Связи с общественностью в банковской сфере на примере компании "Visa"
Организация мотивационной кампании по продвижению товара на рынке на примере торговой марки компании "Visa". Благотворительные пожертвования службам социальной поддержки и образовательным организациям. Маркетинговая деятельность PR-агентства "Ketchum".
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | реферат |
Язык | русский |
Дата добавления | 22.01.2015 |
Размер файла | 21,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1
Размещено на http://www.allbest.ru/
Торговая марка компании Visa, выпустившей 271 млн. кредитных карточек внутри США, по которым осуществлено операции на сумму 800 млрд. долл. за год, является самой крупной и быстро развивающейся маркой таких карточек в мире. Вне зависимости от размеров захваченной доли рынка конкурентная борьба среди компаний, эмитирующих кредитные карточки, становится особенно яростной в конце года, ведь они борются за объемы платежей по карточкам и лояльность клиентов. Традиционно в ноябре и декабре Visa старалась мотивировать пользователей карточек с помощью общенациональной лотереи Visa Rewards среди клиентов, а также скидками при покупках, оплаченных по своим карточкам, и прочими поощрительными средствами. В дополнение надо заметить, что Visa существует как ассоциация, действующая для финансовых организаций, в нее входящих, и не имеет непосредственных отношений с владельцами карточек. Вследствие этого она находится в очень сильной зависимости от финансовых организаций-членов, а также от торговцев в том, что касается донесения маркетинговых посланий потребителям в условиях раздробленного рыночного окружения.
В 1996 г. Visa задумала осуществить повсеместную мотивационную кампанию, которая должна была вовлечь членов ассоциации, торговцев на местах и принести им выгоду. Они должны были приложить дополнительные усилия к тому, чтобы создавать имидж и непредвзятое отношение к торговой марке, и повысить уровень пользования карточкой в праздники. Исследования показали, что владельцы карточек положительно откликаются на ориентированный на конкретное дело маркетинг. Поэтому, поработав с рекламными компаниями PR-агенствами и компаниями, осуществляющими для нее продвижение на рынок, Visa впервые разработала для себя полностью интегрированный общенациональный, ориентированный на конкретное дело маркетинговый план, получивший название "Прочитай мне историю" (Read Me a Story, RMaS). Чтение было избрано в качестве универсального притягательного мотива, и Visa пообещала пожертвовать не менее 1 млн. долл. крупнейшей и старейшей в стране некоммерческой организации по ликвидации неграмотности детей RIF (Reading Is Fundamental - "Чтение - это основа"), опираясь на объемы использования карточек Visa в период с 1 ноября по 31 декабря 1996 г. Кроме того, была поставлена цель прочитать детям один миллион рассказов. Задачей PR-агентства Ketchum была разработка такой общенациональной PR-кампании, которая заметно усилила бы значимость новостных сообщений и воздействие рекламной кампании как на общенациональном, так и на местном уровне. Проведя повсеместное исследование по чтению в Америке, Ketchum рекомендовало воплотить в жизнь эту программу в виде автобуса, путешествующего по всей стране с 10 любимыми американскими литературными героями, дающими представления и исполняющими оригинальную музыку. Предполагалось, что в течение 45 дней они должны остановиться в 61 населенном пункте.
В ходе исследования Visa обнаружила, что благотворительные пожертвования службам социальной поддержки и образовательным организациям высоко оцениваются владельцами карточек Visa. На основе этой информации Visa организовала широкий поиск возможных вложений. Чтение и RIF были избраны как общенациональное дело и благотворительная организация-получатель.
Ketchum провело широкое дополнительное исследование для выяснения ситуации с домашним чтением по всей Америке, чтобы обосновать важность общенациональной кампании по привлечению внимания к проблеме чтения. Агентство изучило существующие исследования по вопросам чтения и грамотности в Америке, проведенные Министерством образования и Международной читательской ассоциацией, выявило и вступило в контакт с известными экспертами по вопросам чтения и грамотности, а также провело всесторонний анализ в базах данных и в Интернете. Затем Ketchum сделало заказ компании Yankelovich Partners на общенациональное исследование ситуации с семейным чтением. Был проведен общенациональный опрос 525 родителей, имеющих детей от 2 до 8 лет, чтобы определить существующую практику чтения в семьях, а также то, как семьи проводят свое время со своими детьми. Выяснилось, что родители осознают важность чтения вслух своим детям и считают это занятие одним из важнейших, способствующих взрослению и развитию детей. Обнаружился также разрыв между тем сколько родители хотели бы читать вслух своим детям, и тем, сколько времени они уделяют этому на самом деле. В настоящее время Visa сама проводит исследование и анализ осведомленности людей после проведенной кампании по продвижению на рынке.
