Корпоративные и функциональные стратегии маркетинга. Показатели рынка

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Маркетинг является основой лучшей организации производства, усиление конкурентоспособности хозяйствующего субъекта на рынке, формирование его имиджа в социально- экономической среде. В свою очередь основой маркетинга является постоянный и системный анализ рынка, прежде всего потребителей и конкурентов, которые позволяет предприятиям разрабатывать эффективные маркетингу стратегии, предоставляя при этом им определенных конкурентных преимуществ.

Теоретико-методологические и практические аспекты организации и проведение маркетинговых исследований являются предметом исследования западных научных работников, в частности: Г. Армстронга,Т. Брауна, С Дибба, Ф. Котлера, М. Крофта, Н. Малхотри, Г. Черчиля; и отечественных, среди которых: Г. Багиева, И. Герчикова, Е. Голубков, С. Гаркавенко, Е. Савельев, А. Старостина, О. Сорока, А. Войчак, Л. Балабанова, В. Зимовец, П. Саблук, В. Ситник, О. Шпичак, С. Гаркавенко, В. Герасимчук, Куденко, И. Соловьев, Т. Дударь, В. Пилипчук и прочие.

Целью данной работы является изучение отдельных аспектов теоретических основ маркетинга.

Задачи контрольной работы:

- рассмотреть корпоративные и функциональные стратегии маркетинга

- изучить основные показатели рынка: конъюнктура, емкость и рыночная доля.

Данная контрольная работа выполнена на базе информации, полученной из учебной и научной литературы отечественных и зарубежных авторов, а также из других источников: сети Internet, периодических изданий, средств массовой информации.

Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.



Корпоративные и функциональные стратегии маркетинга

В литературе приводится достаточно большое количество определений понятия «стратегия». Некоторые из них приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Определения понятия «стратегия»

Понятие	Автор литературного источника
Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение целей.	Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф.
Стратегия - набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.	Ансофф И.
Стратегия - соединение сил и ресурсов предприятия для достижения выбранных целей.	Grabowski
Стратегия - план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.	Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж.
Стратегия определяется как долгосрочная программа действий, предполагающая такое распределение ресурсов, которое обеспечивает позиционирование компании в соответствии с сильными ее сторонами, создание конкурентных преимуществ, организационной стабильности и рентабельности.	Lunch R.P.
Стратегия - программа действий, базирующаяся на оценке предпринимательской среды и положении предприятия на рынке.	Быстров В.Ф.
Стратегия - это совокупность пяти определений, пяти «П»: - план, направление развития; - принцип поведения, следования определенной модели поведения; - позиция, расположение определенных товаров на конкретных рынках; - перспектива, основной способ действий организации; - прием, особый маневр с целью обмануть, запутать, перехитрить конкурентов.	Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж.
Стратегия - конкретные пути развития предприятия исходя из динамики внешней среды посредством формулирования целей, поиска ресурсов для их достижения и планирования конкретных действий на перспективу.	Евенко Л.И.



Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях [3, с. 154]:

* корпоративном;

* функциональном;

* инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне [3, с. 155]:

1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные пре­имущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга -- представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне [14, с. 98]:

1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования от­дельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне [4, с. 99]:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Для большинства копаний ключевой подсистемой является маркетинговая. Маркетинговые стратегии наиболее эффективны, когда выбор целевых групп и предложений отличается от выбора, сделанного конкурентами. Поэтому ее разработка наиболее актуальна в случае выбора стратегии дифференциации, когда удачная рекламная компания или система скидок в комплексе с долгосрочным планированием маркетинговых мероприятий определяет позицию компании на рынке [2]. Без маркетинговой стратегии невозможно добиться успеха в продвижении торговой сети, открытии салона красоты или рекламного бизнеса, а также в организациях сервиса и туризма. В этом случае целями корпоративной стратегии становятся следующие [4, с. 101]:

удовлетворение потребностей клиентов;

расширение клиентской базы;

развитие интегрированного маркетинга;

непрерывное улучшение имиджа;

повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;

совершенствование технологий продвижения услуг на рынок и др.

