Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами (отдел маркетинга), или силами специализированных организаций.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами (отдел маркетинга), или силами специализированных организаций.

Цель курсовой работы - провести маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке обуви.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть теоретические особенности маркетинговых исследований на современном предприятии.

2. Провести исследование по выявлению потребительских предпочтений обуви.

3. Сделать выводы и дать рекомендации.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

потребительский сбор информация маркетинговый

1.1 Понятие, направления, цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Типичными направлениями исследований рынка являются:

- изучение характеристик рынка,

- замеры потенциальных возможностей рынка,

- анализ распределения долей рынка между фирмами,

- анализ сбыта,

- изучение тенденций деловой активности,

- изучение товаров конкурентов,

- краткосрочное прогнозирование,

- изучение реакции на новый товар и его объём,

- долгосрочное прогнозирование,

- изучение политики цен.

Философия компании о том, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга, определяет ее программную стратегию маркетинговых исследований. Программная стратегия устанавливает, какие исследования и с какой целью необходимо провести. Планирование и разработка отдельных маркетинговых исследований составляет основу проектной стратегии компании. Проектная стратегия рассматривает способы проведения исследований, а программная стратегия определяет вид исследований.

Цель маркетингового исследования - это общая направленность исследования, проект действия, которые определяют характер и системную упорядоченность актов и операций.

Цель исследования определяет преимущественную ориентацию этого исследования - теоретическую или прикладную, от которой зависит вся логика проведения самого исследования. Теоретическое исследование направлено на получение новых теоретических знаний о структуре, функциях, закономерностях развития исследуемого объекта, а также на разработку новых методик исследования и на обоснование процедур.

Конкретное исследование направлено на решение конкретных практических задач (конкретной проблемы), построение предположений о возможном развитии процесса, разработку конкретных программ совершенствования объекта. Программа исследования должна четко ответить на вопрос о том, на решение какой проблемы и на получение какого результата ориентируется данное исследование, т.е. какова цель исследования.

1.2 Методы маркетинговых исследований

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни. Основные направления маркетинговых исследований представлены на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы .

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Если в прежние времена предприятия могли планировать свою деятельность, опираясь только на внутреннюю среду (микросреду), то с переходом на рыночную экономику предприятиям приходится учитывать и внешнюю среду (макросреду).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера.

Анализ внешней среды для предприятия «Монро» представлена в таблице 1.

Таблица 1 Результаты анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке) для фирмы «Монро»

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования.

3. Выбор маркетинговых стратегий по результатам исследования

Функциональные стратегии маркетинга мы можем скорректировать на основании результатов исследования потребителей. Приведем вначале результаты исследования.

Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет - 42 %, 25-39 - 22 %, 40-54 лет - 20 %, старше 55лет - 16 %; по социальному положению: студенты - 36 %, занятые физическим трудом - 34 %, руководители - 6 %, пенсионеры - 6 %, домохозяйки - 18 %.

Более активными потребителями обуви являются люди молодого возраста. Также активность покупки обуви возрастает при увеличении дохода.

Мотивы и критерии выбора одежды и магазинов также достаточно сильно различаются в зависимости от возраста «потенциального покупателя»:

«До 27 лет»: главное внимание уделяется модности фасонов и моделей, есть стремление “быть как все”, чаще обновляется гардероб, но качеству шитья и материалов, “фирменности” уделяется меньшее значение; так как обувь покупается достаточно часто, то нет желания платить много за вещи.

«27-40 лет»: формируется индивидуальный стиль, появляется стремление выделиться из толпы, быть модным, но так, чтобы именно такого фасона не было на других; так как много времени проводится на работе, то появляется уклон в сторону формальной одежды и обуви, новая обувь покупается такой, чтобы она подходила к имеющемуся гардеробу и могла прослужить ни один сезон, поэтому большее значение придается качеству материалов, шитья, добротности товаров, обращается внимание на производителей и ТМ.

«Старше 40-42 лет»: покупатели этого возраста в большей мере консервативны в своих пристрастиях, они отдают предпочтение известным им магазинам, торговые марки и отечественным производителям, для них вопрос “модности” одежды значительно менее актуален, они покупают вещи, которые “им идут”, очень большое внимание уделяется качеству материалов и шитья.

Для женщин старше 40 лет - качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны - качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте - текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи - 81 %, текстильных материалов - 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи - 72 %, текстильных материалов - 22 %.

На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

Оказалось, что почти 67% респондентов при выборе обуви учитывают страну-производитель: для 40,4% опрошенных данный показатель важен и для 26,2% -- очень важен. Более 20% респондентов не обращают внимание на страну-производитель, а для почти 10% респондентов этот фактор не имеет никакого значения.

Марка обуви при выборе имеет значение для более 80% респондентов (46,1% сказали, что марка воды важна для них, а 35,7% посчитали этот критерий очень важным). Около 10% 10% не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки обуви имеет огромное значение при выборе той или иной воды.

Стоимость обуви тоже имеет немаловажное значение при выборе марки, более 70% респондентов обращают внимание на нее. Лишь для 4,9% опрошенных этот критерий не имеет значения, а для 11,5% процентов он не так существенен.

Большинство респондентов (67,4%) заявили, что реклама не оказывает значительного влияния на выбор той или иной обуви: для 39,2% этот критерий абсолютно не важен, а для 28,2% скорее не важен. 12,4% опрошенных заявили, что реклама оказывает существенное влияние на выбор марки, а 2,7% сочли этот фактор очень важным. Таким образом, большинство респондентов считают, что не подвержены влиянию рекламы, хотя вышеприведенные данные свидетельствуют об обратном.

