Разработка плана маркетинга для предприятия по производству детской обуви ООО "Лисенок"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Пензенский государственный университет

Кафедра «Менеджмент»

Курсовая работа на тему:

«Разработка плана маркетинга для предприятия по производству детской обуви ООО «Лисёнок»

Пенза 2013

Содержание

Введение

1. Характеристика предприятия

1.1 Описание предприятия

1.2 Цели развития предприятия ООО «Лисёнок»

2. Исследование факторов маркетинговой среды

2.1 Факторы внешней среды

2.2 Исследование потребителя

2.3 Анализ конкурентов и позиционирование на рынке

3. Разработка маркетинговых стратегий

3.1 Разработка товарной стратегии

3.2 Разработка ценовой стратегии

3.3 Разработка сбытовой стратегии

3.4 Разработка коммуникационной стратегии

Заключение

Список использованной литературы

стратегия маркетинговый потребитель обувь

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работу обусловлена тем, что в настоящее время невозможно представить ни один бизнес, который можно было бы начать или вести без использования инструментов маркетинга. Открытие собственного дела требует наличия не только большого количества денежных средств, но также и идеи, которая имела бы успех. Опираясь на маркетинговое исследование компании могут варьировать свою деятельность. Такие исследования проводят с целью сбора информации и анализа потребительских интересов, характеристик, идей для улучшения и продвижения продукции на рынке.

Объектом курсовой работы является комплекс маркетинговых исследований, а предметом - предприятие по производстве детской обуви ООО «Лисёнок».

Цель курсовой работы - разработать комплекс маркетинга для предприятия «Лисёнок». Для решения поставленной цели необходимо решить следующий задачи:

§ определить цели развития предприятия;

§ проанализировать факторы внешней среды;

§ провести исследование потребителя;

§ выявить и проанализировать конкурентов;

§ сформулировать стратегию позиционирования на рынке;

§ разработать товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную стратегии в ходе выполнения курсовой работы использовались следующие методы сбора и анализы информации:

- сбор и анализ первичной информации (опрос);

- сбор и анализ вторичной информации;

- сравнительно-сопоставительный метод анализа информации;

- статистический метод.

1. Характеристика предприятия

1.1 Описание предприятия

ООО «Лисёнок» - предприятие по производству качественной детской обуви оригинального дизайна из натуральной кожи. Детской обуви предъявляются высокие требования, и далеко не все производители детской обуви в России могут обеспечить потребителя качественной детской обувью. Поэтому есть перспектива создания предприятия детской обуви, которая сможет удовлетворить российского потребителя.

Приоритетное направление в работе предприятия ООО «Лисенок» -- изготовление качественной детской обуви из натуральной кожи, соответствующей стандартам качества РФ. Продукция «Лисёнок» ориентирована на средний и высокий ценовой сегмент, которые занимают 47 % рынка детской обуви.

Для производства детской обуви необходимы финансовые ресурсы, обеспечить поставку натуральной кожи, ПВХ, обувная фурнитура, обувные нити и прочие материалы для изготовления обуви, необходимо сформировать четкую организационную структуру, разработать маркетинговую политику и организовать сбыт. Для малого начинающего предприятия, чтобы обеспечить кооперацию, четкое распределение обязанностей, подходит линейно-функциональная структура. В соответствии с этим предприятие имеет следующую организационную структуру (рис. 1):

Рисунок 1 Организационная структура ООО "Лисёнок"

На предприятии ООО «Лисёнок» производственным отделом руководит главный инженер, который отвечает за реализацию идей дизайнера в детской обуви с учетом всех предъявляемых требований, также руководит отделом производства, координируя и контролируя деятельность подчиненных. Инженеры налаживают оборудование, проверяют его готовность к работе, устраняют неполадки. Рабочими цеха являются специалисты по пошиву обуви. Отдел кадров организации не предусмотрен, так как обязанности по подбору персонала и управлению им выполняет один HR-менеджер. Всю необходимую документацию на предприятии ведет секретарь. Специалист по снабжению обеспечивает организацию ресурсами для производства и совершает выгодные сделки с поставщиками. Специалист по сбыту ищет выгодные каналы продажи товара, осуществляет продвижение продукции. Торговый представитель предлагает торговым точкам продукцию ООО «Лисёнок», в его обязанности входит: сбор заказов, формирование и расширение клиентской базы, увеличение продаж. Экспедитор развозит готовую продукцию по местам продаж. Наряду с продажей в торговых центрах, детская обувь «Лисёнок» также будет представлена в двух собственных фирменных магазинах, где покупателю будет оказано должное внимание и предоставлена грамотная консультация продавца-консультанта.

Производство детской обуви требует специальных навыков и большого опыта. Стопа ребенка только формируется, и качество обуви играет очень важную роль в ее развитии. Для профилактики плоскостопия у детей в возрасте до двух лет необходимо правильно подбирать обувь, более того, ортопеды рекомендуют носить обувь дома.

Детская мода не должна копировать взрослую, у нее должен быть свой, особый стиль. Современные тенденции в производстве детской обуви ведут к упрощению и чрезмерной модернизации детской моды. Дети должны оставаться детьми: носить все яркое, веселое, радостное. Качественная детская обувь должна обладать следующими качествами:

? Легкость. Для того чтобы модель обуви была небольшого веса, необходимо использовать наиболее легкие материалы.

? Износоустойчивость. На детскую обувь, как известно, возлагается гораздо больше нагрузки, чем на взрослую. Дети много играют, любят возиться в грязи и бегать по лужам. Обувь для детей должна обладать повышенной прочностью.

? Гибкость. Любой ортопед назовет в качестве одного из главных критериев правильной обуви эластичность подошвы. Для правильного формирования стопы, обувь повторять естественные движения стопы.

