Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Тема данной дипломной работы - «Выставочная деятельность предприятия на примере ФГУП ПО «Уральский оптико-механический завод»

Объектом исследования дипломной работы является деятельность ФГУП ПО «Уральский оптико-механический завод».

Цель дипломной работы- сделать анализ выставочной деятельности ФГУП ПО «Уральский оптико-механический завод» и разработать проект по ее оптимизации.

Работа состоит из шести частей. Сначала дана краткая характеристика ФГУП ПО «УОМЗ», затем в двух частях дипломной работы рассматриваются теоретические аспекты данной темы: выставка как элемент рекламы и технология организации участия предприятия в выставке. Далее проводится анализ выставочной деятельности предприятия, разрабатывается проект «Организация участия в международной выставке «Medica 2008» ФГУП ПО «УОМЗ» и дается экономическое обоснование проекта.

Дипломная работа содержит 48 страниц, 7 таблиц, 4 рисунка, 6 формул, 2 приложения, библиографический список, включающий 15 источников.

Введение

Выставка является незаменимым помощником любого предприятия. Она дает возможность:

- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,

- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,

- «дать знать о себе»,

- обменяться информацией со специалистами,

- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,

- проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров самого предприятия и товаров его основных конкурентов,

- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров экспонента с использованием самых разнообразных средств.

Выставка несет выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью.

Однако предприятию следует помнить, что участие в выставках всегда сопряжено со значительными расходами. Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий.

Объектом исследования дипломной работы является деятельность ФГУП ПО «Уральский оптико-механический завод».

Цель дипломной работы- сделать анализ выставочной деятельности ФГУП ПО «Уральский оптико-механический завод» и разработать проект по ее оптимизации.

1. Характеристика ФГУП ПО «УОМЗ»

ФГУП ПО «УОМЗ» входит в число ведущих предприятий российского оборонно-промышленного комплекса по разработке и производству оптико-электронных приборов военного и гражданского назначения. В настоящее время УОМЗ производит высокотехнологичную оптоэлектронику для авиации, военно-морского флота и сухопутных войск. Изделия завода входят в состав бортового радиоэлектронного оборудования самолетов и вертолетов. В сфере гражданского приборостроения УОМЗ развивает несколько крупных направлений по разработке и производству систем наблюдения, геодезических приборов, медицинской техники, светотехнической аппаратуры.

Основной хозяйственной деятельностью ФГУП ПО «УОМЗ» является:

Спецпродукция:

- производство оружия.

Гражданская продукция:

- производство навигационных, метеорологических, геодезических, географических и аналогичного типа приборов и инструментов,

- производство медицинской диагностической и терапевтической аппаратуры, хирургического оборудования; медицинского инструмента, ортопедических приспособлений и их составных частей; производство аппаратуры, основанной на использовании рентгеновского, альфа-, бета- и гамма - излучений,

- оптовая торговля изделиями медицинской техники и ортопедическими изделиями,

- оптовая торговля прочими машинами и оборудованием,

- специализированная розничная торговля прочими непродовольственными товарами.

1.1 Выставка как элемент рекламы

По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки [2]:

· региональные,

· межрегиональные,

· национальные,

· международные.

Региональные выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Международный или многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран- участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

По характеру выставляемых экспонентов все выставки делятся на:

· универсальные,

· специализированные.

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики.

Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Характерным для развития международных выставок является рост их специализации. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам. Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных выставок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь, ткань [3].

По срокам и способу проведения выставки можно подразделить на следующие виды:

· краткосрочные выставки (соло-выставки)

Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

· передвижные выставки

Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

· постоянные выставки

Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

· большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей.

Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

· новым видом выставок являются торговые недели.

Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров [3].

По частоте проведения выставки могут быть:

· периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.),

· ежегодные,

· сезонные.

Частота проведения выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

Кроме того, выставки можно классифицировать по направлению работы:

· выставки по осуществлению продаж/ заказов,

· информационные/ознакомительные,

· проводимые в целях развития коммуникации/ контактов.

2. Технология организации участия предприятия в выставке

В общем виде выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на следующих этапах [10]:

а) принятие решения об участии (определение целей),

б) этап подготовки участия,

в) стадия работы выставки,

г) послевыставочная деятельность.

На первом этапе - принятие решения об участии в выставке - начинать работу следует с ответа предприятия на вопрос: «Нужна ли выставочная деятельность вообще?» Если ответ: «Да», то предприятие должно обратить основное внимание на:

· размер общей экспозиционной площади,

· степень известности именно этой выставки,

· тематику выставки и ситуацию в отрасли в целом,

· список экспонентов выставки предыдущих лет,

· список экспонентов, уже заявивших о своем участии,

· время проведения выставки и календарный план производства и сбыта,

· цену аренды экспозиционной площади,

· условия участия в общем каталоге.

