Основы международной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КЫРГЫЗСКО-РОССИЙСКИЙ СЛАВЯНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ

КАФЕДРА «МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА»

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Основы международной рекламы»

на тему: Рекламная кампания «MICHELIN»

Выполнили:

Полотбек К.

БИШКЕК 2014

Содержание

Введение

1. План проведения рекламной кампании

2. Анализ основных рекламных кампаний в КР

3. Рекламные тексты для местной печати

4. Рекламные сообщения на радио

5. Рекламный ролик на телевидении

6. Сценарий презентации рекламируемого товара

7. Рекламная кампания отечественного товара на зарубежном рынке

Введение

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами иногда всеми имеющимися о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнюю конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей - видеорядом.

Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.

Выбранный нами товар автомобильные шины «MICHELIN» производятся во Франции. На рынке Кыргызстана он относительно недавно и уже приобрел большую популярность среди автолюбителей. Благодаря своему качеству и долгой ходимости он приобрел большую популярность.

1. План проведения рекламной кампании

В плане проведения РК

* предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий,

* определяется их общее количество и даты проведения,

* составляется медиа-график в котором указываются продолжительность и цикличность публикаций рекламы.

В Плане РК намечаются организационные мероприятия:

* совещания,

* семинары,

* презентации,

* инструктажи,

* подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.

Подтверждение кампании

Получение санкций от руководства фирмы-заказчика на проведение рекламной кампании.

Для этого создается документ, в котором описываются:

* маркетинговые задачи кампании в конкретном количественном выражении (увеличение продаж на 10%, увеличение доли фирмы на рынке на 4% и т.п.);

* философия и стратегия рекламы;

* аргументация в пользу реальности достижения поставленных целей;

* рекламные материалы и их описание;

* предложения об использовании медиа;

* планы по координации с деятельностью отдела продаж.

Типичные вопросы топ-менеджеров фирмы-заказчика:

* Каковы причины каждой рекомендации в программе РК?

* На чем основываются запрашиваемые денежные суммы?

* Какие исследования были проведены для обоснования решений?

* Каковы результаты предварительных тестов?

* Как обстоят дела у конкурентов?

* Какие были рассмотрены альтернативы?

* Какова общая стоимость программы?

* Будет ли реализация программы способствовать увеличению нормы возврата инвестиций?

Смета РК -- это план финансирования определенных рекламных мероприятий.

В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся

* различных товаров,

* рынков,

* средств распространения рекламы в различные временные сроки.

Сметы должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке.

Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Оценочные исследования.

Заключительным этапом РК является оценка ее эффективности.

Проблема состоит в разделении результатов собственно рекламной кампании и поведения потребителей.

НП: Каким был бы уровень узнаваемости торговой марки в случае отсутствия рекламы?

При подведении итогов выявляют:

* в какой мере была решена главная задача РК,

* какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей.

Ответы на эти вопросы имеют важное значение для совершенствования будущих РК.

2. Анализ основных рекламных кампаний в КР

Реклама -- это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться (исключение составляет социальная реклама). В этом случае рекламное пространство или время предоставляются бесплатно. Неличный компонент рекламы, так же как и ПР, показывает, что реклама использует масс-медиа (т.е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), с помощью которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять, как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит.

Преимущества рекламы

Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать, где и когда она хочет сказать это и кому посылается сообщение. Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы

Реклама может быть затратно-эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.

Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги -- газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

Так, например, такие известные и брендовые компании как: Pepsi, Coca-Cola, Nike, Adidas, Samsung, LG и т.д. тратят миллионы, а то или миллиарды долларов на создание рекламных компаний и роликов. Рекламы таких компаний отличаются своей уникальностью и у потребителей не остается сомнений, что это действительно мировой лидер, продукцию которой хочет приобрести каждый потребитель.

Недостатки рекламы

Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям.

Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.

Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы -- убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно -- ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

В Кыргызстане реклама относительно молодое явление. Раньше компании и фирмы производители не понимали, что грамотно предоставленная реклама и есть ключ к успеху, то благодаря чему их товар будут покупать, а услугой будут пользоваться. Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне - и сильно сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность. По целевому воздействию - коммерческая товарно-сервисная и некоммерческая политическая и социальная. Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли так называемая корпоративная реклама. Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и должна быть нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие рекламы в Интернете - специфическая область ее применения - глобальное Интернет-пространство.

