Система маркетинга ОАО "Кулебакский завод металлоконструкций"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Общая характеристика предприятия

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО КЗМК

3. Разработка маркетинговой оргструктуры

Заключение

Список литературы



Введение

В современных условиях развивающаяся рыночная экономика требует новых методов организации производства и сбыта товаров.

При плановой экономике предприятия, производя продукцию, игнорировали рынок. Это давало им возможность существовать, выпуская неконкурентоспособную продукцию. В настоящее время ситуация изменилась в корне: потребности рынка поставлены на первое место, а производство подчинено ему. Поэтому в условиях рыночной экономики от того, насколько эффективно осуществляется деятельность предприятия, зависит состояние не только самого предприятия, но состояние экономики государства и уровень благосостояния народа.

В условиях рынка удовлетворить спрос на свою произведенную продукцию очень сложно: она должна быть конкурентоспособной. Конкурентоспособность определяется комплексом потребительских характеристик, позволяющих удовлетворить особые условия рынка. Для организаций этих условий необходим маркетинг, являющейся рыночной концепцией системного управления производственно - сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей.

Маркетинг сегодня прочно вошел в сферу деятельности предприятий и организаций. Вот уже больше десяти лет в нашей стране популярность изучения рыночных законов и механизмов заслужено высока. Маркетинг и большой отечественный опыт товаропроизводителей позволяют предприятиям органично вписываться в рыночные отношения.

Первоначально под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Сегодня понимание маркетинга изменилось: прежде всего, это принцип поведения самого предприятия который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей. С помощью затраченных усилий предприятие может при помощи комплекса специальных рыночных мероприятий получить преимущество по сравнению с конкурентами. Маркетинг и система управления понимаются в настоящее время как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие систематические и не редко агрессивные подходы.

Проблема управления маркетинговой деятельностью на предприятии является сегодня очень актуальной: маркетинг - неотъемлемая категория рынка, он конкретизирует реальную деятельность предприятия по управлению спросом на результаты своей деятельности. Маркетинг как особые системы управления производства и сбыта продукции должен стать неотъемлемой частью производственной деятельности тех, кто производит и потребляет товар, кто покупает и продает его, участвуя в многогранном рыночном процессе обмена.

Несмотря на достаточно большой опыт в маркетинговой деятельности за рубежом и в нашей стране, на многих предприятиях этот механизм управления рыночным производством еще недостаточно эффективно используется, что приводит к негативным последствиям.

Поэтому эта проблема актуальна для ее изучения и решения.

Данная работа посвящена изучению этой проблемы на конкретно взятом предприятии - ОАО «Кулебакский завод металлоконструкций»



1. Общая характеристика предприятия

Кулебакский завод металлоконструкций является одним из ведущих производителей строительных металлических конструкций в стране.

В 2007 году предприятие значительно улучшило финансовые показатели в результате эффективной производственно-хозяйственной деятельности Предприятие вышло на показатели ежемесячной загрузки производственных мощностей в объеме 2000 тонн. Значительно расширилась география поставок продукции. Сегодня продукция предприятия поставляется во многие регионы России, а также в страны ближнего и дальнего зарубежья.

В настоящий момент объем производства строительных металлоконструкций составляет от 2000 до 2500 тонн ежемесячно. Данные производственные показатели зависят от структуры принятых заказов.

Основная продукция - строительные металлические конструкции общего назначения, лёгкие металлические конструкции, металлоконструкции каркасов многоэтажных жилых домов, торговых и офисных зданий, многоярусные гаражи и стоянки, металлические конструкции специального назначения, металлические конструкции мостов, переходов и эстакад, сварная двутавровая балка.

Управление ОАО осуществляет генеральный директор, у которого в подчинении находятся директор по качеству, заместитель генерального директора, директор по перспективному развитию и конструированию, директор по финансам, директор по безопасности, директор по логистике, директор по сбыту.

Очевидно, что имеет место превышение норм управления, т.к. Генеральному директору напрямую подчинены семь субъектов управления. Схема подчиненности Генерального директора должна быть усовершенствована, т.е. минимизирована.



