Исследования в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований в рекламе

1.1 Понятие и виды маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данном исследовании в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований:

· внешняя предпринимательская среда,

· рынок,

· потребитель,

· конкуренты.

Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Существуют следующие виды и принципы маркетинговых исследований.

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.

Наблюдение - это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.

«Панель» - это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить.

Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу. Основные принципы, которыми следует руководствоваться, при проведении маркетинговых исследований показаны на рисунке.

Основные принципы проведения маркетингового исследования

Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации.

Концепция проведения маркетингового исследования

Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования

1.2 Роль психологического исследования рекламной деятельности в структуре маркетинговых исследований

Психологические исследования имеют дело с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.

Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки).

Психологическое исследование - это настоящий научно-производственный процесс движения к цели познания через решение текущих задач. В зависимости от целей и задач различают три вида исследований.

Поисковое исследование. Это своеобразная «разведка боем». Оно проводится в самом начале научного познания объекта. Цель его - получение начальной информации для формирования общих представлений о путях дальнейших действий. Задачи: классификация изучаемых объектов, выявление их важнейших свойств и характеристик, возможных границ наблюдения и др.

Структурное исследование. Цель - дальнейшее сужение круга изучаемых вопросов, концентрация усилий на важнейших моментах. Задача: выявление взаимосвязей между структурными элементами (процессами, явлениями, компонентами) изучаемого объекта и его связей с внешней средой на уровне корреляционных связей без глубокого обоснования причинно-следственных отношений.

Эксперимент - полное погружение в сущность изучаемого объекта. Цель - выявление причинно-следственных связей, запускающих механизмы функционирования изучаемого объекта.

Перечислить все задачи психологического исследования не представляется возможным. Чаще всего психологам приходится решать задачи, направленные на:

- получение в компактном виде сжатой, но достоверной информации по совокупности психологических характеристик индивида или группы;

- сравнение между собой нескольких психологических объектов с последующим решением об их различии или идентичности;

- изучение динамики психологических объектов;

- выявление причинно-следственных отношений между психологическими явлениями и процессами

Исследования рынка существуют, чтобы обеспечить организации информацией необходимой для формулировки стратегии маркетинга, прежде чем расширить ассортимент своей продукции, или просто затем, чтобы лучше узнать о рынке: что представляют собой клиенты, где их можно найти, каковы их нужды? Ведь человек, который обеспечивает себя относящейся к делу и надежной информацией, как правило, совершает меньше ошибок, чем тот, кто пренебрегает этим, следовательно, чем больше объем доступной информации, тем меньше степень риска.

Начальным пунктом исследования является проблема - противоречие между знанием о потребностях людей и незнанием путей их реализации. Стратегически важная для организации рыночная информация - предпочтения и потребности покупателей, интересы поставщиков, поведение конкурентов - это всегда мнения, поведение, интересы социальных общностей. Равно как и внутренние проблемы предприятия - это конфликт мнений и интересов формальных и неформальных групп, составляющих организацию. Следовательно, методология практически-прикладного социологического исследования наиболее пригодна для решения таких задач.

Действительно, без исследований современный рынок был бы вообще невозможен. Они обладают ключевым значением для проектирования товаров и услуг, которые наилучшим образом отвечали бы нуждам потребителей, распространения и рекламирования их наиболее подходящим способом. А чтобы достичь этого, производитель обязан обращать внимание на потребителя, фиксируя его характерные черты, привычки, круг знаний, отношений и верований, нужды и надежды. Он также должен иметь ясное представление о среде, в которой живут его клиенты, принятом ими стиле жизни. Он должен быть в курсе изменении и тенденций в мире, который их окружает. Проходит время, и эти изменения оказывают влияние на требования потребителей к самому широкому кругу товаров и тем качествам, которые они ожидают найти в товаре. Например, наш возросший интерес к космосу повлиял на стиль одежды и мебели, хромовое покрытие и яркая окраска способствовали продаже мотоциклов молодым людям, а также, большое значение для наших привычек в питании имел возросший опыт зарубежных путешествий.

1.3 Методы психологического исследования в рекламной деятельности

Мы будем рассматривать методы психологии исходя из четырех основных позиций:

a) не экспериментальные психологические методы;

б) диагностические методы;

в) экспериментальные методы;

г) формирующие методы.

А. Не экспериментальные психологические методы.

1. Наблюдение является одним из наиболее часто используемых в психологии исследовательских методов. Наблюдение может применяться в качестве самостоятельного метода, но обычно оно органически включается в состав других методов исследования, таких, как беседа, изучение продуктов деятельности, различные типы эксперимента и т.д.

Наблюдением называется целенаправленное, организованное восприятие и регистрация объекта. Наблюдение наряду с самонаблюдением является старейшим психологическим методом. Как научный эмпирический метод наблюдение широко применяется с конца XIX века в клинической психологии, психологии развития и педагогической психологии, в социальной психологии, а с начала XX века - в психологии труда, т.е. в тех областях, где особое значение имеет фиксация особенностей естественного поведения человека в привычных для него условиях, где вмешательство экспериментатора нарушает процесс взаимодействия человека со средой. Тем самым для наблюдения особое значение имеет сохранение «внешней» валидности.

