Система маркетинга в управлении фирмой

Размещено на http://www.allbest.ru/

Система маркетинга в управлении фирмой



Содержание

Введение

1. Теоретические основы системы управления маркетингом

1.1 Основные понятия и сущность системы управления маркетингом

1.2 Ценовая политика предприятия, как один из элементов системы управления маркетингом

2. Финансово-экономическая характеристика и организация маркетинговой деятельности ФГУ «Лечебно-исправительное учреждение-3» УФСИН России по Новгородской области

2.1 Организационные стороны деятельности ФГУ ЛИУ-3

2.2 Организация маркетинговой деятельности ФГУ ЛИУ-36

3. Совершенствование системы управления маркетингом ФГУ «Лечебно-исправительное учреждение -3» УФСИН России по Новгородской области

3.1 Анализ маркетинговой ситуации по основным направлениям системы управления маркетингом. Выбор стратегии маркетинга

3.2 Программа совершенствования системы управления маркетингом ФГУ ЛИУ-3

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Наука управления любыми сложными процессами требует, прежде всего, выделить объект воздействия органа управления, а затем определить структуру системы. Это связано с тем, что, какими бы совершенными ни были методы и результаты социального, экономического, организационного анализа, они не дадут должного эффекта, если не решены вопросы организационной структуры управления системой и целевой направленности этой структуры, не определено основные содержание разделов, влияющих на конечные результаты деятельности. Только при взаимодействии обеих сторон достигаются наибольшая отдача и эффективность всего комплекса управляющей системы управление маркетинг политика финансовый

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Актуальность данной темы заключается в том, что управление маркетингом - это сложная система от которой зависит деятельность предприятия. Необходимость планирования, претворения в жизнь и осуществление контроля за мероприятиями направленными на достижение определенных задач фирмы позволит существенно повысить эффективность работы предприятия.

Курсовая работа выполнена по данным ФГУ «Лечебно-исправительное учреждение -3» УФСИН России по Новгородской области на базе которого создана лечебно-производственная мастерская (далее ЛПМ) осуществляющая предпринимательскую деятельность. Основная цель лечебно-производственной деятельности ЛПМ - организация трудотерапии для лечебного воздействия на осужденного, получение осужденными одной или нескольких специальностей и привитие им навыков труда.

Промышленное производство было и остается одним из приоритетных направлений деятельности ФГУ ЛИУ-3 на всех этапах его развития. Продукция предприятия используется в строительстве, в мебельном производстве и предназначена как для рынка производственного назначения, так и для рынка потребителя.

Целью данной работы является совершенствование системы управления маркетингом ФГУ ЛИУ-3 путем сбора, обработка и анализа данных о производственной, финансово-экономической и маркетинговой деятельности ЛПМ ФГУ ЛИУ-3.

Задачами данной работы являются:

- исследование теоретических основ системы управления маркетингом в современной экономической литературе;

- анализ финансово-экономической деятельности ФГУ ЛИУ-3;

- оценка маркетинговой деятельности;

- разработка элементов системы управления маркетингом;

- выбор стратегии маркетинговой деятельности,

-составление программы совершенствования системы управления маркетингом ФГУ ЛИУ-3.

Для написания данной курсовой работы использованы следующие методы: монографический, экономико-статистический, математический, графический.



1. Теоретические основы системы управления маркетингом

1.1 Основные понятия и сущность системы управления маркетингом

Наука управления любыми сложными процессами требует, прежде всего выделить объект воздействия органа управления, а затем определить структуру системы. Это связано с тем, что, какими бы совершенными ни были методы и результаты социального, экономического, организационного анализа, они не дадут должного эффекта, если не решены вопросы организационной структуры управления системой и целевой направленности этой структуры, не определено основные содержание разделов, влияющих на конечные результаты деятельности. Только при взаимодействии обеих сторон достигаются наибольшая отдача и эффективность всего комплекса управляющей системы (38, с. 350-351).

Быстрое движение и управление информацией, создание новых информационных технологий кардинально изменили и упростили многосложное иерархическое и горизонтальное управление на предприятиях и связи между ними (38, с. 351).

С позиций повышения качества управления следует выделить ряд других его элементов: использование современных информационных технологий; налаживание эффективных коммуникаций; формирование организационных структур в государственном и частном секторах экономики; процедуры и процессы обоснования и принятия управленческих решений; проблемы децентрализации управления. Необходимо также исследование воздействия всех этих элементов на обеспечение экономической безопасности (38, с. 352).

На рисунке 1.1 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и её конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям - напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

Рисунок 1.1 - Составляющие элементы системы маркетинга

На Западе есть пять основных концепций, на основе которых производственно-коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

- концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;

- концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

- концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом (17, с. 21-29).