Для кредитно-финансовых организаций ключевой становится финансовая стратегия, направленная на максимизацию рыночной стоимости компании, получение растущей прибыли в долгосрочной перспективе, повышение стоимости акций и дивидендов при приемлемом уровне риска для кредиторов. Стратегическими ориентирами становятся следующие [3]:

обеспечение финансовой устойчивости;

оптимизация основных и оборотных средств;

бюджетирование средств;

учет и анализ расходования финансовых ресурсов;

разработка учетной и налоговой политики;

управление текущими издержками, сбытом продукции и прибылью;

оценка достижений компании и ее рыночной стоимости;

обеспечение предприятия необходимыми и достаточными финансовыми ресурсами и пр.

Поскольку одним из главных конкурентных преимуществ на современном этапе становится кадровый потенциал, то кадровая стратегия должна быть разработана для большинства компаний, приоритетами в деятельности должны стать:

повышение квалификации персонала;

создание корпоративной культуры;

повышение мотивации сотрудников;

создание благоприятного микроклимата в коллективе;

планирование потребности в персонале;

отбор и найм кандидатов;

адаптация новых работников;

управление оплатой труда;

оценка исполнения;

обучение и развитие кадровых ресурсов;

создание необходимых условий труда и пр.

Отметим, что кадровая стратегия, как и другие функциональные стратегии, должна формироваться в соответствии с корпоративной стратегией. В случае, если компания выбрала для себя стратегию минимизации издержек, следует задуматься об оптимизации стоимости бизнес-процессов, поиске недорогой рабочей силы, создании эффективной и экономичной системы управления персоналом и т. д.

Напротив, при концентрации внимания на качестве продукции, скорее всего, потребуются дополнительные инвестиции для найма высококвалифицированных специалистов, создание многоэтапной системы постоянного обучения, оценки и текущего мониторинга качества работы персонала.

Если компания при построении своей базовой стратегии делает упор на качество услуг и максимальное удовлетворение всех потребностей клиента, то необходимо пересмотреть систему обучения, оценки, материальной и нематериальной мотивации, систему корпоративных коммуникаций.

Для компаний, основной деятельностью которых является производство, особое значение приобретает производственная стратегия, главными положениями которой являются следующие [12, с. 101]:

модернизация оборудования;

совершенствование технологии;

внедрение новых продуктов;

создание автоматизированного производства;

обеспечение оптимального объема выпуска;

определение затрат на производство продукта;

обеспечение качества производства и производственных поставок;

повышение производительности труда и пр.

Другой вариант построения корпоративной стратегии сводится к тому, что корпоративная стратегия рассматривается как комплекс функциональных направлений. И на одном из первых этапов после формулирования корпоративной миссии должна быть построена система функциональных целей компании. Пример такой системы представлен на рисунке 2.

Следующий этап стратегического управления - стратегический анализ должен быть проведен, исходя из декомпозиции стратегического потенциала на пять функциональных компонент [5]. При этом необходимо учесть возможности по рациональному сочетанию имеющихся ресурсов, этим и определяется важность выделения организационно-управленческого потенциала.

По результатам стратегического анализа определяется стратегическая ориентация предприятия как совокупность функциональных стратегических ориентиров корпоративной стратегии. Именно функциональные ориентиры корпоративной стратегии должны стать основой для функциональных стратегий компании. Примеры функциональных ориентиров приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2.

Функциональные ориентиры компании

Функциональная сфера	Ориентиры
Маркетинговая	активизация на перспективных сегментах; сосредоточение на комплексных поставках
Производственная	внедрение новых технологий; снижение производственных издержек
Кадровая	формирование лояльности персонала к изменениям; создание благоприятного климата в коллективе; обеспечение социальных гарантий работникам; улучшение культуры производства; поддержание дисциплины
Финансовая	снижение финансовых рисков; уменьшение доли заемных средств; повышение инвестиционной привлекательности
Управленческая	формирование сильной команды менеджеров; партнерство с дистрибьюторами; присутствие во всех регионах

Представленные функциональные сферы могут быть дополнены и изменены в силу специфики деятельности предприятия, например, функцией управления технологическим развитием фирмы или информационным обеспечением деятельности.

