Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Русско-Британский Институт Управления»

(НОУВПО РБИУ)

Высшая школа сервиса и туризма

Кафедра международного сервиса и туризма

Специальность 101101.51 Гостиничный сервис

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Стратегии позиционирования гостиничного продукта»

Студент группы ГС-36 Ахметвалеева А.Р.

Проверил Толкунова И.И.

Челябинск 2014



Содержание

Введение

1. Теоретические основы позиционирования

1.1 Определение, цель, задачи позиционирования

1.2 Виды, методики позиционирования

Вывод по главе

2. Анализ стратегии позиционирования гостиницы «Radisson Blu Hotel»

2.1 Общая характеристика гостиницы «Radisson Blu Hotel»

2.2 Стратегии позиционирования «Radisson Blu Hotel»

Вывод по главе

Заключение

Библиографический список



Введение

Успех любого гостиничного предприятия на рынке определяется в первую очередь привлекательностью предлагаемого им гостиничного продукта, которая во многом зависит от умения менеджеров отеля управлять его потребительскими свойствами и качествами.

Рассмотрим возможности воздействия на характеристики гостиничных услуг для повышения эффективности управления продуктовой политикой отеля.

Гостиничный продукт можно определить как совокупность материальных, технических, человеческих, информационных, временных и других факторов деятельности гостиницы по предоставлению клиентам благ, обладающих определенными потребительскими свойствами и способными удовлетворить их потребности.

Однако, как известно, отели не продают просто комнаты для временного проживания или отдельные блюда в ресторанах. Их продукт всегда нечто большее, включающее не только осязаемую составляющую, но и обслуживание, культуру сервиса. Поэтому необходимо учитывать некоторые особенности этого бизнеса, составить четкое представление об особенностях нематериального производства, а также природе гостиничных услуг как продукта.

В этой связи, особенно важным становится правильное раскрытие гостиничного продукта и его умелая презентация перед потребителем. Для этого и производится его позиционирование.

Изученность темы: Траут Дж, З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлева.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена постоянно растущей конкуренцией и обилием предложений на рынках. Предприятия используют все более изощренные методы привлечения потребителей, а потребители уже перестали реагировать на большую часть маркетинговых уловок.

Цель данной работы - анализ стратегии позиционирования гостиничного продукта.

Объектом исследования курсовой работы является гостиница «Radisson Blu Hotel» в г. Челябинск.

Предметом исследования курсовой работы являются стратегии позиционирования гостиничного продукта.

Задачи данной работы:

1) рассмотреть теоретические основы позиционирования;

2) проанализировать стратегию позиционирования гостиничного продукта «Radisson Blu Hotel»;

3) разработать рекомендации по совершенствованию позиционирования гостиничного продукта «Radisson Blu Hotel».

Методы исследования: синтез, анализ, SWOT- анализ, сравнение своего предприятия с другими.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

В первой главе работы анализируются теоретические основы позиционирования.

Во второй главе работы анализируются стратегии позиционирования гостиницы «Radisson Blu Hotel» в г. Челябинск.

гостиничный услуга отель позиционирование



1. Теоретические основы позиционирования

1.1 Определение, цель, задачи позиционирования

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним получает предприниматель, с помощью исследования рынка, тем более точно он сможет определить наилучшую позицию для своего товара.

Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах - это называется позиционированием рынка. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество -- преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности - планирования маркетинга.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки -- контроль температуры стирки, требование к стиральному средству -- объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке -- уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке -- это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах.

Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери [1].

Таким образом, концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам. Задача позиционирования состоит в том, чтобы потенциальные покупатели смогли выделить конкретный товар/услугу из числа его конкурентов по какому-либо определенному признаку, качеству, свойству, имеющему значение для них и выбрать его при покупке.