? Экологичность. На сегодняшний день экологическая проблема как никогда актуальна. Большое количество контрафактной продукции заставило задуматься о проблеме безопасной обуви.

? Стильность. Еще совсем недавно понятия «детская мода» не существовало. Сегодня детская мода функционирует наравне со взрослой. Для того чтобы быть успешными, производители обуви должны внимательно следить за модными тенденциями.

Прежде чем запустить свою торговую марку, необходимо подробно изучить рынок детской обуви и выявить все потребности и пожелания покупателей. Все более очевидным становится, что российский рынок обуви развивается, но развитие это проходит неравномерно. Потребительский спрос переместился с вещевых рынков в магазины, что связано с растущим благосостоянием россиян, с ростом численности среднего класса и со стремлением покупать более качественную обувь.

Продукция представлена различными моделями обуви до 36 размера. Широкий ассортимент включает в себя ясельную, дошкольную и школьную обувь, большой выбор детской спортивной обуви, демисезонная обувь, летняя и зимняя. Большое внимание уделяется качеству материала, из которого производится детская обувь, т.к. от этого зависит здоровье ребенка.

Детская обувь «Лисёнок» производится исключительно из натуральной кожи с хлопчатобумажной подкладкой на кожаной подошве или из ПВХ (поливинилхлорид - материал, похожий на пористую резину с высокой износостойкостью).

Нога у ребенка еще формируется, и важно, чтобы обувь не мешала этому процессу. Именно поэтому важна жесткая, высокая пятка (как в туфлях, так и ботиночках). Закрытый носок вместе с жесткой пяткой не позволяют ноге болтаться, плотно облегая, фиксируя ногу.

Также очень важно, чтобы обувь была с супинатором (внутри обуви на подошве посередине утолщения с дырочками). Супинатор необходим для профилактики плоскостопия у ребенка (обувь без супинатора покупать не рекомендуется).

Многие часто игнорируют такую характеристику обуви как её вес. Он должен быть как можно меньше, потому что ребенок делает за день от 18 до 20 тысяч шагов.

В первые годы после открытия предприятие «Лисёнок» будет нацелено на региональный рынок Пензенской области. По мере развития предприятия и роста продаж, необходимо будет осваивать рынки близлежащих районов таких, как: Саратовская, Тамбовская и Ульяновская области. В долгосрочной перспективе возможно освоение рынка в масштабах всей страны. Целевым рынком будут являться потребители со средним доходом и вышесреднего. Потенциальные покупатели - люди, имеющие детей в возрасте от 10 месяцев до 14 лет.

1.2 Цели развития ООО «Лисёнок»

Стратегической целью ООО «Лисёнок» на первые 3 года развития является прибыль 30 млн. рублей в год, учитывая то, что общее число населения исследуемого рынка детской обуви составляет 1370000 человек. Это все население Пензенской области, доля платежеспособного населения (берется население со средним и высоким доходом) Пензенской области составляет 8 %, периодичность совершения покупки детской обуви (на примере демисезонных закрытых ботиночек) равна 1раз в полгода, доля потенциальных потребителей из общего количества платежеспособного населения равна 0,04. А средняя цена за одну пару - 3 000 рублей.

Чтобы достичь стратегической цели, предприятие «Лисёнок» должно решить несколько задач:

Во-первых, необходимо организовать производство в короткие сроки, а именно 2 месяца. Сюда входит: регистрация предприятия, аренда помещения, закупка оборудования и ресурсов, поиск и прием специалистов. Немаловажную роль в процессе организации производства играет создание эффективной системы менеджмента, т.к. от этого напрямую зависит успешность функционирования предприятия в целом.

Во-вторых, необходимо разработать товарную стратегию. Товарная стратегия - система мер стратегической политики компании, которая направлена на создание конкурентоспособной модели, гарантирующей устойчивое положение на рынке и стабильную прибыль [3, с. 159]. Товарная стратегия заключает в себе принципиальные направления товарной политики. Следуя этим направлениям, предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям причисляют: инновацию, вариацию, элиминацию товара (услуги).

Основная цель товарной стратегии ? определение наиболее предпочтительного набора товаров для конкретного сегмента рынка. В товарную политику включают: ассортиментную политику, упаковку, маркировку, товарную марку.

В-третьих, необходимо определиться с ценовой стратегией. Установление цены на товар должно быть таким, чтобы обеспечить выживаемость предприятия, максимизировать прибыль (нижним порогом являются все издержки, связанные с производством, а верхним - спрос на товар), удержать потребителей [9].

В-четвертых, для эффективного функционирования на рынке предприятию ООО «Лисёнок» необходимо организовать широкую рекламную кампанию, включающую рекламные листовки, реклама на транспорте, на щитах, в женских журналах и т.д. Одним из конкурентных преимуществ, которое поможет завоевать интерес потребителя к данной марке, станет возможность бесплатного ремонта детской обуви в течение 3 месяцев со дня покупки. Кроме того, будет организован интернет-магазин детской обуви «Лисёнок», где каждый желающий сможет заказать обувь с бесплатной доставкой.

2. Исследование факторов маркетинговой среды

2.1 Факторы внешней среды

Внешняя маркетинговая среда представлена такими элементами, как демография, географическое положение, политика, право, научно-техническое и социально-культурное развитие и т.д. Для того чтобы оценить влияние всех этих факторов используют SWOT-анализ, который заключается в определении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Для более подробного и правильного заполнения таблицы SWOT используются два инструментария: STEEP-анализ. STEEP-- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic), экологических (Ecological) и политических (Political) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании [14]. Он представлен в приложении А.

