Реклама препаратов безрецептурного отпуска

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уральский государственный медицинский университет»

Министерства здравоохранения Российской Федерации

Кафедра управления и экономики фармации

Контрольная работа по дисциплине

на тему: «Реклама ОТС- препаратов»

Селюнина Д.Г.

Екатеринбург

2014

Содержание

1. Что такое отс-препараты

2. Реклама лекарственных средств в печатных СМИ (газетах)

2.1 Особенности рекламы лекарственных средств

2.2 Нарушения в рекламе лекарственных средств, размещаемой в печатных СМИ (газетах)

3. Довериться старому другу

4. Дельный совет или полузнания?

5. Опасности подмены

6. Соотношение объективного и осознанного качества ЛС

Заключение

Литература

1. Что такое отс-препараты?

Препараты безрецептурного отпуска (ОТС-препараты -- от англ. over the counter) -- обширная группа лекарств, которые пациент может купить для самолечения в аптеке (а некоторые лекарства и не только в аптеке) без рецепта врача. Они поступают к больному непосредственно из рук провизора, минуя врача.

Среди ОТС-препаратов достаточное количество лекарств, способных оказать значительное побочное действие, особенно при нерациональном применении.

Перечень препаратов, разрешенных для самолечения, может существенно отличаться в различных странах в зависимости от существующих систем здравоохранения и социально-экономических условий. Однако критерии отбора таких препаратов должны быть общими для всех и основываться на достоверных данных, большой терапевтической широте и стоимости.

Анализ 40 национальных исследований, посвященных самолечению, позволяет выделить 10 наиболее распространенных состояний, которые лечатся с помощью безрецептурных препаратов. Это -- головная боль, кашель, простуда, боли в горле, расстройство желудка, запоры (или диарея), угревая сыпь, мышечные боли, порезы и ссадины.

Безопасное и эффективное использование безрецептурных препаратов возможно только при условии получения пациентом понятной и доступной информации об этих лекарствах. Потребитель должен четко знать, в каких случаях плохого самочувствия он может лечиться без помощи врача и какими лекарственными препаратами в этих случаях необходимо пользоваться.

Эта цель достигается с помощью правил, по которым должна быть составлена информация на упаковке лекарственных препаратов. Эти правила были сформулированы в Директиве 92.27. ЕС от 31 марта 1992 г. В соответствии с директивой наличие листка-вкладыша в упаковке всех лекарств обязательно до тех пор, пока вся необходимая информация не будет изложена на упаковке.

Листок-вкладыш должен быть составлен в соответствии с краткой характеристикой препарата и изложен в доступной для потребителя форме. Он должен содержать исчерпывающий перечень сведений в соответствии с установленным порядком.

Однако обеспечить пациента должной информацией о лекарствах только лишь с помощью инструкции на практике не представляется возможным по ряду причин:

не все инструкции отвечают должным требованиям и для их правильного понимания необходимо образование, как минимум, выпускника фармацевтического училища;

характерологические особенности ряда пациентов отрицательно сказываются на установке читать длинную, подробную инструкцию.

Все эти причины на фоне роста популярности среди населения абсолютного большинства стран концепции самолечения обусловливают необходимость профессиональной подготовки провизоров как стратегических экспертов по выбору и применению препаратов ОТС.

Отдельные категории пациентов требуют от провизора повышенного внимания, так как риск развития побочного действия лекарств у них значительно выше, а последствия для здоровья могут быть значительно более тяжелыми, чем для “среднего” пациента.

Лекарственная терапия должна быть не искусством, а серьезной рациональной наукой. Только тогда возможно обеспечить больному эффективное и безопасное лечение. Гарантировать пациенту надлежащее качество лекарственной помощи возможно только при объединении врачей и провизоров.

2. Реклама лекарственных средств в печатных СМИ (газетах)

2.1 Особенности рекламы лекарственных средств

Все лекарственные средства можно разделить на две группы: рецептурные и безрецептурные. Принципы рекламирования препаратов, входящих в каждую из этих групп, существенно различаются.

