Четыре этапа развития пиара

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Четыре этапа развития пиара

1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика для этапов от протоPR до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:

- любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

- отношения строятся по принципу «потребитель -- жертва»;

- правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты игнорируются;

- главным проводником выступают СМИ.

2. «Информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества).

Характерные черты:

- регулярная работа со СМИ, цель -- распространение информации;

- информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

- исследование обратной связи не предполагается;

- технология «jouralists-in-residence» (журналист на фирме).

3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, у ее истоков стоят А. Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж).

Характерные черты:

- использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому-- «двусторонность», диалог);

- результат асимметричен -- выигрывает только организация, а не общественность;

- PR носят прагматический характер, организация преследует одну цель -- получение выгоды.

4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (возникает в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

- полное осознание субъектом PR-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации;

- РR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

- проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

- переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

- законченность, выражающаяся и прямом влиянии РR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

- идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды -- партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель партнеры по бизнесу.

2. Анализ типов корпоративной культуры

В независимости от наличия специальных терминов или подразделений организации, которые призваны ее формировать, корпоративная культура в той или иной форме существует практически в любой компании. С той лишь разницей, что где-то она возникает, формируется и развивается стихийно, а где-то осознанно и целенаправленно. В одних случаях это почти философская система, создаваемая годами, а в других -- листок на стене, рекомендующий курить в отведенных для этого местах.

Наличие стройной системы ценностей и норм поведения позволяет организации создать единый вектор движения и развития компании ее сотрудников. Впрочем, грамотно внедренная корпоративная культура позволяет не только улучшить процесс внутренней коммуникации, но и обеспечивает лояльность сотрудников, помогает поддерживать командный дух коллектива, от которого порой зависит безопасность компании.

Элементы корпоративной культуры: Корпоративные издания (журнал, газета, бюллетень), Внутрифирменное обучение, Наставничество, Наличие праздничных и знаменательных дат компании, Корпоративные праздники и вечеринки, Встречи руководства с коллективом, в том числе с рядовыми сотрудниками.

Типы корпоративной культуры: 1. Культура власти - характеризуется высоким уровнем централизации власти, поэтому качество принятых решений зависит от личностей, находящихся в центре структуры. Опирается на отдельные личности, позволяет быстро реагировать на события и изменения внешней и внутренней среды. Такая культура ограничивает размер организации, так как трудно одновременно контролировать различные виды деятельности, поэтому применяется в небольших организациях с линейной организационной структурой. Особую роль играет лидер, его личные качества и способности. В качестве источника власти заметное место принадлежит ресурсам, находящимся в распоряжении того или иного руководителя. Организации с такого рода культурой, как правило, имеют жесткую иерархическую структуру. Набор персонала и продвижение по ступеням иерархической лестницы осуществляются достаточно часто по критериям личной преданности. Тип позволяет организации быстро реагировать на изменение ситуации, быстро принимать решения и организовывать их исполнение. 2. Культура роли - строится на сложившихся традициях и обычаях, не восприимчива к нововведениям, характеризуется строгой специализацией подразделений, определяющим влиянием правил и инструкций, задающих разделение работы, полномочия, способы связи и разрешение конфликтов. В культуре роли основной источник власти - сила положения в организационной иерархии. К личной власти здесь относятся неодобрительно. Организация работает лучше всего в стабильной обстановке, когда производство продукции хорошо налажено на длительный срок. Подходит для организаций сугубо бюрократического характера со строгой иерархией власти и специализацией подразделений. Ролевая культура обнаруживается там, где стабильность производства важнее гибкости поведения или где техническая компетентность и глубина специализации важнее внедрения новой продукции и услуг. 3. Культура задачи - ориентирована на конкретный проект или работу, соответственно, и основной акцент в ней делается на выполнение работы. Организация стремится достичь наибольшей эффективности, соединяя необходимые ресурсы и подходящих работников, которые отождествляют себя с целями организации, стремятся к наилучшему коллективному результату, подчиняя ему индивидуальные цели. Результат работы в команде становится выше личных целей и различий в статусе. Такая корпоративная культура имеет высокую приспособляемость к изменениям внешнего окружения. Ее целесообразно использовать в условиях острой конкуренции, когда важны скорость и качество реагирования фирмы на изменения рынка. Необходимы обеспеченность ресурсами и квалифицированный персонал. 4. Культура личности - основной ценностью в этой культуре является личность человека, который делает в организации то, что хорошо умеет в рамках общей цели, большое внимание уделяется формированию деловой активности работников и установлению межличностных контактов. Источником власти является сила убеждения. Организация с данным типом культуры объединяет людей не для решения каких-то задач, а для того, чтобы они могли добиваться собственных целей. Власть основывается на близости к ресурсам, профессионализме и способности договариваться. Власть и контроль носят координирующий характер. Используется в организациях очень редко, так как требует высокой личностной культуры и профессионализма персонала (инновационные подразделения и организации, консультационные бюро, адвокатские конторы).