2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО КЗМК

В настоящее время у ОАО КЗМК имеется 4 поставщика, у которых оно закупает сырье.С географической точки зрения основным местом концентрации поставщиков является Нижегородская область - ОАО «Русполимет», Выксунский металлургический завод, Липецкий металлургический комбинат.

В основном поставщики находятся достаточно недалеко от предприятия, что позволяет снизить издержки на поставки сырья, используя свой автотранспорт для вывоза.

До сих пор на предприятии в качестве оплаты с поставщиками используется бартер (предприятия расплачивается с ними продукцией). В связи с этим закупочная цена значительно превышает среднерыночную. В тех же случаях когда предприятие расплачивается «живыми» деньгами, оно закупает сырье по среднерыночным ценам.

Сегодня есть много новых потенциальных поставщиков, поиск которых гораздо расширил бы возможности предприятия по закупкам сырья, однако такая работа идет очень вяло. Конечно, этому есть как объективное (отсутствие средств, квалифицированного персонала и т.д.), так и субъективные причины (привычка и боязнь нового).

На рынке потребления металлоконструкций у ОАО КЗМК действуют 2 основных конкурента: «Тракт - Нинжний Новгород» и «Виста - Сервис». Они являются оптовыми потребителями, а поэтому цены на аналогичные изделия у них ниже, чем на ОАО КЗМК.

Максимальный размер скидок у конкурентов - 20%. Наиболее приемлемая форма оплаты у конкурентов - наличный расчет и предоплата, а ОАО КЗМК часто использует взаимозачеты, что является наиболее приемлемым для клиентов, но не всегда положительна для финансовых предприятий, хотя использование взаимозачетов ставит предприятие в более выгодную позицию по сравнению с конкурентами на рынке потребления.

Таким образом, мы видим, что ОАО КЗМК приходится в своей деятельности вести серьезную борьбу с сильными и устойчивыми на рынке конкурентами, которые доминируют на региональном рынке и их отличает более низкие цены на аналогичную продукцию.

Конкуренты занимают прочное положение на рынке благодаря развитой сети представительств в регионах, чего у ОАО КЗМК. Но предприятие характеризует хорошая репутация, высокое качество, долгий опыт работы по выпуску продукции и более широкий ассортимент, чем у конкурентов.

Уровень конкуренции на рынке металлоконструкций сегодня очень высок; спрос на продукцию и спрос на продукцию стабильный.

Наиболее значительным (целевым) является рынок промышленных металлоконструкций, который в настоящее время не только дает наибольший объем продаж, но и имеет хорошие перспективы по их увеличению.

Вместе с тем, для него характерен относительно высокий уровень конкуренции

Самым главным в маркетинговой стратегии для предприятия является стратегия поиска новых рынков сбыта: степень перспективности, платежеспособности, легкость (или трудность) проникновения, объем и структура поставок выпускаемой продукции, а так же планируемая сумма выручки и прибыли.

Свою товарную политику ОАО КЗМК осуществляет в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлен аналогичный товар. затрат.

Реализация готовых изделий - это основной финансовый донор на предприятии, а, следовательно, именно от того, как будет налажен сбыт продукции и будет зависеть судьба предприятия.

Рынок потребителей у предприятия достаточно широкий и прочный.

Предприятие выпускает металлопродукцию всех видов, поэтому у этих видов продукции всегда будут свои потребители, находящиеся разных в регионах. Наибольшее число потребителей продукции ОАО КЗМК находится в Нижегородской обл., Москве, Кемерово, Нижнем Новгороде, Архангельске и в областях Поволжья. Поэтому деятельность предприятия по сбыту практически не пересекается с деятельностью своих основных конкурентов.

В основном потребителями продукции ОАО КЗМК являются фирмы, занимающиеся строительным бизнесом, промышленные предприятия, оптовые покупатели. Это в большинстве своем потенциальные клиенты: они уже много лет закупают ОАО КЗМК производимую им продукцию.

Однако, на мой взгляд, предприятие законсервировано на постоянных потребителях и не прилагает усилий поиску и расширению для себя потребительского рынка.

Необходимо использовать фирмы - посредники, которые принимают на себя или помогают предать кому-то другому право на конкретный товар от производителя к потребителю. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителя. В этом случае ОАО КЗМК придется иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов предприятия с потребителями. Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности.