Прежде всего выставки помогают экспоненту:

· предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

· оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

· почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной выставке,

· определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,

· изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия [11,12]:

а) общие причины

1) увеличение объема продаж,

2) контроль конкурентоспособности предприятия,

3) определение экспортной способности товаров,

4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),

5) обмен опытом,

6) развитие сотрудничества,

7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

б) особые причины

1) продукция,

· проверка приемлемости конкретного товара,

· презентация новых товаров,

· расширение ассортимента предлагаемых товаров;

2) цены и коммерческие условия,

· проверка реакции,

· предложение новых условий (реакции);

3) сбыт,

· развитие-расширение распределительных сетей,

· контроль эффективности сети,

· поиски представителя,

4) коммуникация,

· поиски новых покупательских сегментов,

· повышение популярности предприятия,

· активизация рекламной компании,

· контакты со средствами массовой информации,

· получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,

· проработка развивающихся контактов,

· освоение рыночной информации,

· обмен опытом,

· создание фирменного имиджа и т.д.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

а) цели подготовки продаж,

б) цели осуществления продаж,

в) цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии в выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов с устроителями выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем выставки заявления об участии, автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

На втором этапе предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно: мероприятия проводимые на стенде, тип стенда, оформление стенда, персонал на стенде, реклама до выставки, работа с прессой, особые формы обращения к посетителям, транспорт, монтаж и демонтаж стенда, текущие затраты по стенду.

Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

Реклама участия фирмы в той или иной выставке играет так же очень важную роль.

В сфере выставок реклама и связи с общественностью (public relations) так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия.

Реклама участия - это проводимая в рамках участия в той или иной выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы [8]:

· на стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью,

· на стадии работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи с общественностью,

· на стадии послевыставочного периода: «послерекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.

Особенно важную роль играют рекламные мероприятия на стадии подготовки, которые включают:

а) включение фирмы- участницы в официальный каталог выставки. Но нужно ли закупать место под рекламу в выставочном каталоге - спорный вопрос. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге и издатели наверняка предоставят возможность дать краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников,

б) публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки,

в) использование наружной рекламы. Наружная реклама - это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки,

г) рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации,

д) использование символов выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии,

е) эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно (за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке и план местоположения вашего стенда на выставке.

На стадии работы выставки связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.

В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

· изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,

· бесплатная раздача мелких сувениров,

· раздача образцов товаров,

· организация различных специальных мероприятий

· передача музыкальных программ,

· демонстрация видеофильмов, слайдов,

· проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

· технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом,

· специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд,

· специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

Кроме того краеугольным камнем эффективной работы стенда предприятия является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий. Ежедневный контроль «обратной связи» (feedback), т.е. информации, поступающей «извне» предполагает:

· проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной оценке результатов,

· изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты,

· качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов,

· оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.

На послевыставочной стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:

· анализ контактов, осуществленных за период работы стенда,

· проверка результатов участия,

· составление отчета об участии.

Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия выставки и включает в себя:

· классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены,

· непосредственную проверку «личности» посетителей,

· активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки,

· своевременную подготовку и рассылку образцов, согласно принятым обязательствам,

· немедленное предоставление запрошенных данных,

· направление благодарственных писем всем посетителям, содержащих дополнительные сведения о предприятии, его продукции и планируемых мероприятиях и соответствующие приглашения к участию в них.

Участие в выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели.

Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются:

· сметные и реальные расходы по участию,

· расходы на рекламу,

· впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в выставке,

· эффективность работы персонала,

· оценка состава посетителей,

· заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися.

2.1 Анализ выставочной деятельности ФГУП ПО «УОМЗ»

Уже многие годы ФГУП ПО «УОМЗ» пользуется одним из проверенных способов продвижения товаров на рынок - это участие в междугородних и международных выставках.

Каждый год ФГУП ПО «УОМЗ» принимает участие в российских и международных выставках. Рассмотрим динамику подготовки и проведения выставок на предприятии за 2005-2007 гг. в соответствие с рисунком 4.1.

Рисунок 4.1 - Динамика подготовки и проведения выставок ФГУП ПО «УОМЗ» за 2005-2007 гг.

Из таблицы видно, что количество участия в выставках предприятия «УОМЗ» с каждым годом растет. Это положительный момент.