Изучение сложившейся в организации культуры позволяет оценить ее адекватность стратегии и структуре организации, а так же своевременно совершенствовать отношения в организации и поддержать ее эффективность.

3. Этапы развития современных PR

Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет четыре этапа развития пиара:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.) Цель: пропаганда. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в). Цель: распространение информации и правдивость.

Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии.

В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую -- «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.) Цель: влияние на общественное мнение и поведение.

Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз -- первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. -- Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. -- Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.) Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.



4. Имидж в системе PR

Имидж - образ организации или лица, является средством общения этого лица или организации с целевой аудиторией. Это образ. знание, но главное, это - образ - значение, строится в соответствии с интересами целевой аудитории (сам не понял, че тут сказано, за что покупал, за то и продаю). В нем (образе, то бишь) заключена эмоциональная оценка, он упрощен, в нем немного характеристик, легко укладывается в сознании аудитории и имеет способность воспроизводиться при знаковом обращении к аудитории. Имидж - это целостный образ.

Функции имиджа:

- познавательная (информативная),

- номинативная (свой стиль, своя фразеология),

- эстетическая (облагораживает носителя),

- адресная (определяется аудитория).

Стадии создания имиджа.

а) Начинается с определения целевой аудитории и исследования рынка (социологические опросы или, если мало LV, экспертные вопросы и фокус-группы - что за группы такие, сам фиг знает). Выяснение свойств идеального кандидата.

Имидж - это образ потребности в ком-то или в чем-то.

- осмысление этой потребности, ее лаконичное описание,

- отбор выразительных средств для строительства имиджа,

- интеграция личностных или фирменных характеристик для создания целостного образа.

в) Внешние данные. Коммуникативные данные. Интеллектуальные качества - способность продуцировать, анализировать, синтезировать идеи. Волевые качества. Нравственные качества. Личное обаяние. Психология победителя, успешность предыдущей деятельности.

Поведение. Лидерское поведение. Умение действовать в экстремальной ситуации.

Отношение к соратникам, врагам, обществу, животным... J девушкам...

Имидж - динамическая конструкция, он должен оправдываться поведением.

Эффекты восприятия.

- Эффект ореола (галоэффект) - конц-я информация дешифруется в развернутом виде в сознании аудитории. При мощном имидже даже однократный компромат не очень кусается.

- Эффект недавности - для знакомого имиджа значима последняя информация, для незнакомого - первая.

- Эффект центра - отсечение крайностей (и + и - ).

- Стереотипизация, упрощение представления.

ПиАр-модульные технологии на примере политической компании

ПиАр обеспечивает сопровождение какого-либо проекта.

Сопровождение складывается из наличия некоторой идеи, которая рождается в голове исполнителя, либо в готовом виде предлагается заказчиком. Хоть так, хоть эдак, но с идеей ровным счетом ничего не случится до тех пор, пока она не будет закована в технологические схемы - их реализация и позволяет надеяться на эффективный результат. Такие схемы в сегодняшней ПР-практике стали называть модульными технологиями или просто модулями.