Далее собранные в STEEP-анализе сведения разносятся по SWOT. По итогам SWOT-анализа необходимо получить четкое видение преимуществ и недостатков предприятия, а также возможностей и угроз на рынке [11, с. 123]. Составим SWOT-анализ для предприятия по производству детской обуви ООО «Лисёнок».

Таблица 1

«SWOT-анализ деятельности ООО «Лисёнок»

Возможности	Угрозы
Социально-экономические
Международный уровень
1. Рост уровня образованности 2. Рост показателя ВВП на душу населения	1. Изменение состава рабочей силы населения: сокращение доли молодого населения
Национальный уровень
1. Снижение уровня безработицы
Региональный уровень
1. Рост благосостояния населения	1. дефицит квалифицированных кадров
Политико-правовые факторы
Международный уровень
1.Создание таможенного союза	1.Вступление в ВТО
Национальный уровень
1. Стабильность существующего политического курса 2. Поддержка малого и среднего предпринимательства
Региональный уровень
1. Возможность получения грантов в размере не более 300 тыс. руб. 2. Субсидирование процентной ставки по кредитам 4. Стабильность политики в регионе	1. Высокие административные барьеры 2. Коррумпированность органов местного самоуправления
Технико-технологические
Международный уровень
1.Возможность появления новых технологий
Национальный уровень
1. Финансирование исследований 2. Возможность появления новых технологий (нанотехнологий), способных коренным образом перевернуть производство
Региональный уровень
	1. Быстрое «старение» импортного оборудования и короткий срок его эксплуатации
Природно-климатические
Международный уровень
	1. Загрязнение атмосферы 2. Глобальное потепление
Национальный уровень
1. Разнообразие климатических условий на территории РФ 2. Разнообразия ресурсов на территории РФ
Региональный уровень
1. Умеренно-континентальный климат
Сильные стороны
1. наличие соответствующего оборудования 2. высокое качество выпускаемой продукции 3. использование только натурального сырья 4. разработанный бренд 5. качественная рекламная кампания 6. четкая стратегия развития 7. наличие интернет-сайта 8. наличие квалифицированного персонала 9. Внедрение инновационных разработок	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»

Слабые стороны
1.бренд изготавливаемой детской обуви не известен 2. ограниченный объем стартового капитала 3. нет возможности выпускать широкий ассортимент (первые 2 года развития) 4. приверженность покупателей к другим торговым маркам 5.большие финансовые затраты на рекламную кампанию	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

Анализируя данные SWOT-анализа, можно сделать следующие выводы: основная проблема при открытии предприятия «Лисенок» - это ограниченный стартовый капитал, эту проблему можно решить с помощью поддержки малого и среднего предпринимательства в Пензенской области, данная программа предоставляет начинающим предпринимателям возможность получения грантов на конкурсной основе в размере не более 300 тыс. руб., также по условиям данной программы правительство Пензенской области содействует в получении кредита и проводит субсидирование процентной ставки и возмещает затраты на консультации различных специалистов. Также существует проблема неузнаваемости бренда, наличия у потребителей устойчивых предпочтений к уже существующим маркам. Эту проблему необходимо решить с помощью широкой рекламной кампании.

Для того чтобы преодолеть устойчивые предпочтения потребителей к определенным фирмам, необходимо суметь убедить их в том, что предлагаемый товар не уступает по качеству, и по некоторым показателем даже превосходит, такая задача будет возложена на продавцов-консультантов специально обученных и подготовленных.

Сильные стороны, на которые можно положиться при создании предприятия по производству детской обуви, - это высокое качество продукции и внедрение в производство инновационных разработок, а также использование натурального сырья.

2.2 Исследование потребителя

Кроме исследований общего состояния рынка, его тенденций, формирование на этой основе сценария будущего, важное значение имеет исследование таких ключевых субъектов рынка как потребители. При этом внимание акцентируется на конечных потребителях - домашних хозяйствах [12].

Для исследования потенциальных потребителей продукции торговой марки «Лисёнок» был выбран метод опроса, т.к. на данном этапе он наиболее соответствует поставленным задачам:

· сбор первичной информации о вкусах и предпочтениях потребителей детской обуви;

· определение круга основных конкурентов;

· выявить приоритетные сегменты рынка

Объект исследования: женщины и мужчины, у которых есть дети в возрасте до 12 лет. Место проведения опроса - торговый центр «Пассаж». Опрос производился по четко сформулированному перечню вопросов, который представлен в приложении В.

В опросе участвовало 60 посетителей торгового центра «Пассаж». 47% опрошенных готовы заплатить за одну пару детской обуви свыше 1600 рублей. Нас интересует только данная категория, т.к. детская обувь «Лисёнок» изготавливается полностью из натуральных материалов, что требует существенных затрат, в связи с чем она не может стоить дешевле. Торговая марка «Лисёнок» ориентирована на потребителей со средним доходом и выше среднего. По результатам опроса посетителей торгового центра были выявлены 3 возрастные группы (по возрасту ребенка) потенциальных потребителей, потребности которых одинаковы в пределах группы:

1. Родители с детьми до 12 месяцев в качестве неотъемлемых характеристик детской обуви выбрали следующие: наличие супинатора, наличие высокой, жесткой пятки, натуральность материалов верха обуви, вес обуви, натуральность материалов подошвы обуви, качество крепления подошвы к верху обуви, внешний вид. Представители данной группы предпочитают в детской обуви светлые тона, различные сочетания оттенков одного цвета. Наблюдается приверженность к торговым маркам «Антилопа», «Зебра». Однако, по словам потребителей, детская обувь этих торговых марок обладает следующими недостатками: обувь не пропускает воздух, вследствие чего ножка ребенка потеет, кроме того многие модели слишком тяжелые, что препятствует передвижению ребенка, что особенно важно, когда он только начинает ходить (9-12 месяцев).