1.2 Виды, методики позиционирования

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отмечают основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

3) позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5) позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

а) предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

б) если рынок велик и может вместить несколько конкурентов;

в) предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами;

г) если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Существует несколько видов позиционирования:

а) на основе потребительских преимуществ товара;

б) на основе расширения круга покупателей данного товара;

в) сегмент повышения престижности данного товара;

г) данного товара учёта слабых сторон конкурентов.

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая).

По природе различают:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ЦО (ценообразования)).

По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Методика позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1) определение соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений;

3) сбор информации, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции;

5) определение наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов;

6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Необходимо определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары;

7) составление заключения о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли [1].

Итак, четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии. Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества. Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку. Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.



Вывод по главе

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов [2]. Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам. Задача позиционирования состоит в том, чтобы потенциальные покупатели смогли выделить конкретный товар/услугу из числа его конкурентов по какому-либо определенному признаку, качеству, свойству, имеющему значение для них и выбрать его при покупке.

Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии. Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества. Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку. Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии [3].



2. Анализ стратегии позиционирования гостиницы «Radisson Blu Hotel»

2.1 Общая характеристика гостиницы «Radisson Blu Hotel»

Таблица 1

Характеристика организации

Критерии	Информация
1. Название (в т.ч. полное), логотип	Radisson Blu Hotel, Chelyabinsk
2. Дата создания/выхода на местный рынок	2014 год
3. Сферы деятельности	Гостиничный сервис
4. Основные виды продуктов, направления деятельности	Услуги размещения, питания, дополнительные услуги
5. Дополнительная информация	Отель 4?

Открытия отеля Radisson Blu, принадлежащего международной гостиничной группе Carlson Rezidor, в Челябинске ждали два года. Новичок рынка обещал перевернуть всю систему, забрав у конкурентов значительную долю бизнес-сегмента. Разумеется, чтобы изменить расстановку сил на поле, где и так уже предостаточно крупных и проверенных временем игроков, необходимо было предложить своей аудитории нечто уникальное. Именно это и стало основной задачей для менеджмента Radisson Blu.

Что побудило девелоперов открыть новый отель в городе, который, казалось бы, и так не испытывает недостатка в самого разного рода гостиницах -- от мини-хостелов до пятизвездников? Ответ не очевиден, но прост: если в Челябинске столько представителей гостиничного бизнеса, то рынок довольно объемен, стало быть, есть с чем работать.

«Челябинск стремительно развивается по всем бизнес-направлениям, в 2012-2013 гг. свыше $2 млрд было инвестировано в Челябинск разными компаниями, -- говорит директор по продажам и маркетингу Radisson Blu Hotel в Челябинске Елена Макагон. -- Следовательно, поток предпринимателей, как российских, так и зарубежных, намного вырос. Открытие сетевого отеля Radisson Blu -- продуманное, взвешенное решение. Отель будет загружен равномерно в течение целого года. Наша специализация -- бизнес-сегмент. Мы предоставляем гостям не только услуги номерного фонда, но и конференц-возможности».

Помимо Челябинска отели Radisson Blu есть в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Калининграде, на курорте «Роза Хутор». Кроме этого, группа Carlson Rezidor также представлена отелями Park Inn в Казани, Екатеринбурге, Ярославле и Петрозаводске. На 2014-2015 гг. запланировано открытие еще 8 отелей в России.

Если говорить в целом о мировой сети Radisson Blu, то сегодня это свыше 270 действующих и 86 строящихся отелей более чем в 150 городах Европы, Ближнего Востока и Азии. Лучшие мировые дизайнеры и архитекторы создают для Radisson Blu эффектные и знаковые объекты -- от невероятно роскошного Radisson Royal Дубай до утонченно-элегантного Radisson Blu Дакар.

В чем преимущества сетевого отеля? В единых стандартах обслуживания по всему миру. И это очень высокие стандарты.