Используя данные отчетов о работе «Управления по продажам и внешнеэкономической деятельности» за 2005, 2006, 2007г.[4], можно утверждать, что в абсолютном и в относительном значении наибольшую долю в объёме реализации занимает спецтехника- 1693,26 млн руб. или 72,9% в общем объёме реализации. Наименьшее место в структуре реализации продукции занимают: бытовая техника и услуги сервиса- 6,67 млн. руб. и 24,54 млн. руб., соответственно 0,3% и 1,3% от общего объёма продаж. Доля в общем объеме реализации медицинской продукции в период 2005- 2007 гг. снизилась на 18,1%, что в 26,87 млн.руб. отрицательно сказалась на сбыте данной продукции.

Рассмотрим динамику подготовки и проведения выставок на предприятии по различным группам продукции за 2005-2007 гг. в соответствии с рисунком 4.2.



Рисунок 4.2- Динамика подготовки и проведения выставок ФГУП ПО «УОМЗ» по различным группам продукции за 2005-2007 гг.

Исходя из выше представленных данных, можно отметить, что по всем группам продукции, кроме медицинской техники, идет положительная динамика количества подготовленной и проведенной выставочной деятельности. На первом месте по количеству выставок за 2007 г. стоит геодезическая техника (31 выставка), дальше список продолжает, спецтехника (21 выставка), светотехника (19 выставок), медицинская техника (18 выставок) и на последнем месте стоит бытовая техника (12 выставок).

Если сопоставить весь предоставленный выше материал, следует что выставочная деятельность медицинской техники на ФГУП ПО «УОМЗ» стоит не на приоритетном месте и занимает лишь 4 место по количеству выставок, проведенных за 2007 (хотя в 2005 г. занимала одно из лидирующих мест). Но на этот же 2007 год она занимает 4 место в доле общего объема реализации, т.е. 6,4%, что составляет 169,67 млн. руб. (хотя в 2005 г. занимала 2 место по доле общего объема реализации, т.е. 11,1%, что составляло 196,54 млн. руб.).

Проведенный анализ выставочной деятельности ФГУП ПО «УОМЗ» показывает, что на предприятии можно выявить проблему, которая звучит следующим образом: как организовать выставочную деятельность, повышающую реализацию медицинской техники?

Сначала следует доказать, что именно организация участия в выставке приведет к увеличению сбыта медицинской техники, а следовательно и прибыли.

В условиях современного рынка разработки качественного продукта, имеющего определенную специфику, проведение грамотной ценовой политики и построения широкой системы сбыта может оказаться недостаточно для успеха. Необходима тщательно продуманная и последовательная стратегия и тактика продвижения товара на рынок, состоящая из четырех форм воздействия на покупателей: личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта и реклама. К стимулированию сбыта и относится участие в специализированных выставках, значение которых в последнее время постоянно растет.

Крупные компании, такие как «УОМЗ» должны рассматривать участие в выставке как неотъемлемую часть своей маркетинговой политики, т.к на подобных специализируемых выставках присутствует все те компании, для которых развитие собственного бизнеса происходит на основе использования полного спектра маркетинговых инструментов, предназначенных для продвижения своей продукции.

Современная выставка- это не только эффективное средство сбыта. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению разнообразных предпринимательских целей- позволяющих осуществлять одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику предприятия.

Если не задумываться над этой проблемой в дальнейшем, то можно представить последствия:

· потребители будут неинформированы о существовании данного продукта

· потребители будут неинформированы о функциях и качестве продукта

· будет падать интерес потребителей к данному продукту

· будет падать спрос на продукцию

· предприятие потеряет существенную долю в общем объеме сбыта.

По приведенным выше последствиям можно сделать вывод, что данная проблема носит стратегический характер.

Данная проблема на предприятии ФГУП ПО «УОМЗ» ранее не решалась, т.к. возникла относительно недавно.

3. Проект «Организация участия в международной выставке «Medica 2008» ФГУП ПО «УОМЗ»

На данный момент реализация, а соответственно, и доля в общем объеме сбыта медицинской техники на ФГУП ПО «УОМЗ» стремительно падает. Это происходит из-за уменьшения подготовки и проведения междугородных выставок с участием данной продукции. Для того, чтобы исправить данную ситуацию, требуется привлечь больше внимания к продукту путем участия в международных выставках, на которых присутствуют потенциальные покупатели.

Исходя из проведенного анализа ситуации на предприятии, участие в выставке «Medica 2008» в г.Клуж-Напока (Румыния), проходящая в период 09.10.08- 10.10.08, является одним из приоритетных направлений успешной реализации медицинской техники на рынке сбыта.