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. (17, с. 18). Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом, это управление спросом (17, с. 19).

На рисунке 1.2 представлена упрощенная модель управления маркетингом на предприятии.



Рисунок 1.2 - Модель управления маркетингом на предприятии

На рисунке 1.2 показано, что на стратегическом уровне определяются долговременные (рассчитанные на 5-10 лет) цели фирмы, учитывая ожидания всех заинтересованных лиц и организаций, а также общую ситуацию на рынке и тенденции ее развития. Устанавливается, какие ресурсы необходимы для достижения поставленных целей, выбирается генеральная линия поведения фирмы.

На тактическом уровне общие цели фирмы трансформируются в более конкретные (рассчитанные на срок от двух до пяти лет) функциональные и/или предметные цели.

На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка, соответствующие функциональным и/или предметным целям фирмы. Все три уровня управленческой деятельности оказывают соответствующее воздействие на деятельность фирмы. При этом соотношение спроса и предложения на товар ориентировано на постоянный рост предложения.

Рынок для каждого предприятия и сами предприятия уникальны. Точно также уникален комплекс методов и действий, применяемых в каждом конкретном случае. Чаще всего основное содержание процесса управления маркетингом на предприятии предусматривает выполнение определенного спектра работ (рисунок 1.3).

Комплекс действий, указанный на рисунке 1.3, применяется также консультантами при выполнении системных проектов соответствующей тематики для предприятий - клиентов, поэтому может быть обозначен как «комплексный проект консультирования».



Рисунок 1.3 - Основное содержание процесса управления маркетингом на предприятии

Провозгласив своим принципом ориентацию на требования рынка, предприятие должно подчинить этому всю свою систему управления. В широком смысле управление коммерческой деятельностью необходимо понимать как стратегию предприятия на рынке. Можно выделить четыре предпринимательские стратегии:

- ворваться первым и нанести массированный удар;

- нападать быстро и неожиданно;

- поиск и захват «экологической ниши»;

- изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли (11, с. 48).

Стратегия массированного удара предполагает постановку самых амбициозных целей, иначе игра не стоит свеч. Эта стратегия всегда нацелена на создание принципиально нового продукта или проникновение на новые рынки с целью удовлетворения потенциального спроса (16, с. 64, 79).

1.2 Ценовая политика предприятия, как один из элементов системы управления маркетингом

Цена - важнейшая составляющая маркетингового комплекса, позволяющая предприятию получать прибыль, что является ее существенным отличием от остальных составляющих маркетингового комплекса, представляющих собой издержки (19, с. 116).

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара (13, с. 350).

Сущность ценовой политики состоит в выборе и поддержании оптимального уровня цен с целью достижения фирмой максимального успеха в рыночной ситуации. Ценовая политика является важнейшей частью общей политики предприятия.

Разработка ценовой политики фирмы представляет значительную сложность, так как предполагает увязку в рамках единой стратегии, вырабатываемой на высшем уровне управления, определение целей и принципов ценообразования, уровня прибыльности и рентабельности, учет целей и стратегий производственных подразделений (19, с. 116).

Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В фирмах. Не ориентированных на маркетинговую деятельность, цена определяется как «издержки (себестоимость)» плюс «прибыль». В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе целевой цены, а не наоборот.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники, покупатели и т.д. (35, с. 456).

Процесс разработки политики ценообразования состоит из определенной последовательности действий: постановка цели - определение спроса - оценка издержек производства - анализ цен конкурентов - выбор ценовой стратегии - выбор метода ценообразования - расчет исходной цены - выработка ценовой тактики - установление окончательной цены.

Постановка цели. Цели ценовой политики формируются на основании общих целей организации, являющихся основанием для маркетингового планирования (19, с. 119). Чем яснее представление фирмы о собственных целях, тем легче устанавливать цену. Примерами таких целей могут быть: обеспечение выживаемости (в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов); максимизация текущей прибыли (когда фирма стремиться максимизировать текущую прибыль); завоевание лидерства по показателям доли рынка (добиваясь этой цели, фирмы идут на максимально возможное снижение цен); завоевание лидерства по показателям качества товара (обычно это требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР) (17, с. 320).

Определение спроса. Спрос показывает количество продукта, которое может быть куплено при данной цене. Коренным свойством спроса является возрастание его величины при снижении цены.

Действуя согласно закону спроса, потребители приобретают больше товара по низкой цене, чем по высокой. Однако закон спроса допускает исключения: ожидаемое изменение цены, ожидаемый дефицит, высокая инфляция. Колебания спроса зависят от изменений числа покупателей, их доходов и вкусов, а также цен на сопутствующие товары.