Различают несистематическое и систематическое наблюдение: несистематическое наблюдение проводится в ходе полевого исследования и широко применяется в этнопсихологии, психологии развития, социальной психологии. Для исследователя, проводящего несистематическое наблюдение, важны не фиксация причинных зависимостей и строгое описание явления, а создание некоторой обобщенной картины поведения индивида либо группы в определенных условиях;

систематическое наблюдение проводится по определенному плану. Исследователь выделяет регистрируемые особенности поведения (переменные) и классифицирует условия внешней среды. План систематического наблюдения соответствует схеме квазиэксперимента или корреляционного исследования (о них речь пойдет далее). Различают «сплошное» и выборочное наблюдение: в первом случае исследователь (или группа исследователей) фиксирует все особенности поведения, доступные для максимально подробного наблюдения. Во втором случае он обращает внимание лишь на определенные параметры поведения или типы поведенческих актов, например, фиксирует только частоту проявления агрессии либо время взаимодействия матери и ребенка в течение дня и т.п. Наблюдение может проводиться непосредственно, либо с использованием наблюдательных приборов и средств фиксации результатов. К числу их относятся: аудио-, фото- и видеоаппаратура, особые карты наблюдения и т.д. Фиксация результатов наблюдения может производиться в процессе наблюдения либо отсрочено. В последнем случае возрастает значение памяти наблюдателя, «страдает» полнота и надежность регистрации поведения, а следовательно, и достоверность полученных результатов. Особое значение имеет проблема наблюдателя. Поведение человека или группы людей изменяется, если они знают, что за ними наблюдают со стороны. Этот эффект возрастает, если наблюдатель неизвестен группе или индивиду, значим и может компетентно оценить поведение. Особенно сильно эффект наблюдателя проявляется при обучении сложным навыкам, выполнении новых и сложных задач, например, при исследовании «закрытых групп» (банд, воинских коллективов, подростковых группировок и т.д.) внешнее наблюдение исключено. Включенное наблюдение предполагает, что наблюдатель сам является членом группы, поведение которой он исследует. При исследовании индивида, например ребенка, наблюдатель находится в постоянном, естественном общении с ним.

Есть два варианта включенного наблюдения: наблюдаемые знают о том, что их поведение фиксируется исследователем (например, при изучении динамики поведения в группе альпинистов или экипажа подводной лодки); наблюдаемые не знают, что их поведение фиксируется (например, дети, играющие в комнате, одна стена которой - зеркало Гезелла; группа заключенных в общей камере и т.д.). В любом случае важнейшую роль играет личность психолога - его профессионально важные качества. При открытом наблюдении через определенное время люди привыкают к психологу и начинают вести себя естественно, если он сам не провоцирует «особое» отношение к себе. В том случае, когда применяется скрытое наблюдение, «разоблачение» исследователя может иметь самые серьезные последствия не только для успеха, но и для здоровья и жизни самого наблюдателя. Кроме того, включенное наблюдение, при котором исследователь маскируется, а цели наблюдения скрываются, порождает серьезные этические проблемы. Многие психологи считают недопустимым проведение исследований «методом обмана», когда его цели скрываются от исследуемых людей и\или когда испытуемые не знают, что они - объекты наблюдения или экспериментальных манипуляций. Модификацией метода включенного наблюдения, сочетающей наблюдение с самонаблюдением, является «трудовой метод», который очень часто использовали зарубежные и отечественные психологи в 20-30-х годах нашего века. Цель наблюдения определяется общими задачами и гипотезами исследования. Эта цель, в свою очередь, определяет используемый тип наблюдения, т.е. будет ли оно непрерывным или дискретным, фронтальным или выборочным и т.п.

Что касается способов регистрации получаемых данных, то, по-видимому, в процессе первоначальных наблюдений лучше использовать не составленные заранее протоколы, а развернутые и более или менее упорядоченные дневниковые записи. По мере систематизации этих записей можно выработать вполне адекватную задачам исследования и в то же время более лаконичную и строгую форму протокольных записей.

Результаты наблюдений обычно систематизируются в виде индивидуальных (или групповых) характеристик. Такие характеристики представляют собой развернутые описания наиболее существенных особенностей предмета исследования. Тем самым результаты наблюдений являются одновременно исходным материалом для последующего психологического анализа. Переход от данных наблюдения к объяснению наблюдаемого, являющийся выражением более общих законов познания, свойственен и другим не экспериментальным (клиническим) методам: анкетированию, беседе и изучению продуктов деятельности. Какие же конкретные недостатки метода наблюдения нельзя в принципе исключить? В первую очередь все ошибки, допущенные наблюдателем. Искажение восприятия событий тем больше, чем сильнее наблюдатель стремится подтвердить свою гипотезу. Он устает, адаптируется к ситуации и перестает замечать важные изменения, делает ошибки при записях и т.д. и т.п.

