Товародвижение в современной практике маркетинга. Формирование спроса на новую продукцию. Экономические способы выхода на зарубежные рынки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова

Кафедра технологии и управления продажами

Контрольная работа

по дисциплине "Маркетинг"

на тему "Товародвижение в современной практике маркетинга. Формирование спроса на новую продукцию. Экономические способы выхода на зарубежные рынки"

Выполнил: Зайцев Антон Михайлович

Проверила: Калугина Светлана Афанасьевна

Москва 2014

Содержание

1. Товародвижение в современной практике маркетинга

2. Формирование спроса на новую продукцию

3. Экономические способы выхода на зарубежные рынки

Список использованной литературы

1. Товародвижение в современной практике маркетинга

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Это - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения возможно улучшить обслуживание и снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для производителя и до 25% для промежуточных продавцов.

Цели товародвижения устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов, так как максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Разработав комплекс целей товародвижения, приступают к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение поставленных целей. товар расход складирование

Основные вопросы, которые следует решить, приступая к формированию системы товародвижения:

1) Работа с заказчиками и обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" используются компьютерные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут.

2) Хранение, складирование товарно-материальных запасов. Организация хранения необходима, так как циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Предприятие может иметь собственные склады или арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке и отгрузке и оформлению счетов-фактур. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени, а транзитные склады получают товары с различных предприятий и разных поставщиков и в короткий срок отгружают их в места назначения. Современные склады оборудованы автоматизированными системами грузообработки, которые управляются компьютерами.

3) Какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения. Предприятие заинтересовано в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно.

4) Каким образом следует отгружать и транспортировать товары. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию. Железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок навалом повагонных партий грузов на дальние расстояния. Стоимость перевозки по воде громоздких товаров очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погодных условий. Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Этот вид перевозок гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Трубопроводный транспорт - средство транспортировки газа, нефти и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Воздушный транспорт приобретает в современном мире популярность. Тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов и сократить издержки на упаковку. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания также относится обеспечение партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Важной особенностью планирования товародвижения является правильный выбор каналов товародвижения - прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченной местности. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Если потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории и поставки осуществляются малыми партиями с большой частотой. Выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Если используются независимые, внешние каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. Выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает ряд задач по управлению этими каналами.

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:

1) выбор места хранения запасов и способа складирования,

2)определение системы перемещения грузов,

3) введение системы управления запасами,

4) установление процедуры обработки заказов,

5) выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот - решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз = КЕн + Ис + Им > min, где

Пз - суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

К - капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен =0,15);

Ис, Им - годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов потребителю.

Организация товародвижения предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует искать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.

Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существуют три подхода к решению этой задачи:

1) интенсивное распределение - часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь, возможно, большее число торговцев.

2) распределение на правах исключительности - строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и модными товарами;

3) селективное распределение - это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.

Производители отличаются друг от друга возможностями привлечения к работе квалифицированных посредников.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве мотивов могут выступать высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии продавцам. Предпочтительно установление с дистрибьюторами и дилерами отношений долговременного партнерства. При этом производитель стремится согласовывать с ними стратегические установки фирмы и увязывать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который планирует сбыт, разрабатывает программы стимулирования для каждого дистрибьютора. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет требуемый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам и сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта.

Товародвижение выполняет важную функцию доведения товара от производителя до конечного потребителя через канал товародвижения, длина которого определяется количеством посредников. Для эффективного товародвижения необходимо стимулировать посредников и контролировать эффективность их работы.

2. Формирование спроса на новую продукцию

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций;

- информирование о товаре, его качестве и свойствах;

- сохранение популярности товаров;

- изменение образа использования товара;

- создание энтузиазма среди участников сбыта;

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

- ответы на вопросы потребителей;

- доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).

Таблица 1 Иерархия воздействия продвижения

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 1.

Рис. 1. Процесс разработки рекламной кампании

Распределение товаров

Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

3. Экономические способы выхода на зарубежные рынки

Основными причинами для выхода на зарубежный рынок могут быть следующие факторы:

1. относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей;

2. наличие неиспользованных производственных мощностей;

3. благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках;

4. возможность ликвидации сезонности в спросе на товар;

5. возможность продлить жизненный цикл товара;

6. изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты.

Работа на международном рынке может преследовать производственно-экономические и коммуникационные цели. К экономическим можно отнести: обеспечение доли рынка, обеспечение выхода на новые рынки сбыта, увеличение объемов сбыта продукции, увеличение степени проникновения на уже освоенные предприятием рынки, получение максимальной прибыли, которую невозможно получить на внутреннем рынке. Коммуникационные цели включают в себя повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы, формирование спроса и стимулирование решений о покупке товара, формирование положительного имиджа и приверженности товарам и услугам фирмы.

Разработка стратегии выхода на зарубежный рынок начинается с его предварительного изучения. В стране, где планируется начать осуществление деятельности, необходимо изучить политическую обстановку, уровень государственного регулирования рынка, экономические факторы, социо-культурные факторы, причем последние играют далеко не последнюю роль в принятии или непринятии товара потребителями.