Отель Radisson Blu расположен в центре Челябинска, на пересечении ул. Труда и Энгельса. Решение о том, что здание будет построено именно здесь, было принято девелоперской компанией «Родник». Мониторинг и анализ рынка, проведенные московскими бизнес-консультантами, показали эффективную модель использования имеющегося земельного участка, а компания Rezidor была выбрана в качестве надежного партнера, зарекомендовавшего себя на рынке. Все отели бизнес-класса этой группы построены в непосредственной близости к центрам городов, рядом с крупными транспортными развязками. Добираться от отеля должно быть удобно как на личном автомобиле, так и на общественном транспорте -- это закон.

В соответствии с российскими и международными стандартами оказания гостиничных услуг Radisson Blu имеет систему обеспечения независимого функционирования. Отель способен работать в автономном режиме минимум 24 часа: есть необходимый запас воды, генератор для обеспечения бесперебойной работы электричества и отопления, система центрального кондиционирования. Даже если все городские коммунальные сети одновременно перестанут работать, гости отеля этого не заметят. Огромные средства также вложены в безопасность: отель оборудован системой автоматического пожаротушения, по всему зданию установлены десятки видеокамер.

По сути, все эти факты не должны стать предметом интереса для гостей отеля. Главное, что должен ощущать человек, поселившийся в Radisson Blu, -- комфорт. Идеальная температура в номере, свежий воздух в зимнем саду, приятная атмосфера в SPA -- вот слагаемые приятного пребывания, то, что заставит всегда выбирать именно Radisson Blu [4].

Стильный дизайн, сервис мирового уровня, комфорт и престиж - все это отель Radisson Blu Челябинск.

Интерьер отеля продуман до мельчайших деталей. Его автор - известный шведский архитектор Кристиан Лундвалл - оформил гостиницу в сдержанном скандинавском стиле, сочетающем элегантность и функциональность. 211 просторных современных номеров выполнены в стилях Urban, Ocean и New York Mansion.

В каждом номере гостиницы Radisson Blu Челябинск к услугам гостей доступ в Интернет, мини-бар, сейф, чайные и кофейные наборы, индивидуальные банные принадлежности, фен, кондиционер, индивидуальная голосовая почта и удобный рабочий стол. Во всех зонах отеля действует беспроводной доступ в Интернет. Для отдыха от городской суеты прекрасно подойдет уютный Президентский Лаунж на 12 этаже с панорамным видом.

Ресторан PAULANER предлагает традиционную баварскую кухню и напитки, а также завтрак по системе шведский стол. ChiChi Cocktail Bar & Drinkery гостиницы станет прекрасным местом для деловых встреч. К услугам гостей фитнес зал, сауна, бассейн и SPA-зона.

Для проведения деловых встреч и крупных конференций отель Radisson Blu Челябинск предлагает 7 переговорных комнат и конференц-залов площадью от 20 до 200 кв. м, а также один из самых больших конференц-залов в Челябинске площадью 580 кв. м. с возможностью трансформации в 3 отдельных зала. Современное мультимедийное оборудование и доступ в Интернет являются частью сервиса. Гости могут также воспользоваться дополнительными услугами отеля: прачечная и химчистка (в том числе экспресс-прачечная), услуги бизнес-центра, охраняемая стоянка.

Когда вы проголодаетесь, отель приглашает вас посетить ресторан, где подается завтрак и обед. Для тех, кто предпочитает уединиться, отель предоставляет круглосуточное обслуживание номеров. Загляните в бар/лаунж и утолите жажду своим любимым напитком [5].

Отель Radisson Blu Челябинск характеризует отличная пешая и транспортная доступность - около 10 минут езды на автомобиле от железнодорожного вокзала и примерно 25 минут езды от аэропорта.