Особенность продвижения рецептурных препаратов заключается в том, что оно направлено, прежде всего, не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Фармацевтические компании участвуют в выставках, конференциях, симпозиумах, конгрессах, информируя специалистов о своей продукции. Представители фармацевтических компаний предоставляют информацию о препаратах непосредственно практикующим врачам.

Реклама рецептурных препаратов согласно п. 2 ст. 16 Закона "О рекламе" может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

В свою очередь, реклама безрецептурных препаратов может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм Закона "О рекламе" и Закона "О лекарственных средствах". К безрецептурным препаратам относятся все лекарственные средства, входящие в "Перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача", утвержденный приказом министра здравоохранения Российской Федерации. Большинство из них на российском рынке рекламируют иностранные фармацевтические компании, среди которых Bayer, Bristn-Mayers Squibb, GlaxoSmithKline, Novartis, Pfizer, Johnson & Johnson, Procter & Gamble и др.

В отличие от других товарных категорий аудиторию лекарственных средств не разделяют по полу (за исключением ряда специальных препаратов), возрасту (хотя существуют препараты для детей), социальному положению и т. д., так как большинство медикаментов в тот или иной момент может стать необходимо любому человеку. Поэтому информацию о них должны получать все категории населения.

Одной из особенностей рекламы лекарственных средств является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые особенности функционирования организма (работы желудка, кишечника, "критических дней" у женщин и т. д.). Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и, соответственно, к отказу от рекламируемого продукта. Таким образом, прежде чем планировать рекламную кампанию по продвижению того или иного препарата или бренда, необходимо получить сведения об особенностях мышления адресатов рекламного обращения. Недооценка положительного или отрицательного жизненного опыта, мнения по тому или иному вопросу, социального статуса могут привести к тому, что вместо ожидаемого позитивного восприятия возникнут защитные барьеры, которые, в конце концов, заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно недоступной. Реклама -- одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее "узкими" местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации. Так, изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию содержания рекламы.

Экспериментально доказана низкая эффективность рекламных лозунгов отрицательного и угрожающего характера, например; "Купите это лекарство, пока Вы еще можете дойти до аптеки". Хорошо, если в лозунгах отражены мотивы личной выгоды: "Зачем платить больше?" -- или уровень услуг по доставке медикаментов: "Доставим точно в срок", указан срок, когда должен наступить терапевтический эффект: "Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в течение дня!".

Специфика рекламы лекарственных средств определяется особенностями российского законодательства, частично ограничивающего распространение этой рекламы.

Телевидение активно используется производителями лекарственных средств, правда, преимущественно иностранными, так как для отечественных фармацевтов телереклама пока слишком дорога. Одной из первых на российском телевидении появилась реклама обезболивающего средства Panadol, который всем и каждому рекомендовала Мария в белом халате: "Примите Panadol -- и все!". Рекомендации псевдоврача по бесконтрольному применению лекарства вызвали возмущение врачей и Общества защиты прав потребителей. После чего было запрещено использовать в рекламе лекарств образ врача, а также создавать в рекламе впечатления ненужности обращения к врачу. Сегодня сюжет большинства рекламных роликов лекарственных средств строится на сравнении: как герою было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex (снимает симптомы простуды), Nurofen (снимает боль), Imodium (останавливает диарею) и т. д..

Медицинские учреждения рекламируются двумя способами. Одни размещают обычные рекламные ролики. Другие медицинские учреждения делают ролики по схеме рекламы БАД. В них врачи и пациенты неестественными голосами рассказывают о замечательных методах лечения наркомании (клиника Маршака), ожирения и пр. в рекламируемом лечебном заведении.

Радио используется для рекламы лекарственных средств значительно реже телевидения. Зато на радио значительно чаще размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологическиx.

Пресса, как и телевидение, активно используется для рекламы лекарственных средств, БАД и медицинских учреждений. При этом в печатных изданиях лекарства рекламируют не только иностранные, но и отечественные фармацевтические компании. Рекламу лекарственных средств обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей ("Московский комсомолец", "Аргументы и факты". "Комсомольская правда"). В деловых ("Ведомости") или "консервативных" изданиях ("Известия") ее нет. В еженедельных массовых и женских журналах ("Семь дней", "Лиза"), равно как и в специализированных изданиях ("Красота и здоровье") встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов. В дорогих "глянцевых" журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, т. е. тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты, а также соответствующих медицинских учреждений -- клиник пластической хирургии, стоматологии и т. д.

Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы лекарственных средств. В "наружке" главное визуальная составляющая, а не текст, т. к. пешеход или водитель смотрят на плакат всего несколько секунд. А в рекламе медикаментов все наоборот -- главное текст, а не изображение.

Интернет все чаще используют для рекламы лекарственных средств. Фармацевтические компании поддерживают свои сайты, где рассказывают о выпускаемых препаратах, отвечают на вопросы посетителей. Свою рекламу они размещают и на других сайтах, аудитория которых известна. Например, рекламу лекарств для детей -- на сайтах, обращенных к молодым мамам. Большое значение имеет реклама на местах продаж. Ее размещают в качестве поддержки при проведении рекламных кампаний в СМИ. При этом используют самые разные РОS-материалы. Во время сезонных заболеваний некоторые компании проводят на местах продаж (в аптеках) промо-акции. Промоутеры раздают покупателям листовки и другие рекламные материалы о препаратах. Осенью это могут быть профилактические препараты от гриппа и ОРВИ, весной и летом -- желудочные препараты для путешествующих в экзотические страны. Некоторые производители (например, товаров по уходу за тяжелобольными) направляют в места продаж своих консультантов, которые объясняют покупателям, как пользоваться тем или иным средством.

2.2 Нарушения в рекламе лекарственных средств, размещаемой в печатных СМИ (газетах)

Как свидетельствуют опросы, от 50 до 70 % наших граждан сами ставят себе диагнозы и спешат в аптеки за лекарствами. Человека, решившего заняться самолечением, толкает на этот путь ряд факторов. Среди них, пожалуй, едва ли не решающее значение имеет реклама медикаментов и товаров для здоровья. В России реклама рецептурных препаратов разрешена только в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, а вот медикаменты, продаваемые без рецепта, можно рекламировать в СМИ. И вот тут открывается широкое поле деятельности для фарминдустрии. Определённые недобросовестные компании злоупотребляют доверчивостью граждан, подавая информацию о целительных свойствах препаратов в неправдивом виде. Зачастую фармконцерны преувеличивают эффективность своего продукта. Допустим, рекламируя крем на основе конского каштана, производитель, демонстрируя ноги 20-летней девушки, заявляет, что именно этот препарат сделал её конечности стройными, хотя, как известно, основной метод лечения варикозного расширения вен нижних конечностей -- хирургический, а все кремы имеют лишь вспомогательное значение. Иногда фармацевтические гиганты используют также и искажение информации о препаратах. Предположим, рекламный слоган какого-нибудь ферментного препарата сообщает о том, насколько станет легче желудку потребителя после приёма таблетки, но на самом деле ферменты вообще не имеют никакого отношения к желудку, так как реализуют своё действие в 12-перстной кишке. Некоторые производители прибегают к замалчиванию возможных побочных эффектов своих лекарств. Нужно опасаться не тех препаратов, инструкции которых изобилуют побочными эффектами и противопоказаниями к применению, это как раз признак добросовестности компаний, но следует подозрительно присматриваться к медикаментам, где подобные примечания и предупреждения отсутствуют либо не выявлены.

Одним из наиболее распространенных каналов для продвижения лекарственных средств являются печатные СМИ, в частности, газеты. Почему же именно их выбирают рекламодатели? Во-первых, именно печатная реклама как нельзя лучше подходит для представления сложных объектов, к которым и относятся лекарства. В то время, как реклама на ТВ отличается своей мимолетностью, реклама в газетах позволяет потребителю внимательно изучить рекламу на протяжении длительного времени, т.е. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ. Рекламодатель же, соответственно, может разместить всю необходимую для него информацию о препарате. Также печатную рекламу легко сохранить, воспроизвести, вернуться к ней, записать адрес и телефон, что, опять же, немаловажно для продвижения лекарственных препаратов.