Затем принимается решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок. Оно основывается на результатах исследования и целях фирмы.

Приняв решение заниматься сбытов в той или иной стране, фирма решает, каким образом она будет осуществлять свою деятельность.

Существуют следующие основные стратегии выхода на зарубежный рынок с точки зрения организации производства:

1. стратегия экспорта;

2. стратегия совместной предпринимательской деятельности;

3. прямое инвестирование.

Рис. 2. Стратегии выхода на зарубежный рынок.

Экспорт может быть косвенным и прямым. Косвенный экспорт осуществляется через различного рода международных посредников: национальный посредник-экспортер, национальный агент по экспорту, кооперативная организация, управляющая экспортом фирма.

Прямой экспорт осуществляется фирмой самостоятельно: через отдел экспорта, через филиал по сбыту за рубежом, через торговых представителей, путем привлечения зарубежных дистрибьюторов.

Стратегия экспорта - это самая простая стратегия организации деятельности на зарубежном рынке. При этом экспорт может осуществляться нерегулярно, когда фирма время от времени экспортирует излишки производства зарубежным фирмам-оптовикам, и регулярно, если компания стремиться расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В любом случае, непосредственное производство товаров осуществляется в стране производителя, но предлагать на экспорт можно как модифицированные, так и немодифицированные модели продукта.

Стратегии экспорта требуют наименьших затрат по сравнению с другими вариантами стратегии выхода на зарубежный рынок. При этом компании обычно начинают с косвенного экспорта, так как он обладает двумя основными преимуществами и его проще организовать, нежели прямой экспорт. "Во-первых, для его осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагают производителю дополнительные услуги".

Прямой экспорт обычно является следующим этапом в международной деятельности фирмы. Необходимо учитывать, что такая деятельность связана с увеличением расходов и степени риска, но компенсируется отсутствием необходимости работы с посредниками.

В любом случае, выбрала фирма стратегию косвенного или прямого экспорта, лучшим способом рассказать и представить свою продукцию для зарубежных потребителей будет участие в выставках.

Одним из вариантов совместной предпринимательской деятельности - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. "Недостаток подрядного производства - в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с производством потенциальных прибылей. В то же время они фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия".

В случае, если осуществляется управление по контракту, когда некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями, то компания экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуются низкими рисками и с самого начала приносит неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей компании предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от конкурента со стороны клиента.

Отдельно можно выделить лицензирование (франчайзинг), т.е. продажу лицензии на производство, права на использование своих производственных технологий, торговой марки. Это наиболее развитая форма лицензирования. Компания-лицензиар несет минимальные риски при выходе на зарубежный рынок, а лицензиат получает производственные знания и опыт работы или возможность производить известный продукт. Недостатком данной стратегии является то, что лицензиар не может осуществлять контроль за деятельностью лицензиата. Если же смотреть в корень проблемы, то успех лицензиата в конечном итоге приведет к сокращению доходов лицензиара, а "по окончании срока действия лицензии руководство компании может обнаружить, что "своими руками" создала конкурента". Избежать этого можно за счет инновационной деятельности.

Предприятия совместного владения могут быть необходимы по экономическим или политическим причинам. По сути, это объединение возможностей зарубежных и местных держателей капитала для инвестирования его в производство, управление которым будет осуществляться обеими сторонами в соотношении, оговоренном в договоре. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образования. Или создание совместного предприятия - непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. В таком случае, создавать совместное производство для выхода на такие закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам. Преимуществом совместного предприятия можно смело считать то, что местный участник компании знает намного больше о своем рынке, менталитете населения, особенностях ведения дел в этой стране и тонкости делового мира. Но у таких предприятий есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Например, если брать американские компании, где большую роль отводят маркетингу, то местные участники могут полагаться только на организацию сбыта. Более того, наличие совместных предприятий в разных странах нередко затрудняет осуществление транснациональной компанией особой производственной и маркетинговой политики во всем мире.

Последней формой выхода на международный рынок является прямое инвестирование. Это наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Его суть в инвестировании капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей обеспечат в долгосрочной перспективе наибольшую отдачу компании. Экономия денег за счет более дешевой рабочей силы и экономии транспортных расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечит себе благоприятный имидж в стране-партнере. Налаживание связей с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны позволит лучше приспособить товары к маркетинговой среде в каждой стране, где есть такие предприятия. Фирма сохранит полный контроль над своими вложениями и сможет разрабатывать долгосрочные программы развития, отвечающие её целям в международном масштабе.

Список использованной литературы

1. Абрамова, Г.П., Касаев Б.С. Маркетинг. - М.: "Новое знание",2009. -173с.

2. Купер, С. Маркетинговое планирование. - М.: "Дашков и К", 2010. - 832с.

3. Основы маркетинга: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2012. - 304с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2012.

5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.: Инфра-М, 2012.

6. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. - М.: Экономистъ, 2011

7. "Маркетинг в России и за рубежом" №15, 2011 г.

8. "Эксперт" №45, 2012

9. http://www.ereport.ru/

10. http://www.mainmarketing.ru/mcobs-257-2.html

11. http://ru.wikipedia.org

Размещено на Allbest.ru