Реклама медицинских услуг: специфика и основные приемы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский рынок медицинских услуг бурно развивается. Особенно ужесточилась конкуренция между частными клиниками. Сегодня удержаться на плаву сможет лишь то лечебное учреждение, которое идет в ногу со временем, а именно активно использует ресурсы PR в своей деятельности.

PR медицинских услуг более направлен на разъяснение их особенностей, изначально неуловимых, нежели на создание ауры привлекательности. К врачам зачастую обращаются, когда уже совсем «припекло». Поэтому одна из основных задач связей с общественностью - объяснить «потребителю» необходимость раннего обращения, развенчать страхи, которые усиливают внутреннее сопротивление пациента, снижают его доверие к врачам. Медицинский PR характеризуется очень высоким порогом чувствительности к ошибкам. Действительно, продвигая среди целевой аудитории оздоровительные услуги, специалист по PR, по сути, предлагает «купить» здоровье. Здоровье же - это серьезно. Для любой процедуры, любого препарата есть вполне определенные показания и противопоказания. Поэтому юмор, шутки, призы за обращение и другие подобные приемы при проведении PR-кампаний могут быть неуместны, да и применимы далеко не всегда.

Медицинское образование желательно для специалиста по PR медицинских услуг, но совсем не обязательно. Главное, что необходимо PR-специалисту - интеллект, самокритичность, заинтересованность и обучаемость. В любом случае, нормально работать может только человек, способный понять специфику отрасли и услуги, психологию больного и психологию медицинского работника. Тесное сотрудничество с врачами при этом является неизбежным. Даже если пиарщик сам изначально врач. PR-специалистов, имеющих хорошее образование и опыт работы в медицине, очень немного. Причина указана выше - руководство клиник еще не до конца осознает ценность связей с общественностью для своей деятельности.

Самую досконально продуманную PR-кампанию по продвижению медицинских услуг может «потопить», в первую очередь, - человеческий фактор. Любую кампанию может испортить низкая заинтересованность участников в успешном ее проведении. Это относится как к самому специалисту по PR и его руководителю, так и к врачам, администраторам, осуществляющим первичный контакт с пациентом, среднему медицинскому персоналу, которые могут быть невнимательны либо агрессивно настроены. Также может помешать слишком сильное желание тех же людей проявить свою значимость. Поэтому для успешного достижения поставленных целей необходимо, чтобы весь коллектив состоял из заинтересованных, мыслящих векторно, категориями PR, специально проинструктированных (а лучше обученных) сотрудников. От первого звена - до последнего.

Во-вторых, проблемой может стать низкая эффективность предлагаемой услуги и ее невостребованность на рынке. Поэтому прежде чем начинать PR-кампанию с солидным бюджетом, нужно провести тщательный маркетинговый анализ. Получить ответы на такие вопросы, как, - есть ли среди населения потребность в ваших медицинских услугах? Среди каких целевых групп они пользуются наибольшим спросом?

СМИ сегодня продолжают работать в качестве инструмента медицинской PR-кампании. Особенно, если они демонстрируют врача, вызывающего доверие. То есть создают образ «Доктора», который квалифицирован, уверен, ясно излагает свои мысли, просвещает людей, вместо того чтобы запугивать, как у нас нередко бывает. К такому специалисту хочется прийти на прием и поведать о своих проблемах. Конечно, стоит использовать только целевые СМИ, чтобы не оказаться в «братской могиле» с другими нерадивыми заказчиками. Бессмысленно публиковать, пускай и замечательные во всех отношениях тексты, в изданиях, которые не пользуются уважением у потенциального клиента. СМИ результативны, но лучший источник любой рекламы и PR - удовлетворенный клиент, иными словами «сарафанное радио». Причем по-настоящему лояльный клиент еще и осознает пользу, которую он получил в стенах вашего лечебного учреждения. Над формированием данного источника посредством повышения уровня сервиса медицинского учреждения, к сожалению, мало кто работает.