А.А. Ершов (1977) выделяет следующие типичные ошибки наблюдения. Галло-эффект. Обобщенное впечатление наблюдателя ведет к грубому восприятию поведения, игнорированию тонких различий. Эффект снисхождения. Тенденция всегда давать положительную оценку происходящему. Ошибка центральной тенденции. Наблюдатель стремится давать усердную оценку наблюдаемому поведению. Ошибка корреляции. Оценка одного признака поведения дается на основании другого наблюдаемого признака (интеллект оценивается по беглости речи). Ошибка контраста. Склонность наблюдателя выделять у наблюдаемых черты, противоположные собственным. Ошибка первого впечатления. Первое впечатление об индивиде определяет восприятие и оценку его дальнейшего поведения. Однако наблюдение является незаменимым методом, если необходимо исследовать естественное поведение без вмешательства извне в ситуацию, когда нужно получить целостную картину происходящего и отразить поведение индивидов во всей полноте. Наблюдение может выступать в качестве самостоятельной процедуры и рассматриваться как метод, включенный в процесс экспериментирования. Результаты наблюдения за испытуемыми в ходе выполнения ими экспериментального задания являются важнейшей дополнительной информацией для исследователя. Не случайно величайшие естествоиспытатели, такие как Чарльз Роберт Дарвин (1809-1882), Вильгельм Гумбольт (1767-1835), Иван Петрович Павлов (1849-1936), Конрад Лоренц (1903), и многие другие считали метод наблюдения главным источником научных фактов.

2. Анкетирование, как и наблюдение, является одним из наиболее распространенных исследовательских методов в психологии. Анкетирование обычно проводится с использованием данных наблюдения, которые (наряду с данными, полученными при помощи других исследовательских методов) используются при составлении анкет.

Существуют три основных типа анкет, применяемых в психологии: это анкеты, составленные из прямых вопросов и направленные на выявление осознаваемых качеств испытуемых. Например, в анкете, направленной на выявление эмоционального отношения школьников к своему возрасту, использован такой вопрос: «Предпочитаете стать взрослым теперь же, сразу, или хотите остаться ребенком и почему?»; это анкеты селективного типа, где испытуемым на каждый вопрос анкеты предлагается несколько готовых ответов; задачей испытуемых является выбор наиболее подходящего ответа. Например, для определения отношения учащегося к различным учебным предметам можно использовать такой вопрос: «Какой из учебных предметов - самый интересный?». А в качестве возможных ответов можно предложить перечень учебных предметов: «алгебра», «химия», «география», «физика» и т.д.; это анкеты шкалы; при ответе на вопросы анкет-шкал испытуемый должен не просто выбрать наиболее правильный из готовых ответов, а прошкалировать (оценить в баллах) правильность из предложенных ответов. Так, например, вместо ответов «да» или «нет» испытуемым можно предложить пятибалльную шкалу ответов:

5 - уверено да;

4 - больше да, чем нет;

3 - не уверен, не знаю;

2 - больше нет, чем да;

1 - уверенно нет.

Между этими тремя типами анкет не существует принципиальных различий, все они являются лишь различными модификациями метода анкетирования. Однако если использование анкет, содержащих прямые (а тем более косвенные) вопросы, требует предварительного качественного анализа ответов, что значительно затрудняет использование количественных способов отработки и анализа получаемых данных, то анкеты-шкалы являются наиболее формализованным типом анкет, так как они позволяют проводить более точный количественный анализ данных анкетирования. Бесспорным достоинством метода анкетирования является быстрое получение массового материала, что позволяет проследить ряд общих изменений в зависимости от характера учебно-воспитательного процесса и т.п. Недостатком метода анкетирования является то, что он позволяет вскрывать, как правило, только самый верхний слой факторов: материалы, при помощи анкет и вопросников (составленных из прямых вопросов к испытуемым), не могут дать исследователю представления о многих закономерностях и причинных зависимостях, относящихся к психологии. Анкетирование - это средство первой ориентировки, средство предварительной разведки. Чтобы компенсировать отмеченные недостатки анкетирования, применение этого метода следует сочетать с использованием более содержательных исследовательских методов, а также проводить повторные анкетирования, маскировать от испытуемых подлинные цели опросов и т.д.

Беседа - специфичный для психологии метод исследования человеческого поведения, так как в других естественных науках коммуникация между субъектом и объектом исследования невозможна. Диалог между двумя людьми, в ходе которого один человек выявляет психологические особенности другого, называется методом беседы. Психологи различных школ и направлений широко используют ее в своих исследованиях. Достаточно назвать Пиаже и представителей его школы, гуманистических психологов, основоположников и последователей «глубинной» психологии и т.д.