Конечно, среди огромного количества рекламы лекарственных препаратов существует и вполне достойная. Так, например, реклама средства "Анаферон". Подробно описывается принцип действия лекарства, активные вещества, возможные побочные эффекты. Помимо установленной законом надписи "Проконсультируйтесь со специалистом", текст рекламы также содержит эту рекомендацию - "Анаферон практически не имеет противопоказаний, но перед приемом необходимо получить консультацию специалиста". Также добросовестной является реклама средства для суставов "Терафлекс" - во-первых, в тексте содержится предупреждение, что боль в суставах может являться причиной различных заболеваний, и необходимо проконсультироваться с врачом перед применением рекламируемого лекарства. Во-вторых, присутствует обязательная надпись о возможных противопоказаниях. Сам рекламный текст также не содержит нарушений.

Однако, даже отставив в сторону специфическое отношение отдельных фармпроизводителей к закону, наиболее существенный недостаток рекламы медпрепаратов в СМИ заключается в упрощённой подаче проблем со здоровьем, проще говоря, в призывах лечить определённые симптомы, а не заболевания. Именно такой подход эксплуатируется в рекламных слоганах. Предлагая, скажем, средство, устраняющее головную боль, человеку не сообщают, что эта самая боль может быть, например, предвестником инсульта и необходимо уточнить её причину. А рассказывая с экрана телевизора о лекарстве, избавляющем от кашля, потребителя не информируют о том, что причиной кашля могут, помимо простуды, являться и другие, гораздо более опасные заболевания.

3. Довериться старому другу

Производитель может просто восхвалять силу действия препарата. Может подчеркивать его безопасность. Может проявить изобретательность и выделить какие-то особые свойства. Например, как это сделано в рекламе “Нурофена”, построить образ ЛС на прицельном (словно у высокоточной авиабомбы) характере подавления боли. Во всех случаях потребитель не в силах проверить содержащиеся в рекламе сведения и должен принимать их на веру. Поэтому производителю не стоит бояться холодного анализа того, действительно ли рекламируемое ЛС по силе, безопасности и т. п. превосходит иные препараты. Еще менее вероятно, что потребитель озаботится более частной проблемой, вроде выяснения того, с какой стати действие ибупрофена именно в “Нурофене” стало прицельным. Еще раз подчеркнем: ОТС-реклама сильна своей непроверяемостью.

С этим связаны и распространенные случаи рекламного продвижения неэффективных, устаревших, а порой и имеющих неприемлемые побочные воздействия препаратов. Не случайно фарма-реклама активно эксплуатирует ностальгические мотивы, предлагая использовать “проверенное временем средство” или “довериться старому другу”. При этом никого не смущает, что аналогичные призывы в других отраслях со значительным научно-техническим прогрессом выглядели бы абсурдно. Скажем, вряд ли кто-то решится расхваливать старую модель фотоаппарата, а сбыту современных стиральных машин явно не угрожают “проверенные опытом” модели 50-ых годов.

В фармацевтике же подобная маркетинговая экспансия часто бывает успешной: в рекламном ролике устаревший антигистаминный препарат выглядит ничуть не хуже новейшего. А сам потребитель разницы часто не ощущает. При этом реклама остается вполне законной, более того даже этически допустимой. В конце концов, рекламируются ведь только зарегистрированные препараты или, другими словами, препараты, претензии к которым со стороны медицинского сообщества не перешли критической границы. И нельзя осуждать стремление производителя подтолкнуть потребителя к действиям по принципу: “Этот препарат помогал мне всегда, поможет и теперь.”

И еще одна закономерность, приводящая к прочному укоренению рекламных мифов в массовом сознании: чем известнее бренд, тем выгоднее его рекламировать. В самом деле, чтобы считаться эффективными, затраты на рекламу должны удовлетворять следующему правилу:

Но у более “раскрученных” препаратов норма прибыли, закладываемая в цену, обычно бывает выше, чем у малоизвестных. Поэтому даже сравнительно небольшие приросты продаж, вызванные рекламной кампанией, способны оправдать затраты на ее проведение.

