Конкурентные преимущества и маркетинговые пути их достижения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской Федерации

Томский государственный университет

Кафедра "Менеджмент организации"

Конкурентные преимущества и маркетинговые пути их достижения

Тольятти 2013

Оглавление

Введение

Глава 1.

1.1 Понятие, виды и сущность конкуренции

1.2 Конкурентоспособность предприятия

1.3 Конкурентное преимущество. Сущность и классификация

1.4 Способы достижение конкурентных преимуществ

Глава 2.

2.1 Характеристика предприятия ОАО "Витафарм"

2.2 Организационная структура ОАО "Витафарм"

Глава 3.

3.1 Пути достижения конкурентных преимуществ ОАО "Витафарм"

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Цель: Узнать что такое конкурентные преимущества и какими маркетинговыми путями их можно достичь.

Задачи: 1) Понять что такое конкурентные преимущества

2) Определить какие конкурентные преимущества и маркетинговые пути их достижения в компании ОАО "Витафарм".

Объект: Компания ОАО "Витафарм"

Предмет: Конкурентные преимущества и маркетинговые пути их достижения.

Актуальность данной работы заключается в том, что конкурентные преимущества и конкуренция охватывает весь мир, каждое предприятие и даже человека. Чтобы предприятие не ушло с рынка оно должно быть конкурентоспособным, то есть уметь противостоять на рынке другим производителям аналогичной продукции. Для этого предприятию необходимо соответствовать всем параметрам рынка и требованиям потребителя.



Глава 1

1.1 Понятие, виды и сущность конкуренции

предприятие преимущество конкурентный

Прежде чем приступать к изучению конкурентных преимуществ нам необходимо понять что такое конкуренция и в чем ее суть.

Конкуренция - это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция - это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Сущность конкуренции полнее раскрывается в ее функциях. Она оказывает содействие:

1) расширения предприятия, масштабов производства, повышению производительности работы и за счет этого снижению расходов производства на единицу продукции, а итак и цены;

2) экономии ресурсов (естественных, материальных, трудовых, финансовых и др.);

3) внедрению достижений науки и техники в производство, которое предопределяет рост производительности работы;

4) улучшению качества продукции и обслуживание (в том числе послепродажного) потребителей;

5) перераспределения капитала между областями и выравниванию нормы прибыльности в разных сферах и областях экономики;

6) созданию условий для банкротства предприятий, росту на этой основе безработицы;

7) возникновению экономических кризисов;

8) усилению процесса дифференциации товаропроизводителей, т.е. обогащению одних и обедненности других;

9) монополизации экономики.

В маркетинге различают 3 вида конкуренции

1. Функциональная - возникает в связи с тем, что любая потребность в принципе, может быть удовлетворена самыми разнообразными способами.

2. Видовая - характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся по каким-либо существенным свойством или свойствами (двух-, трех- и пятискоростные велосипеды).

3. Предметная - (межфирменная) - возникает в случае практически полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями.

С точки зрения методов и механизма осуществления конкуренцию различают на:

1. Ценовую конкуренцию - предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов.

2. Неценовую - ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтение потребителя становится не цена товара, а его качество, обслуживание, предоставление покупателю большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением товара.

1.2 Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность предприятия - это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке, считает Филипп Котлер.

Таким образом, успех предприятия на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке.

1.3 Конкурентное преимущество, сущность и классификация

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге),так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. К

формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или

товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

На основе многочисленных работ зарубежных и отечественных экономистов, исследующих проблему конкурентных преимуществ, нами определены основные классификационные признаки конкурентных преимуществ. Критический анализ изложенных подходов позволил систематизировать конкурентные преимущества по укрупнённым признакам, отражающим форму и характер проявления и источники формирования



1.4 Способы достижения конкурентных преимуществ

Конкурентные стратегии являются планом достижения рыночного успеха. Стратегия предприятия должна быть основой завоевания лучших рыночных позиций, получения выгод от конкурентного преимущества, достижения преимуществ над соперником.