Таким образом, функциональные стратегии должны быть направлены прежде всего на поддержку реализации долгосрочных целей и задач компании в целом. Для этого необходимо, чтобы руководители компании работали в контакте со всеми функциональными отделами и формировали стратегии, не конфликтующие, а дополняющие и поддерживающие друг друга и общую корпоративную идею.



Показатели рынка: конъюнктура, емкость и рыночная доля

стратегия маркетинг рынок конъюнктура

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта производственной продукции.

Основные показатели, по которым исследуется рынок: емкость, конъюнктура, доля рынка, контролируемая фирмой.

Конъюнктуру следует отнести к наиболее востребованным понятиям, поскольку её «возраст» измеряется десятками веков. В широком смысле это совокупность условий, явлений либо обстоятельств в их взаимосвязи, сложившуюся обстановку, положение вещей в какой-либо области. Нужно отметить, что значение понятия не изменилось за столь значительный промежуток времени. Стало быть, определяющие конъюнктуру качественные черты являются устоявшимися и общепризнанными, что позволяет принять их как исходные положения при раскрытии смысловой нагрузки. Это достигается посредством использования дефиниции через род и видовое отличие, которое предполагает выявление специфических свойств определяемого (definiendum) [9, с. 111].

По отношению к экономическим процессам понятие «конъюнктура» стало применяться сравнительно недавно. Первоначальные определения понятия в экономике связывают с конъюнктуристским течением западной экономической мысли второй половиной ХIХ - первой половиной ХХ столетий. Такие заметные представители этого направления, как Ф.Лассаль, А.Шеффле, А.Вагнер, В.Зомбарт, Г.Кассель и В.Репке смысл конъюнктуры понимали одинаково - взаимодействие совокупности факторов, определяющих состояние экономики в каждый данный момент времени. Под взаимодействием в данном случае подразумевается не само действие, а состояние, обусловленное им.

В эпоху господства командно-административной системы в бывшем Советском Союзе значение конъюнктуры отождествлялось с рыночными принципами хозяйствования, а посему имело ярко выраженный экспрессивный характер. Однако даже тогда признавалась необходимость изучения конъюнктуры, о чем свидетельствует деятельность Всесоюзного научно-исследовательского института конъюнктуры и спроса. В истории отношений к этому понятию условно можно выделить три периода. Первый относится к двадцатым - тридцатым годам ХХ в. и связан с именами Н.Д.Кондратьева и Е.С.Варги. Для их взглядов был свойствен скорее научно-познавательный характер, нежели обличительный. Второй период соотнесен с экономическими реформами конца пятидесятых - начала шестидесятых годов. Его типичным представителем был Ф.А.Крутиков. На протяжении третьего периода разработка теории и совершенствование методики изучения конъюнктуры, как правило, связывались с внешнеэкономической деятельностью советских предприятий. Этому посвящены работы Ф.Г.Пископпеля, В.А.Шильдкрута, Д.И.Костюхина, Ф.М.Левшина, А.А.Манукяна, С.П.Никитина. Несмотря на то, что экономическая наука бывшего Советского Союза находилась в изоляции, позиции западных и советских ученых относительно смысловой нагрузки конъюнктуры тождественны: она трактуется как результат рыночной деятельности.

Курс на рыночные реформы в нашей стране пробудили интерес к данному понятию. Расширение и углубление реформ в настоящее время усиливают внимание к нему. Примером являются работы А.И.Бутенко, В.Р.Кучеренко, В.А.Карпова, Е.В.Рака, Т.Е.Деревянченко. Ученые единогласно определяют суть рыночной конъюнктуры как сформированную на рынке экономическую ситуацию, характеризующуюся соотношением спроса и предложения [1,7; 2,10]. Рост конкретного научного интереса к этому понятию наблюдается у многих экономистов постсоветского пространства. Среди них следует выделить труды российских экономистов И.К.Беляевского и С.Г.Светунькова. И.К.Беляевский видит в конъюнктуре рынка конкретную экономическую ситуацию, сложившуюся на данный момент или отрезок времени под воздействием комплекса факторов [3,107]. Отождествляя конъюнктуру с рыночной ситуацией, авторы убеждены, что конъюнктура - это результат.