Предложенная мною стратегия конкуренции конкретного товара на конкретном рынке, называется деловой стратегией [7].

Следующим в разработке концепции проекта является устав проекта, который представлен в таблице 5.1.

Таблица 3.1- Устав проекта

Название проекта	Организация участия в международной выставке «Medica 2008» ФГУП ПО «УОМЗ
Обоснование инициативы	Организация выставочной деятельности, повышающей реализацию медицинской техники на предприятии
Стратегические цели проекта	Продвижение медицинской техники
Результаты проекта	Увеличение объема продаж медицинской техники
Продукты проекта	1. Подготовка к выставке 2. Участие в выставке
Окружение проекта	ФГУП ПО «УОМЗ»
Ограничения проекта	250 000 руб.
Временные рамки	Продолжительность проекта: 4 месяца
Суммарный бюджет	246 500 руб.

Целевая декомпозиция проекта включает в себя следующие целевые установки [9]:

Генеральная цель: организация участия в выставке «Medica 2008»

Общие цели: подготовка к выставке и проведение выставки

· Подготовка к выставке

Задачи:

а) работа с организаторами выставки,

1) проведение переговоров с холдингом «MediExpo» об участии в выставке «Medica 2008»,

2) отправка заявки на участие в выставке «Medica 2008»,

3) выбор места и площади будущего стенда,

4) заключение договора аренды выставочного павильона с холдингом «MediExpo»,

5) оплата участия в выставке «Medica 2008»,

6) заказ оборудования, необходимого на выставке «Medica 2008»,

б) Организация экспозиции,

1) консультации с дизайнерами на предприятии,

2) разработка дизайна и графического оформления выставочного павильона и стенда,

3) печать материалов, необходимых для оформления выставочного павильона и стенда,

в) подготовка информационных материалов,

1) составление технических описаний продукции,

2) составление прайс-листов,

3) составление презентационной программы для персонала при работе на стенде,

4) разработка анкеты для сбора маркетинговой информации о посетителях, чтобы иметь возможность проанализировать результаты своего участия в выставке,

5) составление папок стендистов,

г) подготовка «Музея» проекта (пакет рекламно-информационных материалов, сувениров),

1) проведение переговоров с сувенирной и полиграфической компанией «Копирус»,

2) консультации с дизайнерами полиграфической компании «Копирус» и дизайнерами предприятия,

3) заключение договора с сувенирной и полиграфической компанией «Копирус»,

4) изготовление сувенирных и информационных материалов,

д) разработка рекламно-информационной поддержки,

1) составление рекламной статьи,

2) утверждение текста статьи с руководителем,

3) проведение переговоров с редакцией журнала «EXPOmagazine»,

4) заключение договора о размещении рекламной статьи,

5) размещение рекламной статьи в издании «EXPOmagazine»,

6) составление информационных писем, пригласительных билетов и программы мероприятия,

7) почтово-электронная рассылка информационных писем, пригласительных билетов и программы мероприятия потенциальным клиентам выставки,

8) курьерская рассылка пригласительных билетов и программы мероприятия VIP клиентам,

9) обзвон потенциальных участников (за 1 неделю до начала выставки),

е) подготовка материалов для участия в пресс-конференции,

1) разработка пресс-релиза,

2) разработка текста выступления на пресс-конференции,

3) составление пресс-кита,

4) назначение пресс-секретаря,

ж) организация поездки выставочной команды и медицинской техники,

1) покупка билетов на самолет,

2) бронирование гостиницы,

3) выбор транспортной компании для доставки демонстрационной медицинской техники,

4) проведение переговоров с транспортной компанией,

5) отправка заявки транспортной компании,

6) заключение договора о поставке,

7) выбор и упаковка оборудования.

· проведение выставки

Задачи:

а) «застройка» выставочного павильона,

1) транспортировка и разгрузка оборудования,

2) монтаж оборудования,

3) оформление павильона,

б) реализация деловой программы,

1) участие в пресс-конференции,

2) участие на фуршете для vip гостей,

3) переговоры с партнерами, гостями и официальными лицами,

4) раздача рекламно- информационных материалов,

5) проведение анкетирования для сбора маркетинговой информации о клиентах,

6) составление отчета о проведенной выставке.

Анализ ресурсного обеспечения проекта показал, что в проекте необходимо определить те типы ресурсов, которые будут задействованы. Типы ресурсов, которые будут задействованы в проекте представлены в таблице 5.2.