Существуют модули общего плана, к ним относится, например, известная формула RACE, где R - это Research (Исследование: анализ и постановка задачи), А - Action (Действие: разработка программы и сметы), С - Communication (Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е - Evaluation (Оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Они, в свою очередь, раскладываются на частные модули - такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор информационных спонсоров, и так далее.

1. Выбор идеи для позиционирования человека

- «быть самым»: первым, лучшим, дорогим, простым, не отрицательным,

- по гендерному фактору (женщина),

- по нации (обама);

- по возрасту (старый - опытный, молодой - активный, целеустремленный).

2. Составляющие имиджа человека должны усиливать эту позицию.

3. Позицию не стоит менять до прошествии 10 лет.

4. Регулярное предоставление информации о деятельности человека массам.

5. Современный пиар в России

В настоящее время в качестве основных выделяют четыре области использования паблик рилейшнз:

а) бизнесовый PR - здесь ПР применяется как одна из трех маркетинговых коммуникаций с рекламной и системой стимулирования сбыта и продвижения товаров) с целью продвижения не товара, а фирмы и не на рынке, а в обществе;

б) политический PR - один из важнейших элементов политического маркетинга, связанного с «продвижением» на политическом рынке разнообразных политических партий, идей, кандидатов и т.п.;

В области паблик рилейшнз в России существуют препятствия, которые во многом обусловлены низкой политической культурой лидеров партий. Поскольку «никакие уверения и заклинания не могут остановить политика, рвущегося к власти, аналогичным образом никакие прекрасные кодексы профессионального поведения и этики специалистов ПР не способны остановить многих политконсультантов от использования «грязных технологий».

Один из основных инструментов «черного» ПР - манипулирование общественным мнением как система «способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их объективным интересам».

в) правительственный (или государственный) PR, важнейшими функциями которого выступают информирование общественности о деятельности органов гос.власти и местного самоуправления, анализ отношения населения к этим органам, осуществление контактов органов управления со СМИ;

г) кризисный PR, представляющий систему методов и технологий, обеспечивающих эффективную деятельность организаций, компаний в периоды природных, антропогенных, экономических, социальных и иных кризисов, а также прогнозирование этих кризисов и планирование противокризисных мероприятий.

Кроме названных областей, в последние годы ПР все активнее используется в следующих сферах жизни общества: социальный PR (организация социальных кампаний, благотворительность, борьба с наркоманией и т.п.); религиозный PR (использование утонченных технологий «заманивания» в разнообразные религиозные секты и т.п.); PR в шоу-бизнесе ( «раскрутка» эстрадных и иных «звезд» с помощью методов и технологий ПР).

Направление, которое фактически представляет собой «Чистую доску» современных технологий паблик рилейшнз - это ПР общественных некоммерческих организаций (НКО) или, как его называют специалисты, «ПР третьего сектора». Профессиональные ПР-агентства, как правило, предпочитают не связываться с программами общественных организаций из-за их нулевой рентабельности. Поэтому НКО приходится ПР деятельность брать на себя.

ПР способны не только формировать и осуществлять продвижение позитивного культурного образа региона, но, как показывает практика, могут содействовать адаптации учреждений культуры и искусства к рыночным условиям.

ПР берет на себя функцию пропагандиста идеологии-потребителя, навязывая некие эталоны поведения и нормы потребления в области современной культуры, абсолютным феноменом которой и одновременно единственной актуальной формой стало шоу. Явление культуры не будет замечено общественностью, не получит признания, вообще никак не проявится, если не обретет форму шоу. Это негативно сказывается на культуре.

6. Проведение pr кампаний: формула r.a.c.e.

Основные этапы организации и проведения пиар кампании.