Планирование
Цели:
Создать базу, как на общенациональном, так и на местном уровне для знакомства потребителей с инициативой программы "Прочитай мне историю" - прочитать детям один миллион историй и собрать один миллион долларов для организации "Чтение - это основа".
Повысить степень использования платежных карточек Visa потребителями в IV кв.
Вовлечь финансовые организации, входящие в компанию Visa, и торговцев в создание базы для осуществления программы на местном уровне.
Аудитория:
1) держатели карточек Visa;
2) торговцы, принимающие эти карточки к оплате;
3) финансовые организации-члены Visa;
4) добровольцы из RIF;
5) латиноамериканцы;
6) СМИ;
7) родители.
Стратегия
Получить данные и сформировать новые представления о ситуации с практикой чтения в Америке, чтобы повысить интерес к данной рекламной акции Visa.
Использовать путешествие автобуса-ньюсмейкера в качестве сильного хода в достижении задачи прочитать детям один миллион историй, который позволит поддерживать интерес к проекту на местном уровне.
Напоминать о важности чтения в жизни с помощью появления любимых персонажей из книг и представлений, которые они будут давать, во время тура по стране.
Использовать эти представления и мероприятия по популяризации чтения для усиления степени вовлеченности и поддержки со стороны финансовых организаций - членов Visa и торговцев, а поездку самого автобуса - для донесения послания потребителям.
Бюджет: 800 тыс. долл. - оплата, 700 тыс. долл. - расходы на PR-кампанию (1 млн. долл. пожертвований в RIF не входит в эту сумму).
Реализация
Сотрудничество: PR-агентство Ketchum работало с широкой сетью из 200 тыс. добровольцев из RIF, чтобы помочь в проведении специальных мероприятий через местные отделения этой организации по ликвидации неграмотности детей в 61 городе, лежавшем на пути следования автобуса в ноябре и декабре, а также других проектов в масштабе всей страны.
Значительно увеличили финансирование Национальной фут больной лиги (NFL) с помощью организации получасовых шоу на шести матчах NFL общенационального значения.
Координировали распространение брошюры "Читаем вслух", изданной компанией Scholastic, Inc., к которой прилагались билеты розыгрыша призов и анкета для родителей, побуждающая их помочь в достижении рекорда в один миллион историй, прочитанных детям.
Провели переговоры с шестью крупнейшими издателями детских книг, чтобы те пожертвовали костюмы литературных героев на проведение представлений с участием персонажей из книг во время автобусного тура и вспомогательные материалы.
продвижение банковская сфера visa
Пригласили знаменитого поборника грамотности Денни Гловера (Danny Glover) и подготовили его к выступлению в качестве ведущего общенациональной программы.
Путешествие автобуса. Мы пригласили профессиональных авторов детских песен, сценаристов, режиссера звукозаписи, хореографа, автора декораций, художника по костюмам, актеров, звукооператора и работников сцены, создавших совершенно новое, передвижное, захватывающее музыкальное представление. Это шоу, призванное пропагандировать чтение вслух, было рассчитано на 30 минут; в нем участвовали 10 самых популярных литературных героев: балерина Ангелина, Бабар, большая красная собака Клиффорд, медвежонок Джесси, крокодил Лили, Матушка-гусыня, Питер Пен, Пеппи Длинный чулок и Винни Пух. PR-агентство руководило всем ходом поездки красочного автобуса, протяженность которой составила 15 тыс. миль. Путь автобуса пролегал через 36 штатов с остановками в 61 городе и продолжался 45 дней с 7 ноября по 23 декабря. Ежедневно проходило четыре представления и рекламных акции, которые посмотрели тысячи детей, опекаемых RIF, и взрослых - в школах, библиотеках, больницах, местах отдыха и на матчах NFL. Дети получали в подарок наклейки Visa - RmaS, брошюры "Читаем вслух", закладки для книг, сладости и книги, пожертвованные местными финансовыми организациями - членами Visa. Официальные приветствия мэров и губернаторов проводимой акции были зачитаны на 41 мероприятии, что составляет 67% остановок, совершенных за время путешествия автобуса по стране, а игроки NFL часто появлялись перед камерами специально по этому поводу.