Кроме того, посредники выполняют ряд важнейших функций:

- исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

- стимулирование сбыта;

- установление контактов;

- проведение переговоров;

- организация товародвижения;

- принятие риска.

Также необходимо охватывать рынки сбыта в более удаленных от центра районах, сельском хозяйстве. С изменением выпускаемого ассортимента можно продумать о заключении связей с товариществами огородников и садоводов. А также надо постоянно рынки сбыта держать под контролем.

Для этого необходима активная деятельность маркетингового отдела.

Организационная структура управления ОАО КЗМК »построена по принципу подчинение нижестоящего органа вышестоящему. Начальники цехов и отделов подчиняются непосредственно директору или одному из заместителей директора.

На предприятии сложилась функциональная форма управления. Ее особенность состоит в том, что генеральный директор часть своих полномочий делегирует своим заместителям и руководителям функциональных отделов и участков.

Так, главный инженер предприятия является заместителем директора по инженерно - техническим вопросам и в соответствии с его полномочиями, от своего имени он издает распоряжение по всей тематике, связанной с проектированием и основанием новой продукции, техническим обслуживанием и перевооружением производства, осуществляя руководство техническими службами предприятия. В рамках своих полномочий он не испрашивает особого на то разрешение у генерального директора.

Такие полномочия могут передаваться не только директором своему заместителю, но и заместителями своим подчиненным - руководителям отделов и цехов. В таких случаях исполнители получают задания непосредственно не от генерального директора предприятия, а от руководителя функциональных подразделений или от его заместителя.

Функциональная форма управления позволяет рассредоточить административно - управленческую работу и поручить ее более квалифицированным кадрам.

Однако функциональная форма управления имеет свои недостатки: необходимость сложных согласований между управленческими органами при подготовке почти каждого документа, которому предается важное значение, снижает оперативность работы, удлиняет сроки прохождение документации и сроки принятия решений, а так же не редко возникают противоречия в формулировках.

Управленческий аппарат, устраняя указанные недостатки, теряет время и дополнительные ресурсы.

Отдел маркетинга и сбыта проводит исследование рынков сбыта, заключают договора на поставку продукции и осуществляют ее доставку.

Организационная структура отдела маркетинга ОАО «КЗМК»

Организационная структура отдела маркетинга на ОАО КЗМК в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид (рис. 2.).

Рис. 2. Организационная структура отдела маркетинга ОАО КЗМК

маркетинговый рынок сбыт потребитель



Отдел маркетинга и продаж подчинен директору по коммерческим вопросам, перед которым отчитывается о работе начальник отдела маркетинга.

Как видим, на предприятии отдел маркетинга небольшой для такого предприятия и практически своих функций не выполняет.

Отдел маркетинга должен быть одним из основных структурным подразделений предприятия. Сотрудники этого отдела должны принимать участие во всех сферах деятельности организации - закупках, разработке новых товаров, бюджетировании, продажах, продвижении товаров на рынке. От того, насколько рационально будет сформирован этот ключевой отдел зависит успех всей организации..

Специфика задач, стоящих перед маркетинговыми подразделениями, рассчитана на более совершенную структуру маркетингового отдела, которая должна в себя включать:

- маркетологов, основная цель деятельности которых -- изучение рынка, выполнение аналитических работ. Круг функций маркетологов в данном случае включает:

- исследования, мониторинг, диагностика и прогнозирование рынка;

- расчет емкости рынка и потенциалов сбыта;

- оценка сезонности спроса на товар со стороны потенциальных потребителей;

- анализ возможностей предприятия и угроз со стороны конкурентов;

- оценка позиции товара на рынке;

- изучение конкурирующих предприятий и конкурентных аналогов товара;

- оценка конкурентоспособности и конкурентоустойчивости продукции предприятия;

- поиск идей для новых товаров, новых рыночных ниш и сегментов, совершенствование выпускаемой продукции, придание ей качеств и свойств, необходимых потребителю;

- поиск новых сфер применения продукции предприятия;

- анализ эффективности маркетинговых мероприятий; маркетеров, основная цель которых -- осуществление «реальной» деятельности на рынке.