Пиар кампания представляет собой развитый цикл пиар деятельности во всех ее формах и видах, развернутый во времени пространстве. Сегодня в мировой практике сложилась устойчивое понимание основных этапов организации и проведения пиар кампаний. Конечно, каждый пиарщик творит свою пиар кампанию по собственному разумению, но, так или иначе, его действие укладываются в так называемую ФОРМУЛУ РЕЙС (RACE). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации пиар кампаний.

ПЕРВЫЙ ЭТАП - research (исследование)

ВТОРОЙ ЭТАП - action (действие)

ТРЕТИЙ ЭТАП - communication (реализация пиар проекта)

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП - evaluation (оценка эффективности)

Все пиар кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам.

(1) ИССЛЕДОВАНИЕ. Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент. Мы должны выявить проблему нашего клиента. Мы должны получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.

На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. На этом этапе нас интересует:

- что произошло?

- почему произошло?

- какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства?

- какова целевая аудитория?

На этом этапе мы ставим диагноз.

(2) ДЕЙСТВИЕ. Главный вопрос: ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ И ПОЧЕМУ? КАКИЕ НУЖНО ПРОИЗВЕСТИ ИЗМЕНЕНИЯ? О ЧЕМ НЕОБХОДИМО СООБЩИТЬ ЦЕЛЕВЫМ АУДИТОРИЯМ? Мы провели ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать? Диагноз поставлен, слава богу, не рак J. И вот теперь, за это нам и платят, мы должны убедить клиента в своей состоятельности. Мы должны сказать, что мы планируем предпринять и почему. Что надо трансформировать в данной ситуации.

Мы должны на этом этапе определить СТРАТЕГИЮ пиар деятельности. Стратегию этих перемен. Мы должны здесь определиться с пиар сообщением, с целевой аудиторией и с каналом коммуникации.

(3) КОММУНИКАЦИЯ. Мы должны ответить на следующие вопросы: КТО, КАК, КОГДА И ГДЕ ДОЛЖЕН ОСУЩЕСТВИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИЮ?

Смысл третьего этапа - процесс коммуникации с целевой аудиторией.

(4) ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ. Это заключительная стадия, которая подразумевает ответ на вопрос: КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ, ИЛИ КАК ОСУЩЕСТВЛЕНА ПИАР КАМПАНИЯ?

7. Работа со слухами

Слух - это самотранслирующаяся неофициальная информация с неопределенной степенью достоверности, сообщаемая либо в процессе непосредственного межличностного общения, либо опосредованно передаваемая субъектом знакомым участникам коммуникации.

Слухи либо возникают стихийно, либо целенаправленно фабрикуются и распространяются для удовлетворения конкретных потребностей людей.

Признаки слухов:

Коллективное авторство и анонимность. Неопределенность достоверности информации. Устность. Актуальность. Яркость. Направленность на потребности людей.

Классификация слухов:

1. С точки зрения информации, которая содержится в слухе:

недостоверные абсолютно;

просто недостоверные;

достоверные слухи;

слухи, близкие к действительности.

2. По степени влияния на психику людей слухи делят на:

Будоражащие общественное мнение.

Вызывающие антиобщественное поведение.

Нарушающие социальные связи и организационно-управленческие отношения между людьми, вызывающие массовые беспорядки, панику.

Слухи являются популярным инструментом в PR-деятельности. Причина очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции.

В качестве основных направлений использования слухов можно выделить:

Создание определенного имиджа личности, организации, фирмы, манипуляция общественным мнением.

Введение оппонента в заблуждение.

Привлечение внимания к определенному событию, личности.

Дискредитация оппонента в глазах большинства населения.

Реклама товаров или услуг.

Провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон.

Информационно-психологическое обеспечение какой-либо деятельности.

Оптимальное распространение правды.

Обхождение официальной цензуры.

Противодействие какому-либо информационному сообщению или другому слуху, т.е. создание контрслуха.

