Саморегулирование рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Казанский национальный исследовательский технический университет им. А.Н. Туполева-КАИ» (КНИТУ-КАИ)

Институт экономики, управления и социальных технологий

Кафедра истории и связей с общественностью

Направление подготовки: 031600.62

Реклама и связи с общественностью

Контрольная работа

по дисциплине «Этико-правовые основы деятельности в рекламе и СО»

тема: «Саморегулирование рекламной деятельности»

Работу выполнил(а):

Студентка группы № 7471

Мусина Д.Р.

Работу проверил:

Солдатов Я.В.

Казань 2014-2015 уч.г



Содержание

Введение

1. Понятие и значение. Общие принципы

2. Международный опыт

3. Саморегулирование рекламной деятельности в России

Вывод

Список источников



Введение

Реклама - дело тонкое. Она находится на грани искусства и бизнеса и далеко не всегда поддается регулированию законом. Ведь чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность.

Поэтому рекламное сообщество в значительной степени само устанавливает правила игры на рекламном рынке и контролирует деятельность его участников.

1 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон №38-ФЗ.

С точки зрения государства саморегулирование привлекательно, так как снимает с его надзирательных органов часть ответственности и отдельные обязанности, например, проведение мониторинга оценки рекламной деятельности фирм. Кроме этого, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности рекламному законодательству. В целом органы саморегулирования способствуют государственному контролю за соблюдением законодательства в сфере рекламы.



1. Понятие и значение. Общие принципы

При переходе к рыночной экономике в России встала задача развития саморегулирования, проведения административной реформы, которая позволит передать часть функций управления и контроля из рук чиновников в руки профессионального сообщества - так называемых саморегулируемых организаций.

Реклама является сферой, активно воздействующей на общественное создание и бизнес-процессы. Поэтому развитие здесь саморегулирования является наиболее актуальной задачей, особенно в связи с неэффективностью и нерациональностью всеобъемлющего государственного регулирования и контроля.

Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA - Cross-Border Claimplaints System) так раскрывает сущность и цели саморегулирования в рекламе: «Принципы саморегулирования всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель - обеспечение высоких стандартов в рекламе, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован».

Значение саморегулирования в рекламной деятельности может быть определено рядом важных положений. Так, саморегулирование:

1) обеспечивает установление неформальных и необходимых правил поведения субъектов рекламного рынка;

2) заменяет государственное регулирование экономических процессов в тех сферах, где государственное регулирование показало свою неэффективность и нецелесообразность;

3) способствует доверию к рекламе со стороны потребителей, а также добросовестной конкуренции субъектов рекламного рынка;

4) способствует совершенствованию действующего законодательства в сфере рекламы.

Саморегулирование является необходимым элементом развитого гражданского общества, частью механизмов негосударственного регулирования общественной жизни.

В проекте Федерального закона № 348631-3 «О саморегулируемых организациях» саморегулирование определяется как самостоятельная и инициативная деятельность субъектов предпринимательской или профессиональной деятельности, содержание которой составляют разработка и установление правил и стандартов предпринимательской или профессиональной деятельности, осуществление контроля за их соблюдением.

Необходимость развития саморегулирования в рекламе связана со следующими недостатками действующей системы государственного регулирования:

* неэффективность правового регулирования некоторых отношений в сфере рекламы (например, вопроса об этичности или неэтичности рекламы);

* возможность использования буквы закона в противоречии с его духом (в целях недобросовестной конкуренции, обмана потребителей и т. п.). Примерами может служить реклама заводов по производству алкогольной продукции, реклама минеральной воды, копирующая оформление одноименного спиртного напитка с использованием общего товарного знака, при практически полном законодательном запрете на рекламу крепкой алкогольной продукции;

* длительность процедуры принятия нового законодательства и возникающее в связи с этим отставание правового регулирования от реальной рекламной практики (вопрос о принятии новой редакции Закона о рекламе был поставлен в России летом 2003 г., обсуждение проектов закона продолжалось почти три года).