В итоге начинает действовать самоусиливающаяся спираль последствий: интенсивная реклама делает бренд известным, это ведет к тому, что становится выгодным дальнейшее усиление рекламной активности, последняя, в свою очередь, дополнительно увеличивает популярность бренда и т. д. Таким путем складывается группа наиболее известных публике ЛС, особо выгодное рыночное положение которых базируется на масштабных вложениях в рекламу. Это своего рода барьер, который выгодно поддерживать самому и очень трудно перепрыгнуть конкурентам. Ведь их реклама достаточно долго (до тех пор, пока препарат не удастся “раскрутить”) будет экономически неэффективна.

Другими словами, мощная реклама обычно делает эффективной и дальнейшую рекламную обработку рынка, а слабая реклама не оправдывает затрат на свое проведение. Рекламная “раскрутка” ОТС-бренда не может, поэтому, проводиться вполсилы. Она должна опираться либо на крупный бюджет, либо на какую-то очень талантливую “стартовую” маркетинговую идею, которая сразу сделает препарат знаменитым.

4. Дельный совет или полузнания?

Другая важнейшая особенность ОТС-рынка состоит в особом значении PR-методов. Специальные журналы о здоровье или регулярные телевизионные передачи, как известно, играющие очень большую роль в продвижении препаратов, не имеют в других отраслях даже приблизительных аналогов. Так, трудно себе представить еженедельную телепередачу об обуви или мебели. Напротив, задушевные беседы ведущего с известным доктором о том, как уберечься от гриппа или об опасностях герпеса, постоянно привлекают к экранам миллионы зрителей. И это не случайно: они выполняет очень важную для потребителя функцию популярного путеводителя в сложном мире лекарств.

Это как бы логическое дополнение “рекламе втемную” и одновременно еще одна сторона все того же ограниченно осознанного поведения потребителя. Сознавая свою фармацевтическую безграмотность и ощущая бездоказательность рекламы, он стремится, если не по-настоящему стать специалистом (для чего пришлось бы капитально засесть за учебники), то по меньшей мере сократить дефицит знаний, “послушав умных людей”. То есть спасаясь от незнания и не имея сил пробиться к знанию подлинному, потребитель с радостью бросается в объятия полузнания.

Источник, из которого он черпает это полузнание, (то есть упомянутые передачи и журналы), однако, редко бывает “PR-нейтральным”, чаще же скрыто агитирует в пользу того или иного препарата. Отчасти это происходит невольно: объяснить неподготовленному человеку, что делать при том или ином заболевании, проще всего прямо назвав конкретный препарат, причем назвав его так, как написано на упаковке - по торговому наименованию.

Например, мало кто из зрителей поймет, что ему надо реально делать, если в передаче будет дана классификация спазмолитиков и описаны общие принципы их применения. Скорее всего, невнятной покажется и рекомендация принять “любой из препаратов дротаверина гидрохлорида в дозировке, указанной на вкладыше”. Зато предложение в определенной ситуации выпить 2 таблетки “Но-шпы” наверняка будет воспринято как дельный совет.

Но, конечно, еще чаще тенденциозность информации бывает прямо оплачена заинтересованными фирмами. Ведь хорошо сделанная передача с популярным ведущим, продуманными сценками из жизни обычных людей, комментарием авторитетного врача выглядит вполне объективной и оказывает на зрителя куда более сильное влияние, чем материалы откровенно рекламного характера. Этот эффект дополнительно усиливается национальными особенностями нашего рынка, в частности отсутствием жестких этических ограничений на участие врачей в PR-акциях. В других странах решившийся на это врач обычно становится изгоем медицинского сообщества.

5. Опасности подмены

Широкие возможности воздействия на потребителя с помощью рекламы -- весьма удобное для производителей свойство ОТС-рынка. Но та же самая причина, которая делает рекламу действенной (отсутствие объективных и доступных простым потребителям критериев оценки лекарства) вызывает и весьма неприятные для добросовестных производителей последствия. Раз потребителем можно в известных пределах манипулировать, значит с помощью информационного давления ему можно подсунуть вместо подходящего лекарства лекарство неподходящее, либо вообще нечто, лекарством не являющееся.

