Проведение сбора первичных данных на примере исследований мнения покупателей

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• 1. Место опроса среди методов маркетинговых исследований
• 2. Подготовка опроса на основе вторичных данных на примере исследования мнений покупателей молочной продукции
• 3. Проведение сбора первичных данных на примере исследований мнения покупателей
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Для любой организации, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Какое бы решение не принято - предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, организация столкнется с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли продукт рынку и если да, то в каком объеме? Скорей всего, у организации есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации очень важно детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию. В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

- определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;

- рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка. Доля на рынке - это важный индикатор успеха компании;

- проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: «Кто покупает и почему?», а, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

- провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе;

- проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия. Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Основными результатами исследования рынка являются: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществление сегментации рынков.

Все вышесказанное обуславливает актуальность темы курсовой работы. Эффективность принимаемых решений управленческим персоналом во многом определяется их информированностью о рынке и что основную часть этой информации дают маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования -- это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой им для принятия решений. Сбор информации является важным этапом в процессе маркетингового исследования. На этом этапе собирают сведения, на основе которых впоследствии делают выводы о связях между явлениями и выясняют их сущность. Поэтому большое внимание в маркетинговых исследованиях уделяется методам сбора информации.

Цель работы - изучение вопросов использования метода опроса в маркетинговых исследованиях. Для решения поставленной цели в курсовой работе были поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотреть место опроса среди методов маркетинговых исследований;

- изучить вопросы подготовки опроса на основе вторичных данных на примере исследования мнений покупателей молочной продукции;

- изучить вопросы проведения сбора первичных данных на примере исследований мнения покупателей.

Объектом исследования является метод опроса, предметом - маркетинговые исследования мнений покупателей молочной продукции. Источником для написания курсовой работы послужили данные бухгалтерской и статистической отчетности ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод, а также общеэкономическая и специальная литература. Методическую основу работы составили системный подход, методы анализа и синтеза, графический и факторный экономико-математические методы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Место опроса среди методов маркетинговых исследований

Основа маркетингового подхода -- приоритет требований рынка перед всеми иными, включая производственные и финансовые. Это означает, что маркетинг опирается на следующие фундаментальные принципы:

- конечной целью фирмы является долгосрочное присутствие на рынке, а не сиюминутная выгода;

- конкретные задачи подразумевают захват определенных долей рынка;

- учитываются особенности достаточно узких групп потребителей;

- учитываются и даже преднамеренно формируются будущие потребности;

- решения принимаются на основе анализа рынка [4, с. 9].

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, регистрация, и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска [1, с. 34]. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие цели:

- изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей;

- анализ распределения долей рынка между участниками;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса (рис. 1.1). Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.

Рисунок 1.1 - Задачи маркетинговых исследований [4, с. 9]

Как следует из рисунка 1.1, роль маркетинговых исследований в принятии решений может быть разной.

Маркетинговые исследования предоставляют сотрудникам предприятия информацию, которая может использоваться в следующих направлениях: генерирование идей, необходимых для осуществления маркетинговых действий, в том числе идентификации благоприятных и неблагоприятных оценочных возможностей; оценка маркетинговых усилий; сравнение намеченных целей и достигнутых результатов; выработка общего понимания феномена маркетинга и сопутствующих ему процессов [6, с. 9]. Кроме того, маркетинговые исследования ассоциируются со всеми фазами информационно-управленческого процесса, в том числе: уточнением требуемой информации; сбором и анализом информации; интерпретацией этой информации в соответствии с целями, служившими главными стимулами для проведения исследований.

Следует отметить, что не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Выделяют следующие маркетинговые исследования:

1. Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш [6, с. 9].

2. Анализ макросистемы - направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком предприятия, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов предприятия и их соответствия направлениям стратегического плана.

5. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

11. Анализ шансов - риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе - рекламы.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками [7, с. 208].