Наиболее часто встречающиеся направления (стратегии) достижения конкурентных преимуществ и их суть следующие.

1. Лидерство в издержках (себестоимости) дает преимущество, которое основывается на использовании опыта и установлении эффективной структуры затрат.

Здесь предприятие ориентируется на существенную долю рынка и производит товары в большом количестве. Массовое производство способствует снижению издержек и дает возможность продавать товар по более низким ценам, что позволяет привлекать дополнительные сегменты потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Такой подход позволяет предприятию за счет роста объема продаж увеличить свою прибыльность по сравнению с конкурентами.

2. Дифференциация производства означает, что предприятие стремится к уникальности, исключительности, эксклюзивности в аспектax, важных для потребителей и клиентуры (надежность, доступность, удобство пользования, дизайн и др.Так, примером дифференциации в таксомоторных парках может служить радиофикация автомобилей-такси, что позволяет удовлетворять потребности части пользователей в подаче такси заранее определенное время и место.

3. Диверсификация производства - одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых на одном предприятии. Диверсификация производства характеризует расширение рыночной активности предприятия, использующего свои финансовые ресурсы не только для поддержания и развития основного бизнеса, но и создание на предприятии новых производств.

4.Стратегия первопроходца заключается в следующем. Конкурентное преимущество первопроходца основывается на том, что какое-то предприятие, предприниматель являются первыми в данном бизнесе, на данной территории, на новом рынке. Созданию новых рынков способствуют разработка и практическая реализация новых технологий, использование существующих или модернизированных технологий в новых условиях, изменение потребностей клиентуры, проблем окружающей среды, появление новых возможностей и инструментов для размещения денег и управления рисками.

Стратегия первопроходца - устойчивое конкурентное преимущество, которое может допускать получение сверхвысокой прибыли и быстрого роста.

5. Стратегия фокусирования. Она состоит в сосредоточении

усилий не на группе сегментов, а на каком-либо аспекте деятельности, например на отдельном регионе, чтобы выбрать перспективный, привлекательный сегмент отраслевого рынка и с помощью этой стратегии обслуживать этот сегмент лучше и эффективнее, чем конкуренты.

6.Стратегия синергизма характеризует ситуацию в деловой

практике, когда совокупный результат превосходит сумму отдельных эффектов.

Эффект синергизма необходимо учитывать при выборе направлений хозяйственной деятельности, при планировании организации производства в условиях рынка. Если конкурентное преимущество синергизма срабатывает (например, при комплексном транспортно-экспедиционном обслуживании клиентуры по сравнению с обычной организацией процесса перевозки грузов), то им необходимо пользоваться в конкурентной борьбе.



Глава 2

2.1 Характеристика компании ОАО "Витафарм"

История развития.

История аптечной сети началась в 1966 году, когда вместе с активным строительством города и автозавода интенсивно создавалась аптечная служба Тольятти. 40 лет назад первая аптечная сеть появилась в Тольятти. 9 аптек и аптечный магазин объединились в Межрайконтору Куйбышевского аптекоуправления. Одновременно были организованы межрайбаза и контрольно-аналитическая лаборатория. Быстро развивался молодой город, росла и укреплялась аптечная служба.

1966-1975 гг

К концу 9 пятилетки в городе Тольятти и Ставропольском р-не уже работало 34 аптеки. В 1975 году Межрайконторе г.Тольятти вручено переходящее Красное Знамя Областного соцсоревнования. 15 аптек были постоянной базой для проведения всесоюзных школ передового опыта. План товарооборота 9 пятилетки выполнен к 25 сентября 1975г.

1976-1985 гг.

Введен в эксплуатацию построенный по специальному проекту аптечный склад. На балансе предприятия 52 аптеки. Аптеки объединения награждены дипломами Министерства Здравоохранения и дипломами и медалями ВДНХ.

1986-1995 гг.

На аптечном складе внедрена комплексная автоматизация учета движения товара. На базе городской дежурной аптеки создан справочно-информационный центр оперативного информирования населения о лекарственных средствах. В 1989г. Межрайконтора преобразовалась в ТТПП «Фармация», правопреемником которого в 1994 г. стало акционерное общество «Витафарм». В объединение вошли 33 аптеки, аптечный склад и Центр контроля качества, аккредитованный МЗ РФ.