В последнее время мы наблюдаем, как в Кыргызстане интернет реклама обретает большую популярность. Практически, большая часть населения страны сидят на различных сайтах и «висят» в социальных сетях, в таких как: Фейсбук, Намба, Билайв, Торрент и т.д. Так, например на сайте «Намба», можно заметить рекламные афиши кино, в кино-театрах города, про новые центры развлечений, а на сайте «Фейсбук» можно заметить рекламу о новых тарифов сотового оператора «О», иногда короткий видео ролик.

Что касается рекламы на телевидении Кыргызстана, то тут мы наблюдаем, как реклама в последнее время начала очень быстро развиваться, как отечественная и зарубежная. Очень много рекламы уделено именно на такие телеканалы как: ОТРК, ЭЛТР, НТС, по той причине, что большая часть населения смотрят именно эти каналы. К сожалению, так как по закону вся реклама и видеоролики приводятся на двух языках, на государственном и официальном, наши граждане недопонимают смысл всей рекламы. Мы считаем, что не уместно показывать рекламу на русском языке в южных регионах страны, где практически нет русскоговорящего населения, или же только на кыргызском в северных регионах страны. Да и расходы в два раза больше.

Рекламы от сотового оператора «Билайн» и «Мегаком», пожалуй самые красочные и забавные из отечественных реклам. Их реклама всегда содержит новую, доступную и легко понимаемую информацию об их новых тарифах или услугах и притягивают к себе внимание. Что самое важное, рекламный ролик снимается в зависимости от их тарифов. К примеру тариф « Укмуш +», представляет подключение безлимтного интерната всего за 350 сом в месяц и скорость 4G, конечно целевой аудиторией для такой рекламы является молодежь, которая активно пользуется интернетом.

Так же очень интересна реклама автомобиля Toyota Camry. Где транслировалась на канале НТС. Ролик начинается с повседневности, в которую вовлечен сегодня каждый второй - офис. На языке постмодерна - Корпоративный капитализм. То есть это уже показывает аудиторию, на которую направлен автомобиль. Ведь сегодня не редкость встретить офисного сотрудника. Что же начинается? Одна из главных офисных проблем сегодня - рутинность, превращающаяся в скуку. И тут Toyota угадала. Она решила поразить неожиданностью - феерически выстрелить людьми из капота. Не тривиально. То, что нужно. Также, используя гимнастику, ролик подсознательно говорит об активном образе жизни. Успешно. Это как раз вторая проблема офисной жизни. Удалось вобрать в себя и позитивную неожиданность и желание приступить к активному образу жизни. Ведь это так красиво, цветно и здорово! Также замечен и пастиш. Уж больно напоминают старые добрые цирковые времена из детских воспоминаний. Автомобиль еще и игрушка, а мужчина ребенок. В каком-то смысле. Хорошо если только в душе. Рекламщики задействовали механизм разлома стереотипа с легкой коннотацией на успешное будущее. Не забыли они и о снятии напряжения между селом и городом. Дороги везде хорошие, загородная жизнь счастливая.

Безусловным лидером в завораживовании рекламными роликами является компания Коко-Кола. Рекламные ролики, созданные нашими отечественными кампаниями очень сильно отличаются от зарубежных. Приятно смотреть рекламные ролики мировых брендов. Они всегда захватывают новой идеей и позитивным настроем и конечно вызывает желание купить их товар. Глобальная рекламная кампания Кока-Кола на Новый Год и Рождество, это пожалуй то, чего мы ждем все ближе к Новому году. На этот раз она была сосредоточена вокруг телевизионного рекламного ролика «Снежный Глобус» (Snow Globes) под новый рождественский гимн Кока-Колы «Shake Up Christmas».

Рекламная кампанияпроходила одновременно на телевидении, в Интернете, включала наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах, промоакции в местах продаж, на Facebook и в Iphone -приложениях.