Таблица 3.2- Типы ресурсов, которые будут задействованы в проекте

Тип ресурса	Комментарии
Интеллектуальные	Наличие знаний об организации выставочной деятельности
Материальные	Требуется наличие ПК, оргтехники
Финансовые	Проект требует больших финансовых вложений, включающих в себя оплату за: аренду павильона, подготовку рекламных образцов продукта, организацию предвыставочной рекламной компании, з/п персонала.
Правовые	Перечень нормативно-правовых документов, необходимых для организации выставки (договор аренды, договоры о предвыставочном рекламном продвижении, служебные книжки, пресс-релизы, закон о рекламе РФ)
Организационные	Требуется организация выставочной команды
Управленческие	В качестве основного ресурса выступает начальник бюро выставочной деятельности гражданской продукции, способный правильно организовать работы проектной команды
Информационные	Информация о клиентской базе организации

Далее, основываясь на данных таблицы 5.2, необходимо провести анализ ресурсов с точки зрения их наличия и способов перевода потенциальных ресурсов в актуальные, что отражено в таблице 5.3.

Таблица 3.3- Типы ресурсов с точки зрения их наличия и способов перевода потенциальных ресурсов в актуальные

Тип ресурсов	Актуальные	Потенциаль-ные	Способы перевода
Интеллектуальные	+
Материальные · Помещение · Компьютеры · Оргтехника · Расходные материалы	+ + + +
Финансовые	+
Правовые · договор аренды · договоры о предвыставочном рекламном продвижении · пресс-релиз · Федеральный закон «О рекламе»	+ + + +
Организационные	+
Управленческие	+
Информационные	+

Как видно из таблицы 5.3, все необходимые ресурсы уже присутствуют в компании. выставка реклама деловой стратегия

Основываясь на материале, представленном выше, стоит рассмотреть коммуникационные структуры проекта:

Внешние коммуникационные структуры проекта представляют собой следующий вид:

Внутренние коммуникационные структуры проекта представляют собой следующий вид:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.1- Внутренние коммуникационные структуры проекта

Реализация проекта представляет собой инструментальное обеспечение проекта. На данном этапе формируется состав команды и осуществляется распределение ответственностей между членами команды. Команда проекта будет состоять из пяти человек, работающие в отделе управления по продажам и внешнеэкономической деятельности:

- начальник бюро выставочной деятельности (он же является менеджером проекта)

- специалист бюро выставочной деятельности

- секретарь бюро выставочной деятельности

- ведущий конструктор отдела по разработке гражданской продукции

- менеджер отдела продаж медицинской техники

В состав команды входят два специалиста по выставочной деятельности предприятия, так как участие в междугородной выставке требует знания и профессионализм этих сотрудников.

Распределение ответственных за выполнение тех или иных задач представлено в матрице ответственности.

Таблица 3.4- Матрица ответственности

Задачи	Началь-ник бюро выставочной деятельности	Специа-лист бюро выставоч-ной деятель-ности	секретарь бюро выставочной деятельности	ведущий конструк-тор отдела по разработке гражданс-кой продукции	менеджер отдела продаж медицинской техники
Проведение переговоров с холдингом «MediExpo» об участии в выставке «Medica 2008»		+
Отправка заявки на участие в выставке «Medica 2008»			+
Выбор места и площади будущего стенда		+
Заключение договора аренды выставочного павильона с холдингом «MediExpo»	+
Оплата участия в выставке «Medica 2008»			+
Заказ оборудования, необходи-мого на выставке «Medica 2008»		+
Разработка дизайна и графического оформления выставочного павильона и стенда		+
Консультации с дизайнерами на предприятии		+
Печать материалов, необходимых для оформления выставочного павильона и стенда			+
Составление технических описаний продукции				+
Составление прайс-листов					+
Составление папок стендистов			+
Составление презентационной программы для персонала при работе на стенде		+
Разработка анкеты для сбора маркетинговой информации о посетителях		+
Проведение переговоров с сувенирной и полиграфической компанией «Копирус»			+
Консультации с дизайнерами полиграфической компании и дизайнерами предприятия			+
Заключение договора с сувенирной и полиграфической компанией «Копирус»		+
Задачи	Началь-ник бюро выставочной деятельности	Специа-лист бюро выставоч-ной деятель-ности	секретарь бюро выставочной деятельности	ведущий конструк-тор отдела по разработке гражданс-кой продукции	менеджер отдела продаж медицинской техники
Составление рекламной статьи		+
Утверждение текста статьи с руководителем	+
Проведение переговоров с редак-цией журнала «EXPOmagazine»		+
Заключение договора о размещении рекламной статьи	+
Составление информационных писем, пригласительных билетов и программы мероприятия			+
Почтово-электронная рассылка информационных писем, пригласи-тельных билетов и программы мероприятия потенциальным клиентам выставки			+
Курьерская рассылка пригласи-тельных билетов и программы мероприятия VIP клиентам			+
Обзвон потенциальных участ-ников			+
Разработка пресс-релиза		+
Разработка текста выступления на пресс-конференции		+
Составление пресс-кита		+
Покупка билетов на самолет			+
Бронирование гостиницы			+
Выбор транспортной компании для доставки демонстрационной медицинской техники		+
Проведение переговоров с транспортной компанией		+
Отправка заявки транспортной компании			+
Заключение договора о поставке	+
Транспортировка и разгрузка оборудования		+
Монтаж оборудования		+
Оформление павильона			+
Участие в пресс-конференции	+
Участие на фуршете для vip гостей	+
Переговоры с партнерами, гостями и официальными лицами					+
Раздача рекламно-информацион-ных материалов			+
Проведение анкетирования для сбора маркетинговой информации о клиентах		+
Составление отчета о проведенной выставке	+