Реакция спроса и предложения в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название эластичности, которая может быть различных видов: по цене, по доходу, перекрестная и т.д. (19, с. 120).

Каждый вид эластичности характеризуется определенным показателем - коэффициентом эластичности. Различают эластичные и неэластичные товары (35, с. 457).

Оценка издержек производства. Все издержки принято подразделять на постоянные и переменные.

Постоянные (накладные) - это те издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и соответственно выручки от оборота.

Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье и материалы (35, с. 122).

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства (17, с. 325).

Анализ цен конкурентов. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, фирма должна по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

Процесс анализа цен конкурентов состоит из следующих этапов:

- составление списка видов продукции, по которым будут осуществляться мониторинг цен и динамика изменений. Разработка форм отчетных документов;

- определение срока мониторинга цен;

- определение списка контрольных точек;

- определение перечня документов, по которым будет осуществляться мониторинг цен по контрольным точкам;

- разработка форм, отражающих динамику изменения цен у конкурентов и конкурентное положение фирм.

Результатом этого анализа является правильный выбор собственной ценовой стратегии (19, с. 123).

Выбор ценовой стратегии. Ценовая политика предприятия становиться эффективной только в случае, если она базируется на стратегическом решении целей и задач предприятия. (19, с. 124). Стратегии политики цен разнообразны. Выбор ценовой стратегии зависит от целей ценообразования, от жизненного цикла товара, степени новизны товаров и других факторов (35, с. 461).

Стратегия изменения цены в зависимости от жизненного цикла товара:

- стратегия «снятия сливок» предусматривает высокую цену на этапе внедрения товара, защищенного патентом. При этой цене продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедления начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, снимаются сливки с различных сегментов рынка. Данная стратегия используется, если наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; издержки мелкосерийного производства невысоки; высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара (35, с. 462);

- стратегия прочного внедрения предполагает низкую цену нового товара для привлечения большего количества потребителей;

- стратегия, предусматривающая пульсирующее повышение и понижение цены;

- стратегия регулярного повышения и понижения цены.

Стратегия конкурентных цен ориентирована на условия конкуренции, может носить следующий характер:

- ценового лидерства, предполагающего назначение высокой цены на товар;

- ценовой войны, предполагающей назначение низкой цены на товар;

- следование за ценой, при которой производитель, не являясь инициатором изменения цен, корректирует их в зависимости от политики конкурентов.

Стратегия высоких цен (премиального ценообразования) предусматривает назначение высокой цены на товар, часто уникальный.

Стратегия низких цен (прорыва) применяется с целью быстрого завоевания рынка, уменьшает риск обострения конкуренции.

Стратегия средней цены применяется фирмами, целью которых является сохранение существующего положения и получение прибыли в долгосрочной перспективе.

Смешенные маркетинговые стратегии (19, с. 125).

Учет в ценовой политике предприятия характера изменения спроса возможен при глубокой дифференциации целевых аудиторий, что зачастую недоступно специалистам предприятия и требует привлечения маркетинговых или консалтинговых фирм (36, с. 408). Сама же фирма должна принять решение о позиционировании новинки по показателям цены и качества. Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них (35, с. 462).



Таблица 1.1 - Ценовые стратегии предприятия, учитывающие цену и качество

Качество товара	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценовой значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценовой значимости

В любом случае выбор ценовой стратегии остается за руководством предприятия, которое может принять одну из вышеперечисленных стратегий (36, с. 408). Существует несколько методов ценообразования (рис. 1.4).

Рисунок 1.4 - Методы ценообразования

Методы ценообразования, ориентированные на издержки. Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

- метод полных издержек;

- метод возврата инвестиций;

- метод маржинальных издержек.

Метод полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента прибыли. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального» (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).

Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:

- предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

- при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

- «справедливость» метода в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса (35, с. 466-467).

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении «справедливого» и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован, прежде всего, на внутренние факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей. Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

- приспособление к рыночной цене;

- последовательное занижение цен;

- последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов (35, с. 469-470).

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются «индикаторами» возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат -- это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.



2. Финансово-экономическая характеристика и организация маркетинговой деятельности ФГУ «Лечебно-исправительное учреждение-3» УФСИН России по Новгородской области

2.1 Организационные стороны деятельности ФГУ ЛИУ-3

Федеральное государственное учреждение « Лечебно-исправительное учреждение - 3» управления федеральной службы исполнения наказания по Новгородской области (далее ФГУ ЛИУ-3), является лечебным учреждением, где отбывают наказание осужденные мужчины, больные туберкулезом легких. На базе ФГУ ЛИУ-3 создана лечебно-производственная мастерская (далее ЛПМ) осуществляющая лечебно-производственную деятельность.