Рынок медицинских услуг является активным потребителем рекламы, достаточно высокая конкуренция ставит перед представителями компаний сложные задачи по оптимизации рекламных бюджетов и их реализации с максимальной эффективностью. Современные рекламные решения и инновационные идеи в сфере рекламы и PR могут быть особенно полезны в медицине, однако существуют высокие риски, так как в данной отрасли репутационная составляющая занимает ключевую роль, и любая ошибка может привести к серьезным потерям. Только профессионально организованная PR-поддержка и грамотная рекламная кампания гарантируют успех.

Реклама медицинских услуг. Качество услуг, гарантированных Государством и Обязательным медицинским страхованием (ОМС), создает предпосылки для широкого развития коммерческой медицины. Которая, в конечном итоге, обходится потребителю дешевле “бесплатной”.

Как и все услуги, медицинские услуги неосязаемы. Их нельзя увидеть, попробовать, или оценить до того, как воспользуешься. Но… можно описать результат - те преимущества, которые получит клиент, если воспользуется этими услугами. Или подчеркнуть квалификацию персонала. Реклама медицинских услуг, как правило, педалирует один-единственый тезис - о профессионализме врачей, осуществляющих эти услуги. Реже - о техническом оснащении клиники. Такие мотивации, как сервисность, эмпатия, экономия времени - практически не рассматриваются или имеют периферийное значение.

Реклама лекарственных средств. Реклама лекарственных средств - особая реклама. Она делится на два больших, коренным образом отличающихся блока. Во-первых, ориентированная на профессиональное медицинское сообщество и, во-вторых, - на потребителей. Реклама лекарственных средств для профессионалов сконцентрирована в профессиональной прессе и образовательных и методических организациях. У рекламы для потребителей - более широкий пул средств рекламы. Но - с жесткими ограничениями, особенно - в области креатива.

По первом прочтении “Закона о рекламе”, той его части, что касается рекламы лекарств, глаза у креатора, как правило, лезут на лоб. В пору наложить на себя руки - кажется, что ничего нельзя. Вообще. Вот лишь несколько выдержек.

- Реклама лекарственных средств не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

То есть высказываться надо следующим образом - можешь, конечно, попробовать, но обещать ничего не можем. Не исключено, что концы отдашь. Вспоминается крылатая фраза из классического кинофильма “Ничего нельзя гарантировать - если прижмут к реке, то крышка!”

- Реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Современные тенденции рекламы На российском рынке медицины и здоровья наметилась устойчивая группа тенденций в области PR, брендинга и рекламы.

Прежде всего, это рестайлинг и ренейминг брендов, изменения логотипов и фирменного стиля медицинских фирм, которые стремятся расширить целевые аудитории за счет новых категорий клиентов, а также - создание новых торговых марок и брендов. Особое место в продвижении лекарственных средств, витаминов и пищевых добавок занимают изменения этикеток и упаковок. Изменение этикетки и упаковки, порой единственная возможность удержания своей доли рынка.

Конкуренция усиливается. Во время любого кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. В то же время, наблюдаемое тотальное сокращение рекламных бюджетов потребовало не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя, особенно в условиях жесткой регламентации.

Брендинг, PR и креатив помогают лидировать! С середины ноября 2009 года усилился поток обращений в брендинговые агентства по вопросу создания новых торговых марок и ребрендингу старых, с учетом всех атрибутов бренда - Имя, Слоган, Логотип, Фирменный стиль, Рекламный персонаж, Бренд-бук, Этикетка&Упаковка, Представительская продукция и пр. Создаются, оригинальные вербальные и визуальные рекламные обращения, концепции продвижения, а также - стратегии развития. Доля брендинговых, креативных и PR-работ на отечественном рынке здоровья достигает уже 11-13 % от рекламных бюджетов и эта тенденция усиливается. Самый действенный способ продвижения медицины и здоровья - общественное мнение. Слухи, мнения. интерпретации и личный опыт друзей и знакомых приводят больше всего клиентов. Именные PR-технологии PR2B Group - “Марионетки” и “Слухи в толпе” обеспечивают наименее затратное и практически мгновенное воздействие на общественное мнение.