Беседа включается как дополнительный метод в структуру эксперимента на первом этапе, когда исследователь собирает первичную информацию об испытуемом, дает ему инструкцию, мотивирует и т.д., и на последнем этапе - в форме пост экспериментального интервью. Исследователи различают клиническую беседу, составную часть «клинического метода», и целенаправленный опрос «лицом к лицу» - интервью. Содержание бесед можно протоколировать полностью или выборочно в зависимости от конкретных целей исследования. При составлении полных протоколов бесед удобно пользоваться магнитофоном. Соблюдение всех необходимых условий проведения беседы, включая сбор предварительных сведений об испытуемых, делает этот метод очень эффективным средством психологического исследования. Поэтому желательно, чтобы беседа проводилась с учетом данных, полученных при помощи таких методов, как наблюдение и анкетирование. В этом случае в ее цели может входить проверка предварительных выводов, вытекающих из результатов психологического анализа и полученных при использовании данных методов первичной ориентировки в исследуемых психологических особенностях испытуемых.

«Архивный метод» или изучение продуктов деятельности. В американской научной литературе принят термин «архивный метод» для таких исследований, проводя которые психолог не измеряет и не наблюдает актуальное поведение испытуемого, а анализирует дневниковые записи и заметки, архивные материалы, продукты трудовой, учебной или творческой деятельности и т.д. Отечественные психологи используют другой термин для обозначения этого метода. Чаще всего его обозначают как «анализ продуктов деятельности», или праксиметрический метод. В качестве объекта исследования при использовании метода изучения продуктов деятельности могут выступать самые разнообразные продукты творчества испытуемых (стихи, рисунки, различные поделки, дневниковые записи, школьные сочинения, предметы, как результат определенного вида трудовой деятельности и т.п.). Применяя этот метод, можно анализировать не только содержательные, но и формальные характеристики объекта изучения. Например, наиболее распространенным методом изучения продуктов деятельности учащихся в школе является изучение школьных сочинений. Тот метод (также как и метод индивидуальной беседы) дает богатый психологический материал относительно индивидуальных и возрастных особенностей учащихся. Благодаря использованию этого метода, изменяя лишь темы сочинений, учитель за сравнительно короткое время может собрать массовый качественный материал о самых различных особенностях учащихся. Результаты использования этого метода (наряду с результатами наблюдения и бесед) могут дать ценный материал для составления вопросов различных анкет.

Анализ продуктов деятельности - метод, широко распространенный в исторической психологии, а также в антропопсихологии и психологии творчества. Для психологии творчества он является одним из основных, поскольку особенность творческого продукта как раз и состоит в его уникальности. Анализ продуктов деятельности предоставляет важный материал для клинических психологов: при определенных заболеваниях (шизофрения, маниакально-депрессивном психозе и т.д.) резко изменяется характер продуктивности, что проявляется в особенностях текстов, рисунков, поделок больных.

Широкое распространение в психологии личности, психологии творчества и исторической психологии получил биографический метод, в ходе которого изучаются особенности жизненного пути одной личности или группы людей. 5. Контент-анализ. К разновидностям «архивного метода» относится также техника контент-анализа. Контент-анализ представляет собой один из наиболее разработанных и строгих методов анализа документов. Исследователь выделяет единицы содержания и квантифицирует полученные данные. Этот метод широко распространен не только в психологии, но и других социальных науках.

Особенно часто он используется в практической психологии, психологии рекламы и коммуникации. Разработка метода контент-анализа связана с именами Г. Лассуэла, Ч. Осгуда и Б. Берельсона, автора фундаментальной монографии «Контент-анализ в коммуникационных исследованиях». Стандартными единицами при анализе текста в контент-анализе являются:

слово (термин, символ);

суждение или законченная мысль;

тема;

персонаж;

автор;

целостное сообщение

6. Монографический метод. Данный исследовательский метод, не может быть воплощен в какой либо одной методике. Он является синтетическим методом и конкретизируется в совокупности самых разнообразных не экспериментальных (а иногда и экспериментальных) методик. Монографический метод используется, как правило, для глубокого, тщательного, продольного изучения возрастных и индивидуальных особенностей отдельных испытуемых с фиксацией их поведения, деятельности и взаимоотношений с окружающими во всех основных сферах жизни. При этом исследователи стремятся, исходя из изучения конкретных случаев, выявить общие закономерности строения и развития тех или иных психических образований.

Обычно в психологических исследованиях используется не один какой - ни будь метод, а целый набор различных методов, которые взаимно контролируют и дополняют друг друга.

Б. Диагностические методы.

К диагностическим исследовательским методам относятся различные тесты, т.е. методы, позволяющие исследователю давать количественную квалификацию изучаемому явлению, а также различные приемы качественной диагностики, при помощи которых выявляются, например, различные уровни развития психологических свойств и характеристик испытуемых.