Как видно из представленной выше таблицы, за выполнение задач отвечают всего пять человек:

- начальник бюро выставочной деятельности, который является руководителем проекта,

- специалист бюро выставочной деятельности, занимающийся планированием и организацией выставки, составлением программы для выставки,

- секретарь бюро выставочной деятельности, который организовывает телефонные переговоры, рассылку писем и т.д.,

- ведущий конструктор отдела по разработке гражданской продукции, который решает все технические вопросы и составляет техническое описание продукции,

- менеджер отдела продаж медицинской техники, который составляет прайс-листы.

Так же, необходимо рассмотреть штатно-должностное расписание, которое представлено в таблице 5.5.

Таблица 3.5- Штатно-должностное расписание

ФИО	Должность	Ожидаемое вознаграждение, руб.
	Начальник бюро выставочной деятельности	Премия- 15000
	Специалист бюро выставочной деятельности	Премия- 10 000
	Секретарь бюро выставочной деятельности	Премия- 5 000
	Ведущий конструктор отдела по разработке гражданской продукции	Премия- 8 000
	Менеджер отдела продаж медицинской техники	Премия- 7 000

В результате, общая сумма вознаграждений выставочной команды составляет 45 000 руб. Эта стоимость является приемлемой, т.к. предприятие планирует выделить 45 000 руб. на вознаграждение выставочной команды.

Как видно, за выполнение задач отвечают всего пять человек: начальник бюро выставочной деятельности, специалист бюро выставочной деятельности, секретарь бюро выставочной деятельности, ведущий конструктор отдела по разработке гражданской продукции, менеджер отдела продаж медицинской техники. Исходя из этого следует, что организационная структура команды смешенная, т.к. выставочную команду составляют не только работники бюро выставочной деятельности завода, но и представители других отделов: отдела продаж гражданской техники, а так же представитель центрального конструкторского бюро.

Если проанализировать структуру персонала выставочной команды по возрасту, она представляет собой следующий вид:

· сотрудники до 25 лет составляют 20% от общего числа персонала в команде,

· сотрудники до 50 лет составляют 60% от общего числа персонала в команде,

· сотрудники после 50 лет составляют 20% от общего числа персонала в команде.

Если проанализировать структуру персонала выставочной команды по полу, она представляет собой следующий вид:

· женщины составляют 40% от общего числа персонала в команде,

· мужчины составляют 60% от общего числа персонала в команде.

В рамках данного этапа так же происходит разработка организационной структуры проекта и модели управления им.

Работа над проектом выполняется как дополнительная задача в рамках повседневной деятельности. Это означает, что все члены команды работают над проектом, но при этом выполняют свои обычные функциональные обязанности. Поэтому организационная структура является функциональной.

4. Экономическое обоснование проекта «Организация участия в выставке «Medica 2008» ФГУП ПО «УОМЗ»»

На данный момент реализация, а соответственно, и доля в общем объеме сбыта медицинской техники на ФГУП ПО «УОМЗ» стремительно падает. Одной из причин является уменьшение подготовки и проведения междугородних и международных выставок с участием данной продукции. Для того, чтобы исправить данную ситуацию, требуется привлечь больше внимания к продукту путем участия в выставках, на которых присутствуют потенциальные покупатели.

Общая стоимость проекта «Организация участия в выставке «Medica 2008» ФГУП ПО «УОМЗ»» исчисляется всеми затратами по проекту.

Проект организации участия в международной выставке подразумевает большие затраты, которые включают в себя затраты на:

· вознаграждение участникам проекта,

· аренду выставочного павильона,

· транспортировку медицинской техники,

· оплата печати пакета рекламно-информационных материалов и сувениров,

· оплату рекламной кампании,

· оплаты курьерской рассылки,

· покупку билетов на самолет,

· расходные материалы.