Таким образом, под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций но обеспечению ее наилучшего решения. Наиболее часто указанные проблемы возникают в процессе продажи товаров. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными являются исследования: рынка; покупателей; конкурентов; предложения; товаров; цены; эффективности политики продвижения товаров и др. [1, с. 34]

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, однако можно выделить наиболее часто встречающиеся в мировой практике: исследование рынка; исследование сбыта; экономический анализ; исследование рекламы; изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ. Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Примерный порядок проведения исследования рынка

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

- во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер;

- во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

- в-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР). В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования [17, с. 75].

В конечном счете, маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования (рисунок 1.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3 - Процесс маркетингового исследования [1, с. 34]

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования. Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования [10, с. 33]. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы - внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения. После того как проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы исследования, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора. Принципиальная проблема этой стадии -- уменьшение величины ошибки (невыборочной), включая ошибки как респондентов, так и интервьюеров, сборщиков информации, в том числе фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования.

Анализ собранной информации и ее интерпретация осуществляются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявлены недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Как уже было отмечено, проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения - это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи - это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.



Маркетинговую информацию можно подразделить на:

- первичную;

- вторичную.

К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация - это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. В качестве методов получения информации могут различаться:

- методы первичного исследования;

- методы вторичного исследования.

Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т.е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 - Кабинетное и полевое исследование [1, с. 35]

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок, может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований.

При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых -- выборкой.

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем, для получения указанной информации обычно используют методы (таблица 1.1):

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация [1, с. 48].

Наблюдение это восприятие путем систематического учета положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью наблюдения можно исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения конкурирующих предприятий или степень привлекательности рекламных плакатов.

Таблица 1.1

Методы и формы полевого и кабинетного исследования

Методы	Формы
1. Полевое исследование	Сбор данных в момент их возникновения
1.1 Наблюдение	Личное, с участием наблюдающего или без него
1.2 Опрос	Письменный, устный, телефонный, свободный, стандартизированный, спорадический, панельный
1.3 Эксперимент	Отдельные величины варьируются исследованием, исследователь сам определяет соответствующие данные, проверяет причинно-следственные связи
1.4 Имитация	Построение и анализ модели
2. Кабинетное исследование	Обработка имеющихся данных

Такой способ получения информации имеет как свои преимущества, так и недостатки по сравнению с опросом. Его преимущества состоят в том, что он позволяет:

- получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

- обеспечить более высокую объективность исследования;

- учесть состояние окружающей среды;

- проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основным недостатком этого метода является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать поведение наблюдаемых явлений. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент является одни из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки - проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры. Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивает сферу его применения [1, с. 52].

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственно отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Под опросом понимается метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Классификация опросов приведена на рис. 1.5.

Рисунок 1.5 - Классификация опросов [4, с. 19]

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения. Повторяющиеся опросы называют панелью. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей за какой-либо промежуток времени. Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели, Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что панели обычно создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или при самостоятельном заполнении анкет респондентами:

1. Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону. При таком способе обычно легче установить доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т.п. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом исследовании. Однако это дорогой метод сбора данных;

2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие исследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или могут приглашаться для дачи интервью в офис. С помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов исследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым;

3. Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и недостатками, как и первый, однако имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров;

4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного метода сбора данных относится следующее: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Данному методу присущи следующие недостатки: невозможность что-либо показать респонденту; невозможность интервьюеру иметь личное впечатление от встречи с респондентами; относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера; вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.). Также - трудность получения пространных ответов на большое число вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные респонденты в реальности были опрошены. Для контроля за качеством проведенного обследования руководство может организовывать повторные проверочные звонки к ранее опрошенным респондентам. Вместе с тем отсутствие личного контакта порой способствует получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных средств и т.п.;

5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, где одновременно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры. Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров, данный метод по сравнению с традиционным телефонным интервью обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов (материально-технических, программных и др.);

6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся опросом потребителей, специально оборудованные помещения для телефонного интервьюирования оснащают специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, после чего на мониторе появляется вступительный текст, а затем - последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев анализ только части ответов позволяет принять определенные решения и прекратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы;

7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляются на мониторе его компьютера, и респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру.