Общенациональный старт программы. Кампания началась в общенациональном масштабе театрализованной премьерой представления "Прочитай мне историю", которая состоялась в театре "Таун-холл" в Нью-Йорке. На нем присутствовали 1300 нью-йоркских школьников, опекаемых RIF, представители общенациональных СМИ, руководство компании Visa и партнеры по осуществлению программы. Вечер вел Денни Гловер, к которому присоединились мисс-Америка Тара Холланд (Тага Holland), президент и исполни-тельный директор компании Visa Карл Паскарела (Carl Pascarella), президент RIF Рут Грейвс (Ruth Graves) и председатель RIF Линда Джонсон Робб (Lynda Johnson Robb). Для повышения общенациональной осведомленности и о событии Гловер провел телемосты с включениями из 29 населенных пунктов. Это мероприятие транслировалось в записи, а составленные 90-секундные видеосообщения были показаны по всей стране. На церемонии открытия для общенациональной и местной прессы, пишущей на темы образования, были обнародованы результаты опроса, проведенного компанией Yankelovich Partners.
Поддержка торговцев и членов ассоциации. Мероприятия, проводимые во время автобусного турне, дали финансовым организациям - членам Visa исключительную возможность повысить осведомленность общества, жертвуя книги детям и деньги местным отделениям RIF непосредственно на этих мероприятиях. Красочные киоски, установленные в фойе на каждом из представлений, рассказывали о поддержке со стороны местных банков и торговли. Торговцы выставляли специальные приветствия героям книг, приглашающие на особые чтения в магазине и на собрания "Встречаем и приветствуем" ("meet and greet") для своих клиентов.
Поддержка тура, не связанная с автобусом. Были созданы общедоступные, готовые к непосредственному использованию наборы из всего необходимого для того, чтобы добровольцы из RIF, финансовые организации и торговцы могли проводить собственные мероприятия по чтению историй вместо тех, что проходили при приезде автобуса. Эти наборы, предназначенные для организации мероприятий и привлечения внимания, включали брошюры "Читаем вслух", закладки для книг, постеры, наклейки и специальные листы для ведения учета прочитанных рассказов.
Интернет. Еженедельник "Заметки по пути" (Notes from the Road) был создан для веб-сайта Visa и описывал жизнь в автобусе от лица персонажей. Кроме того, здесь потребители могли сообщать о прочитанных историях в режиме реального времени и найти информацию о датах и времени посещения автобусом их города. Реклама на радио: Ketchum улучшило использование средств, выделенных Visa на рекламу, договорившись с 25 радиостанциями на девяти рынках о том, чтобы те в рекламное время объявили о приезде автобуса и давали краткие сообщения.
Программа помощи латиноамериканцам. В Майами, Хьюстоне, Чикаго, Финиксе, Далласе и Лос-Анджелесе была проведена обширная акция в СМИ, призванная помочь латиноамериканцам и увеличить базовую осведомленность о программе. Брошюры "Читаем вслух" на испанском языке распространялись на этих мероприятиях.
Заключительное событие. В последний день поездки автобуса Денни Гловер и персонажи из книг присоединились к талисману команды "49ег" Старожилу Сэму, капитану болельщиков команды "49er Goldrush", и к тысяче местных ребятишек на поле стадиона "3 Com Park" в Сан-Франциско во время матча между командами "49ег" и "Detroit Lions", чтобы дать финальное представление. Билеты на этот матч были полностью распроданы, и он транслировался по общенациональному телевидению. Во время представления Денни Гловер вместе с президентом и исполнительным директором ассоциации Visa передал чек на один миллион долларов организации RIF ("Чтение - это основа").
Оценка
В результате проведенной PR-кампании запланированные задачи были выполнены.
Задача 1. Создать базу для знакомства потребителей с инициативой программы RMaS прочитать детям 1 млн. историй и собрать 1 млн. долл. для организации "Reding Is Fundamental". Информация за два месяца продвижения программы дошла до более 104 млн. потребителей посредством более 400 передач и публикаций в общенациональном масштабе. Наиболее значимые события, происходившие во время автобусного тура, освещались CNN, Today Show, USA Today, CBS "Этим утром", Fox "После завтрака", Extra, локальными сетями NBC, ABC, CBS, филиалами Fox и ведущими газетами метро. Реклама усилиями местных отделений RIF, которые финансировали эти мероприятия, была проведена также почти в 100 населенных пунктах, куда не заезжал автобус.
Анализ информационных результатов. Каждой из остановок автобуса было посвящено в среднем по три больших публикации, средняя частота упоминания марки Visa в этих публикациях составила 2,6 раза. Публикации были оценены, основываясь на использовании в них трех ключевых посланий (сбор пожертвований/использование карточек, путешествие автобуса/цель - 1 млн. историй; упоминание Visa как спонсора). Из всего количества публикаций 56% содержали два или более ключевых послания, а в 33% из них отмечено упоминание о торговой марке.
