.

Реакция потребителя на рекламу во многом будет зависеть от того, как именно протекает процесс обрабатывания получаемой информации. Глубокое понимание всех этих процессов является очень важным моментом для построения эффективной рекламной кампании.

Процесс обработки потребителем рекламной информации складывается из получения, интерпретации, а также сохранения в памяти и последующего воспроизведения рекламного раздражителя.

Из понимания результатов, а также самих принципов исследований процесса обработки информации можно извлечь массу полезных выводов. Не смотря на то, что большая часть подобных исследований в данной сфере делает акцент именно на рекламной деятельности, эти знания могут пригодиться и во многих других сферах коммуникаций, в частности, в сфере личных продаж, при создании дизайна упаковки, при стратегии позиционирования бренда, при подготовке торгового персонала и даже при создании учебных курсов по поведению потребителей.

Сам процесс обработки информации можно разбить на 5 основных этапов, которые базируются на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира.Матвеева Л. Как привлечь внимание к рекламе // альманах «Лаборатория маркетинга, рекламы и PR». - 2012. - №5Перечислим основные из них:

1. Контакт: близость раздражителя к одному из пяти основных чувств человека;

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель;

3. Понимание: интерпретация раздражителя;

4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя в долгосрочную память.

Раздражитель должен иметь место и, при этом, быть доступным для обработки до наступления первого этапа процесса обработки информации - контакта. По истечении контакта следует этап концентрации внимания на раздражителе, или, другими словами, его “обработка”. На этом этапе потребитель уже придаёт раздражителю определённую значимую основу, что и составляет этап понимания.

Принятие, следующий этап, является наиболее важным в процессе убеждения. Так, потребитель может вполне ясно понимать суть информационной нагрузки рекламы или речи торгового работника, однако главный вопрос на данной стадии будет заключаться в том, верит ли он в действительности поступающей информации.

И, наконец, суть последнего этапа - запоминания, состоит в переносе информации в долгосрочную память. Следует, однако, отметить, что память влияет также и на предыдущие данному процессу этапы. Так, к примеру, потребитель, который помнит о грядущем дне рождения кого-либо из членов своей семьи, непременно станет уделять наибольшее внимание подарочным товарам. Подобным образом, и интерпретация раздражителя будет зависеть от имеющихся знаний, а также прошлого опытаМатвеева Л. Как привлечь внимание к рекламе // альманах «Лаборатория маркетинга, рекламы и PR». - 2012. - №5.

Изучив данную модель можно сделать немаловажный вывод о том, что раздражитель, перед тем как достигнет памяти человека, должен необходимым образом преодолеть все остальные этапы обработки информации. Таким образом, эффективность коммуникации убеждения во многом будет зависеть от её способности преодолеть все этапы.

Довольно часто необходимо иметь представление о том, как тот или иной маркетинговый стимул (к примеру, сниженная цена) подействует на поведение потребителя. К примеру, розничный продавец, который в качестве мер по стимулированию спроса прибегает к использованию специальных цен, непременно будет несколько разочарован, если вдруг потребители не станут воспринимать сниженную цену как значительно более низкую, нежели обычная.

Вполне естественным является то, что реклама, для повышения собственной эффективности, неизбежно прибегает к заимствованию психологических методов влияния на человека. Если даже внимательно проанализировать свое собственное покупательское поведение, то мы довольно быстро обнаружим, что совершаем мы большинство покупок, подчиняясь определенному импульсу: вначале колеблемся, а затем вдруг осуществляем покупку.

Как раз эффективная и продуманная реклама будет непременно способствовать скорейшему проявлению такого импульса.

Что касается российских потребителей, то их поведение изобилует все теми же известными стереотипамиМузыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения: учебное пособие. Изд. Эксмо, 2012 - 236 с., такими как:

· дефицит - всегда хорош и в цене. Если товар существует в строго лимитированном количестве, то необходимо лишь организовать рекламную акцию, с сообщением о том, что «поспешите - товар заканчивается» и т. п.;

· Дорогой товар -непременно означает что он хороший.

· «Традиционное» добротно, а потому достойно покупки. Некоторые продавцы на бутылках вина могут указывать, к примеру, будто бы оно выпускается уже несколько столетий. Многие и вовсе стилизуются под старину, дабы убедить в том, их товары поистине «классические». Вариаций применения подобного приема огромное множество;

· авторитету всегда следует доверять. К примеру, тот или иной товар бытовой приобрести и на рынке, гораздо дешевле, нежели в магазине, при этом. Тем не менее мы привыкли приобретать его в красивом, специализированном магазине, в официальной дилерской сети и т. д.;

· раз все так поступают, то, выходит, это правильно.