Рассмотрим статьи затрат, которые представлены в смете проекта.

Таблица 4.1- Смета проекта

Статья затрат	Стоимость, руб.
Регистрационный взнос	9 000
(Аренда оборудованной площади 1 кв.м) Аренда оборудованной площади 10 кв.м	4940 49 400
Изготовление сувенирных и рекламно-информационных материалов: · Изготовление сувенирных материалов · Изготовление рекламно-информационных материалов Итого:	16 000 5 000 21 000
Затраты на размещение рекламной статьи в журнале «EXPOmagazine»	21 400
Курьерская рассылка пригласительных билетов и программы мероприятия VIP клиентам	2 000
Затраты на гостиницу в г.Клуж-Напока (Румыния): · Стоимость одного двухместного номера в сутки · Стоимость одного трехместного номера в сутки Итого (на 4 дня):	2 160 2 640 19 200
Стоимость одного билета на самолет Екатеринбург - Москва - Екатеринбург Стоимость одного билета на самолет Москва- Румыния- Москва Итого (на 5 человек):	6 100 7 600 68 500
Транспортировка оборудования	10 000
Оплата работы проектной команды - начальник бюро выставочной деятельности - специалист бюро выставочной деятельности - секретарь бюро выставочной деятельности - ведущий конструктор отдела по разработке гражданской продукции - менеджер отдела продаж медицинской техники Итого:	15 000 10 000 5 000 8 000 7 000 45 000
Расходные материалы	2 000
Общая сумма:	246 500

Из сметы проекта следует, что общая стоимость проекта составляет 246 500 руб. Эта стоимость является приемлемой, т.к. предприятие на создание проекта организации участия в выставке «Medica 2008» выделило 310 000 руб. В связи с этим резерв стоимости проекта (изменение стоимости проекта, превышающее сумму, которую предприятие выделило на организацию участия в выставке) представляет собой 25%, что составляет 63 500 тыс.руб.

В результате разработки проекта мы получаем определенную технологию проведения выставочной деятельности на ФГУП ПО «УОМЗ», которая может быть реализована не единожды, а может быть применима и при подготовке участия на других междугородних выставках.

Рассчитать экономическую эффективность проекта достаточно сложно, т.к. нельзя определенно сказать, сколько ФГУП ПО «УОМЗ» сможет заключить договоров посредством выставки, а так же точно определить сумму контрактов.

Для начала определим социальную эффективность, которую организация получит в результате разработки проекта организации участия в выставке.

При внедрении и реализации проекта «Организация участия в выставке Medica 2008» у завода появятся важнейшие возможности:

· выставить образцы своего производства медицинской техники,

· продемонстрировать новые достижения и новые технологии,

· получение ориентиров ситуации внутри отрасли,

· проверка конкурентоспособности медицинской техники,

· ознакомление с новыми рынками,

· получение сведений о возможности экспорта медицинской техники,

· обмен опытом,

· возрастание степени известности предприятия.

А как следствие всего вышеперечисленного:

· расширение деловых контактов,

· заключение договоров,

· увеличение прибыли (экономический эффект).

Что касается экономического эффекта организации участия в выставке предприятия, его удобнее рассматривать в 2 этапа:

а) оценка экономического эффекта в течение 1 месяца после участия в выставке,

б) оценка экономического эффекта в течение 6 месяцев после участия в выставке.

Проведем предположительный расчет экономического эффекта организации участия в выставке ФГУП ПО «УОМЗ» основываясь на опыте, который предприятие имеет, так как участвует в выставке не первый раз.

1 этап- оценка экономического эффекта в течение 1 месяца после участия в выставке.

При участии в выставке «Medica 2008» ФГУП ПО «УОМЗ» планируется:

· что за 2 дня выставки посетят стенд ФГУП ПО «УОМЗ» не менее 100 человек,,

· заключение 2 контрактов на реализацию медицинской техники,

· планируемая средняя сумма двух контрактов 6 млн. руб.,

· фактические затраты на изготовление продукции по двум контрактам 5 572 тыс. руб.

Доход от проекта в течение 1 месяца после участия в выставке Д (1 месяц), тыс.руб., вычисляют по формуле:

Д (1 месяц) = СС- ФЗ

где СС- стоимость сделки, тыс.руб.,

ФЗ- фактические затраты, тыс.руб.

Соответственно, Д (1 месяц)= 6 000 тыс. руб.- 5 572 тыс. руб. =428 тыс.руб.