1. Тест (от англ. test - проба, испытание) - стандартизированное задание, результат выполнения которого позволяет измерить психологические характеристики испытуемого. Таким образом, целью тестового исследования является испытание, диагностика определенных психологических особенностей человека, а его результатом - количественный показатель, соотносимый с ранее установленными соответствующими нормами и стандартами. Использование определенных и конкретных тестов в психологии наиболее отчетливо проявляет общие теоретические установки исследователя и всего исследования. Так, в зарубежной психологии тестовые исследования понимаются обычно как средство выявления и измерения врожденных интеллектуальных и характерологических особенностей испытуемых. В отечественной психологии различные диагностические методы рассматриваются в качестве средств определения наличного уровня развития этих психологических особенностей. Именно потому, что результаты любых тестирований характеризуют наличный и сравнительный уровень психического развития человека, обусловленный влиянием множества факторов, обычно неконтролируемых в тестовом испытании, результаты диагностического испытания не могут и не должны соотносится с возможностями человека, с особенностями его дальнейшего развития, т.е. Эти результаты не имеют прогностического значения. Не могут эти результаты послужить основанием и для принятия тех или иных психолого-педагогических мер.

Необходимость абсолютно точного соблюдения инструкции и использования однотипных материалов диагностического обследования налагает еще одно существенное ограничение на широкое использование диагностических методов в большинстве прикладных областях психологической науки. В силу этого ограничения достаточно квалифицированное проведение диагностического обследования требует от исследователя специальной (психологической) подготовки, владения не только материалом и инструкцией применяемой тестовой методики, но и способами научного анализа полученных данных.

Основным недостатком большинства диагностических методик является осознание испытуемым искусственной ситуации обследования, которое часто приводит к актуализации у испытуемых неконтролируемых методикой мотивов (иногда начинает действовать желание испытуемых угадать, что от них хочет экспериментатор, иногда - стремление поднять свой престиж в глазах экспериментатора или других испытуемых и т.п.), что искажает результаты эксперимента. Данный недостаток диагностических методик требует тщательного подбора значимого для испытуемых экспериментального материала и сочетания их с беседой, включающей прямые и косвенные вопросы к испытуемому, и с психологическим наблюдением за особенностями поведения испытуемых в ходе эксперимента.

Достоинство диагностических методов (наряду с точностью и портативностью) состоит в очень широком спектре исследовательских задач, которые могут решаться с помощью данных методов, - от исследования степени овладения дошкольниками различными перцептивными и мыслительными действиями и некоторыми предпосылками формирования операционально-технической стороны учебной деятельности и выявления личностных особенностей испытуемых до изучения специфики внутриколлективных отношений.

Итак, отличие диагностических методов от методов не экспериментальных состоит в том, что они не просто описывают изучаемое явление, но и дают этому явлению количественную или качественную квалификацию, измеряют его. Общей особенностью этих двух классов исследовательских методов является то, что они не дают возможности исследователю проникнуть за изучаемое явление, не вскрывают закономерности его изменения и развития, не объясняют его.

Задача объяснения исследуемых явлений может быть решена только благодаря применению экспериментальных исследовательских методов. Наиболее полное собрание объективных тестов можно найти в «компендиуме объективных тестов личности и мотивации», составленном Р.Б. Кэттеллом и Ф.В. Варбуртоном. В этом справочнике собрано более 400 различных тестов, которые могут быть классифицированы на следующие 12 групп тестов, изучающих личность:

Тесты способностей. Некоторые тесты, первоначально созданные для исследования интеллектуальных функций, знаний и высоко коррелирующие с личностными факторами, например с показателями: беглость речи, моторная ригидность и т.д.

Тесты умений и навыков. К этой группе относятся тесты на зрительно-моторную координацию, координацию движения рук, точность прохождения лабиринта и т.п.

Тесты на восприятие. Эта группа охватывает широкий диапазон тестов: от зрительного восприятия (завершение незаконченных изображений) до обонятельного (предпочтение запахов).

Опросники. Это группа тестов, построенная в виде анкетных ответов о поведении, вкусах, привычках и т.п., например анкеты для опроса о состоянии здоровья, выполнении гигиенических требований и т.д.

Мнения. К этой группе относятся тесты на выявление отношений испытуемого к другим людям, нормам поведения и морали, политическим взглядам и т.д.

Эстетические тесты. Это группа тестов на предпочтение музыкальных произведений, картин, рисунков, поэтов, художников и т.п.

Проективные тесты. Группа методик, предназначенных для диагностики личности, в которых обследуемым предлагается реагировать на неопределенную (многозначительную) ситуацию, например, интерпретировать содержание сюжетной картинки. Ответы на задания этих тестов (в отличие от интеллектуальных тестов) не могут быть альтернативными (правильно - неправильно).

Ситуационные тесты. Они предполагают создание определенной социальной ситуации. Например, одно и то же задание выполняется в одиночестве и перед всем классом, для личного зачета и для командного, в ситуации соревнования или кооперации и т.д.

Игры. Это игровые ситуации, где хорошо проявляются индивидуальные особенности личности испытуемого. Поэтому многие игры включены в состав объективных тестов.

Физиологические тесты. К ним относятся тесты, в которых регистрируются показатели: КГР, ЭКГ, ЭЭГ, тремор и т.п.