Основная цель лечебно-производственной деятельности ЛПМ - организация трудотерапии для лечебного воздействия на осужденного, получение осужденными одной или нескольких специальностей и привитие им навыков труда. Планирование деятельности мастерской и перспектив её развития осуществляется на основе создания требуемого количества рабочих мест для инвалидов и лиц с ограниченной трудоспособностью, а также потребительского спроса на производимую продукцию, выполняемые работы и предоставляемые услуги. Трудоиспользование осужденных осуществляется в соответствии с УИК РФ. ЛПМ не имеет своего расчетного счета, все расчеты производятся через органы казначейства.

Деятельность ЛПМ осуществляется на основании «Положения о лечебно-производственной мастерской федерального государственного учреждения «Лечебно-исправительное учреждение № 3». До 1 февраля 2007 года на базе ФГУ ЛИУ-3 существовало государственное унитарное предприятие учреждения ОЯ 22/3 (далее ГУП), основной целью которого было получение прибыли, что противоречило УИК РФ и «Положению о ФГУ ЛИУ-3», где отбывают наказание лица с ограниченной трудоспособностью, поэтому ГУП было переведено в ЛПМ.

Промышленное производство было и остается одним из приоритетных направлений деятельности ФГУ ЛИУ-3 на всех этапах его развития.

Начиналось производство с вязания сеток, изготовления липкой ленты и тарной дощечки, пиломатериалов для собственных нужд, ящиков, стеклодувного производства.

ЛПМ осуществляет многопрофильное производство. Ежегодно предприятие выпускает товаров и услуг на сумму 10-12 млн. рублей (приложение А).

Продукция предприятия используется в строительстве, в мебельном производстве и предназначена как для рынка производственного назначения, так и для рынка потребителя. Это продукция:

- деревообработки: пиломатериалы (вагонка, половой шпунт, рейка), столярный инструмент (рубанки, фуганки, полуфуганки, шерхебель), бондарные изделия (бочки, ушаты, запарники и т.п.); мебель (столы, стулья, подставки под цветы, табуреты); ящики посылочные, сувениры, полуфабрикаты для мебельного производства (царга, заготовки ножек для мебели);

-металлообработки: крепежные изделия к табурету (шпилька, бобышка), кельма;

-швейное производство: форменное обмундирование для сотрудников, вещевое имущество для осужденных; постельное белье; рукавицы;

-продукция хлебопекарни: хлеб разных сортов, макароны (изготавливаются продукция хлебопекарни только для осужденных, продажа на сторону запрещена, так как, хлебопекарня расположена на территории исправительной колонии);

-продукция подсобного хозяйства: мясопродукты, овощи;

-услуги промышленного характера: выработка тепловой энергии, перевозки транспортом предприятия, обслуживание территории, сушка пиломатериалов.

Основными производственными участками предприятия являются:

- участок лесозаготовки, который включает в настоящее время 5000 куб. метров порубочного леса;

- участок № 1, который включает швейный и деревообрабатывающий цех, последний в свою очередь включает пилоцех, где осуществляется первичная обработка леса; мебельный участок и участок изготовления сувениров;

-участок № 2 включает в себя: цех металлообработки, производящий ножи для столярного инструмента, кельмы, крепежную фурнитуру для мебельного производства;

-участок хлебопекарни занимается производством хлебобулочных и макаронных изделий для бюджетной деятельности управления.

Вспомогательным участком предприятия является подсобное хозяйство, включающее в себя свиноферму, кроликоферму, тепличное хозяйство для выращивания овощей закрытого и открытого грунта.

Вся деятельность мастерской организована в соответствии с Уголовно-исполнительным кодексом РФ, Гражданским кодексом РФ, Законом РФ «Об учреждениях и органах, исполняющих уголовные наказания в виде лишения свободы», Положением о лечебно-производственной мастерской федерального государственного учреждения « Лечебно-исправительное учреждение № 3.

Управление ЛПМ осуществляется в соответствии с законодательством Российской федерации, Положением о лечебно-производственной мастерской федерального государственного учреждения «Лечебно-исправительное учреждение № 3».

Руководство мастерской осуществляется начальником ФГУ ЛИУ-3. Начальник ФГУ ЛИУ-3 действует без доверенности от имени мастерской, представляет её интересы в государственных органах, предприятиях, организациях, учреждениях, в пределах свое компетенции издает приказы и дает указания обязательные для всех работников мастерской, распоряжается имуществом мастерской, заключает договоры, выдает доверенности, открывает расчетные и иные счета, утверждает штаты, осуществляет другие функции по организации и обеспечению деятельности мастерской. Начальник ФГУ ЛИУ-3 определяет полномочия начальника ЛПМ и других должностных лиц.