«Запуск» слуха - это трудоёмкий и очень важный процесс, от которого зависит успех всей PR-деятельности. Можно выделить четыре этапа «запуска» слухов:

1. Выбор целевых групп, на которых будет направлен слух.

2. Выбор источника для запуска слуха.

3. Формулирование слуха.

4. «Запуск» слуха.

В процессе управления слухами необходимо также учитывать:

Условия, в которых передаются слухи.

Важную роль играет личность собеседника.

Пол людей.

Содержание.

Время функционирования слуха.

«Запуск» слуха всегда преследует какую-либо цель. Для достижения поставленной цели слух должен быть эффективным.

Эффективность слуха зависит от:

Источника. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием.

Содержания. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная, альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений.

Дискомфортной информации. Слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т. е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий.

«Запуск» слуха очень сложный процесс, который зависит от многих аспектов. Процесс «запуска» слуха требует постоянного мониторинга. От правильно сформулированного и запущенного слуха зависит успех всей PR-деятельности компании.

8. Роль ТЭП (тематико-экспозиционного плана) в создании экспозиции

Последний этап подготовки экспозиции - разработка тематико-экспозиционного плана.

Тематико-экспозиционный план (ТЭП) - это перечень экспозиционных разделов и комплексов с кратким раскрытием их содержания и список экспонатов, входящих в их состав. Кроме этого, даются точные названия экспонатов, данные об их типе, характере, происхождении, ссылки на источники, указание на места экспонатов в экспозиции (витрина, стенд, подиум) и их размеры. Информация об экспозиционных материалах должна быть исчерпывающей и предельно точной. Для удобства ТЭП оформляют в виде таблицы, состоящей из 6 граф: 1) название раздела, темы, подтемы комплекса; 2) порядковый номер экспоната; 3) название экспоната; 4) вид экспоната (подлинник, научно-вспомогательный материал, муляж, макет, фотография, график и т. д.); 5) размер экспоната; 6) место расположения экспоната в экспозиции.

К ТЭПу прилагается текстовой материал, заранее отредактированный и утвержденный.

В дальнейшем ТЭП со всем текстовым материалом и методическими разработками для создания макетов, муляжей и др. передается художнику-оформителю, который на основе всего полученного составляет проект художественного оформления экспозиции. Под последним подразумевается архитектурное оформление помещения, окраска стен, освещение зала, оборудование экспозиционной мебелью, а также размещение экспозиционных разделов и комплексов и самих экспонатов.

9. Создание информационного повода

Задача пиарщика - поиск информационного повода, которым все заинтересуются.

Информповод - это событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного СМИ, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций.

Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Чтобы Информповод был удачным, надо поставить себя на место зрителя и оценить интересность повода. И ответить на такие вопросы, как: Поможет ли новость решить чьи-то проблемы? Можно ли эту информацию использовать в жизни? Вызовет ли она переживания?

Mass media руководствуется принципами:

1) привлекательность, приоритетность, экономико-социальная важность, «новость дня»;

2) близость темы в пространстве и времени зрителю, что-то хорошо знакомое;

3) неординарность фактов - экстравагантные, эксцентричные;

4) сенсация;

5) новизна и своевременность информации, уместность в контексте «сегодня»;

6) высокий общественный статус источника;

7) масштаб новости и убедительность.

Prime-time это время, когда около 80% людей смотрят ТВ, либо целенаправленно, либо на фоне. Оно подходит для подачи информповода зрителю.

С точки зрения СМИ, новость - это то, что приносит доход. Существуют два способа создания новости:

1) Making stories- интересные истории, которые должен содержать пресс-релиз;

2) Making sense - новая интерпретация актуальной темы, подача в новом ракурсе.

Условия создания информповода:

1) авторский повод - неординарное специфическое создание продукта (напр., зимнее мероприятие летом или одежда из шоколада и т.д.);

2) приурочить к крупным праздникам;

3) работа несколькими способами: первые два пункта + индивидуальный подход, нестандартные решения, усиления новости;

4) присутствие влиятельных людей;

5) технический момент: умение грамотно оформить.