Физические тесты. Их не всегда легко отличить от физиологических. Размер грудной клетки, удельный вес, тургор мышц, величина жировой складки и другие показатели следует относить к физическим тестам.

Случайные наблюдения. Это может быть, например, число неопределенных ответов, количество пометок на тестовом бланке, аккуратность письма, ерзание, неусидчивость при обследовании и другие проявления.

Объективные тесты изучения личности представляют собой истинно экспериментальный подход, полностью освобожденный от субъективных оценок. По мнению большинства специалистов эта область в изучении личности в психологии наиболее перспективна.

В. Экспериментальные методы.

В отличие от не экспериментальных и диагностических методов «психологический эксперимент предполагает возможность активного вмешательства исследователя в деятельность испытуемого с целью создания условий, отчетливо выявляющих психологический факт…» [Петровский Артур Владимирович (1924)].Специфика экспериментальных методов состоит, таким образом, в том, что они предполагают: а) организацию специальных условий деятельности, влияющих на исследуемые психологические особенности испытуемых;

б) изменение этих условий в ходе исследования.

Вместе с тем экспериментальные методы предполагают использование не экспериментальных и диагностических методов, непосредственно включают их в себя в качестве своих естественных моментов.

В психологии существуют три типа собственно экспериментального (в классическом, естественнонаучном понимании термина «эксперимент») метода:

естественный (полевой) эксперимент;

моделирующий эксперимент;

лабораторный эксперимент.

1. Естественный (полевой) эксперимент, как говорит само название этого метода, наиболее приближен к не экспериментальным исследовательским методам. Условия используемые при проведении естественного эксперимента, организует не экспериментатор, а сама жизнь (в высшем учебном заведении, например, они органично включены в учебно-воспитательный процесс). Экспериментатор в данном случае пользуется лишь сочетанием различных (контрастных, как правило) условий деятельности испытуемых и фиксирует при помощи не экспериментальных или диагностических методик исследуемые психологические особенности испытуемых.

Достоинства естественного (полевого) эксперимента (относительная замаскированность целей исследования, достаточно неформальная обстановка проведения исследования и т.п.) являются следствием его органической включенности в условия жизни и деятельности испытуемых. К недостаткам этого метода относятся сложность подбора контрастных естественных условий и, в частности, все недостатки тех не экспериментальных и диагностических методик, которые применяются в составе естественного эксперимента и служат для отбора экспериментальных данных.

Моделирующий эксперимент. При проведении моделирующего эксперимента испытуемый действует по инструкции экспериментатора и знает, что участвует в эксперименте в качестве испытуемого. Характерной особенностью эксперимента данного типа является то, что поведение испытуемых в экспериментальной ситуации моделирует (воспроизводит) на разных уровнях абстракции вполне типичные для жизненных ситуаций действия или деятельности: запоминание различных сведений, выбор или постановку целей, выполнение различных интеллектуальных и практических действий и т.д. Моделирующий эксперимент позволяет решать самые разнообразные исследовательские задачи.

3. Лабораторный эксперимент - особый тип экспериментального метода - предполагает проведение исследований в психологической лаборатории, оснащенной специальными приборами и приспособлениями. Этот тип эксперимента, отличающийся также наибольшей искусственностью экспериментальных условий, применяется обычно при изучении элементарных психических функций (сенсорной и моторной реакций, реакции выбора, различий сенсорных порогов и т.п.) и гораздо реже - при изучении более сложных психических явлений (процессов мышления, речевых функций и т.п.).

Лабораторный эксперимент более соответствует предмету предмету психологического исследования.

Г. Формирующие методы.

Все описанные выше исследовательские методы (не экспериментальные, диагностические и экспериментальные) отличаются констатирующим характером:

описанию измерению и объяснению подвергаются эмпирические, стихийно сложившиеся (или, в крайнем случае, моделируемые в узких и искусственных рамках лабораторного эксперимента) особенности и уровни психического развития.

Использование всех этих методов не предполагает задачи существенного изменения наличного предмета исследования, задачи формирования. Такая принципиально новая исследовательская цель требует применения особых, формирующих методов. К формирующим исследовательским методам в психологии относятся различные разновидности так называемого социального эксперимента, объектом которого выступает определенная группа людей:

преобразующий эксперимент,

психолого-педагогический эксперимент,

формирующий эксперимент,

экспериментально-генетический метод,

метод поэтапного формирования и т.п.

Основной и главной чертой всех этих методов является, по определению Василия Васильевича Давыдова (1930),»… не простое констатирование особенностей тех или иных эмпирических форм психики, а их активное моделирование, воспроизведение в особых условиях, что позволяет раскрыть их сущность». Использование формирующих исследовательских методов связано с перестройкой определенных характеристик учебно-воспитательного процесса и выявлением влияния этой перестройки на возрастные, интеллектуальные и характерологические особенности испытуемых. По существу, данный исследовательский метод выступает в качестве средства создания широкого экспериментального контекста для использования всех других методов психологии.