Тонкое и продуманное манипулирование наличествующими в обществе стереотипами-это рекламная технология, которая всегда вознаграждает рекламиста.

Любые рекламные технологии базируются на манипулировании поведением потребителя. Подобное манипулирование всегда производится косвенно, неявно, втайне.

Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Многие специалисты утверждают о том, что есть несколько стадий манипулирования сознанием человека.

В самом начале, после того, как уже определены устойчивые стереотипы, после проведения мотивационного анализа, а также выявления преобладающих в обществе ценностей, манипулятор старается, так сказать, акцентировать на них внимание, углубиться в них. После этого внедряются почти незаметные, однако весьма значимые элементы, которые непроизвольным образом влияют на наше восприятие определенного события. После этого этапа может следовать также глубинное влияние на наши жизненные ценности в целях их кардинального изменения.

Есть огромное разнообразие самых различных методов манипуляции массовым сознанием потребителя. Существует, к примеру, такие методы, как локализация и дробление. Так, например, наиболее интересный, главный материал журнала может быть разделен на несколько частей, разбросанных по всему номеру. Это делается для того, чтобы читатель был вынужден просмотреть весь журнал полностью, не пропустив и рекламные вкладки.

Довольно прост и, в то же время, эффективен метод манипулирования, в особенности в политической рекламе, когда тщательным образом подобранные слухи, которые разбавляются между собой малозначимыми, не связанными между собой кусочками правды, преподносятся на фоне пространных рассуждений различных «экспертов», а также малоизвестных исследовательских институтов, выдаваясь за глубокий и аргументированный анализ ситуации.

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудиторииАдминистративно-управленческий портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aup.ru.

Таким образом, при разработке эффективного рекламного обращения нужно тщательно рассчитать, какие именно эмоциональные и познавательные реакции, скорее всего, могут возникнуть при обработке потребителем поступающей в его сознание информации. Потому как от подобных реакций зависит принятие обращения, в рекламу нужно включать лишь те элементы, которые вызывают только положительные чувства и мысли. Элементы, вызывающие неблагоприятные реакции, нужно изменить или попросту исключить из рекламы.

Главной задачей любого рекламиста является завоевание внимания потребителя среди бескрайнего моря рекламы. Внимание можно рассматривать в качестве механизм, контролирующего характер и объем информации, которую получает потребитель. Наиболее важным компонентом для восприятия потребителем рекламного сообщения является внимание.

Внимание бывает непроизвольным, возникающим вне зависимости от воли человека. Также внимание человека может быть и произвольным, то есть появляющимся по его желанию. В основе такого типа внимания заложен ориентировочный рефлекс, в основе которого лежит непроизвольная заинтересованность в получении информации.

Методы привлечения внимания потребителя к рекламеМатвеева Л. Как привлечь внимание к рекламе // альманах «Лаборатория маркетинга, рекламы и PR». - 2013. - №5:

1. Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.

2. Выборочный подбор информации. Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально- политическими процессами, избирательных кампаниях.

3. Концентрация на нескольких чертах или особенностях. У рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара.

4. Дополнительное свидетельство. Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен, больше доверять этому утверждению.

5. Использование авторитетов (групп влияния). Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. реклама потребительский поведение

6. Создание контраста. Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д.

7. Сравнение. В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

8. Такие же, как все. Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои".

9. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами.

10. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов.

Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д.

11. Использования фактора юмора. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

Заключение

В настоящее время, реклама стала играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым западом, в России только начинает развиваться рынок рекламных услуг.

Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний. В данной работе предпринята попытка раскрыть основные понятия сущности влияния рекламы на потребителей, методы привлечения внимания, акцент был сделан на ее социально-психологические аспекты, на целесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности разработок и исследований.

Также было определено, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.

Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей.

Список использованных источников

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе - М., 2012 - 376 с.

Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения: учебное пособие. Изд. Эксмо, 2012 - 236 с.

Матвеева Л. Как привлечь внимание к рекламе // альманах «Лаборатория маркетинга, рекламы и PR». - 2013. - №5

Алексеев В. А. Савруков Н.Т. «Маркетинг», - М.:2012.

Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить? // Управление компанией. 2012г. № 4 с.19-21.

Энциклопедия экономиста: портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.grandars.ru

Административно-управленческий портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aup.ru

Научная электронная библиотека «Киберленинка» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru

Центр дистанционного образования «Элитариум» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru

Библиотека управления [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru

Размещено на Allbest.ru