Организационная структура управления (рис.1)

Рис. 1 Организационная структура управления Radisson Blu

Таблица 2

Классификация видов маркетинга, используемых в Radisson Blu Hotel

Основание классификации	Вид(ы)	Обоснование (примеры)
1. По уровню реализации	Макромаркетинг	Мировая гостиничная цепь
2. По предмету	А) Маркетинг товаров; Б) маркетинг услуг; В) маркетинг впечатлений; Г) маркетинг организации; Д) маркетинг информации; Е) маркетинг места	· А) Номера, блюда ресторана; Б) закрытый бассейн, фитнес-центр, спа с полным спектром услуг, спа-ванна, мини-гольф на территории отеля, теннис на месте, русская баня, сауна, бизнес-центр; В) у гостей остаётся благоприятное впечатление об отеле; Г) позиционирует себя как хороший отель; Д) существует различная реклама и сайты об отеле; Е) расположен в центре города, выгодное место для размещения отеля
3. В зависимости от размера охваченного рынка	Целевой маркетинг	Все товары и услуги разработаны специально для гостиничной цепи Radisson Blu
4. В зависимости от состояния спроса	Полноценный спрос	Пользуется спросом постоянно, т. к. бренд, качество товаров и услуг хорошее
5. В зависимости от длительности и периодичности сотрудничества	А) Маркетинг отношений; Б) Маркетинг сделки	А) Поддерживаются отношения с постоянными гостями; Б) ориентирован на разовое пребывание гостей

Итак, Radisson Blu Hotel 4* вышел на местный рынок в 2014 году. Основной задачей для менеджмента Radisson Blu было предложить своей аудитории нечто уникальное, что он собственно и сделал. Отель предоставляет гостям не только услуги номерного фонда, но и конференц-возможности. Помимо Челябинска отели Radisson Blu есть в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Калининграде, на курорте «Роза Хутор В соответствии с российскими и международными стандартами оказания гостиничных услуг Radisson Blu имеет систему обеспечения независимого функционирования. Огромные средства также вложены в безопасность. Стильный дизайн, сервис мирового уровня, комфорт и престиж - все это отель Radisson Blu Челябинск. 211 просторных современных номеров выполнены в стилях Urban, Ocean и New York Mansion. Ресторан PAULANER предлагает традиционную баварскую кухню и напитки, а также завтрак по системе шведский стол. Отель Radisson Blu Челябинск характеризует отличная пешая и транспортная доступность - около 10 минут езды на автомобиле от железнодорожного вокзала и примерно 25 минут езды от аэропорта.



2.2 Стратегии позиционирования Radisson Blu Hotel

Разработка принципиальной схемы позиционирования гостиничного продукта Radisson Blu

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рассмотрим каждый сегмент схемы позиционирования более подробно:

1. Анализ потребителей

Потребитель -- гражданин, имеющий намерения заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд (таблица 3).