2. Родители с детьми в возрасте от 1 года до 6 лет. Посчитали необходимыми все перечисленные в анкете характеристики детской обуви, наиболее важными для них оказались: широта ассортимента, наличие супинатора, износостойкость и качество крепления подошвы к верху обуви. Данный сегмент предпочитает приобретать детскую обувь торговой марки «Котофей».

3. Родители с детьми от 7 лет до 14 считают необходимыми следующие характеристики: наличие супинатора, натуральность материалов верха обуви, вес обуви, износостойкость, внешний вид, разнообразие ассортимента. Отсутствует приверженность к определенной марке. Потребителями были высказаны следующие не устраивающие их характеристики детской обуви: многие модели детской обуви копируют тенденции взрослой моды, в дизайне обуви преобладают темные и черные цвета, сложно подобрать обувь, которая отвечала бы всем требованиям: оригинальный дизайн, высокое качество, оптимальная цветовая гамма.

2.3 Анализ конкурентов и позиционирование на рынке

Для успешного ведения бизнеса необходимо чётко знать своих конкурентов, обладать максимальной информацией об их деятельности и рекламе [1]. Это позволит всегда быть «на шаг впереди» и быть готовым к любым действиям с их стороны. Цель исследования конкурентов: предоставление информации о конкурентах компании, выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия [5]. Основными игроками на рыке детской обуви в Пензе на выбранном сегменте (потребители со средним доходом и выше среднего) являются: «Антилопа» «Зебра» «Котофей» «Адидас». Доли рынка этих фирм распределились следующим образом:

Антилопа	28%
Котофей	22%
Зебра	17%
Адидас	10%
Остальные	23%

Компания «Котофей» имеет многолетний опыт производства детской обуви. И сегодня, как и много лет назад выпускает продукцию, соответствующую всем требованиям ГОСТа. Продукция ТМ «Котофей» производится на 4 площадках в разных городах России: ОАО «Егорьевск-обувь», ООО «Курск-обувь», ОАО «Калужская обувная фабрика «Калита», ООО «Сурана» г.Зарайск. Каждая производственная площадка ориентируется на выпуск определенной обуви определенной размерной группы по определенному методу крепления, благодаря чему удается сэкономить на себестоимости товара и, как следствие, на цене конечного продукта.

Также компания «Котофей сотрудничает с заграничными предприятиями: сотрудничество с итальянской фирмой «ИМАК С.П.А.» и «ОРИОН» позволило получить ценный опыт и знания о высокотехнологичном производстве обуви. Компания «Котофей» уже 75 лет производит качественную и удобную обувь для детей. Первая партия детской обуви была выпущена еще в 1936 году. Сегодня торговая марка «Котофей» известна по всей стране. В 2012 г. объем производства составил: 3 726 000 пар в год [15].

Компания «Антилопа Про» была создана в 1998 году и за прошедшие годы стала одним из крупнейших российских производителей детской обуви. Ежегодно выпускается более миллиона пар детской обуви для любого возраста, на все сезоны и различного назначения. Обувь изготовляется как из натуральной кожи, так и из новейших экологичных искусственных материалов, сертифицированных и разрешенных Министерством здравоохранения. Больше чем за десятилетие торговая марка «Антилопа» завоевала хорошую репутацию у покупателей и успешно реализуется во всех городах России [16].

С 2002 года ООО «Антилопа Про» успешно развивает новое направление своей деятельности: программу детской ортопедической помощи. В основе программы -- проведение диагностики состояния детской стопы на уникальном компьютерном сканере с последующим изготовлением индивидуальных корригирующих стелек ручной выкладки. Предлагаемая методика позволяет предотвратить плоскостопие либо устранить выявленные отклонения и нарушения в развитии и формирования стопы ребенка. За прошедшее время оказана помощь и устранены дефекты более чем у 15000 пациентов. Программа получила высокую оценку и признание, подтверждением чего стали престижные награды в стране и за рубежом [16].

Ассоциированная торговая марка детской обуви «Зебра» впервые была представлена в России в конце 2004 года. Детская обувь «Зебра» разрабатывается совместными усилиями ведущих европейских, прежде всего, итальянских и португальских модельеров и дизайнеров при участии российских обувщиков специально для российских детей.

Философия торговой марки «Зебра» состоит в том, чтобы производить качественную, удобную, элегантную и экологически чистую детскую обувь, используя только лучшие материалы и применяя их с любовью и уважением к истинным традициям обувного искусства [17].

В процессе создания и производства детской обуви «Зебра» используется практически все лучшее, что существует в мировой обувной отрасли, во всех ее сферах: мировом разделении труда, менеджменте, создание коллекции, технологии и управлении производством. Разработка, создание и окончательное изготовление всей продукции «Зебра» осуществляется на крупных современных высокотехнологичных обувных предприятиях, расположенных как в России, так и за рубежом [17].

Аdidas - один из самых известных производителей спортивной одежды и обуви. В мире не найдется ни одного человека, который бы не слышал о спортивной обуви Adidas. На сегодняшний день, Adidas является второй компанией в мире по объему производства спортивных принадлежностей и аксессуаров [14].

Обувь Adidas представлена во всем мире в ряде крупных магазинов и торговых центров, предлагающих своим клиентам огромный выбор высококачественной и стильной обуви Adidas, производство которой осуществляется в ряде стран, в частности в Китае, Германии, Индонезии и Таиланде. Легендарный производитель спортивной обуви и одежды Adidas, возник из небольшой семейной компании, занимающейся пошивом обуви. Первоначально, компания называлась «Обувная фабрика братьев Дасслер в Херцогенауэрахе».