8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демонстрируется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обратная связь с интервьюером;

9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет является вариантом исследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого исследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету спустя определенное время или забирают у респондента, или он отсылает ее по почте в конверте оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведении опросов ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших перемещений. Этот метод характеризуется высокой степенью возврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим контролем за формированием группы респондентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители магазина и т.п.;

10. Исследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов, его дешевизной, обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера, рассмотренные выше. Кроме того, этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе, отличаются от тех, кто не ответил на анкету (само выборка респондентов). К недостаткам почтового опроса относят также низкую оперативность; возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет); отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными); возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.

Анализируя различные способы связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенности аудитории, содержание опроса и возможности исследователей, с другой, исследователь выбирает наиболее приемлемый способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы. Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса. В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

- вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.

- контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

- контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных;

- заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным). Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ..."). Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.

Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут. Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.

Таким образом, основными методами сбора первичной информации являются опрос, эксперимент, панель и наблюдение. Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Преимущества этого метода: проста в применении. Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкет.



2. Подготовка опроса на основе вторичных данных на примере исследования мнений покупателей молочной продукции

Жлобинский молочный завод введен в эксплуатацию в июне 1973 года. Будучи в составе Рогачевского МКК, работал на аренде с 1 октября 1990 года. В октябре 1991 гола отделился от Рогачевского МКК в самостоятельное предприятие «Жлобинский молочный завод» и заключил договор аренды с государственной ассоциацией предприятий по производству детских молочных продуктов и молочных консервов «Союзконсервмолоко». В 1992 году договор аренды был перезаключен с комитетом по сельскому хозяйству и продовольствию Гомельского облисполкома №974 от 05.08.92 г. 9 марта 1999 года Арендное предприятие «Жлобинский молочный завод» было преобразовано в Открытое Акционерное Общество «Жлобинский молочный завод» (решение №150 Гомельского облисполкома от 09.03.99). В 2006 году ОАО «Жлобинский молочный завод» вошло в состав ОАО «Румянцевское» и был выделен ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод (решение №343 от 19.04.2006 г.). С 1 июня 2012 года ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод вошел в состав ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» и стал производственным подразделением холдинга «Гомельская мясо-молочная компания».

Организационная структура управления ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод имеет линейную структуру (Приложение А). Площадь, на которой расположен завод, составляет 4,7 га. На ней располагаются все необходимые для приемки, производства, хранения и реализации помещения и здания: пункт приемки молока, мойка транспорта, лаборатория, цех по первичной обработке молока, производственные цеха, цех мойки оборотной тары, весовая, 4 склада, холодильное отделение, котельная, транспортный участок.

Предметом деятельности Жлобинского молочного завода является переработка сельскохозяйственного сырья, производство молочной продукции и обеспечение им населения. Миссия ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод - внедрение и эффективное использование современных средств ведения бизнеса, удовлетворение интересов и потребностей потребителей (заказчиков), менеджмента и сотрудников предприятия. Главной задачей предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли.

Хозяйственная деятельность предприятия - переработка молока, кроме консервирования, производство цельномолочной продукции, сыров и безалкогольных напитков. ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод специализируется на выпуске цельномолочной продукции, масла сливочного, мягких и полутвердых сыров, мороженого, казеина технического, воды сладкой газированной. При этом производственные мощности по выработке продукции составляют:

- цельномолочной продукции - 60 тонн/смену;

- масла сливочного - 3 тонн /смену;

- казеина технического - 0,5 тонн /смену;

- сыров жирных - 0,5 тонн /смену.

Мощность предприятия по переработке молока составляет 120-140 тонн /смену. В настоящее время на заводе перерабатывается в зимнее время 50 тонн молока в день, в летнее время количество поступившего молока возрастает до 120 тонн в день.