* невозможность на законодательном уровне урегулировать все необходимые и постоянно изменяющиеся аспекты рекламной деятельности (в действующем законодательстве России отсутствовало регулирование рекламы акций и финансовых услуг, что привело к массовому обману населения в середине 90-х годов ХХ в.; в настоящее время необходимо жестко регулировать рекламу с использованием электронной почты, мобильных телефонов, стимулирующих мероприятий, но до 2006 г. в законе соответствующие нормы отсутствовали).

В связи с изложенными недостатками государственного регулирования система саморегулирования показывает явные преимущества:

* быстрота, гибкость, эффективность регулирования;

* низкие затраты;

* актуальность и малая формализованность применяемых правил;

* воздействие на нерегулируемые государством аспекты рекламной деятельности (язык, вкус, этика);

* высокий профессиональный уровень и авторитет регулирования.

Таким образом, система саморегулирования в различных отраслях экономики призвана стать важнейшим элементом бизнес-регулирования и заменить неэффективные механизмы государственного регулирования. Саморегулирование способно решать задачи не только эффективного негосударственного регулирования, но и совершенствования законодательства, способствовать развитию экономики и обеспечению интересов всех субъектов рынка, включая потребителей.

Важнейшим принципом саморегулирования является его актуальность, поскольку необходимость воздействия продиктована потребностями современного рынка. Непосредственное участие в саморегулировании самого рекламного сообщества обеспечивает реалистичность установленных правил.

Саморегулирование существует не изолированно, а в одной системе с государственным регулированием, взаимодействует и в отдельных случаях заменяет его. При этом саморегулирование находится в рамках закона, не противоречит, а дополняет и конкретизирует установленные законом правила и формирует практику их применения.

Субъекты саморегулирования - некоммерческие (также называемые неправительственными) организации, участниками которых являются представители рекламного рынка. Это позволяет поднять на высокий профессиональный уровень применяемые методы воздействия, действовать на перспективу, пользуясь авторитетом и методами убеждения взамен неэффективного применения юридической ответственности.

В систему саморегулирования рекламы в развитых странах входят шесть составляющих:

1) разработанные этические стандарты (общие и отраслевые);

2) информирование и признание установленных правил большинством субъектов рекламного рынка;

3) саморегулируемые независимые организации,

4) консультации в целях предупреждения нарушений;

5) система мониторинга;

6) меры воздействия на нарушителей.

Дополнительными функциями организаций саморегулирования являются разрешение споров между субъектами рекламного рынка, проведение исследований, предоставление рекомендаций.

2. Международный опыт

В Европе саморегулирование прошло достаточно длительный путь развития от установления отдельных правил и запретов в средние века до создания сложной системы органов и нормативных актов.

В рамках саморегулирования устанавливаются не только сами правила, но и меры ответственности за их нарушение.

Предметом саморегулирования в сфере рекламы выступает, как правило, предупреждение негативного воздействия рекламы на ее потребителей. В частности, тематика саморегулирования сводится в основном к запрету неэтичной, заведомо ложной, недостоверной, недобросовестной, скрытой рекламы.

Практически в каждой европейской стране действуют органы саморегулирования (например, в Великобритании - Комиссия по рекламным стандартам, в ФРГ - Германский совет прессы).

Обобщением практики саморегулирования в Европе стало принятие Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты. Он был принят в 1937 г., неоднократно пересматривался, и в настоящее время в 17 странах Европы действует последняя редакция кодекса, принятая 2 декабря 1986 г.

В кодексе сформулированы следующие важнейшие принципы:

1) ответственность рекламодателя перед потребителями рекламы и обществом в целом;

2) необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей;

3) возможность использования кодекса судами в качестве справочного документа в рамках действующего законодательства;

4) необходимость унификации стандартов рекламной деятельности;

5) совместное действие кодекса с другими документами о маркетинговой деятельности (кодексы маркетинговых исследований, деятельности по стимулированию продаж, прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, прямых продаж);

6) применение кодекса всеми субъектами рекламной деятельности;

7) необходимость следования не только букве документа, но и духу;

8) вся реклама должны быть законной, пристойной, честной и достоверной;

9) необходимость соответствия рекламы принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

10) пристойность рекламы. Также никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества, злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний, поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

Кроме того, реклама должна быть распознаваема.