Adidas удивительно удобную и комфортную обувь не только для мужчин и женщин, но и для детей. Дети почти никогда не сидят на одном месте, поэтому детская обувь Adidas создана для каждого ребенка, ведущего активный образ жизни. Именно для них предназначена особенная линия обуви - Adidas kids. Это надежная, прочная и комфортная обувь, обеспечивающая максимальную свободу движений. Дизайнеры компании Adidas наносят на ее поверхность яркие узоры и изображения героев любимых мультиков [14].

Таблица 2

«Анализ конкурентных факторов»

№	Предприятия-конкуренты	Конкурентные преимущества	Конкурентное отставание
Детская обувь
1	Антилопа	· известная торговая марка · высокое качество · доступность в местах продаж · сформированный имидж	· отсутствие инновационных разработок
2	Адидас	· известный по всему миру бренд · престижность · реклама	· узкий ассортимент · высокая цена
3	Зебра	· известная марка · сформированный имидж · высокое качество · использование инноваций	· недостаточно широкий ассортимент
4	Котофей	· известная торговая марка · широкий ассортимент · приемлемая цена	· недостаточно высокое качество крепления подошвы к верху обуви · использование низкокачественных материалов

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах -- это называется позиционированием рынка. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Для наглядного представления позиций торговой марки «Лисенок» и конкурентов составим карту позиционирования. За основу возьмем 2 важных свойства товара: использование инновационных разработок при изготовлении детской обуви и доступность в местах продаж в рамках Пензенской области.

		Применение научно-исследовательских разработок
		Низкое	Среднее	Широкое
Доступность в местах продаж	Высокая
	Средняя
	Низкая

Рисунок 2 Карта позиционирования "Применение НИР - Доступность в местах продаж"

Таким образом, по карте можно сделать вывод о том, что фирмы, осуществляющие различные инновационные разработки не в достаточной степени заполнили рынок.

Представлено 4 основных компании-конкурента, причем доступность данных товаров достаточно невысокая, т.е. нашему предприятию необходимо проанализировать выпуск детской обуви с широким использование инновационных разработок. А также обеспечить поставки данной обуви в сбытовые сети, соответствующие по уровню выбранного ценового сегмента.

Этапы разработки позиционирования детской обуви «Лисёнок» на рынке:

Первый этап. Сегментация рынка детской обуви - в ходе исследования потребителей было выявлено 3 основных сегмента - пункт 2.2.

Второй этап. Определение целевых сегментов - целевыми сегментами для ООО «Лисёнок» являются 1^ый (дети до 1 года) и 3^ий (дети от 7 до 14 лет), т.к. они в наименьшей степени удовлетворены уже существующими на рынке производителями.

Третий этап. Выявление требований целевых потребителей к детской обуви - пункт 2.2.

Четвертый этап. Оценка позиций конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах с точки зрения целевых потребителей - пункт 2.2.

Пятый этап. Разработка детской обуви, которая в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям. Вся обувь торговой марки «Лисёнок» будет изготовлена из высококачественной натуральной кожи с применением последних инновационных разработок в этой области. Детская обувь «Лисёнок» обладает всеми качествами, необходимыми потребителю: супинатор, высокая жесткая пятка, высокое качество крепления подошвы к верху обуви, износостойкость, оригинальный дизайн, удобные простые в использовании застежки, профилированная стелька. Ортопедические свойства детской обуви «Лисёнок»:

- Мягко поддерживает анатомические своды стопы, обеспечивает максимальную устойчивость ноги;

- Правильно фиксирует пятку, уменьшает скольжение и придает дополнительную устойчивость;

- Уменьшает ударную нагрузку на стопу, суставы ног и позвоночник ребенка;

- Защищает детскую стопу от развития деформаций, оказывает профилактическое действие против плоскостопия и способствует правильному формированию здоровой детской ноги;

- Снижает общую утомляемость ног, делают ходьбу ребенка легкой, приятной и комфортной.

Шестой этап. Брендинг - это разработка эффективного маркетингового инструмента (бренда), способного сформировать фундаментальный, запоминающийся имидж торговой марки в сознании аудитории, а также наделить его дополнительными материальными и нематериальными ценностями [2]. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей [4].

Функции бренда:

- стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей определенный ассоциативный ряд [10]. В качестве образа для бренда «Лисёнок» выбран маленький веселый лисенок, изображенный на рис. 3.

Данный рисунок хорошо запоминается детьми и вызывает у них положительные эмоции. Для того, чтобы связать образ лисенка с позиционированием детской обуви как инновационной обуви из натуральных материалов, необходимо выпустить мультипликационный ролик, в котором главный герой (Лисёнок) наглядно продемонстрирует преимущества такой обуви. Данный ролик можно разместить на интернет-сайте компании, распространить в социальных сетях, а также на других сайтах.

- поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание брэнда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с конкретным брендом [8]. Обувь ТМ «Лисёнок» ориентирована на потребителей с высоким доходом, которые готовы заплатить за уникальные свойства товара и высокое качество, поэтому бренду «Лисёнок» необходимо позиционировать свою обувь как самую лучшую: высокое качество, износостойкость, применение инновационных технологий, оригинальный дизайн.

3. Разработка маркетинговых стратегий

3.1 Разработка товарной стратегии

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного ассортимента: 1.инновация товара, 2.вариация товара, 3.элиминация товара. Для детской обуви «Лисёнок» выбрана стратегия вариации [18]. Вариация товара - это изменение стиля и внешней формы, его упаковки, марки и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующее не изменение состояния товара, а изменение его формы и технологической оснастки. Модификация товара предполагает изменение не только в качестве улучшения его свойств, но и в части совершенствования его характеристик [20]. Для наглядного представления характеристик детской обуви «Лисёнок» представим данный товар в виде мультиатрибутивной модели Ламбена. Указанная модель рассматривает товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, расположенные в порядке значимости данных свойств для потребителя [17].