Вся продукция выпускается согласно нормативно-технической документации: выпуск молока регламентируется ГОСТ 13277-79; выпуск масла - ГОСТ 37-91; сметаны - ТУ РБ 0002В4ЭЗ,366-93; творог - СТБ 315-94. На ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод разработана и внедрена система менеджмента качества, сертифицирована система НАССР производства масла сливочного на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001-2001, СТБ 1470-2004. Кроме того, завод имеет Российские сертификаты соответствия на следующие виды продукции:

- напиток кисломолочный фруктовый «Радужный»;

- масло сладкосливочное «Крестьянское» несоленое;

- молоко коровье «Вкусное» пастеризованное с массовой долей жира 3,5%;

- сметана «Традиционная».

Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод в 2010 - 2012 гг. приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод в 2010 - 2012 гг.

№ п/п	Наименование показателей	Ед. изм.	Годы	Отклонение, +-	Темп роста, %
			2010	2011	2012	2011 г. от 2010 г.	2012 г. от 2011 г.	2011 г. К 2010 г.	2012 г. К 2011 г.
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	Поступило молока в заготовительном весе	тонн	41778	42800	43282	1022	482	102,4	101,1
2	Использование производственных мощностей:
2.1	масло сливочное	%	76,1	68,6	77,8	-7,5	9,2	-	-
2.2	ЦМП	%	19,7	21,7	24,5	2	2,8	-	-
2.3	казеин	%	99,0	90,9	99,7	-8,1	8,8	-	-
2.4	сыры мягкие и полутвердые	%	5,6	8,8	14,0	3,2	5,2	-	-
3 Годовой объем производства в натуральном выражении:
3.1	Цельномолочная продукция	тонн	8365	8775	10797	410	2022	104,9	123,0
3.2	Масло сливочное	тонн	1611	1282	1600	-329	318	79,6	124,8
3.3	Спред сливочно-растительный	тонн	-	65	39	65	-26	100,0	60,0
3.4	Сыр жирный	тонн	30	20	23	-10	3	66,7	115,0
3.4.1	в том числе мягкий	тонн	18	5	5	-13	-	27,8	100,0
3.4.2	в том числе полутвёрдый	тонн	12	12	16	-	4	100,0	133,3
3.4.3	в том числе плавленый	тонн	-	3	2	3	-1	100,0	66,7
3.5	Казеин технический	тонн	834	667	880	-167	213	80,0	131,9
3.6	Заменитель цельного молока и сухая сыворотка	тонн	402	406	468	4	62	101,0	115,3
3.7	Нежирная продукция	тонн	629	588	1101	-41	513	93,5	187,2
4	Объем произведенной продукции в действующих ценах	млн руб.	36613	56353	99238	19740	42885	153,9	176,1

Как видно из представленных данных, за анализируемый период на Жлобинском молочном заводе объем производства постоянно увеличивался. Объем производства на предприятии увеличился в стоимостном выражении в 2011 г. по сравнению с 2011 г. на 53,9%, в 2012 г. по сравнению с 2011 г. - на 76,1%. Причем увеличение на предприятии объемов производства и реализации продукции обеспечивалось по всем основным направлениям его работы. Производственные мощности предприятия используются неравномерно, в зимнее время имеются резервы увеличения объема выпускаемой продукции и перерабатываемого молока. Увеличение объема производства ограничено сырьевыми ресурсами Жлобинского района. В 2011 г. по сравнению с 2010 г. увеличилось количество поступившего молока на 2,4%, в 2012 г. по сравнению с 2011 г. - на 1,1%. В 2012 г. увеличилось производство цельно-молочной продукции (ЦМП) по сравнению с 2011 г. на 23,0%, масла животного - на 24,8%, казеина технического на 31,9%, сыров жирных - на 15,0%, нежирной продукции на 87,2%. Структура произведенной продукции ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод в 2012 г. представлена на рисунке 2.1. Наибольший удельный вес в структуре произведенной продукции в натуральной выражении ОАО «Рогачёвский молочно-консервный комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод в 2012 г. приходится на цельномолочную продукцию - 72,4%, масло сливочное - 10,7%, казеин технический - 5,9%, нежирная продукция - 7,4%, заменитель цельного молока и сухую сыворотку - 3,1%.