Таблица 3

Анализ потребителей гостиничного продукта Radisson Blu

Профиль клиента	Клиент 1 «Звезда»	Клиент 2 «Бизнесмен с семьей»	Клиент 3 «Средний контингент»
Имя	Наталья Королёва	Виктор Рашников	Максим Рыбаков
Пол	женский	мужской	мужской
Возраст	41 год	66 лет	34 года
Внешность
Социальное положение	Cоветская и российская эстрадная певица и актриса украинского происхождения, телеведущая. Заслуженная артистка России (2004)	Российский металлопромышленник и бизнесмен, председатель совета директоров ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат». Доктор технических наук, почётный профессор МИСиС	Клерк, часто выезжающий в командировке
Место жительства	Россия, Москва	Россия, Магнитогорск	Россия, Владимир
Место работы, должность, образование	Эстрадная певица. В 1958 году окончила первый Московский медицинский институт; В 1960 году -- клиническую ординатуру в Институте им. А.В. Вишневского; В 1981 году защитила докторскую диссертацию. С марта 1982 года Наталья Сергеевна -- профессор кафедры госпитальной хирургии № 1. 1988 года Наташа закончила школу и поступила в Киевское Государственное училище Эстрадно-Циркового искусства по классу Эстрадный вокал(1988-1991)	Должность: председатель совета директоров. В 1974 году окончил Магнитогорский горно-металлургический институт по специальности «Обработка металлов давлением», в 1994 году получил второй диплом по специальности «Организация управления производством». В 1991 году был назначен главным инженером-первым заместителем генерального директора. С 1997 года возглавлял ОАО «ММК» в качестве генерального директора. С апреля 2005 года -- председатель Совета директоров. С 2006 года -- президент ООО «Управляющая компания ММК»	Высшее образование менеджера по продажам. Работает в компании Иоффе и Партнёры менеджером в отделе продаж загородной недвижимости
Доход	1 млн. р в месяц	$9800 млн - состояние на начало 2010 г., 9 место в рейтинге 100 российских миллионеров. В 2009 году состояние оценивалось в $2500 млн (оценка журнала Forbes)	40000-50000 рублей в месяц
Интересы, увлечения	Она любит кататься на роликах, путешествовать, гулять с семьей по парку, а самое главное хобби, как рассказывает Наталья, это её песни	Увлекается горными и водными лыжами, хоккеем. Президент АНО "Хоккейный клуб "Металлург- Магнитогорск"	Увлекается хоккеем, футболом
Семья, дети, отношения	муж: Сергей Витальевич Глушко, псевдоним «Тарзан» (1970). Поженились 21 августа 2003 года. Сын: Архип Сергеевич Глушко (19 февраля 2002)	Женат. Имеет двоих дочерей Ольгу и Татьяну	Гражданский брак. Детей нет
Какие проблемы волнуют	Жёлтая пресса	Безработица в стране, коррупция, разногласия с органами власти	Маленькая з/п; проблемы с заведением семьи
Чего боится	«Ничего бояться нельзя. Страх не имеет смысла, надо освободиться от него» - говорит Наталья	Беспечности.... Только в этом состоянии люди допускают роковые ошибки	Боязнь ничего не добиться в жизни
Что его воодушевляет	Семья, творчество	Понимание стремления к лучшему	Игра на гитаре
Кто у него враг №1	Первый муж Игорь Юрьевич Николаев	Александр Абрамов (российский предприниматель, председатель совета директоров)	Конкуренты
Цели	Выиграть конкурс «Голос России»	Выйти на строчку №5 в журнале Forbes	Заслужить доверие у начальника своего отдела, встать на ступень выше.
Какому социальному стереотипу желает соответствовать	Красивая, знаменитая, богатая, элегантная	Богатый, целеустремлённый, лидер по жизни	Стремящийся к совершенству, желающий получить высшую должность
Какие читает газеты и журналы	Cosmopolitan (Космополитен), Wedding	Журнал «Forbes», Новые известия	Журнал «Финанс», BF - Best For
В каких соц. сетях общается	Instagram, twitter	Одноклассники	Одноклассники, вконтакте
Какие телепередачи смотрит	Женский взгляд, Дом (телепередача), Звёзды на льду	Время (телепрограмма), вести недели	КВНэ, Comedy Club, Top Gear. Русская версия, Брэйн-ринг
Какое радио слушает	Радио Свобода	Радио России	Радио ENERGY
Какие выставки, конференции, тренинги. Семинары посещает	Художественные современные выставки	Профессиональные конференции, выставки	Профессиональные тренинги, семинары по работе с клиентами
Какие книги читает	Романы, детективы	Бизнес	Триллеры, фантастика
Как часто покупает у вас	1 раз в 5 лет	1 раз в 2 месяца	1 раз в пол года
Средняя сумма чека	75 тыс. рублей	60 тыс. рублей	15 тыс. рублей
Сколько денег потратил за время сотрудничества с вами (CLV)	150000 тыс. рублей	1440000 тыс. рублей	150000 тыс. рублей

Таким образом, потребителями гостиничного продукта Radisson являются, в основном, средний контингент людей и бизнесмены, отдыхающие с семьей, либо приезжающие туда по поводу деловых переговоров, бизнеса. Такой вывод можно сделать потому, что Radisson Blu - мировая гостиничная сеть, имеющая высокие стандарты, сервис мирового уровня и самое главное престиж.