Пятиуровневая модель для детской обуви «Лисёнок»

Первый уровень: защита стопы от повреждений, влаги и холода

Второй уровень: соответствие ГОСТу, использование натуральных материалов и инновационных технологий при производстве, надежное крепление верха обуви к подошве

Третий уровень: высокое качество, износостойкость, оригинальный дизайн, удобство эксплуатации

Четвертый уровень: накопительная система скидок, подарки постоянным клиентам, бесплатный ремонт детской обуви ТМ «Лисёнок» в течение трех месяцев со дня покупки.

Пятый уровень: создание интернет-сайта с возможностью онлайн покупок детской обуви с бесплатной доставкой.

Вариация связана с повышением полезности потребительского эффекта от использования существующего товара [6]. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования и поведением покупателя. Предметом вариации товара является один или несколько элементов товара, физические и функциональные свойства, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги.

При применении вариации товара происходит не коренное изменение существующей производственной программы, а только ее корректировка.

Стратегия вариации детской обуви «Лисёнок» будет проходить по следующим направлениям:

1. Материалы для изготовления обуви

Для изготовления детской обуви «Лисёнок» будут использоваться исключительно натуральные материалы: кожа, замша, мех. Такое решение обусловлено следующими факторами: а) Натуральные материала имеют свойства подстраиваться под форму ноги, что особенно важно в детском возрасте. Нога ребенка формируется и ничто не должно препятствовать её нормальному развитию; б) Натуральные материалы безопасны с медицинской точки зрения, нет вероятности того, что будут происходить вредные токсичные испарения в) Натуральные материалы имеют способность пропускать воздух, что не менее важно для ребенка. На ранних стадиях развития у ребенка ещё не сформирована система потоотделения, что может выражаться в повышенной потливости. Таким образом, использование обуви их искусственных материалов может усугубить данную проблему г) Кроме выше перечисленных преимуществ, детская обувь из натуральных материалов является более износостойкий и долговечной

2. Дизайн

Дизайн детской обуви «Лисёнок» разрабатывается для каждой категории потребителей отдельно. 1 группа - дети в возрасте до 1 года, которые ещё не умеют или только начинают ходить. Как правило дети в этом возрасте учатся ходить либо дома, либо на улице в сухую погоду под присмотром родителей, что исключает вероятность сильного загрязнения обуви. Данное обстоятельство даёт возможность использовать в дизайне детской обуви преимущественно светлые, пастельные тона. 2 группа - дети от 1 года до 6 лет. Дети в этом возрасте уже твердо стоят на ногах и активно познают мир, очень подвижны, часто падают и пачкаются. Учитывая данные особенности, можно сделать вывод о том, что обувь для этого сегмента должна быть оснащена защищенным носком из прочного материала, что снизит скорость износа и поможет сохранить привлекательный внешний вид обуви надолго. В дизайне обуви будут использоваться преимущественно яркие цвета: сочетание нескольких или однотонные, но при этом нельзя использовать более 3 разных цветов. 3 группа

3. Применение инновационных технологий

Дети в любую погоду готовы бегать по лужам и мокрому снегу. В результате их ноги могут промокнуть и переохладиться. Чтобы избавить малышей и их родителей от этой неприятной проблемы ТМ «Лисёнок» разработала и включила в свои демисезонные коллекции обувь с высокотехнологичными мембранами KING-ТЕХ и SPIRA-ТЕХ, которая обладает долговременной водонепроницаемостью и, одновременно, она способна пропускать воздух.

Главный секрет и преимущество такой обуви в микропористой мембране SPIRA-ТЕХ (Италия), KING-ТЕХ (Тайвань). На ее одном квадратном сантиметре имеется 1,4 миллиарда мельчайших пор. Эти поры приблизительно в 20 ООО раз меньше капли воды, но в 700 раз больше, чем молекула пара. В результате влага извне не может проникнуть сквозь мембрану, а водяной пар -- естественные испарения тела могут легко проходить сквозь микроскопические поры наружу. Так, отводя испарения и не пропуская воду снаружи, мембраны KING-ТЕХ и SPIRA-ТЕХ обеспечивают постоянное ощущение сухого тепла. Никакой сырости, никакой влаги, приятная комфортная температура и гарантированная сухость детских ножек.

Кроме того, все стельки для детской обуви «Лисёнок» будут изготовлены с применением влагопоглощающего материала, в качестве которого используют мох-сфагнум. Благодаря уникальным свойствам мха данные стельки обладают бактерицидными и адсорбирующими свойствами. Такая обувь особенно подойдет маленьким детям до года, у которых не развита система потоотделения.

4. Обслуживание. В собственной сети магазинов будет работать обученный персонал, который сможет предоставить полную информацию о детской обуви ТМ «Лисёнок», рассказать о её преимуществах, помочь с выбором.

5. Ремонт обуви. Кроме того, компания «Лисёнок» обеспечит своих клиентов послепродажным обслуживанием - собственная ремонтная мастерская, в которой потребитель, купивший детскую обувь ТМ «Лисёнок», в течение 3 месяцев со дня покупки сможет совершено бесплатно её отремонтировать.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает товар более удобным для использования. Благодаря этому фирма развивает свой имидж.

3.2 Разработка ценовой стратегии

Прежде чем приступить к разработке ценовой стратегии, необходимо сформулировать цель и задачи ценообразования.