Специфика политического ПиАра

ПР-деятельность в политике связана с тремя направлениями:

1. политическое просвещение;

2. лоббирование.

3. внутриорганизационная работа с рядовыми членами политических партий, общественных движений и различных ассоциаций.

Технологии PR, использ-е в полит.деят-ти отличаются от методов и методик PR, распростр.в экономич.и правительственных областях. Актуальнее становится каждое обращение к анализу и систематизации полит-х PR-технологий, что явл. предпосылкой для создания оптимальной и эффективной политико-правовой базы законодательного регулирования.

Первоочередн.задача правительственного ПР-специалиста состоит в информировании. У этих специалтстов много ролей и обзанностей,, но осн.обязанность -обеспечение потока инф-ии от правит.к населению и обратно. Задача инормационного обеспеч.носит глобальный хар-р, потому правит. инф-ия распростр-ся не только в Рос.,но идалеко за её пределами.

Лоббизм является неотъемлемой частью люб.демократич.общества. Лоббизм-система и практика реализации интересов отд. организаций, общ. групп путём целенапр. воздейств. на различн. органы гос. власти.

Значение лоббизма: 1. Лоббисты выполн. функ-ию посредников м/у обществ-ю и гос. органами.. информируя их об интересах отдельных групп общественности, развитии дел в тех или иных областях жизни.

2.Функция упорядочения плюрализма общественных интересов. (Кажд. чел-к и общ. объедин. преслед. свои интересы, поэтому могут сталкиваться различн. интересы, где необход. мех-мы сопоставления приоритетов.)

3. Лоббизм способен дополнять конституц-ю сист. демократического правления. (он позволяет участв. в реализ.и принятии полит. реш. тем группам обществ-ти, кот. лишены этой возможности. Это касается граждан тех избират-х округов, котор. не удалось выбрать своих представит. в парламент.

Правила Жака Сигела:

Голосуют за: человека, а не партию,

Идею, а не идеологию,

Будущее, а не прошлое,

Социальный образ, а не политический,

Легенду, а не посредственность,

Судьбу, а не обыденность,

Ценности подлинные, а не мнимые.

Составление общей программы:

1. Позиционирование - особенности, фишка, интересы, что предлагается людям.

2. Простая идея и комплект базового материала (глубокий аналитический материал и краткое изложение его сути).

3. Создание фирменного стиля персонажа.

4. Проведение мероприятий с участием персонажа (в регионах, приурочено к крупным мероприятиям, презентации для СМИ, пресс-конференции).

корпоративный культура слух экспозиция

10. Основные способы манипулирования общественным мнением

1. Отвлечение внимания

Цель -- отвлечь внимание общественности от важных вопросов, решаемых политическими и экономическими элитами, с помощью технологии «наводнения» или «затопления» непрерывными отвлечением и незначительной информацией.

Стратегия важна, чтобы не дать гражданам возможности получать важные знания в области науки.

2. Создать проблему -- предложить решение

Этот метод также называют «проблема-реакция-решение». Создается проблема, «ситуация», вызывающая определенную реакцию общественности -- чтобы люди сами начали желать ее решения. Например, допустить рост насилия в городах или организовать кровавые теракты для того, чтобы граждане потребовали принятия законов об усилении мер безопасности и проведения политики, ограничивающей гражданские свободы.

3. Стратегия постепенности

Чтобы внедрить непопулярные решения, нужно просто применять их постепенно, капля за каплей, годами. То есть внести изменения, которые при одновременном внедрении вызвали бы революцию.

4. Стратегия откладывания

Представить непопулярные решения как «болезненные и необходимые» и добиться в данный момент согласия граждан на их осуществление в будущем. Гораздо проще воспринять любые жертвы в будущем, чем в настоящем.