2. Анализ конкурентов

Конкурент - физическое или юридическое лицо, область деятельности, интересы и цели которого идентичны области деятельности, интересам и целям данного физического или юридического лица. Конкурент стремится занять господствующее положение на рынке, пользоваться теми же ресурсами, производить и продавать ту же продукцию на рынке [6] (таблица 4, 5).

Таблица 4

Анализ ключевых, прямых и косвенных конкурентов предприятия

№	Название	Ключевой	Прямой	Косвенный
1	Гранд Отель «ВИДГОФ»		+
2	Ресторан «Brooklyn»			+
3	Alexander Home RestoBar и Легенда Bar(ресторан, бар)			+
4	Услуги спа-отеля МЕЛИОТ	+
5	Гостиница «Holiday Inn Chelyabinsk»		+
6	Спортивно-оздоровительный комплекс Мегаспорт	+
7	Отель «Smolinopark»		+
8	Отель «ПаркСити»		+

Рассмотрим подробнее каждого конкурента нашей гостиницы (таблица 5).

Итак, в результате построения конкурентных профилей гостиницы, было выявлено что гостиница «Radisson Blu» имеет довольно неплохие показатели конкурентоспособности. Но все же, основным конкурентом гостиницы является гранд отель «ВИДГОФ», так как по многим параметрам эти предприятия схожи, но всё же выбранный нами объект исследования «Radisson Blu» по некоторым факторам превосходит гранд отель «ВИДГОФ» даже не смотря на звёздность этих гостиниц, она остаётся лучшим на сегодняшний день.

Выбор именно этих гостиниц обусловлен тем, что они все предлагают гостям приблизительно одинаковый перечень услуг, находятся в относительной близости от центра города и обладают примерно равной степенью привлекательности для потребителей.

3. Анализ возможностей предприятия

Для того чтобы проанализировать возможности нашего предприятия, необходимо сделать SWOT-анализ. SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) (таблица 6).

Таблица 6

SWOT-анализ гостиницы Radisson Blu

Сильные стороны	Слабые стороны
1) Высокая квалификация персонала; 2) хорошая репутация гостиницы; 3) предоставляемые гостиничные услуги соответствуют Госстандартам и сетевым стандартам; 4) выгодное местоположение; 5) собственная уникальная технология; 6) проверенное надёжное управление; 7) хороший имидж гостиницы; 8) возможность бронирования по интернету	1) Относительно высокая цена услуг; 2) вероятность принятия неверного решения без проведения контроля работы; 3) информационные материалы с сайта могут быть скопированы конкурентами
Возможности	Угрозы
1) Расширение комплекса услуг; 2) благоприятный сдвиг в курсах валют; 3) использование новой техники; 4) расширение ассортимента	1) Ухудшение экономической ситуации в России; 2) ожесточение конкуренции; 3) неблагоприятный сдвиг в курсах валют; 4) изменение вкусов и потребностей клиентов; 5) снижение количества проживающих

Таким образом, к наиболее значимым сильным сторонам относится существование в рамках сильной сети, со всеми вытекающими преимуществами. Слабые стороны обусловлены высоким целевым уровнем и отсутствием юридической защиты от действий конкурентов и угрозами со стороны внешней среды. В этой связи будут целесообразны следующие мероприятия:

1) построение конкурентной политики в соответствии с сетевыми стандартами и учётом местных особенностей, позволяющие опережать конкурентов;

2) мониторинг внешней среды и риск-менеджмента.

4. Выбор стратегии дифференциации

Стратегии дифференциации - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.



Таблица 7

Стратегии дифференциации

Тип стратегий дифференциации	Возможности гостиницы	Предпочтения потребителей	Предложение конкурентов	Решение о соответствии
Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов.	высокие	индивидуальный подход к каждому	также дифференцирование	применить
Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.	высокие, есть сетевые стандарты	ориентированы на высокий уровень сервиса	высокий уровень сервиса	применить
Дифференциация персонала - наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции лучше, более эффективно, чем персонал конкурентов.	высокие, есть сервис мирового уровня	высокий уровень сервиса	высокий уровень сервиса	применить
Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.	высокие, мировая гостиничная сеть	престижность и известность отеля	также дифференцирование	применить

Таким образом, в рамках позиционирования применяется сочетание всех четырёх видов дифференциации.