На этапе выхода на рынок для ООО «Лисёнок» основной целью ценообразования является достижение точки безубыточности. На первом этапе необходимо обеспечить выполнение договорных обязательств даже в ущерб прибыльности -- выплатить кредит, оплатить поставку критически важных материалов и просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства. В этом случае возникает потребность получить определенный объем денежных средств к назначенной дате [15].

На этапе роста целью ценообразования для ООО «Лисёнок» станет завоевание лидерства по показателям качества товара. ТМ «Лисёнок» ставит себе цель - добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это потребует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия «Лисёнок» будет осуществляться в три этапа:

1. сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

2. стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

3. формирование окончательной стратегии.

Стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:

· стратегия высоких цен;

· стратегия средних цен;

· стратегия низких цен.

Для предприятия ООО «Лисёнок» выбрана стратегия высоких цен. Стратегию высоких цен называют премиальным ценообразованием или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Выбор стратегии высоких цен обусловлен следующими факторами:

· Детская обувь ТМ «Лисёнок» ориентирована на средний и высокий ценовой сегмент, т.к. данная обувь премиального качества, изготавливается исключительно из натуральных материалов, которые стоят на порядок дороже искусственных материалов.

· ООО «Лисёнок» при производстве обуви для достижения обувью особых полезных свойств, выгодно отличающих её от конкурентов, внедряет в производство инновационные технологии. Благодаря чему обувь «Лисёнок» максимально удовлетворяет потребности потребителей и обладает конкурентными преимуществами.

· Предприятие ООО «Лисёнок» находится на этапе вхождения на рынок, что потребует значительных финансовых затрат на рекламную кампанию и мероприятия по продвижению товара на рынок.

Также в магазина ТМ «Лисёнок» будет разработана накопительная система скидок постоянным клиентам в виде дисконтных карт. Первая карта выдается при покупке на 3 000 рублей и предоставляет скидку 3%. Чтобы перейти на следующий уровень и получить скидку в 5%, необходимо в сумме совершить покупку в магазине «Лисёнок» на 9 000 рублей (не единовременно). 8% скидка предоставляется постоянным клиентам. Потратившим на приобретение детской обуви «Лисенок» 15 000 рублей. Скидка в 10% - 18 000 рублей. Максимальная скидка 15% предоставляется потребителем совершившим покупку на 22 000 рублей. Предоставляется дополнительная скидка в 7% в честь дня рождения, за неделю до него и неделю спустя.

3.3 Разработка сбытовой стратегии

Сбыт - это система отношений в сфере товарно-денежного обмена. Сбыт также выступает, как одна из функций маркетинга. Понятие "сбыт" включает в себя не только непосредственную передачу товаров за вознаграждение, но и целую систему предшествующих и последующих взаимосвязей между участниками сбыта [1].

Участниками сбытовых отношений выступают: продавцы, покупатели, посредники, транспортные компании, страховщики, банки, рекламные компании, государственные структуры [2].

Именно из-за большого количества участников данных отношений и сложностей взаимодействия между ними, в организациях возникает необходимость управления сбытом.

Сбытовая стратегия определяет выбор методов сбыта, направления сбытовых коммуникаций, желаемых и возможных посредников, их роль в сбытовой цепочке, различные возможности осуществления оптовой и розничной торговли, потребность и возможности в послепродажном обслуживании и т.д. [16]

На предприятии ООО «Лисёнок» также имеется система управления сбытом. Она выполняет следующие функции:

· планирование целевых рынков;

· организация заключения договоров;

· планирование и контроль графика поставок;

· планирование и организация доставки;

· контроль доставки;

· организация и контроль складирования;

· стимулирование сбыта по отношению к потребителям;

· мотивация собственного персонала сбытовых служб и подразделений.

Сбытовая стратегия - планирование сбытовой деятельности на долгосрочный период, выработка основных принципов, философии и инструментария, подходящих для осуществления сбытовой деятельности конкретной организации [2].

Для предприятия «Лисёнок» выбран такой метод сбыта как розничная торговля через собственную сеть магазинов, а также поставка продукции в магазины крупных торговых центров: «СанМарт», «Пассаж», «ЦУМ», «Коллаж». Для того, чтобы реализовать свою продукцию в торговые точки, необходимо убедить их в том, что это выгодно. Данная задача будет возложена на торговых представителей компании «Лисёнок».

В собственной сети магазинов будет работать обученный персонал, который сможет предоставить полную информацию о детской обуви ТМ «Лисёнок», рассказать о её преимуществах, помочь с выбором. Во время походов за покупками дети часто капризничают, хотят скорее вернуться домой, что затрудняет процесс совершения покупки. На этот случай в магазинах предусмотрены детские уголки, где ребенок сможет отдохнуть, занять себя рисованием, просмотром мультиков, в то время как родители будут выбирать ему обувь. Большая вероятность того, что и детям и родителям захочется вернуться в наш магазин.

Кроме того, компания «Лисёнок» обеспечит своих клиентов послепродажным обслуживанием - собственная ремонтная мастерская, в которой потребитель, купивший детскую обувь ТМ «Лисёнок», в течение 3 месяцев со дня покупки сможет совершено бесплатно отремонтировать её.

По мере развития ООО «Лисёнок» возможно последующее проникновение на рынки соседних областей: Тамбовская, Самарская, Саратовская, Ульяновская, Нижегородская.

3.4 Разработка коммуникационной стратегии

Коммуникативная стратегия - программа коммуникаций компании, бренда с целевой аудиторией [11]. Коммуникационная стратегия предприятия ООО «Лисёнок» будет выполнять следующие функции:

1. конвенциональная - обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи;

2. конфликтная - устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией;

3. манипуляционная - захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности.