Круг функций маркетеров включает:

- обеспечение роста объема продаж;

- продажи на новых рынках и новым группам потребителей;

- поддержание обратной связи с потребителями (консультации, сбор и систематизация рекламаций, предложений и т. д.);

- контроль за исправлением техническими службами предприятия всех замеченных недостатков, присущих продукции;

- презентация и маркетинговое сопровождение продукции;

- формирование привлекательного имиджа предприятия, создание брэнда предприятия в целом и видов продукции в отдельности;

- снижение влияния фактора сезонности на прибыльность предприятия и выравнивание объема продаж в течение года;

- маркетинговое планирование и рекламное бюджетирование.

Хороший маркетер должен уметь продавать.. Куда сомнительнее выглядит ситуация, когда менеджер по маркетингу числится сотрудником отдела продаж и стимулируется в зависимости от выполнения отделом плана продаж или прибыли. Эта схема скорее подтолкнет «сесть» на телефон и обзвонить клиентов, нежели написать стратегию или составить план выхода предприятия на новые рынки. Именно такой тактики деятельности придерживаются работники отдела маркетинга ОАО «КЗМК».

Маркетинг на любом предприятии должен рассматриваться как ключевой бизнес-процесс, а не сводиться к банальной поддержке продаж.

Поэтому необходимо провести реконструкцию отдела маркетинга, сделать ее более совершенной, отвечающей требованиям современного рынка металлоконструкций.

3. Разработка маркетинговой оргструктуры

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура будет функционировать.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Маркетинговая структура, как правило, является частью коммерческой сферы деятельности предприятия.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим способом способствовал достижению маркетинговых целей ( выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов целевого рынка, увеличение прибыли).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размеров ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятием.

Организационная структура маркетинговой службы предприятия может иметь одну из следующих ориентаций по:

· функциям;

· товарам;

· рынкам и покупателям;

· регионам;

· функциям и товарам;

· функциям и рынкам;

· функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Для предприятий, которые выпускают большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу.

Предприятия, которые продают свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей.

Если предприятие выпускает продукции, которую ему необходимо сбывать во многие регионы, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребностей этой продукции, маркетинговая структура может быть организована по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (обычно в международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

Недостатком подобной маркетинговой структуры является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Специалисты по маркетингу входят в службу коммерческого директора

Однако на ОАО КЗМК маркетинговой деятельностью занимаются всего три человека. Служба маркетинга на предприятии несовершенная: в ее функции входят вопросы по реализации продукции и ценообразованию.

Всей маркетинговой службой руководит коммерческий директор, которому подчиняется начальник маркетингового отдела В отделе имеется штат из 3 работников в зависимости от объема и характера работ по реализации продукции и ценообразованию.

Мы считаем, что при деятельности предприятия в рыночных условиях, необходимо значительно расширить функции маркетинговой службы и увеличить штат работников.

Маркетинговая служба на предприятии должна иметь структуру, которая создаст условия для эффективной деятельности предприятия по разработке новых товаров и поиска новых, более выгодных для предприятия, рынков сбыта. Служба маркетинга должна иметь следующий вид: (рис.3.2.)

Рис.3. Проект организационной структуры маркетинговой службы ОАО КЗМК



В ее структуру должны входить:

- Менеджер по маркетинговому планированию должен занимается разработкой перспективных и текущих планов выпуска продукции по объему и ассортименту. Анализ информации, полученной от отдела маркетинговых исследований и на ее основе планировать размеры покупательской способности, степень конкурентоспособности выпускаемого товара, его долю рынка, объемы продаж и прибыли, суммарные издержки производства по каждой большой группе товаров.

- Отдел реализации (товароведы, экспедиторы, специалисты по заключению торговых договоров, дилеры) - должны заниматься реализацией произведенной продукции. Заключают торговые договора, согласно которым производится поставка продукции, доставляют продукцию потребителю

- аналитик-программист: будет заниматься изучением и анализом потребительских рынков восточной части России и Сибирско-Дальневосточного регионов конкурентов, товара и т.д., на основании чего составляется информация, которая направляется в другие подразделения маркетинговой службы.