Наиболее массовым образом этот феномен проявляется в подмене лекарственных средств биологически активными добавками (БАД). Не являясь лекарствами, последние выглядит как лекарства (таблетки, капсулы, сиропы, даже ампулы), продаются как лекарства (прилавок, уставленный коробочками и флаконами для простого смертного не отличим от аптечного), рекламируются как лекарства (с перечислением конкретных заболеваний, от которых должна “лечить” БАД) и в итоге воспринимаются как лекарства большинством покупателей.

На рынках других товаров трудно даже представить аналогичную проблему. Ведь не станет же кто-то продвигать в качестве продукта питания то, что не является пищей, или в качестве обуви нечто, не выполняющее ее функций. В фармацевтике же названный феномен не просто существует, но судя по темпам распространения разнообразных “лавок здоровья” набирает силу. И ведь БАД, строго говоря, не исчерпывают всего многообразия подделок под лекарства. Что как не ту же подделку представляют из себя многочисленные широко рекламируемые медицинские приборы (чаще всего подаваемые как якобы рассекреченные разработки космической медицины или кремлевских клиник), рекомендуемый список показаний для применения которых уступает лишь средневековой панацее?

Итак, еще одна из специфических проблем фармацевтического маркетинга состоит в необходимости защиты сферы использования лекарственного средства от неадекватной подмены. Эта опасность, как мы убедимся чуть позже, носит весьма распространенный характер. Ибо отстаивать приходится не только область применения ОТС-препаратов от неправомерно расширительного использования БАД, но и область применения рецептурных препаратов от самих ОТС-лекарств.

Что же может предпринять в этой ситуации производитель? Как показывает практика других стран (в России целенаправленные действия фарма-фирм пока только начинаются) реакция производитей на опасность подмены обычно проявляется на двух уровнях:

* отдельной фирмы;

* всей отрасли в целом.

Отдельная компания отстоять позиции своего препарата может, как правило, лишь при помощи врачей и фармацевтов. Только их авторитет способен нужным образом подействовать на общественное мнение. Это своего рода парадокс: многие маркетинговые успехи фарма-производителей базируются на “рекламе втемную”, на достаточно бесцеремонном внушении потребителю неподдающихся проверке сведений. Но чтобы совладать с выпущенным из бутылки “рекламным джином”, приходится отказываться от нее и даже на ОТС-рынке обращаться к куда менее легковерным профессионалам; приходится обсуждать действительные, а не выдуманные свойства ЛС. лекарственный препарат качество реклама

В терминах классического маркетинга это означает, что стратегия вытягивания ( pull strategy ) при продвижении ОТС-препаратов должна дополняться стратегией выталкивания ( push strategy ). Как известно, при первой из них фирма стимулирует спрос конечных потребителей, а те обращаются к торговым организациям, вызывая интерес последних к товару.

Например, производитель проводит рекламную кампанию, в результате которой пациенты начинают спрашивать ЛС в аптеках (“вытягивать” препарат из товаропроводящей сети), что в свою очередь побуждает аптеки делать заказы у оптовиков. Вторая стратегия предполагает стимулирование торговых организаций, которые в этих условиях стремятся заинтересовать в продукте и конечного потребителя (“вытолкнуть” ему препарат). Скажем, предприятие работает с аптекой, добиваясь, чтобы фармацевты рекомендовали от боли в горле вполне конкретный препарат.

6. Соотношение объективного и осознанного качества ЛС

Почти все предшествующие рассуждения концентрировались на проблеме различий между объективным и субъективно воспринимаемым качеством ЛС. Недостаточная компетентность потребителя и усилия производителей по манипуляции его мнением придавали этим различиям на ОТС-сегменте фарма-рынка огромный, не наблюдаемый в других отраслях размах. Поэтому в заключение представляется полезным обобщить основные ситуации, возникающих в связи с этим в практике продвижения ЛС.

В зависимости от соотношения объективного и субъективного качества своей продукции производитель попадает в одну из четырех ситуаций.