1996г.- настоящее время.

Открываются новые аптеки, приобретаются в собственность арендуемые под аптеки здания, расширяется номенклатура лекарственных средств, создаются тесные связи по поставкам с отечественными заводами-производителями и с крупнейшими фармацевтическими фирмами-дистрибьюторами. Проводится компьютеризация аптечной сети, капитальные ремонты аптечных помещений, внедряется открытая форма обслуживания посетителей. Направляются инвестиции в профессиональное развитие персонала.

Миссия и цель компании.

Миссией аптечной сети «Витафарм» является наиболее полное и качественное оказание лекарственной помощи населению и продвижение идеологии активного здорового образа жизни. Гарантию качества лекарств и ориентацию на потребителя персонал считает своей приоритетной задачей. Успешное применение наших принципов, знаний и умений поможет занять лидирующее положение на рынке, что приведет к процветанию общего дела, а также наших работников и партнеров по бизнесу. Мы стремимся стать лучшими, сохраняя традиции, честь и достоинство.

«ВИТАФАРМ» сегодня:

· это более 60 аптек, салон-оптика (и его филиалы) в городах Тольятти и Жигулевск, селах и поселках Ставропольского района;

· это специализированный аптечный склад и собственная инфраструктура поставки товара;

· это собственная площадь в более чем 17000 кв.м;

· это прямые контракты с крупными национальными дистрибьюторами и отечественными производителями;

· это более 11000 ассортимент лекарственных средств, изделий медицинского назначения, предметов гигиены и ухода, гомеопатических лекарств, очковой оптики и аксессуаров к ней, лечебно-косметических средств, а также продуктов для укрепления и профилактики здоровья;

· это ответственная работа с наркотическими, сильнодействующими и психотропными лекарствами списков ПККН и спиртом этиловым;

· это отлаженная система контроля качества товара, поступающего на аптечный склад;

· это централизованные поставки товара в аптеки и единая система ценообразования;

· это более 300 автоматизированных рабочих мест;

· это изготовление лекарств в аптеках и круглосуточная помощь;

· это современные торговые залы и фармацевтические супермаркеты;

· это социальные программы для населения;

· это справочно-информационный центр;

· это современные маркетинговые коммуникации, цель которых - доверие клиентов и партнеров.

 Стратегическая цель: занять лидирующее положение в аптечном сегменте и стать аптечным предприятием первого выбора для потребителей, поставщиков и сотрудников.

Основные стратегические направления:

· Расширение географии бизнеса

· Улучшение предложения покупателю

· Совершенствование технологий бизнес-процессов

Ключевым стратегическим фактором географического развития сети определяется размещением аптек с учетом качества локализаций, как с точки зрения финансовых показателей, так и с точки зрения имиджа.

Основы принципов по улучшению предложения покупателю лежат в сфере качества работы с клиентом, ценовой и ассортиментной политики, информационных возможностей и сопутствующего сервиса.

Привлечение лучших сотрудников для реализации стратегических целей, при этом важная роль отводится созданию корпоративной культуры динамичной компании, призванной обеспечить эффективное развитие на основе унифицированной политики и стандартов работы с персоналом.

Многолетний опыт работы в отрасли, постоянное всестороннее повышение знаний сотрудников, внедрение современных технологий менеджмента и маркетинга, гибкое реагирование и прогнозирование спроса населения, надежные связи с поставщиками, квалифицированная служба качества - вот основные принципы работы предприятия, стоящего на страже здоровья.

Контроль качества компании.

· Эффективное использование информационной базы фармацевтического рынка, ориентированной на выявление фальсификатов. Собственный систематизированный банк данных с сформированной базой отличительных признаков фальсифицированных препаратов позволяет автоматически сверять поступившие серии с полным реестром предписаний о запретах и оперативно реагировать на присутствие запрещенного статуса лекарств на фармацевтическом рынке.