5. Разработка УТП

Современный рынок товаров и услуг изобилует однотипными предложениями, продуктами, сервисами. Чтобы выжить в условиях конкуренции, необходимо выгодно выделяться из общей безликой массы. Именно этой цели служит уникальное торговое предложение (УТП), которое декларирует особенность компании или продукта и ее выгоду для потребителя (таблица 8).

Таблица 8

Стратегии дифференциации Radisson Blu

Тип стратегий дифференциации	Содержание
Продуктовая дифференциация	Проводят акции, делают скидки ниже, чем у конкурентов; есть мини-гольф на территории отеля; хорошая репутация гостиницы; предоставляемые гостиничные услуги соответствуют госстандартам и сетевым стандартам; собственная уникальная технология; «При необходимости вы можете воспользоваться услугами нашего такси для поездок по городу»; размещение домашних животных допускается по предварительному запросу; персонал в отеле говорит на английском, немецком, французском, итальянском
Сервисная дифференциация	сервис мирового уровня; «В оказании услуг мы следуем концепции сервиса по одному нажатию кнопки и заботимся о том, чтобы наши гости наслаждались отдыхом со 100% гарантией качества услуг»; «Мы готовы оказать визовую поддержку нашим гостям»; 24-часовое обслуживание в номерах
Дифференциация персонала	бренд первоклассных отелей с полным обслуживанием и таким отличительным качеством, как 100% гарантия удовлетворенности клиентов; персонал в отеле говорит на английском, немецком, французском, итальянском
Дифференциация имиджа	Radisson Blu сооружает знаковые здания с привлекательным для проживающих индивидуальным интерьером и захватывающей атмосферой, прекрасно приспособленные для самых современных гостиничных услуг; современные отели Radisson Blu можно найти в самых престижных местах; стильный дизайн, комфорт и престиж; отель входит в число самых примечательных отелей в самом центре Челябинска

Таким образом, на основании анализа стратегий дифференциации можно сформулировать УТП отеля: отель является мировой гостиничной сетью с сервисом высшего уровня; индивидуальный и стильный дизайн номеров и самого отеля; аутентичный баварский ресторан Paulaner с собственной пивоварней; оформлением номеров занимался известный шведский дизайнер Кристиан Люндвалл; предоставляется бесплатный высокоскоростной Wi-Fi; бесплатная охраняемая парковка на территории отеля.

Данные УТП реализуются в рамках целевого маркетинга, т. к. Redisson Blu направлен на определённый контингент людей (таблица 3) и предоставляет именно те товары и услуги, которые подходят именно этому типу потребителей.

По поводу рекомендаций стратегий позиционирования в отеле сказать нечего, т. к. всё, что необходимо уже разработано и введено в процесс для улучшения сервиса, персонала и самой гостиницы. Но всё же, отелю необходимо учесть несколько замечаний, выявленных из отзывов посетителей Radisson Blu:

1) плохая звукоизоляция;

2) слишком навязчивый персонал;

3) на верхних этажах плохо работает Wi-Fi.

В целом, «Radisson Blu Hotel» имеет благоприятные возможности развиваться на рынке гостиничных услуг, что обусловлено ее месторасположением, разнообразным номерным фондом, широким выбором основных и дополнительных услуг, высоким уровнем сервиса, а также за счёт престижа своей сети. Представляя стандартный спектр основных и дополнительных услуг «Radisson Blu Hotel» привлекает к себе всё больше и больше клиентов, и стремиться стать самой успешной мировой сетью.