Формирующий эксперимент часто используется в целях сопоставления влияния различных обучающих программ на психическое развитие испытуемых. Формирующий эксперимент это:

массовый эксперимент, т.е. статистически значимый (это значит, что его ареалом является минимум - школа, педагогический коллектив);

длительный, пролонгированный эксперимент;

эксперимент не ради эксперимента, а ради реализации той или иной общетеоретической концепции в определенной области психологии (возрастной, детской, педагогической и других отраслях);

эксперимент комплексный, требующий совместных усилий психологов-теоретиков,

психологов-практиков, психологов-исследователей, дидактиков, методистов и Др.

И поэтому это есть эксперимент, протекающий в особых учреждениях, где все это можно организовать. Таким образом, формирующий эксперимент является существенной перестройкой психолого-педагогической практики (как совместной деятельности исследователя и испытуемого) и, в первую очередь, перестройкой ее содержания и методов, приводящей к существенным видоизменениям хода психического развития и характерологических особенностей испытуемых. Именно в силу этих своих характеристик данный тип исследовательских методов различных отраслей психологии выявляет резервы психического развития и одновременно конструирует, создает новые психологические особенности испытуемых. Поэтому формирующие и обучающие эксперименты входят в особую категорию методов психологического исследования и воздействия. Они позволяют направленно формировать особенности таких психических процессов, как восприятие, внимание, память, мышление.

В заключении необходимо отметить, что в процессе развития психологии изменяются не только теории и понятия, но и исследовательские методы: они утрачивают созерцательный, констатирующий характер, становятся формирующими или, точнее, трансформирующими. Ведущим типом исследовательского метода в экспериментальной области психологии становится формирующий эксперимент.

Итак, развитие методического арсенала современной психологии заключается в особой консолидации всех исследовательских методов, результатом которой является образование нового комплекса исследовательских методов - формирующего эксперимента.

2. Этапы подготовки и проведения психологического исследования в сфере рекламы

2.1 Разработка программы исследования

Психологическое исследование как целенаправленная и систематическая познавательная деятельность должно планироваться. Как известно, план исследования - это не только формальное административное требование или требование, вызванное необходимостью контроля, план является необходимой составной частью научной работы и начинающего, и опытного психолога-исследователя. Внутреннюю структуру плана исследования в принципе определяет логика научного познания.

План научно-исследовательских работ - основной документ управления всеми процессами психологического исследования. Он упорядочивает мероприятия в соответствии с программой, календарными сроками, материальными и кадровыми ресурсами, необходимыми для достижения конечной цели, а также включает временной (сетевой) график выполнения работ, определяет подбор, расстановку, формы подготовки исполнителей, наделяет ответственностью исполнителей, распределяет ресурсы, устанавливает формы контроля за проведением работ.

Сетевой график - документ планирования работ. С его помощью устанавливается последовательность и координация выполнения отдельных этапов, процедур, операций. Он строится в виде схемы-графика, где отдельные процедуры (операции) обозначаются цифрой в кружке, а их последовательность указывается линиями и стрелками. В ходе анализа сетевого графика выявляются «критические пути», «узкие места», формы возможной кооперации работ.

План стимулирует психолога-исследователя к четкому определению целей и задач исследования, его ведущей идеи, проблем и гипотез. Он требует обоснованного решения вопроса об отношении гипотез и методов исследования, предопределяет единую логику всей работы. Если неточно сформулированы задачи, не до конца уяснены проблемы, подлежащие изучению, неизбежно появляется несогласованность между отдельными частями работы, особенно между теоретической и эмпирической частями. В этом случае выводы работы не дадут ясного ответа на поставленные вопросы. Но и наилучшим образом составленный план должен быть достаточно гибким. С накоплением знаний в процессе исследовательской работы план обычно уточняется, углубляется, дополняется, исправляется, становится постоянным рабочим инструментом отдельного исследователя и научного коллектива.

1. Фазы

Научное исследование представляет собой познавательный процесс, имеющий свою логику и структуру деятельности. Однако это лишь самая общая характеристика исследовательского процесса. В каждом конкретном случае научный подход к проблеме и система методов находятся в прямой зависимости от предмета и цели исследования/ задач и конкретных условий. Но все-таки можно обозначить некоторые необходимые фазы планирования психологического исследования, структурные особенности исследовательского процесса. Это имеет не только теоретическое, но и практическое значение, поскольку служит инструктивным указанием при планировании исследования и его реализации.

1. Начальная фаза планирования исследования - определение и формулировка проблемы.

Обычно научный работник исходит из сформулированного в общих чертах центрального вопроса, который развивает в ряде частных, конкретных проблем. Этот этап исследования включает и разработку ведущей его идеи, т.е. главного направления. Ведущая идея должна обеспечить возможность всестороннего исследования проблемы.