Исходя из всего выше сказанного, можно сказать, что организационная структура управления ЛПМ основана на принципах единоначалия и является линейно-штабной структурой (приложение Б). В такой системе есть свои преимущества и недостатки. Главное преимущество состоит в том, что руководитель распоряжается во всех областях. Соответственно, недостаток - перегруженность руководителя. Недостаткам данной структуры является также то, что предприятие не может оперативно реагировать на изменения ситуации на рынке, ограниченность оборотных средств не позволяет масштабно расширять производство.

Для повышения эффективности управленческих решений при руководителе создан управленческий блок (лечебно-производственная мастерская), к которому относятся административные подразделения -- начальник ЛПМ и руководители основных подразделений: начальник планово-экономического отдела (ПЭО) с группой организации труда и заработной платы, начальник материально-технического обеспечения учебно-производственного процесса и сбыта продукции, заместитель директора по коммерческим вопросам - начальник отдела маркетинга, главный инженер, начальник энерго-механического отдела, начальник производственного отдела. Они составляют аппарат, в задачи которого входит: получение и анализ информации о внутреннем и внешнем положении предприятия, подготовка проектов решений, контроль их выполнения, консультирование руководителя по сложным вопросам.

Группа маркетинга призвана обеспечить проведение коммерческих и других мероприятий в интересах повышения спроса и обеспечения эффективности сбыта продукции, выпускаемой ЛПМ.

В своей деятельности группа маркетинга руководствуется действующим законодательством РФ, приказами, указаниями, инструкциями Министерства юстиции РФ, ФСИН России, распоряжениями начальника учреждения и его заместителя - начальника ЛПМ. Основные положения, касающиеся деятельности группы маркетинга, изложены в «Положении о группе маркетинга предприятия ЛПМ ФГУ ЛИУ-3 УФСИН РФ по Новгородской области».

Структура и штаты группы маркетинга определяются в порядке, установленном ФСИН России в пределах численности и фонда заработной платы, определенных организационно-штатными приказами УФСИН России по Новгородской области.

Организационной основой деятельности группы маркетинга является годовой план экономического развития ЛПМ ФГУ ЛИУ-3, полугодовой план основных организационных мероприятий учреждения и квартальный план работы отдела.

По вышеупомянутому положению основными задачами группы маркетинга ЛПМ являются:

- разработка стратегий маркетинга по конкретным видам продукции,

направленных на обеспечение эффективности производственно-

коммерческой деятельности предприятия;

- проведение мероприятий по позиционированию изготавливаемого товара на рынке;

- изучение и прогнозирование потребностей потенциальных покупателей, разработка и реализация мероприятий по поддержанию спроса на выпускаемую продукцию.

На практике группа маркетинга занимается немного другими задачами. Главной задачей группы является обеспечение ЛПМ материальными ресурсами и сбыт товара. Практически все ресурсы отдела направлены на поиски новых покупателей, как в Новгородской области, так и за ее пределами. Именно поиск покупателей является ключевым моментом в стратегии предприятия.

Кроме того, группа маркетинга выполняет ряд функциональных обязанностей:

- осуществляет комплексное изучение рынков сбыта на основе анализа собранных данных;

- составляет прайс-листы;

- вносит предложения о проверке коммерческих структур - партнеров предприятия;

-проводит оценку технического уровня изделий, их конкурентоспособности, готовит рекомендации по повышению этих показателей;

- обеспечивает поддержание интереса к выпускаемой продукции (размещение рекламы, создание, совершенствование методов движения

товаров);

- подготавливает рекламные материалы на товары, выпускаемые или намеченные к выпуску на предприятии учреждения, организует участие в выставках, ярмарках.

Группа маркетинга функционирует совместно с отделом материально-технического обеспечения учебно-производственного процесса и сбыта продукции, который призван обеспечить организацию выполнения задач, стоящих перед предприятием учреждения, в части материально-технического обеспечения его деятельности. Сотрудники отдела материально-технического обеспечения также выполняют и задачи группы маркетинга. Таким образом, в состав группы маркетинга фактически входят:

- заместитель директора по коммерческим вопросам - начальник группы маркетинга - женщина, окончившая Московский экономический институт по специальности «Бухгалтерский учет, контроль и анализ хозяйственной деятельности»;

- начальник отдела материально-технического обеспечения и сбыта продукции - женщина, окончившая Северо-западный политехнический институт по специальности «Финансы и кредит»;

- инженер по маркетингу - женщина, выпускница Боровичского педагогического колледжа;

- заведующая центральным складом - женщина со средним техническим образованием.