В рекламном ролике присутствует и привычный Санта-Клаус, и на короткое время появляются известные всему миру грузовики. Но потом действо уносится в снежный глобус, где мы оказывается обитаем, в котором все начинают ездить и выделывать акробатические трюки, из-за того, что его начинает трясти Санта. Приложение в facebook действовало под слоганом «Больше красивых рождественских праздников вместе с Кока-Колой!» (A more beautiful Christmas together with Coca-Cola!). Пользователи могли создавать виртуальные снежные глобусы с фотографиями своих друзей и семей, встряхнуть их, чтобы привести к жизни, и разослать по адресатам по e-mail либо через facebook. Такая рекламный ролик с Кока-Колы с традиционным героем Сантой и подарочными грузовиками, создает приятную новогоднюю атмосферу и сулит волшебство и взрослым и детям.

3. Рекламные тексты для местной печати

Для рекламы нашего товара, мы выбрали 2 популярных и читаемых журнала «Автогид» и «Колёса», потому что большая часть автолюбителей, кто хотел бы приобрести запчасти на свое авто предпочитают эти журналы.

«Michelin» - высокое качество и комфортность при любой езде.

«Michelin». Безопасность святое дело, кем бы вы ни были. Michelin. Долгих лет безопасности.

«Michelin». Движение к совершенству. Долговечность совершенства.

«Michelin» - повелитель зимних дорог.

4. Рекламные сообщения на радио

Так как на кону сейчас зима, вам крайне необходимо переобуть своего железного коня! Увеличьте свою безопасность с Michelin.

Хочешь тоже съездить с друзьями в горы, покататься на лыжах, но слабая резина? Так приезжай к нам в мир автомобильных покрышек «Michelin»!

Дорогие автолюбители! Компания «Michelin» проводит акцию. Купи один комплект шин и получи пятый баллон абсолютно бесплатно!

5. Рекламный ролик на телевидении

Описание ролика. Ролик был снят при очень суровых условиях в декабре 2012 года, в России на Озере Байкал. Сам ролик идет в сопровождении приятной и мотивационной музыки. Основной акцент ролика делается на привлечения внимания зрителей, с какой легкостью автомобиль ездит по бездорожью. Мы видим, как водитель садится в уже заведенный спортивный автомобиль «Mazda Sport Cup» и плавно наберает скорость. Далее он разгоняетс до 120 км/ч и резко тормозит, что после чего машина останавливается пройдя буквально 3 метра с момента начала торможения.

Что немало интересно, ведь водителем авто был двукратный чемпион «Формула-1» Ален Прост.

6. Сценарий презентации рекламируемого товара

реклама радио телевидение презентация

Для презентации всех продуктов «Michelin» на рынке Кыргызстана, были выбраны представители компании «Toyota» в Бишкеке, Полотбек Кубаныч и Чекиров Нурсултан. Для презентации были подготовлены специальные брошюрки с полной информацией о всех видах товара, об их характеристике, составе и местах, где их можно приобрести.

Вначале презентации Полотбек Кубаныч рассказал про уникальные свойства резины. На сколько вы увеличиваете свою безопасность, приобретая шины «Michelin». Рассказал про шума изоляцию и комфорт резины. Как «Michelin» удается уже кой раз оставаться в лидерах мировой шинной индустрии, не давая пути развития Немецкому «Continental», Итальянскому «Pirelli» и Японскому «Bridgestone». Далее мы презентовали видео ролик, который длился порядка 3 мин. И как мы заметили, видео было очень увлекательным, вызвав любознательность аудитории. После чего, Чекиров Нурсултан рассказал коротко о компании.

«В 1889 году была основана компания «Michelin» во Франции в городе Клермон-Ферране.. Главная цель Michelin - содействовать прогрессу передвижения товаров и людей, а в более широком смысли - Michelin за социальный прогресс. Группа Michelin - мировой лидер шинной индустрии - представлена более чем в 170 странах. «Michelin» разрабатывает и производит шины для всех видов техники - самолетов, легковых и грузовых автомобилей, велосипедов, крупногабаритной и сельскохозяйственной техники, мотоциклов, и вплоть до космических шаттлов (челноков).

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1) Эффективность психологического воздействия-- это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

§ опрос;

§ наблюдение;

§ эксперимент (например, фокус группы).