Наиболее тяжелым является положение фирмы в четвертой ситуации - “Технико-информационное отставание”. Качество ее продукции и объективно, и субъективно (т.е. в восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. На первый взгляд, такое положение не кажется трагическим: в конце-концов на рынке продаются не только товары экстра-класса. И если не слишком качественная продукция дешева, она вполне может находить своего потребителя. Именно с этой стратегии пришлось начинать свою деятельность в рыночных условиях большинству российских фармацевтических предприятий, а многие из них не смогли отказаться от нее до сих пор. Устаревшие и произведенные по несовершенной технологии , но дешевые ЛС и сегодня составляют значительную часть выпускаемой в стране продукции

Заключение

С каждым днем на рынке лекарств появляется все больше и больше различных препаратов, и многим производителям просто необходима реклама их товаров, ведь она является неотъемлемой составляющей современной конкуренции на рынке товаров и услуг. Реклама лекарственных средств в этом смысле не является исключением. Лекарства рекламируются самыми разнообразными способами. Однако важно помнить, что реклама лекарственных средств является крайне специфичной областью рекламной деятельности, ведь она связана с медициной и здоровьем человека, от качества лекарств и правильности их применения зависит здоровье населения. Недобросовестная реклама способна ввести покупателя в заблуждение, и он, сам того не осознавая, может нанести непоправимый вред своему здоровью. Поэтому знание и соблюдение правовых норм, регламентирующих рекламу лекарственных средств, является важным и актуальным в любое время.

Основным нормативно-правовым документом, устанавливающим требования к рекламе, является Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38 "О рекламе". Общие требования к рекламе определяются ст. 5 данного закона, требования к рекламе лекарственных средств - ст. 24.

Нередко рекламодатели выбирают для фармацевтической рекламы печатные СМИ. Это связано с немалой привлекательностью данного носителя - во-первых, сравнительно недорогой стоимостью размещения. Во-вторых, что важнее, реклама в прессе является относительной долговечной, потребитель может внимательно изучить её, выписать интересующие сведения или даже сохранить, в то время как мимолетность телевизионной рекламы не позволяет сделать то же самое. По той же причине печатные СМИ как нельзя лучше подходят для рекламы сложных товаров, требующих подробного описания, к которым как раз и относятся лекарства. Реклама в газетах на сегодняшний день в состоянии обеспечить весьма широкий охват аудитории, а ведь лекарственные средства безрецептурного отпуска как раз и рассчитаны на широкую аудиторию.

Однако рекламодатели, размещающие свою рекламу в прессе, зачастую нарушают российское рекламное законодательство, а именно ст. 5 и ст. 24 ФЗ РФ "О рекламе". Наиболее распространенными являются нарушения ст. 24 п. 1, пп. 5, а именно - реклама содержит прямые предположения о наличии у потребителя тех или иных расстройств здоровья. С рекламной точки зрения использование такого приема является эффективным способом привлечения внимания и интереса потребителя, однако с точки зрения законодательства это является нарушением и делает рекламу недопустимой. Также нередко производители прибегают к замалчиванию возможных побочных эффектов своих лекарств или искажают и преувеличивают их лечебные свойства.

Однако в целом, нарушения законодательства, как правило, не связаны с одним конкретным пунктом, и встречаются нарушения, связанные с самыми различными законодательными ограничениями.

Если реклама лекарственного средства окажется недостоверной, то возникает реальная опасность нанесения вреда здоровью человека. Таким образом, каждый производитель и рекламодатель подобных препаратов должен ощущать ответственность за потребителя, а деятельность по продвижению лекарственных средств должна строго контролироваться законодательством РФ и осуществляться с учетом требований эффективности и безопасности подобных товаров. К сожалению, на сегодняшний день далеко не все рекламодатели поступают в соответствии с существующими законами. На мой взгляд, ужесточение мер наказания за недобросовестную рекламу в состоянии способствовать сокращению количества такой рекламы, и, соответственно, обезопасить рядового потребителя от фатальных ошибок. Также необходимо, чтобы реклама препаратов была более информативной, носила не столь ярко выраженный коммерческий характер и ориентировала потенциального потребителя прежде всего на консультацию с врачом, и только затем -- на применение того или иного препарата.

Список литературы

· Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова - М.:Рус Партнер Лтд.,1999. - 252с.

· Управление и экономика фармации: Учебник / Под ред. В.Л.Багировой.-М.: ОАО «Издательство «Медицина», 2004.- 720 с.: ил.ISBN

Размещено на Allbest.ru