Из этого следует, что доход от проекта в течение 1 месяца после участия в выставке составит 428 тыс. руб.

2 Этап- оценка экономического эффекта в течение 6 месяцев после участия в выставке.

Оценивать экономический эффект участия предприятия в выставке следует не только в течение 1 месяца после участия, но и в течение следующих 6 месяцев, т.к. не все клиенты способны принять решение о заключении контракта на сумму более 3 млн. руб. скоротечно.

Предполагается, что в течение следующих 6 месяцев после участия в выставке ФГУП ПО «УОМЗ» заключит 1 контракт на реализацию медицинской техники, то есть:

· планируемая средняя сумма одного контракта 3 млн. руб.,

· фактические затраты на изготовление продукции по одному контракту 2 786 тыс. руб.

Соответственно, для расчетов дохода от проекта в течение 1 месяца после участия в выставке Д (6 месяцев), тыс. руб., воспользуемся формулой (6.1):

Д (6 месяцев) = 3 000 тыс. руб.- 2 786 тыс. руб. = 214 тыс.руб.,

Из этого следует, что доход от реализации медицинской техники в течение 6 месяцев после участия в выставке составит 214 000 руб.

Исходя из расчетов, описанных ранее, рассчитаем в целом экономическую эффективность от проекта «Организация участия в выставке Medica -2008».

Доход от реализации проекта Д, руб., рассчитывается по следующей формуле:

Д = Д (1 месяц) + Д (6 месяцев),

Соответственно, Д = 428 000 + 214 000 = 624 000 руб.

Экономическая эффективность проекта Э (П), руб., рассчитывается по следующей формуле:

Э (П) = Д- З,

где П- прибыль по проекту, руб.,

З- затраты по проекту, руб.

Соответственно, Э = 624 000 - 246 500 = 377 500 руб.

Рентабельность проекта Р, в процентах, рассчитывается по следующей формуле:

Р = П * 100%/З

Соответственно, Р = 377 500 * 100%/246 500 = 113,2%

Период окупаемости проекта Пок, в годах, рассчитывается по следующей формуле:

Пок = З/ ГП (П)

где ГП- годовая прибыль от проекта, руб.

Соответственно, Пок = 246 500/377 500 = 0,65 года

Норма проекта Н, в процентах, рассчитывается по следующей формуле:

Н = ГП * 100%/ З

Соответственно, Н = 377 500 * 100% /246 500= 113,2%

Значение рентабельности проекта совпадает со значением нормы проекта, т.к. проект реализуется один раз.

Чтобы рассчитать разницу между фактической и планируемой прибылью от продаж медицинской техники за год, воспользуемся данными, представленными в таблице 6.2.

Таблица 6.2- Показатели фактической и планируемой прибыли от продаж медицинской техники за 1 год

	Фактическая прибыль от продаж медицинской техники за 1 год	Планируемая прибыль от продаж медицинской техники за 1 год при участии в проекте	Процент увеличения планируемой от фактической выручки
Сумма (руб.)	14 000 000	14 377 500	2,6

Исходя из расчетов, можно сделать вывод, что доход от реализации проекта составит 377 500 руб., что составляет увеличение выручки предприятия на 2,6%. Это является существенной прибылью для предприятия в реализации медицинской техники.

Показатель рентабельности проекта, показывающий эффективность проекта, т.е. сколько рублей прибыли приносит каждый рубль вложенных средств, достаточно высок (113,2%).

Так же стоит отметить, что проект окупится достаточно быстро (8 месяцев) и будет выгодным для компании, приносящим существенную прибыль.

Заключение

Основной целью дипломной работы было проведение анализа выставочной деятельности ФГУП ПО «Уральский оптико-механический завод» и разработка проекта по ее оптимизации.

Для решения этой цели была рассмотрена общая характеристика ФГУП ПО «УОМЗ», анализ выставочной деятельности, в ходе которых сделаны следующие выводы:

· основными видами деятельности «УОМЗ» является производство оптико-электронных и обзорно-прицельные системы военного и гражданского назначения, медицинских и геодезических приборов, светотехнической продукции, а также их гарантийное и сервисное обслуживание,

· выставочная деятельность предприятия занимает особое место в системе маркетинговых коммуникаций, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями,

· участие различных государств в торговых выставках с организацией павильонов и проведение различных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж/ экспорта и улучшению имиджа страны,

· в абсолютном и в относительном значении наибольшую долю в объёме сбыта занимает спецтехника- 72,2%. Доля в общем объеме сбыта медицинской продукции в период 2006- 2007 гг. снизилась на 42%, что отрицательно сказалась на сбыте данной продукции,