Вывод по главе

Итак, Radisson Blu Hotel 4* вышел на местный рынок в 2014 году. Основной задачей для менеджмента Radisson Blu было предложить своей аудитории нечто уникальное, что он собственно и сделал. Отель предоставляет гостям не только услуги номерного фонда, но и конференц-возможности. Помимо Челябинска отели Radisson Blu есть в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Калининграде, на курорте «Роза Хутор В соответствии с российскими и международными стандартами оказания гостиничных услуг Radisson Blu имеет систему обеспечения независимого функционирования. Огромные средства также вложены в безопасность. Стильный дизайн, сервис мирового уровня, комфорт и престиж - все это отель Radisson Blu Челябинск. 211 просторных современных номеров выполнены в стилях Urban, Ocean и New York Mansion. Ресторан PAULANER предлагает традиционную баварскую кухню и напитки, а также завтрак по системе шведский стол. Отель Radisson Blu Челябинск характеризует отличная пешая и транспортная доступность - около 10 минут езды на автомобиле от железнодорожного вокзала и примерно 25 минут езды от аэропорта.

В целом, «Radisson Blu Hotel» имеет благоприятные возможности развиваться на рынке гостиничных услуг, что обусловлено ее месторасположением, разнообразным номерным фондом, широким выбором основных и дополнительных услуг, высоким уровнем сервиса, а также за счёт престижа своей сети. Представляя стандартный спектр основных и дополнительных услуг «Radisson Blu Hotel» привлекает к себе всё больше и больше клиентов, и стремиться стать самой успешной мировой сетью.



Заключение

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам. Задача позиционирования состоит в том, чтобы потенциальные покупатели смогли выделить конкретный товар/услугу из числа его конкурентов по какому-либо определенному признаку, качеству, свойству, имеющему значение для них и выбрать его при покупке.

Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии. Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества. Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку. Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

Итак, Radisson Blu Hotel 4* вышел на местный рынок в 2014 году. Основной задачей для менеджмента Radisson Blu было предложить своей аудитории нечто уникальное, что он собственно и сделал. Отель предоставляет гостям не только услуги номерного фонда, но и конференц-возможности. Помимо Челябинска отели Radisson Blu есть в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Калининграде, на курорте «Роза Хутор В соответствии с российскими и международными стандартами оказания гостиничных услуг Radisson Blu имеет систему обеспечения независимого функционирования. Огромные средства также вложены в безопасность. Стильный дизайн, сервис мирового уровня, комфорт и престиж - все это отель Radisson Blu Челябинск. 211 просторных современных номеров выполнены в стилях Urban, Ocean и New York Mansion. Ресторан PAULANER предлагает традиционную баварскую кухню и напитки, а также завтрак по системе шведский стол. Отель Radisson Blu Челябинск характеризует отличная пешая и транспортная доступность - около 10 минут езды на автомобиле от железнодорожного вокзала и примерно 25 минут езды от аэропорта.

В целом, «Radisson Blu Hotel» имеет благоприятные возможности развиваться на рынке гостиничных услуг, что обусловлено ее месторасположением, разнообразным номерным фондом, широким выбором основных и дополнительных услуг, высоким уровнем сервиса, а также за счёт престижа своей сети. Представляя стандартный спектр основных и дополнительных услуг «Radisson Blu Hotel» привлекает к себе всё больше и больше клиентов, и стремиться стать самой успешной мировой сетью.



Библиографический список

1. Стратегии позиционирования продукта//[Электронный ресурс]/http://www.rosdiplom.ru/library/prosmotr.aspx/.

2. [Электронный ресурс]/http://www.5rik.ru/think/Pozicionirovanie-page.htm.

3. [Электронный ресурс]/http://referatz.ru/works/229340/.

4. [Электронный ресурс]/http://www.kursdela.biz/articles/?ID=31940.

5. [Электронный ресурс]/http://www.radisson.ru/hotel-chelyabinsk/ru.

6. [Электронный ресурс]/http://www.e-college.ru/xbooks/xbook104/book/index/index.html?go=part-020*page.htm.

Размещено на Allbest.ru