Заместитель директора по коммерческим вопросам - начальник группы маркетинга осуществляет контроль за работой группы, консультирует начальника ЛПМ по вопросам, связанным с закупкой материалов и продажей продукции, а также заключает договоры на поставку материалов и закупку продукции. Разрабатывает рекомендации: по усовершенствованию товара в интересах потребителей, по снижению издержек на производство и цены изделия; анализирует ассортимент выпускаемой продукции и определяет потребность рынка в ней; организует изучение спроса на выпускаемую продукцию (по данным статистической отчетности, опросам, личным интервью), анализирует конкурентоспособность продукции мастерской, сопоставляет потребительские свойства товара, цены, себестоимость производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями; организует работу по проведению рекламных мероприятий; руководит работой по организации лесоиспользования и лесозаготовки.

Начальник отдела материально-технического обеспечения и сбыта продукции организует обеспечение ЛПМ всеми необходимыми материалами для производственной деятельности, возглавляет работу по ресурсо-обеспечению, технико-экономическому анализу в области материально-технического снабжения и по разработке стандартов предприятия по материально-техническому обеспечению качества выпускаемой мастерской продукции, а также занимается изучением поставщиков и покупателей.

Инженер по маркетингу:

- осуществляет сбыт продукции предприятия;

- осуществляет снабжение предприятия всеми необходимыми материалами;

- осуществляет постоянный поиск новых рынков сбыта, а также баз по оптовой отгрузке сырья и материалов;

- заключает договоры с различными организациями по закупке выпускаемой продукции.

Сотрудники группы маркетинга разрабатывают и приводят в действие стратегию сбыта, ищут новых покупателей, развивают отношения с уже существующими покупателями, организуют участие продукции предприятия в выставках, занимаются рекламой продукции в печатных изданиях и в Интернете. Также в обязанности группы маркетинга входит обработка заказов, складирование и организация транспортировки продукции до покупателя. Таким образом, отдел маркетинга выполняет сбытовые и логистические функции.

2.2 Организация маркетинговой деятельности ФГУ ЛИУ-3

Комплекс маркетинга включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику и политику продвижения товаров.

При формировании ассортимента и структуры продукции предприятие учитывает спрос на данные виды продукции, а также данные анализа реализации продукции и остатков продукции. Так в 2006 году ЛПМ успешно реализовывало свою продукцию (план по реализации выполнен на 141 %).

По результатам положения товаров на рынках сбыта в ЛПМ выделяют следующие категории товаров:

-приносящие основную прибыль и способствующие экономическому росту - это продукция участка деревообработки с показателем рентабельности 5,9 %, продукция участка металлообработки (крепежные изделия) с показателем рентабельности 6,3 % ;

- товары, способствующие экономическому росту в незначительной степени - это продукция подсобного хозяйства (мясопродукты, овощи);

- нежизнеспособные товары, не приносящие прибыли - это продукция для нужд бюджета (хлеб, швейные изделия).

Продукция ЛПМ в основном предназначена для рынка товаров производственного назначения. И изготавливается как по заказам, так и на основании проведенных исследований.

Производство продукции по заказу делается для сокращения предпринимательского риска. Поэтому до сбыта продукции проходит еще целый ряд действий (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Схема сбыта продукции ЛПМ, изготавливаемой по заказу

Сбыт продукции, которая производится без предварительного заказа, осуществляется по другой схеме (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Схема сбыта продукции ЛПМ, изготавливаемой без предварительного заказа



Транспортировка продукции, как правило, осуществляется собственными силами предприятия. До отгрузки продукция находится на складе, также принадлежащем ЛПМ.

ЛПМ сбывает свою продукцию не только на рынке Новгородской области. Продукция поставляется также в другие города Российской федерации. Основные покупатели продукции мастерской представлены в приложении В.

Продукция предприятия продается как оптом, так и в розницу. Часто на предприятия обращаются юридические и физические лица со своими заказами. Физические лица приобретают в основном продукцию деревообработки: банные наборы, сувениры, кашпо и т.д.

По удельному весу выпускаемой продукции предприятие выступает, в основном, на рынке промышленных покупателей. Различны покупатели продукции мастерской и по географии: Новгородская область (г. Боровичи, г. В. Новгород), г. Санкт-Петербург, г. Москва, г. Элиста (Республика Калмыкия).

Продукция ЛПМ весьма конкурентоспособна: качество продукции высокое, а цена низкая. Именно эти факторы являются наиболее важными для покупателей. Основным конкурентом ЛПМ в этом направлении является ГУП ИК-7, главным преимуществом которого является то, что осужденные, отбывающие наказание в ИК-7, привлекаются к труду согласно нормам УИК в обязательном порядке, а в ФГУ ЛИУ-3 - исходя из медицинских показаний.