Радиус действия рекламы по радио. По оценке, реклама и краткие сообщения по радио достигли 11,1 млн. потребителей. Радиостанции передали в общей сложности 290 заранее записанных 30-ти и 60-ти секундных рекламных сообщений, содержащих ключевые послания о программе, в 85 сообщениях в прямом эфире была упомянута Visa и дана информация о расписании публичных мероприятий, также прошло 55 коротких сообщений о призах от Visa.
Результаты в чтении. Количество прочитанных историй превысило поставленную программой цель в 1 млн. историй. Примерно 2 млн. детей в 3378 центрах RIF было прочитано вслух более 3 млн. историй. Присланные со всей страны анкеты потребителей еще не сосчитаны.
Задача 2. Повысить уровень использования карточек Visa в IV кв.
Результаты пользования карточками Visa в декабре 1996 г. показали рост на 20% по сравнению с декабрем 1995 г. В аналитических отчетах отмечено, что сезон продаж 1996 г. был наименее удачным за десятилетие из-за укороченною отрезка времени между Днем благодарения и Рождеством.
Результаты сбора пожертвований. Пожертвования Visa для организации акции превысили запланированную сумму в 1 млн. долл.
Задача 3. Вовлечь местные финансовые организации - членов Visa и торговцев в реализацию программы. Степень участия финансовых организаций-членов и торговцев превысила подобный показатель за время всех предыдущих праздничных рекламных акций Visa. По ходу следования автобуса 40 финансовых организаций-членов, включая 12 банков, входящих в правление Visa, пожертвовали более 50 тыс. книг (на сумму 67 тыс. долл.), а также 13 тыс. долл. наличными местным отделениям RIF. В среднем 5 банков участвовали в этом на каждой из стоянок, и каждый из детей-участников получил по меньшей мере одну книгу. Девять общенациональных союзов торговцев также поддержали местные мероприятия, проходившие во время автобусного тура, жертвуя деньги или что-то другое местным отделениям RIF.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Сущность и стадии жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, применяемые на разных фазах ЖЦТ. Характеристика торговой марки "Новый жемчуг" и связанной с ней маркетинговой деятельности компании. Разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
курсовая работа [194,9 K], добавлен 10.06.2014Особенности разработки рекламных кампаний в Интернете. Цели рекламных мероприятий. Привлекательность интернет-рекламы, ее особая роль в системе маркетинговых коммуникаций. Методика разработки рекламной кампании для системы электронных платежей Visa.
реферат [752,4 K], добавлен 23.11.2014Рекламная кампания: сущность и виды. Этапы разработки рекламной компании. Значение рекламной компании в продвижении торговой марки и повышении сбыта продукции предприятия на примере ООО "Ивмолокопродукт". Выбор целевой аудитории рекламной кампании.
курсовая работа [720,5 K], добавлен 02.06.2015Лидирующие позиции группы компаний L'Oreal на рынке косметических средств, история торговой марки "Maybelline New York". Ценовое позиционирование товаров, основные каналы распространения продукции. Стратегия марки L'Oreal, рекламная деятельность.
контрольная работа [24,0 K], добавлен 31.03.2013Характеристика российского рынка чая. Крупнейшие компании, занимающие ведущие позиции на нем. Отношения с поставщиками чайного листа. Анализ конфигурации сети поставок чая торговой марки "Maitre de The". Проблемы при движении товара и их решение.
курсовая работа [100,5 K], добавлен 03.06.2014Маркетинговая деятельность компании "ЮгСтройИнвест Кубань". Анализ ситуации на рынке недвижимости, динамики экономических показателей компании и ее конкурентов. Проведение анкетирования для выяснения потребительской аудитории и ее отношения к компании.
курсовая работа [688,1 K], добавлен 15.03.2012Изучение основных этапов разработки PR-мероприятий на рынке сотовой связи. Анализ PR-инструментов компании ОАО "МТС" и ее конкурентов. Виды и особенности специальных мероприятий. Работа со средствами массой информации. Проведение рекламной кампании.
курсовая работа [12,3 M], добавлен 28.06.2015Развитие туризма в Беларуси. Востребованность связей с общественностью в условиях современной конкуренции на туристическом рынке. Технологии public relations в туристической сфере на примере белорусской компании. Формирование имиджа туристского продукта.
реферат [49,7 K], добавлен 04.03.2017Значение и мотивация, стратегия и инструменты маркетинговых коммуникаций в условиях рынка. Реклама и ее роль в продвижении товара. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 17.09.2011Сущность маркетинговых коммуникаций и процесс продвижение товара на рынок. Маркетинговый анализ товара "Adidas". Рейтинговая оценка рекламной кампании торговой марки по 5-ти бальной шкале. Выбор оптимального канала распространения рекламы компании.
курсовая работа [25,0 K], добавлен 07.11.2013