Лидерами по популярности в категории «мужская обувь» являются ботинки и туфли. 61 % купивших мужскую обувь, выбрали именно их. Далее в рейтинге по популярности находятся зимние ботинки (35,4 %) и сандалии (16,4 %) (рисунок 2).

Рисунок 2 - Рейтинг популярности категорий мужской обуви

Среди покупателей мужской обуви - 71,2 % мужчин и 28,8 % женщин. При этом ботинки и туфли мужчины больше любят покупать сами (73,3% против 26,7% соответственно), а выбор сандалий беспокоит их несколько меньше (68 % и 32 %).

Что касается дохода, то почти половина тех, кто покупает мужскую обувь (44,6%) имеют средний достаток, 17,3 % относятся к бедным, 23,7 % - к малоимущим, 14,4 % - к состоятельным.

В категории «женская обувь» лидируют туфли (40,7 %), босоножки и сандалии (34 %), зимние сапоги и ботинки (32,2 %), демисезонные сапоги и ботинки (22,8 %) (Рисунок 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. Рейтинг и доли групп женской обуви в общем объеме покупок, %.

Женскую обувь покупали 90,1 % женщин и 9,9 % мужчин. Причем, если надо купить зимние сапоги и ботинки, женщины доверяют мужчинам больше (88 % этой обуви покупают женщины, 12% - мужчины), чем при выборе босоножек (94 % против 6 %).

Следует отметить, что большая часть рынка обуви (кроме детской), по некоторым оценкам, до 75 % приходится на женскую обувь.

По материалам проведенного опроса, 55,9 % от числа опрошенных покупают обувь 1 раз в 3 месяца; 20,5 % _ осуществляют покупку один раз в месяц; 14,4% опрошенных _ 1 раз в полгода. Таким образом, половина жителей города покупает обувь раз в квартал, то есть на сезон, но выделяется также и категория покупателей, которая в состоянии приобретать обувь каждый месяц

Люди молодого возраста являются более активными потребителями обуви, чем люди среднего возраста. В возрастной группе от 21 до 30 лет порядка 81% респондентов покупают обувь 1 раз в 3 месяца и чаще. В возрастной группе от 31 до 40 лет порядка 75% респондентов покупают обувь 1 раз в 3 месяца и чаще (Рисунок 4).

Рисунок 4 - Частота покупок обуви среди мужчин и женщин, %.

Отметим, что мужчины являются достаточно самостоятельными при покупке обуви. В отличие от потребления одежды и белья, среди покупающих обувь, доля мужчин, которые не покупают обувь самостоятельно, незначительна. При этом не наблюдается значительных отличий в частоте потребления обуви между мужчинами и женщинами.

Кроме уровня дохода сумма затрачиваемых на обувь (и одежду) средств определяется общим состоянием потребительского рынка в рассматриваемых сегментах, а также ассортиментом, уровнем, культурой и стандартами обслуживания. В сущности, это те факторы, которые формируют привлекательность данного сегмента рынка для потребителя. Необходимо принимать во внимание, что обувь (как и одежда) является не только товаром первой необходимости, но также удовлетворяет эстетические потребности людей. Анализ результатов различных маркетинговых исследований показывает, что основными факторами выбора одежды и обуви являются:

§ мода, дизайн и стиль;

§ функциональность и качество;

§ добротность, практичность и долговечность;

§ фурнитура;

§ цветовая гамма;

§ соответствие фигуре.

Можно выделить три основных фактора, определяющих выбор магазина, в который потенциальный покупатель пойдет за обувью:

§ удобство расположения;

§ уверенность в качестве товаров;

§ большой выбор.

На 75-80 % успех магазина, торгующего обувью, определяется двумя комплексными понятиями «место» и «ассортимент».

Наиболее важным фактором при выборе магазина при покупке обуви являются качество представленных товаров (61,5 % от всех ответивших) и цены (30,9 % от ответивших). При этом значимость фактора «качество товара» растет с каждым годом. На третьем месте по важности стоит ассортимент представленных товаров (27,4 % от числа ответивших). Также следует отметить, что достаточно важным является фактор близости магазинов к дому - порядка 12 % опрошенных (Рисунок 5).

Рисунок 5 - Рейтинг факторов выбора мест покупок обуви, %.

По мнению специалистов, при выборе магазина потребители, прежде всего, руководствуются желанием иметь перед собой многообразие необходимого товара, при этом сконцентрированного в одном месте.

Ответ на вопрос: «Куда пойдёт покупатель» в общем, достаточно прост: «Покупатель пойдет в знакомое место, куда удобно добираться и где «хороший ассортимент». «Хороший ассортимент» это - «широкий ассортимент и уверенность в качестве», а «широкий ассортимент» предполагает:

§ разнообразие фасонов и стилей;

§ цветовое разнообразие моделей;

§ представленность моделей всех размеров;

§ представленность продукции различных фирм-производителей, торговых марок (причем как отечественных, так и импортных);

§ представленность товаров для разных возрастных групп;

§ частая смена коллекций, обновление ассортимента.

Следует отметить, что для молодых потребителей более важное значение имеет цена товара при выборе торговой точки обуви: цена важна для 38,9 % респондентов данной возрастной группы. Для респондентов более старшего возраста качество товаров имеет более важное значение, нежели все другие факторы.

Заключение

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;