- Группа разработки новых товаров должна заниматься разработкой нового ассортимента товаров на текущий и перспективный год, включать новые виды товара в промышленную коллекцию, следить за направлением в бизнесе по производству товаров широкого потребления, рекомендовать конструктивные изменения моделей согласно спроса на рынках сбыта, составлять технологическую документацию на новую продукцию с сертификатами качества, работает на дальнейшую перспективу.

- Менеджер по ценообразованию и стимулированию. продаж: будет разрабатывать проекты оптовых и розничных цен на выпускаемую продукцию, разрабатывать мероприятия по стимулированию увеличения продаж продукции.

- Менеджер по рекламе рекламы и информации разрабатывает рекламу по отдельным видам продукции с учетом потребителей, подготавливает рекламный материал для СМИ, разрабатывает прайс-листы, формирует фирменный стиль предприятия, поддерживают связи с общественностью, информируя о деятельности предприятия в СМИ, на встречах и т.д.

- Менеджер по маркетинговому исследованию должен заниматься организацией и исследованием рынков сбыта, поставщиков сырья, покупателей, конкурентов. Сбор и обработка информации. Анализ информации о степени насыщенности рынка. Осуществляет статистику сбыта.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того, чтобы маркетинговая структура была более гибкой, предприятие должно постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Жесткая маркетинговая оргструктура должна иметь следующие особенности: круг обязанностей работников должен быть четко определен контрактом, усилена централизация и специализация власти, работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную контрактом, действует много формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны изменчивой среде.

Большое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений и служб в службе маркетинга предприятия.

Учитывая, что на сегменте рынка в котором действует ОАО «КЗМК» преобладает неценовая конкуренция, итогом маркетинговых исследований должны быть предложения по:

изменению или улучшению качественных показателей продукции

создание новой продукции

выработка оптимальной схемы продвижения продукции на рынке.

Сектору исследования рынка необходимо изучить региональный спрос на свою продукцию и в качестве первоочередной меры разработать стратегию проникновения на эти рынки, что даст значительное увеличение реализации продукции, так как качество аналогичных продуктов в регионах зачастую уступает качеству продуктов ОАО «КЗМК».

Опыт различных фирм показывает, что грамотно организованная рекламная кампания увеличивает объем продаж на 10% без каких-либо изменений технических характеристик или потребительских свойств товара. Таким образом, проведение комплекса маркетинговых исследований и реализация мероприятий по его результатам создаст предпосылки увеличения объемов реализации в расчете на год не менее, чем на 10% и, соответственно производство в том же соотношении.



Заключение

На современном этапе развития экономики в России большое значения для эффективного функционирования предприятий играют маркетинговые отделы, которые осуществляют важные функции по отслеживанию рынка сбыта и конкурентов.

Поэтому на каждом предприятии необходимо организовать сильные маркетинговые отделы, поскольку мало только выпустить продукцию, необходимо её продать, и продать так, чтобы предприятие получило прибыль.

Необходимо найти состоятельных, платёжеспособных клиентов, необходимо минимизировать затраты на сбыт продукции, необходимо расширять ассортимент продукции, для этого также необходимы маркетинговые исследования.

Таким образом, мы видим, что без профессионалов в области маркетинга предприятие не сможет составить здоровую конкуренцию на рынке и в конце концов будет работать себе в убыток.

В нашей работе мы рассмотрели роль и функцию маркетингового отдела на Кулебакском заводе металлоконструкций и предложили ряд мероприятий по совершенствованию его работы.



Список литературы

Антикризисное управление: от банкротства - к финансовому оздоровлению / Под ред. Чванова Г. П. - М.: Закон и право, ЮНИТИ, 2005.

Методика комплексного финансово-экономического анализа предприятий (для формирования промышленной политики региона): Учебно-методический курс. Серия "Бизнес Тезаурус" (учебно-методические пособия для российского бизнеса). - М.: КОНСЭКО, 2006.

Новосёлов Е.В., Романчин В.И., Тарапанов А.С., Харламов Г.А. Введение в специальность «Антикризисное управление»: Учебное пособие. - М.: Дело, 2001.

Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. ИП «Экоперспектива» Москва 1997.

Шеремет, А.Д. Теория экономического анализа: Учеб. / А.Д. Шеремет. -М.: ИНФРА-М, 2002.

Размещено на Allbest.ru