· Внимательный выбор поставщиков. Нас связывают долгосрочные партнерские отношения с надежными российскими фармацевтическими дистрибьюторами, входящими в пятерку крупнейших в России: Центр Внедрения «Протек», «СИА-интернейшнл», «Шрея», «Катрен». Наши поставщики - члены Ассоциации по борьбе с фальсифицированными лекарствами, что предполагает их особое отношение к контролю качества реализуемой продукции.

· Строгий входной контроль в собственной Контрольно-аналитической лаборатории, которая располагает современным технологическим оборудованием, измерительными приборами и аппаратами, позволяющими проверять качество лекарственных препаратов на высоком профессиональном уровне. Все средства измерений калиброваны и проверены, согласно действующей нормативной документации на данный вид приборов. Порядок проведения анализов соответствующе документирован и систематизирован. В лаборатории трудятся опытные и высококвалифицированные специалисты - провизоры-аналитики, владеющие всеми методами фармацевтического анализа.

Важнейшей составляющей нашей лаборатории является микробиологическое отделение, где происходит контроль бактериологических показателей на абсолютную чистоту, что позволяет подтвердить высокое качество лекарств как заводского, так и внутриаптечного производства.

· Ежедневный надзор за соблюдением технологических и санитарных норм, за состоянием метрологического обеспечения в наших аптеках и на складе, за организацией фармпорядка и хранения товаров в строгом соответствии с требованиями, установленными нормативными документами Министерства Здравоохранения РФ и Департамента здравоохранения Самарской области.

Таким образом, после исследований Центра контроля качества аптечной сети «Витафарм» лекарственные препараты имеют заключение по всем необходимым параметрам: внешний вид по показателям «Описание», «Упаковка», «Маркировка», подлинность и наличие сопроводительной документации и сертификатов качества, отсутствие посторонних примесей, количественное содержание действующих веществ и микробиологическая чистота.

Заключения по результатам анализов и вся документация сохраняются в архиве до истечения срока годности лекарства, поэтому даже спустя длительное время после покупки Вы всегда сможете убедиться, что приобрели качественное сертифицированное лекарство.

Основные конкуренты аптечной сети ОАО "Витафарм":

Аптечные сети

1. Имплозия

2. Вита

3. БиоМед

4. Аптека низких цен(социальная аптека)

5. Аптека 245

6. Алия

Усиление конкуренции при одновременном расширении рынка аптечных сетей создает дополнительные требования к обновлению ассортимента и повышению качества продукции. Преимущества конкурентов могут привести к потере клиентов как существующих, так и потенциальных, а также приводят к потере занимаемой доли рынка.

Чтобы этого не произошло, предприятие должно найти и устранить причины отставания от конкурентов, а так же постараться превзойти конкурента другими преимуществами.

2.2 Организационная структура ОАО "Витафарм"

Глава 3

3.1 Пути достижение конкурентных преимуществ ОАО "Витафарм"

· Повышение качества продукции

· Постоянное обновление ассортимента продукции

· Высокий уровень обслуживания покупателей

· Высококвалифицированные сотрудники

· Формирование взаимовыгодных партнерских отношений



Заключение

В заключение важно отметить, что конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-либо найдет. Создав преимущество, компания устанавливает более высокие цены на свой товар и получает высокую прибыль.

Конкурентное преимущество компании заключается в наиболее быстром обеспечении клиентов новыми лекарственными товарами, которые будут формировать рынок, удовлетворять требованиям потребителя и противостоять конкурентам.



Список использованной литературы

1. Портер М. Э. Конкуренция. - М . : Вильямс, 2010.

2. Портер М. Э. Конкурентные преимущества. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость . - М . : Альпина Бизнес Букс, 2008.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга . - М . : Вильямс, 2010.

4. Тарануха Ю. В. Конкуренция и конкурентные стратегии . - М. : Дело и Сервис, 2008.

5. http://www.bgak.unibel.by/ych_mat/marketing/2_2_4.html

6. http://www.vitapharm.ru/

Размещено на Allbest.ru