Таким образом, независимо от того, к какому периоду времени относятся взгляды того или иного ученого, либо к какой научной школе он принадлежит, наблюдается единство мнений относительно смысла понятия. Это позволяет утверждать, что среди экономистов сложилось мнение о конъюнктуре. Суть понятия раскрывают три качественные черты. Первая представляет конъюнктуру как результат, нечто реально свершившееся, конкретное и единственное. Поскольку любому результату предшествует процесс, то вторая черта определяет вид процесса. Относительно конъюнктуры таковым является товарное обращение. Третья черта уточняет сущность товарного обращения. Приняв за основу тезис о том, что суть каждого процесса определена природой взаимодействующих сил, можно сделать вывод, что товарное обращение обусловлено взаимодействием спроса и предложения. Таким образом, рыночную конъюнктуру необходимо рассматривать как результат взаимодействия спроса и предложения.

Конъюнктура определяет конкурентоспособность товаров и услуг предприятий (рис. 2.1).

Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом.

Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ [13]:

рыночных показателей -- емкости рынка, уровня насыщения рынка;

рыночных долей предприятий;

показателей спроса на товары;

показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;

цен.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка -- установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Рис. 2.1 Конъюнктура рынка

Для реализации задач конъюнктуры рынка разработана соответствующая система показателей (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Система показателей конъюнктуры

Анализ емкости рынка (спроса) является одним из ключевых моментов маркетинговой деятельности любой организации, поскольку дает оценку рыночных ее возможностей. Качество такого анализа во многом предопределяет успех организации на рынке.

Емкость рынка определяется как совокупный объем спроса на продукт или услугу. Сведения об объеме рынка широко используются при принятии стратегических управленческих решений.

По данным представителей российского маркетингового сообщества, сведения о емкости рынка представляют сегодня большой интерес для компаний, производящих и реализующих товары и услуги. Емкость рынка - необходимый показатель, когда компания планирует расширить свое присутствие на рынке или проникнуть на новый.

На маркетинговом рынке существует потребность в такой информации, маркетинговые агентства предлагают проведение маркетинговых исследований , направленные на определение емкости рынка. Тем не менее, далеко не все применяемые методики расчета емкости рынка и составления отчетов об исследованиях заслуживают доверия [13].

Для определения емкости рынка необходимо рассчитать общий объем продаж товара или услуги на рынке за тот или иной период.

Информация, небходимая при определении емкости рынка [2]:

вторичные данные по рынку;

данные по производству и продажам товара;

данные о затратах;

данные о потребительском поведении;

норма потребления продукта;

приведенные данные о соседнем регионе/сходном рынке.

Получение, обработка и анализ всех перечисленных видов данных требует высокой квалификации, временных и финансовых ресурсов, поэтому заказчики исследований емкости рынка нередко сталкиваются с рядом трудностей, чреватых ошибками. Особенно часто неточности возникают при проведении опросов (количественный метод) и интерпретации их результатов.

С точки зрения маркетинга емкость рынка это общий платежеспособный спрос на конкретный продукт в существующих ценах. Как и доля рынка, этот емкость рынка рассчитывается с целью верной оценки конъюнктуры рынка и его динамики. Верно определив емкость рынка, компания сможет разработать эффективную стратегию сбыта. То есть, емкость рынка - одна из важнейших его характеристик. Не зная емкости рынка, трудно планировать его освоение.

Определяется емкость рынка в натуральном и/или денежном выражении. При этом расчет емкости рынка осуществляется для определенной географической зоны. Чаще всего емкость рынка рассчитывается за один год.

Важно отметить, что емкость рынка может расти или снижаться и информация о динамике емкости рынка имеет первостепенное значение для принятия решений. Поэтому емкость рынка также отслеживают в динамике. При этом анализируются факторы, влияющие на изменение емкости рынка.

Существует емкость рынка реальная и емкость рынка потенциальная.