При определении конкурентоспособности товара в ЛПМ пользуются самым простым способом: учитываются два критерия - себестоимость товара и уровень качества и сравнивается с товаром конкурента. При одинаковом уровне качества товаров- конкурентов более конкурентоспособными являются те, у которых ниже себестоимость.

Конкурентоспособными товарами в ЛПМ являются:

-мебель из массива (изготавливается по индивидуальным заказам с резным орнаментом); табуреты, столы;

-полуфабрикаты к мебели (царга);

- подставки под цветы;

-бондарные изделия (купальни, ушаты, запарники, ароматизаторы);

-крепежные изделия к табуретам и столам (бобышка, шпилька, уголок, фланец).

Контроль качества на предприятии осуществляется согласно «Стандарту предприятия на систему качества ФГУ ЛИУ-3». Стандарт разработан инспекцией по качеству и сертификации продукции УФСИН России по Новгородской области. Стандарт введен в действие с 1 августа 2000 года. В нем учтены требования международных стандартов ИСО 9001-96, ИСО 9004-4.

В разных направлениях производства ЛПМ имеет различных конкурентов. По бондарным изделиям, подставкам под цветы и т.п. предприятие конкурирует с предприятием исправительной колонии № 7 (г. В. Новгород), торговым домом «Теремок» и различными индивидуальными предпринимателями г. Боровичи (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Анализ конкурентоспособности продукции ЛПМ

Факторы конкурентоспособности	ЛПМ	ГУП ИК-7	ТД «Теремок»	Индивидуальные предприниматели г. Боровичи
1	2	3	4	5
Качество	высокое (сертификат качества)	высокое (сертификат качества)	высокое	среднее
Местонахождение	5 км до центра г. Боровичи	областной центр	центр г. Боровичи	рынки г. Боровичи
Уровень цен	средние	средние	выше среднего	высокие
Дизайн	неординарная форма	простой	неординарная форма	по требованию заказчика
Ассортимент	3 вида подставок и 12 видов бондарных изделий	3 вида подставок	6 видов подставок	большой выбор различных подставок
Репутация	надежная	надежная	средняя	средняя
Потребители	физические лица, оптовики	физические лица, оптовики	только физи- ческие лица	только физические лица

Основной ценовой стратегией предприятия является сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности (стратегия нейтрального ценообразования). Рассчитывая цену изделия, мастерская стремится к тому, чтобы она была оптимальна с точки зрения и для ЛПМ и для потребителя.

При установлении цен предприятие учитывает все факторы, влияющие на её: спрос, качество, наличие конкурентов, формирование себестоимости. Источником информации о затратах служат первичные бухгалтерские документы. Учет затрат на предприятии ведется по плановым ценам. В конце месяца плановые цены сравниваются с фактическими ценами. Отклонения в ту или иную сторону позволяют планировать и контролировать нормативные расходы ресурсов в процессе производства, выявлять перерасходы по статьям калькуляции, изыскивать резервы по их снижению. В ЛПМ затраты группируются по элементам и статьям калькуляции, что позволяет проанализировать, на какие цели расходуются ресурсы. Перечень статей определяется учетной политикой предприятия. Для анализа эффективности деятельности производственных участков используется группировка затрат по местам возникновения (участок деревообработки, металлообработка, швейное производство, хлебопекарня, подсобное хозяйство). Предприятие использует классический вертикальный расчет удельного веса той или иной статьи, элемента затрат в общей сумме затрат и горизонтальный, где сравниваются затраты за отчетный период с аналогичным показателем предшествующего периода.

Один из наиболее эффективных способов анализа затрат предприятия это сравнение их с аналогичными показателями конкурентов. Получить такие данные довольны сложно, поэтому можно провести анализ цен и товаров конкурентов. Качество товарной продукции - один из основных факторов от которого зависит уровень средней цены. За более высокое качество продукции устанавливается более высокие цены и наоборот. На изменение цены влияет отдаленность рынка от производителя, послепродажное обслуживание.

Ценообразованием на предприятии занимается планово-экономический отдел совместно с отделом МТО и группой маркетинга. На основании данных о ценах на аналогичную продукцию конкурентов, предоставляемых отделом маркетинга, прогнозов объемов продаж, данных о фактических затратах плановый отдел устанавливает цены на готовую продукцию. При определении цен на продукцию предприятие использует следующие методы ценообразования:

- метод ощущаемой ценности товара потребителем. Характеризуется тем, что цена учитывает в первую очередь спрос;

- метод «полных затрат», когда в калькуляцию затрат включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли фиксированный, обычно рассчитывается на предстоящий год в конце предыдущего. Этот метод предприятие применяет для товара, который реализуется без трудностей;

- метод стандартных издержек производства. Затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производиться на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации. Расчет ведется применительно к нормальному объему загрузки производственных мощностей (90 %). Этот метод предприятие применяет при изготовлении изделий для бюджетной деятельности.