5. Сюсюканье с народом

Чем сильнее ты хочешь обмануть, тем инфантильнее должен быть тон общения. Если вы обращаетесь к адресату, будто ему 12 лет или менее, то согласно законам восприятия есть вероятность, что он будет отвечать или реагировать некритично -- как ребенок.

6. Больше эмоций, чем размышлений

Технология для блокирования рационального анализа и критического восприятия индивидуумов. Позволяет открыть дверь в подсознательное, чтобы доставлять туда мысли, желания, страхи, опасения, принуждение или нужные модели поведения.

7. Держать людей в невежестве и посредственности

Создание зависимого общества, неспособного к пониманию технологий и методы социального контроля и угнетения.

8. Побуждать массы увлекаться посредственностью.

Внедрять в массы мысль, что модно быть тупым, пошлым и невоспитанным.

9. Усиливать чувство вины

Сделать так, чтобы индивидуумы считали, что они сами виноваты в своих бедах и неудачах из-за недостатка интеллекта, способностей, или усилий. Таким образом, вместо того, чтобы восстать против существующей системы, индивидуумы чувствуют себя беспомощными, занимаются самоедством. Это приводит к сдерживанию действий человека.

10. Знать о людях больше, чем они о себе

«Система» пользуется передовыми знаниями о человеческом существе, то физически или психологически. Она способна лучше понимать обычного человека, чем человек знает себя. Имеет больше контроля и больше власти над индивидуумами, чем индивидуумы над собой.

11. Способы оценки эффективности пиар деятельности

Базовые принципы, соблюдение которых необходимо для оценки эффективности:

Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании.

PR-активность следует оценивать в PR-терминах (не стоит применять бизнес-критерии и оценить результаты в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов)

Методы оценки эффективности разнообразны. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности.

Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

Критерии оценки эффективности

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. Она имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Методы оценки эффективности

Напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для проекта.

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные "фирменные" методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.

Два классических подхода: контент-анализ и метод экспертного опроса.

Контент-анализ

Может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Анализ их дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

Интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. К примеру, анализируя тему "банковский кризис" мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является "появление "черных" списков банков - нарастание банковского кризиса", а наименее часто встречается связка "появление черных списков - увеличение числа вкладчиков".

Экспертный опрос

Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Важно расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.

Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

12. Типы представительских приемов

Представительский прием -- организационная форма PR-общения сотрудников компании с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания компании или ее создания. Представительские приемы сопровождаются встречей высоких гостей, делегаций компаний-партнеров. Присутствующие на приеме гости должны быть представлены друг другу хозяином банкета (способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных). Представление гостей может происходить разными способами: персональным объявлением прибывающих в ходе приема или путем вручения каждому гостю карточки с его именем, должностью, званием. Можно использовать специальную «книгу записей», в которой все желающие могут оставить краткие пожелания, замечания или просто автограф.

Обычно PR-специалисты практикуют следующие формы приемов: дневные, вечерние, формальные, неформальные, прием с рассадкой за столом и без нее. Дневные приемы: «Бокал шампанского»/«Бокал вина» и «Завтрак».

* Прием «Бокал шампанского» или «Бокал вина» начинается обычно в 12:00 и длится до 13:00. На приеме подаются, как правило, только шампанское, вино и соки, возможно, орешки, маленькие бутерброды и пирожные, во время приема не садятся. Форма одежды -- повседневный костюм или платье. Данный прием отличают несложная подготовка и небольшие затраты времени, поводом могут служить годовщина компании, проводы представителя компании-партнера, открытие выставки, показ моделей, образцов.

* «Завтрак» может проводиться между 12:00 и 15:00. Средняя продолжительность -- 1-1,5 ч, из них от 45 до 60 мин проводятся за столом, а от 15 мин до получаса -- за кофе. «Завтрак» отличается от обеда меньшим количеством блюд, подаются одно-два блюда холодной закуски, одно горячее блюдо. Форма одежды обычно повседневная. Устраивается по случаю визита интересных и нужных людей, подписания важных контрактов или поддержания полезных связей с партнерами и представителями прессы. Ходом приема руководят ведущий или группа ведущих, хорошо осведомленных в предмете обсуждения или подписания и заинтересованных в результатах обмена мнениями. Вечерние приемы считаются более торжественными. К ним относятся: «Коктейль», «А-ля фуршет», «Обед», «Обед-буфет», «Ужин», «Чай», «Кофе».