В целом саморегулирование рекламы в развитых странах прошло большой путь развития и показывает свою эффективность и значимость в системе экономического регулирования. Органы саморегулирования рекламы существуют практически во всех развитых государствах, обладают авторитетом для воздействия на субъекты рекламного рынка.

Мировая практика саморегулирования показывает, что отсутствие саморегулирования приводит к недобросовестному коммерческому поведению, негативному общественному мнению и ужесточению государственного регулирования.

3. Саморегулирование рекламной деятельности в России

Первым органом саморегулирования рекламы в современной России стал Общественный совет по рекламе, созданный в 1995 г. физическими лицами. Основные цели совета заключались в следующем:

* организация взаимодействия между субъектами рекламного рынка;

* разработка мер по построению механизмов саморегулирования;

* создание правовых условий для увязки интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;

* содействие подготовке кадров для рекламного бизнеса;

* проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами - коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы.

В 1999 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство - Рекламный совет России. Основными целями данной организации стали упорядочение и эффективное развитие рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.

Еще один активный субъект системы саморегулирования рекламы в России - Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), созданная в 1993 г. и объединяющая более 100 рекламных агентств.

Согласно уставу ассоциации, основными целями ее деятельности являются следующие: рекламный торговый палата саморегулирование

* объединение на добровольной основе компаний, осуществляющих деятельность в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, для осуществления саморегулирования и контроля их профессиональной деятельности;

* представление и защита общих профессиональных, имущественных и иных интересов членов ассоциации;

* разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации правил (стандартов) профессиональной деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций и обеспечение контроля их исполнения;

* разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации добровольных этических требований к рекламе и обеспечение контроля их исполнения.

Основные направления деятельности ассоциации:

* изучение условий осуществления деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций;

* разработка предложений по совершенствованию законодательства Российской Федерации, регулирующего отношения в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, и представление этих предложений в органы, обладающие правом законодательной инициативы;

* обеспечение взаимодействия членов ассоциации, средств массовой информации и рекламодателей в целях повышения качественного уровня распространяемой рекламы и иной маркетинговой информации, ее достоверности и доступности каждому члену общества;

* представление законных интересов своих членов в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;

* участие в рассмотрении антимонопольными органами дел, возбужденных по признакам нарушения членами ассоциации законодательства о рекламе;

* обжалование в судебном порядке актов и действий федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, нарушающих права и законные интересы любого члена ассоциации или группы членов ассоциации;

* применение в отношении своих членов предусмотренных учредительными и иными документами мер ответственности, в том числе исключения из членов ассоциации;

* разработка и принятие правил (стандартов) профессиональной деятельности членов ассоциации (Кодекс профессиональной деятельности АКАР), осуществление контроля их соблюдения;

* разработка и принятие свода правил профессиональной этики членов АКАР (Этический кодекс АКАР), осуществление контроля их соблюдения;

* применение мер воздействия к членам ассоциации - нарушителям правил профессиональной деятельности и профессиональной этики членов ассоциации;

* рассмотрение жалоб на действия членов ассоциации;

* проведение экспертиз рекламной продукции в спорных ситуациях;

* проведение конкурсов профессионального мастерства по отдельным видам рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций;

* содействие проведению фестивалей рекламы и участию в них членов ассоциации;

* создание и организация деятельности третейского суда при ассоциации по разрешению споров между членами ассоциации, между членами ассоциации и иными организациями;

* обеспечение деятельности академии рекламы;

* осуществление международной деятельности в целях взаимодействия, сотрудничества с международными организациями, объединениями в области рекламы и коммерческих коммуникаций, обмена информацией, документами по всем вопросам, входящим в сферу деятельности ассоциации;

* развитие системы профессиональной подготовки и переподготовки кадров в области рекламы и коммерческих коммуникаций для членов ассоциации;

* пропаганда принципов и методов рекламы и коммерческих коммуникаций, распространение российского и зарубежного опыта деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, в том числе посредством развития информационного портала ассоциации;

* организация и проведение конференций, семинаров, симпозиумов, выставок, конкурсов и других мероприятий с целью реализации достижений членов ассоциации.