В течении года окончательная цена изделия может меняться и корректироваться с учетом каких-либо уникальных редких свойств (резьба, ручная работа) В процессе производства возможно увеличение стоимости материалов, повышение МРОТ. Увеличив сразу цену изделия, предприятие может потерять заказчиков, поэтому плановый отдел проводит ряд мероприятий по снижению себестоимости: пересматриваются нормы расхода материалов, нормируются время изготовления продукции с целью устранения необоснованных потерь, анализируются фактические цеховые и общезаводские расходы.

Проанализировав и рассчитав цену, которая может обеспечить реализацию продукции, плановый отдел совместно с отделом маркетинга, производственным отделом составляют программу экономического развития предприятия. В программе указаны основные направления развития предприятия, объем реализации этой продукции, затраты, которые соответствуют этим объемам и планируемая прибыль, которая исчисляется как разница между объемом выпуска и себестоимостью.

Товар произведен, цена определена, теперь его необходимо доставить до потребителя. Как было сказано выше, ЛПМ использует разные каналы сбыта: канал нулевого уровня, одноуровневый канал и двухуровневый канал, т.е. либо без привлечения посредников, либо с привлечением оптовых или розничных посредников. Выбор канала сбыта зависит от вида продукции. Для таких товаров, как кашпо, банные наборы, стеллажи, сувениры, предметы мебели и т.п. применяется канал нулевого уровня и одноуровневый канал. Для сбыта рубанков, фуганков и т.п. - одноуровневый и двухуровневый каналы. Однако такое использование каналов сбыта относится только к потребительским товарам. Для товаров производственно-технического назначения (мебельная фурнитура) ЛПМ использует только один канал - канал нулевого уровня. Продукция хлебопекарни и подсобного хозяйства из-за специфики предприятия также сбывается только по каналу нулевого уровня.

Метод распределения ЛПМ применяет экстенсивное, т.е. размещается и реализовывается продукция при посредстве любого розничного предприятия, которое готово этим заниматься.

Одними из основных элементов продвижения товаров в ЛПМ являются:

-реклама в СМИ, на интернет-сайтах;

-участие в ярмарках и выставках;

-стимулирование сбыта методом демонстрации товара в точке реализации;

-персональные продажи в командировках в Москве, С. Петербурге.

В ходе анализа организации маркетинговой деятельности ЛПМ можно дать ей следующую оценку: товарный ассортимент сложился с учетом специфики производства ЛПМ; сбытовая политика мастерской строится в основном на том, чтобы реализовать то, что производится, хотя это противоречит принципам маркетинга. Здесь необходимо направить силы, денежные средства на исследование рынка и новых видов продукции. В настоящее время вся продукция мастерской находится в стадии «зрелости» и ЛПМ необходимо удержать долю рынка и потенциальных потребителей с помощью своих конкурентных преимуществ. На этапе «падения», когда снижаются объемы продаж и норма прибыли, наступает пора реструктуризации, необходимо будет иметь достойную замену, чтобы не остановилось производство. Возможно, стоит проработать вопрос о совместном сбыте. Реализовывая часть продукции под чужой товарной маркой мастерская увеличивает сбыт продукции, загружая производственные мощности до максимального уровня и создавая новые рабочие места.



3. Совершенствование системы управления маркетингом ФГУ «Лечебно-исправительное учреждение -3» УФСИН России по Новгородской области

3.1 Анализ маркетинговой ситуации по основным направлениям системы управления маркетинга. Выбор стратегии маркетинга

ЛПМ стабильно выпускает свою продукцию, активно проводит ценовую политику, конкурирует с фирмами, но существенных технологических изменений с целью увеличения конкурентоспособности продукции не происходит, то время как фирмы города активно внедряют новые технологии. Этому есть следующие причины: ЛПМ не желает отвлекать денежные средства на приобретение новых технологий, технология совершенствуется, но не более. Во-вторых, спрос на продукцию ЛПМ в основном вторичный и зависит от спроса на мебель производимую фабриками города. Потребность в полуфабрикатах и крепежных изделиях огромная, любое промедление, срыв в поставке и место ЛПМ займет другой поставщик.

Определим сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и что представляет для него угрозу. В таблице 3.1 предоставлены сильные и слабые стороны ЛПМ, в таблице 3.2 выявлены возможности и угрозы для ЛПМ.