Следует еще раз подчеркнуть, что формулировке проблемы предшествует тщательная подготовка - изучается библиография по проблеме, исследовательские отчеты, специальная психологическая литература и т.д. При этом применяются методы теоретического анализа, генетический, сравнительно-исторический методы. Важным условием точности формулировки проблемы на подготовительной фазе планирования является непосредственная ориентация исследователя, например, на краткосрочное наблюдение, психологический анализ документов или продуктов деятельности.

Концепция психологического исследования, его ведущая идея опираются на критический анализ проблемы и ее современного состояния, на обобщение результатов предшествующих исследований.

2. Последующая фаза планирования исследования заключается в определении его цели, задач и гипотез.

Исследователь формулирует цель и задачи исследования. Целью исследования является уточнение проблемы, вычленение на основе классификации и анализа отношений основных зависимостей, характеризующих явление, формулировка первичной гипотезы.

Иногда целесообразно провести и предварительное (пилотажное) исследование. Оно может иметь различные формы и выполнять разные функции, например, на небольшом пробном материале проверить соответствие методов, формулировки анкет, технические аспекты используемой методики и т.п.

Точной формулировке конкретных задач исследования и его гипотез уделяется особое внимание. При этом прежде всего важно определить теоретический уровень намечаемой научной работы, от чего зависит дальнейший план исследования. Если работа происходит в области, в которой исследование интересующего нас объекта только начато и еще не осуществлен даже основной классификационный анализ, или если речь идет о новой области исследования, то обычно еще невозможно полностью обосновать гипотезы. В связи с этим сформулировать вполне обоснованно реальную гипотезу можно только на определенном уровне знания проблемы. Это предполагает предварительный системный анализ объекта исследования. Если, например, мы хотим сделать предметом целенаправленного исследования способности, необходимо разложить это психическое свойство личности на основные элементы и вычленить в нем существенные отношения. Какие это будут отношения и каков будет дальнейший способ анализа, определят общая направленность исследования, его ведущая идея, цель и задачи. Таким образом, создается гипотетическая система, элементы и связи которой становятся предметом' исследования.

Вариант исследования, позволяющий обоснованно формулировать гипотезу, сложнее. С познавательной точки зрения он может иметь разные формы. Если уже существуют определенные знания об изучаемом предмете, то можно дать описательные гипотезы. Описательные гипотезы - гипотезы, выражающие предположение о характере связей между элементами исследуемого предмета (структуральные связи) и об их взаимодействии (функциональные связи). Однако более важными являются объясняющие гипотезы - гипотезы, направленные на вскрытие причинных связей и требующие обязательной экспериментальной проверки посредством реального или мысленного эксперимента.

Существенной составной частью хода исследования является движение от гипотез, сформулированных в общем виде, к гипотезам, которые можно проверить при помощи эмпирического исследования.

3. Следующая фаза планирования исследования - выбор методов. На этой фазе исследователь выбирает и обосновывает методы, которые будут использованы, он определяет область сбора материала и планирует срок проведения исследования. Срок зависит от предмета исследования и его цели. Наиболее точная формулировка задач работы и гипотез позволяет исследователю провести этот выбор обоснованно. Методы исследования организуют его, объединяют все его этапы.

Выделяют следующие основные этапы составления программы исследования:

* Постановка проблемы, выбор объекта и предмета исследования;

* Определение целей и задач. Выбор методов и методик;

* выдвижение гипотез;

* Сбор данных;

* Обработка данных (эмпирического материала исследования);

* Оценивание результатов проверки гипотез, интерпретация результатов в рамках исходной исследовательской концепции;

* Формулирование общих выводов;

Следуя этапам программы исследования была выявлена и сформулирована проблема, которая заключается в том, что такая услуга, как аппаратный LPG массаж не так давно существует на рынке товаров и услуг. Следовательно, для продвижения услуги аппаратный «LPG массаж» необходимо проанализировать эффективность рекламы данной услуги.

Объект исследования: Потребители услуги «аппаратный LPG-массаж».

Предмет исследования: влияние рекламы аппаратного «LPG массажа» на потребителя.

При составлении программы психологического исследования были определены:

Цель: Выявить психологические критерии эффективности телевизионной рекламы.

Задачи:

Составить анкету для опроса респондентов.

Исследовать эффективность влияния рекламы аппаратного «LPG массажа» на потребителя.

Выдвижение гипотез.

В данном психологическом исследовании был выдвинут ряд гипотез, таких как:

1) для услуги аппаратный «LPG массаж» наиболее эффективным рекламным средством является видео реклама.

2) наибольшее эффективное влияние на потребителя окажет реклама, размещенная на телевидении или на видео-стендах.

3) длительность рекламного видео должна составлять 20-30 секунд, т.к. это наиболее эффективное время для восприятия информации.

4) рекламный ролик услуги аппаратный «LPG массаж» содержащий информацию о скидках и различных выгодных акциях эффективно воздействует на потребителя и увеличит спрос на услугу.

2.2 Организация психологического экспериментального исследования

Организация психологического исследования - один из важнейших этапов организации психологического исследования, на котором исследователь пытается сконструировать наиболее оптимальную для воплощения на практике модель (то есть план) эксперимента.