Новый этап в развитии системы саморегулирования рекламы в России связан с созданием Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли практически все основные субъекты медийного рынка - Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Национальная ассоциация телерадиовещателей и т. д.

При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс - первый системный акт саморегулирования, преломляющий основные идеи Международного кодекса рекламной практики применительно к действительности нашей страны.

Российский рекламный кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены важнейшие общие требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность. Кроме того, кодекс содержит положения, направленные на защиту детей, требования к отдельным видам рекламы, основания ответственности различных субъектов рекламного рынка.

Кодекс дополняется Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, который содержит конкретные примеры и прецеденты ненадлежащей рекламы. Например, кодекс рекомендует воздерживаться от рекламы, усиливающей (обостряющей) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые. Иллюстрацией данного положения является телевизионная реклама лосьона «Клерасил», которая показывала в невыгодном свете юношу, не пользующегося данным препаратом и вынужденного «гулять в шлеме». В соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель добровольно снял с телевизионного показа эту рекламу.

Многие положения Российского рекламного кодекса можно встретить в Законе о рекламе (статьи, посвященные рекламе игр с призами, стимулирующих продажи, рекламе лекарственных средств и пищевых добавок, детского питания).

В 2004 г. при совете была создана Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе, главная цель которой - предотвращение нарушения профессиональных этических норм в сфере рекламы.

Характеристиками российской системы саморегулирования рекламы сегодня являются многообразие существующих организаций, нечеткое разграничение их функций и компетенции, направленность их деятельности прежде всего на защиту собственных интересов субъектов рекламного рынка, а не потребителей рекламы.

Согласно мнению специалистов, в России идет процесс выработки механизмов и процедур саморегулирования рекламы, распространения норм саморегулирования среди рекламного сообщества, развития методов контроля за соблюдением принятых норм и применения ответственности.

На развитие системы саморегулирования в России направлены положения Закона о рекламе, расширяющие полномочия саморегулируемых организаций в сфере рекламы. Согласно статье 32, саморегулируемые организации имеют право:

1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;

2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;

3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;

4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

5) разрабатывать, устанавливать и публиковать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;

7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;

8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;

9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;

10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.



Вывод

Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Можно указать на ряд преимуществ саморегулирования перед госрегулированием: оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе. Нормы самоуправления подходят к рассмотрению конкретных вопросов зачастую более реалистично, чем это делается с помощью законодательства, они могут рассматривать конкретные действия фирмы с точки зрения не только формальных правил, но и здравого смысла.

Характерные черты, присущие органу саморегулирования в рекламе:

o независим от правительства и заинтересованных групп, беспристрастен;

o существующий статус позволяет принимать самостоятельные решения;

o учрежден и финансируется рекламной индустрией;

o обладает властью проводить свои решения в жизнь;

o пользуется практической и моральной поддержкой рекламной индустрии;

o бесплатно и открыто проводит процессы рассмотрения обращений потребителей.

Важнейшей задачей системы саморегулирования является эффективное взаимодействие с органами государственного регулирования. Это взаимодействие в России проявляется в совместной работе над проектами законов, обращениях государственных органов к органам саморегулирования в целях мониторинга, контроля, экспертизы и оценки рекламы, участии органов саморегулирования в разрешении споров.



Список источников

Литература

1. В.Д. Курушин. Графический дизайн и реклама. - М.: ДМК Пресс, 2011. - 272 с.

2. В.Р. Захарьин. 6000 бухгалтерских записей по бюджетному учету в бюджетных, казенных и автономных учреждениях. - М.: КноРус, 2013. - 400 с.

3. Редактор Ю.А. Тихомиров. Эффективность законодательства в экономической сфере. Научно-практическое исследование. - М.: Wolters Kluwer, 2010. - 384 с.

4. А.М. Лушников, М.В. Лушникова, Н.Н. Тарусина. Договоры в сфере семьи, труда и социального обеспечения. - М.: Проспект, 2011. - 0 с.

5. К.В. Томашевская, Е.А. Соколова. Речевая коммуникация в туристской сфере. - М.: Академия, 2012. - 240 с.

Размещено на Allbest.ru