Размещение рекламы. В области коммерческой медицины и здоровья вот уже пятый год отмечается снижение доли телевидения, долгое время бывшего основным медиаканалом этой отрасли. Действительно, цены в индустрии здоровья растут медленнее, чем цены на телерекламу (ежегодно повышающиеся на треть, даже кризис не смог переломить эту тенденцию). Перманентное увеличение стоимости телевизионной рекламы и жесткая регламентация медицинской рекламы в целом компенсируется перетеканием бюджетов в наружную и транспортную рекламу, в прессу, а также - в Интернет. Особенно становятся популярны на рынке медицинской рекламы биллборды разных форматов, стикеры в вагонах метро, бортовая реклама на общественном транспорте, а в Подмосковье и регионах - стикеры в электричках. Для информирования о выходе новых брендов, открытии клиник, wellness-центров и специальных событиях используются транспарант-перетяжки на близлежащих магистралях с максимальным пассажиропотоком. В целом, в индустрии здоровья сложился определенный пул эффективных средств рекламы, предназначенных обычно для продвижения Малого Бизнеса.

Специфика медицинских услуг оказывает определяющее влияние на особенности формирования маркетинговой политики заведения, поэтому подробнее остановимся на каждой из характеристик

1 нематериальность (неосязаемость) медицинских услуг Нематериальный характер услуг определяется невозможностью продемонстрировать диагностический, профилактический или лечебный эффект до получения услуги

При организации рекламной компании можно не только ограничиваться такими приемами, но и дополнять их другими, соответствующие специфике медицинского учреждения Например, при предоставлении услуг по проведению плана соприкасающихся операций целесообразно смоделировать будущую внешность на компьютере.

2 Изменчивость или неоднородность качества медицинской услуги Одной из основных особенностей медицинских услуг изменчивость и неоднородность качества, т.е. результат диагностических мероприятий или эффект лечебно-профилактической деятельности может изменяться того, кто ее предоставляет и кому есть результат медицинской услуги непосредственно обусловлен степенью развития болезни, анамнезом, сопутствующими заболевания мы, реактивностью, резистентностью и другими индивидуальными особенностями организма.

3 Неотделимость медицинских услуг, то есть медицинские услуги, как и любой другой вид услуг, нельзя отделить от производителя услуг медицинскую услугу предоставляет медицинский работник (врач, медицинская сестра, лаборант и т.д.), который является непосредственной частью услуги Взаимодействие поставщика услуги и ее потребителя определяет особенности маркетинга услуг. Поэтому при управлении маркетингом медицинских услуг большое значенияния имеет формирование имиджа медицинского учреждения и каждого конкретного врача Личностные качества лечащего врача, медицинской сестры, внешний вид, доброжелательность и чувство эмпатии к пациенту и его родственников имеют большое значение, поскольку вызывают у них доверие, делают их потенциальными \"рекламными агентами\" лечебно-профилактического учреждения, медицинской практикмедичной практики.

Второй особенностью неотделимости медицинских услуг опосредованное участие других пациентов Если врач оказывает неотложную медицинскую помощь одному пациенту, то несмотря на то, что другой пациент был с записан на прием заранее, врач может его принять с опозданием, т.е. в данном случае нельзя говорить о высоком качестве медицинского сервиса реклама медицинский лекарственный конкуренция

4 Невозможность сохранения медицинских услуг не доставляет особых хлопот при постоянном спросе, когда заранее определены количество пациентов и время необходимое для их обслуживания. Возможно, такой варианту не будет реальный, если учреждение работает по договорной системой. Но в большинстве случаев медицинские практики обречены на работу при постоянном колебании спроса на медицинские услуги.

Проблема может быть решена за счет эффективного управления спросом и продвижением медицинских услуг.

Во-первых, необходимо строго упорядочить прием пациентов врачами, исключить возможность неявки пациентов на прием к врачу или на процедуры. Поскольку неявка пациента влечет за собой вынужденный простой медицинского персонала и оборудования, то время простоя должен быть оплачен пациентом, а не учреждением. Для упрощения оплаты \"прогулов\" со стороны пациентов целесообразно использовать метод, широко используется в стоматологических клиниках Швейцарии. А именно, при записи в очередь к врачу пациенты должны вносить в регистратуру 50 крон. Эта сумма может быть получена обратно после завершения курса лечения В ряде случаев практикуют предварительную оплату всего курса лечения.

Размещено на Allbest.ru