Реальная емкость рынка демонстрирует действительную ситуацию на рынке. Потенциальная емкость рынка отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценить динамику изменения на рынке, оценить перспективы рынка и понять, какую долю рынка занимает продукт/марка [2].

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях в рамках определенного географического сегмента, обычно за временной период берется год (в силу сезонности многих товаров).

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остаётся неизменной. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов.

Расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка:

1. Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

2. Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида [13]:

E = f(t),

где E - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг;

t - временной параметр.

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.

Метод прогнозирования

4. Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов.

Эксперты - сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты - высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов.

5. Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений. Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка.

6. Метод комиссии. Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде [13].

7. Метод «Дельфи». Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений.

8. Метод сводного индекса готовности приобретения продукции потенциальными потребителями. Потенциальные потребители продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенной групп продукции.

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов.

Часто целью маркетинговой стратегии является завоевание и удержание определенной доли рынка. Мониторинг рыночной доли позволяет оценить, насколько эффективны были маркетинговые усилия, и как изменилась позиция компании.

Для оценки рыночной доли обычно используются 4 метода [13]:

кабинетные исследования;

рыночное тестирование;

анализ Парфитта и Коллинза;

аудит розничной торговли.

Кабинетные исследования. Национальные ассоциации производителей публикуют данные об общем уровне продаж в их отраслях. Каждая компания может сравнить величину своих продаж с общей величиной продаж на рынке, учитывая данные об экспорте и импорте.

Рыночное тестирование. Существует множество рыночных тестов, которые могут быть использованы для оценки будущей емкости рынка (особенно для новых продуктов). Важно знать, является ли продукт замещающим или дополняющим, насколько он увеличит размер рынка. Для этого используются исследования намерений потребителей, их предпочтений.

Анализ Парфитта и Коллинза. Основан на использовании результатов анализа потребительских панелей. Рассчитывается накопленная доля покупателей данного продукта (кумулятивное проникновение), процент повторных покупок и индекс интенсивности потребления. Индекс представляет собой отношение среднего потребления нового продукта теми людьми, которые продолжают его потребление, к среднему потреблению продукта всеми группами потребителей.

Аудит розничной торговли. Вы уже знаете, как определяется доля рынка с использованием аудита розничной торговли. Такие исследования дают возможность определить характер распределения продукта и размер рыночной доли различных марок.

Доля рынка предприятия зависит от того, какой из товаров данной категории производит фирма.



Заключение

Одной из ключевых профессиональных компетенций современного руководителя является не только способность к разработке и реализации корпоративной стратегии, но и способность к анализу взаимосвязей между функциональными стратегиями компании с целью подготовки сбалансированных управленческих решений.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Функциональные стратегии маркетинга -- представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Основные показатели, по которым исследуется рынок: емкость, конъюнктура, доля рынка, контролируемая фирмой.

Конъюнктура рынка -- это совокупность условий (черт), определяющих рыночную ситуацию в определенный момент времен.

Емкость рынка определяется как совокупный объем спроса на продукт или услугу.

Мониторинг рыночной доли позволяет оценить, насколько эффективны были маркетинговые усилия, и как изменилась позиция компании.



Литература

Акимова Г. З. Стратегическое управление: Учеб. пособие / Г. З. Акимова. - Белгород: Изд-во БГТУ им. В. Г. Шухова, 2005. - 154 с.

Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ./Науч. ред. и авт. предисл. Л. И. Евенко. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2011.- 300 с.

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарики, 2000. - 296 с.

Волкогонова О. Д., Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА - М, 2004. - 256 с.

Долан Э. Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. - М.: Изд-во «Туран», 1996.

Линвуд Т. Гайгер Макроэкономическая теория и переходная экономика. - М.: «ИНФРА - М», 1996.

Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика: В 2 т. - М.: Республика, 1992. - Т.1.

Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 288 с.

Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс. - СПб: Питер ком, 1999.

Пископпель Ф.Г. Основы изучения конъюнктуры капиталистического хозяйства. - М.: Изд-во ИМО, 1960.

Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. - М.: ООО «Издательство Проспект», 2013. - 336 с.

Размещено на Allbest.ru