Конвенциональная и манипуляционная функции коммуникативной стратегии будут осуществляться посредством рекламы. Для того чтобы привлечь внимание покупателей к новой торговой марке «Лисёнок», необходимо провести широкую рекламную компанию, которая будет включать в себя следующие виды рекламы:

* во-первых, реклама в интернете: в различных социальных сетях, на сайтах, сотрудничество с такими сайтами, как Биглион, Купонатор и т.д.;

* во-вторых, размещение рекламы в лифтах, это недорогостоящий способ привлечь внимание потребителей к своей торговой марке;

* в-третьих, распространение листовок с рекламой новинок, специальных предложений, скидок;

* в-четвертых, реклама в журналах (например «Лиза»);

* в-пятых, реклама на транспорте - достаточно дешевый и эффективный вид рекламы;

* в-шестых, реклама на маршрутном телевидении.

Затраты на все виды рекламы предприятия «Лисёнок» представлены в приложении C.

Конфликтная функция коммуникационной стратегии предприятия «Лисёнок» будет реализована с помощью общения с потребителями в интернете и в местах продаж. Для того чтобы сформировать и поддерживать положительный имидж организации «Лисёнок», необходимо своевременно реагировать на различные высказывания потребителей о продукции. Чтобы наладить обратную связь с потребителями необходимо:

Во-первых, создать интернет-сайт, где потребители смогут не только оставить свои отзывы о продукции и обслуживании, но и узнать всю необходимую информацию о компании «Лисёнок» и её продукции. Непосредственно на сайте потребитель сможет задать интересующий его вопрос относительно продукции ООО «Лисёнок», на который получит грамотный развернутый ответ в течение нескольких минут. Кроме того, интернет-сайт станет инструментом привлечения потенциальных покупателей. Посетителям сайта будут предложены интересные онлайн-игры, по итогам участия в которых будут выдаваться призы - подарочные сертификаты различным номиналом на совершение покупки в сети магазинов ТМ «Лисёнок».

Во-вторых, укрепиться в социальных сетях, т.к. они набирают все большую популярность и являются мощным средством коммуникации. Исследовательская компания "Ромир" в декабре 2012 года провела опрос среди российских пользователей интернетом на тему социальных сетей. Исследование показало, что наиболее популярными соцсетями являются отечественные ресурсы - ВКонтакте (79%) и Одноклассники (72%). На третьем месте оказалась мировая сеть Facebook (48%). Сеть ВКонтакте, согласно полученным результатам, более востребована россиянами до 34 лет. А респонденты старше 35 лет несколько чаще заявляли о пользовании сетью Одноклассники. Что касается мировых сетей Facebook и Twitter, то здесь были выявлены небольшие гендерные различия - этими сетями несколько чаще пользуются мужчины. На основе этой информации, можно сделать вывод, что для ООО «Лисёнок» могут быть наиболее полезными «Вконтакте» и «Одноклассники».

В-третьих, проводить периодические презентации детской обуви ТМ «Лисёнок». Презентация - эффективный способ привлечь внимание потребителя и заинтересовать его в покупке своего товара. Во время презентации можно продемонстрировать все преимущества детской обуви «Лисёнок», дать потребителю максимально полную информацию об уникальных технологиях, используемых при производстве. Также необходимо донести до потребителя все выгоды, которые он получит, купив детскую обувь «Лисёнок».

Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

Заключение

В ходе курсового исследования были произведены маркетинговые исследования, на основе которых разработан план маркетинга для ТМ «Лисёнок». По итогом курсовой работы можно сделать следующие выводы:

1. В результате исследования внешней среды выяснилось, что основная проблема при открытии предприятия «Лисенок» - это ограниченный стартовый капитал. Сильные стороны, на которые можно положиться при создании предприятия по производству детской обуви, - это высокое качество продукции и внедрение в производство инновационных разработок, а также использование натурального сырья.

2. Исследование потребителя выявило 3 сегмента потребителей с различными потребностями, на которые буде ориентирована детская обувь «Лисёнок»: 1. родители с детьми до 12 месяцев; 2. Родители с детьми в возрасте от 1 года до 6 лет; 3. родители с детьми от 7 лет до 14. Чтобы удовлетворить потребности этих сегментов, необходимо разделить ассортимент на 3 группы и в каждой из них учесть предпочтения соответствующего сегмента.

3. В ходе анализа конкурентов было выявлено 4 основных конкурентов, для наглядности их конкурентных позиций была составлена карта позиционирования. Наиболее сильным конкурентом является ТМ «Антилопа».

4. В ходе курсовой работы была сформулирована следующая стратегия позиционирования: детская обувь «Лисёнок» - это обувь премиального качества, изготавливаемая исключительно из натуральной кожи с хлопчатобумажной подкладкой на кожаной подошве или из ПВХ. Главная отличительная особенность детской обуви ТМ «Лисёнок» заключается в применении инновационных технологий.

5. Разработка маркетинговых стратегий. Сформирована товарная стратегия, в качестве наиболее подходящей была выбрана стратегия вариации, которая подразумевает изменение состояния товара, а изменение его формы и технологической оснастки. Модификация товара предполагает изменение не только в качестве улучшения его свойств, но и в части совершенствования его характеристик. В ценовой стратегии выбор пал на стратегию высоких цен, т.к. детская обувь «Лисёнок» - это премиальный товар, ориентированный на потребителей с высоким уровнем дохода. Сбыт готовой продукции будет производиться в фирменных магазинах, а также в торговых центрах: «ЦУМ», «СанМарт», «Пассаж». Разработана коммуникационная стратегия, которая включает в себя широкую рекламную компании. И поддержку обратной связи с потребителями в интернете и местах продаж.