2) Экономическая эффективность -- экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

§ любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

§ рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100%,

§ П -- прибыль, полученная от рекламы;

§ З -- затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования-- это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Т_дН_т/ 100 -- (З_р+ Р_д),

§ "Э" оценивается в денежных единицах;

§ Т_д -- дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

§ Н_т -- торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

§ З_р -- затраты на рекламу (в денежных единицах);

§ Р_д -- расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота(в денежных единицах):

Т_д= Т_сП_рД / 100,

§ Т_с -- среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

§ П_р -- относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);

§ Д -- количество дней рекламного периода.

7. Рекламная кампания отечественного товара на зарубежном рынке

Тонизирующий и лечебный напиток «Максым» от компании «Шоро». В 2005 году, компания успешно вошла на рынок Республики Казахстан. На сегодняшний день построен завод по изготовлению «Максыма-Шоро» в г. Кордай и открыта дистрибьюторская контора в г. Аламаты, которая занимается реализацией бутылированной продукции компании на казахском рынке.

В Германии потребители уделяют большое внимание продуктам, предназначенным укрепления иммунной системы.

Немецкие потребители и их заинтересованность в питании:

· При покупке пищевых продуктов немцы озабочены тем, что содержимое упаковки не всегда совпадает с этикеткой: 55% опрошенных показали, что информация на этикетах продуктов не соответствует действительности.

· По мнению 38% опрошенных в Германии не соблюдается должный контроль качества продуктов питания.

· Ожидания потребителей достаточно высоки: пища должна быть, по возможности, свежей(86%) и высокого качества (60%), но в то же время доступной по цене (57%).

· 47% потребителей предпочитают продукты местного производства. Органические и экологически чистые продукты пользуются спросом.

· 43% опрошенных предпочитают продукты, не содержащие генетически модифицированные компоненты, а 40% стараются покупать продукты с низким содержанием жиров.

· Двое из трех европейских потребителей утверждают что сознательно стараются употреблять здоровую пищу.

Также отмечен значительный рост интереса к напиткам и продуктам, помогающим улучшить самочувствие и здоровье.

План проведения рекламной компании

1) Крем Гарньер совершает настоящую революцию в уходе, открывая секрет безупречной кожи, как у ребенка.

Конкурентные преимущества:

ВB cream - комплексный продукт, который значительно превосходит эффективность обычных средств ухода, одновременно обеспечивая и мгновенный, и долгосрочный эффект. ВВ cream - это уникальное многофункциональное средство, сочетающее в себе преимущества средств по уходу за кожей и макияжа.

Конкурентные преимущества:

· Увлажняет 24 часа

· Выравнивает тон

· Разглаживает морщинки

· Скрывает несовершенства

· Придает сияние

В дополнение к этим качествам, BB cream способен полностью заменить тональное средство. Он мгновенно выравнивает кожу, создавая безупречно ровное и естественное покрытие.

2) Определение и изучение целевой аудитории

Целевая аудитория - всем, независимо от возрастной категории.

3) Утверждаются сотрудники за проведение рекламной кампании:

Полотбек Кубаныч, Чекиров Нурсултан.

Текст рекламного обращения

- Мам! Посмотри какой свет. Насыщенный и блестящий.

- Да! Но твоя краска не вредит волосам?

- Что ты? Ведь я использую «Garnier color naturals». Она глубоко впитает в волосы, благодаря натуральному маслу оливок в краске, специальным кремом ухода. Волосы лучше насыщаются светом и сохраняют его надолго.

- А мою седину закрасит?

- Полностью. И все это по доступной цене. Garnier color naturals - глубокое питание и насыщенный свет

Описание рекламного ролика на ТВ

Сюжет 1.

Мама стоит у зеркала и разглядывает свои седые волосы. Далее заходит дочка и с большой радостью демонстрирует маме свои насыщенные и блестящие волосы, советуя ей тоже воспользоваться красками «Garnier color naturals», рассказывая про ее уникальные полезные свойства.

Сюжет 2.

Появление логотипа и надпись: «Garnier color naturals» - глубокое питание.

Размещено на Allbest.ru