* Прием «Коктейль» начинается около 17:00 и длится около 2 ч (на приглашении принято указывать время начала и окончания приема). Если сотрудники какой-либо компании прибывают на прием не вместе, то по этикету младшие сотрудники должны оказаться на месте раньше, чем их руководство. Уходить с приема следует в обратном порядке: сначала уезжает руководство, а затем, в соответствии с рангами, остальные сотрудники. В течение приема официанты разносят стоящим гостям бокалы с коктейлями. Форма одежды -- повседневный костюм или платье.

* Прием «А-ля фуршет», как и «Коктейль», проводится в промежутке между 17:00 и 20:00 и длится 2 ч. «Коктейль» и «А-ля фуршет» проходят стоя, что позволяет принять большое количество гостей и обеспечивает свободу перемещения с целью максимально возможного установления деловых контактов. После приема возможен показ художественного или рекламного фильма в зависимости от преследуемых целей. Форма одежды -- повседневный костюм или платье (торжественность вечернего приема может быть подчеркнута указанием в приглашении формы одежды). Рекламные фильмы -- мощное PR-средство, позволяющее бесплатно распространять информацию, необходимую для компании. При их подготовке нужно тщательно продумать сценарий фильма; цель, которую преследует демонстрация фильма; продолжительность; материальное обеспечение (удобны при выезде на выставку, участии в международных симпозиумах, для показов на приемах, презентациях).

* Прием «Обед» -- это самый почетный и торжественный вид приема. Начинается он, как правило, между 17:00 и 19:00. Длится 2-3 ч и более. Гости находятся за обеденным столом в течение часа, затем переходят в другое, менее официальное, помещение, куда подаются фрукты, чай, кофе. Обед проводится с рассаживанием гостей. Форма одежды -- парадная.

* Прием типа «Обед-буфет» (или шведский стол) предполагает свободное рассаживание участников за маленькими столиками по четыре-шесть человек, на диванах, в креслах. Данный прием начинается между 19:00 и 20:00. Гости набирают закуски, выставленные на одном большом столе, и садятся за свободный столик. Такой прием организуется обычно в паузах между конференциями. «Обед-буфет» менее официален, чем «Обед». Форма одежды -- парадная.

* Прием «Ужин» начинается в 21:00 и позднее. «Ужин» с рассаживанием гостей отличается от обеда более поздним проведением и тем, что на ужин обычно не подают суп. Может быть дан лицом, пригласившим своих партнеров в театр или на какое-либо иное вечернее мероприятие. Форма одежды указывается в приглашении.

* Прием «Чай» организуется между 17:00 и 20:00 и длится 1-1,5 ч. Накрываются один или несколько столов, подаются кондитерские изделия, фрукты, десертные и сухие вина, соки и небольшое количество сандвичей с икрой, рыбой и сыром. Форма одежды -- повседневный костюм или платье.

* Прием «Кофе» сходен с приемом «Чай». Он не начинается позже чем в 19:00. На этом приеме иногда подают горячие закуски или салат, соки, минеральную воду.

13. Жанры pr текстов

В своей работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» А.Д. Кривоносов классифицирует PR-тексты по степени их «подготовленности» к публикации на базисные PR-тексты и смежные, которые не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю). Базисные PR-тексты делятся на первичные PR-тексты и медиатексты, т.е. журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори). А первичные PR-тексты можно разделить на простые PR-тексты (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) и комбинированные (пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет)

Жанры PR-текстов:

? оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

? исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

? фактологические жанры: факт-лист, биография;

? исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

? образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Размещено на Allbest.ru