Размещено на Allbest.ru

Введение

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии - актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Среди функциональных областей на предприятии маркетингу отводится особое место. Его претензии на ведущую роль вытекают из значимости рынка сбыта как решающего фактора успеха. Это в неявной форме предполагает, что маркетинг представляет собой не только одну из функциональных областей, но и должен восприниматься в качестве управленческой концепции для предприятия в целом. Столь широкие претензии маркетинга встречают возражения как со стороны специалистов по другим внутрифирменным дисциплинам, так и ряда ученых, специализирующихся в сфере маркетинга.

Проблемы маркетинговой деятельности в после перестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Актуальность темы определяется тем, что в наше время на предприятиях относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга.

Целью работы является изучение места маркетинга в стратегическом управлении организацией.

Объектом исследованием является «Procter & Gamble» - компания, которая производит широкий диапазон товаров народного потребления.

Глава 1. Сущность стратегического управления

Термин "стратегическое управление" был введен в обиход только на стыке 60-х - 70-х годов для того, чтобы внести различия между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне.

В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения.

Можно указать на несколько конструктивных определений стратегического управления, которые были предложены авторитетными разработчиками теории стратегического управления. Шендел и Хаттен рассматривали его "как процесс определения и (установления) связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям". По Хиггенсу, "стратегическое управление - это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием организации с ее окружением", Пирс и Робертсон определяют стратегическое управление "как набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь целей организации". Существует еще целый ряд определений стратегического управления, которые делают упор на те или иные аспекты, особенности стратегического управления или же его отличия от "обычного" управления.

Для того чтобы дать развернутое определение стратегического управления (СУ), проведем сравнение этого управления с преимущественно оперативным управлением (ОУ), в основном практиковавшимся в бизнесе свыше двадцати лет, назад. Сравнение проведем по ключевым характеристикам управления организацией.

МИССИЯ, ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ. ОУ - организация существует для производства товаров и услуг с целью получения дохода от их реализации. СУ - выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением.

ПРЕИМУЩЕСТВЕННАЯ КОНЦЕНТРАЦИЯ ВНИМАНИЯ МЕНЕДЖМЕНТА. ОУ - взгляд внутрь организации, поиск путей более эффективного использования ресурсов. СУ -взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении.

УЧЕТ ФАКТОРА ВРЕМЕНИ. ОУ - ориентация на краткосрочную и среднесрочную перспективу. СУ ориентация на долгосрочную перспективу.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ. ОУ - функции и организационные структуры, процедуры, техника и технология. СУ - люди, системы информационного обеспечения, рынок.

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ. ОУ - взгляд на работников как на ресурс организации, как на исполнителей отдельных работ и функций. СУ - взгляд на работников как на основу организации, ее основную ценность и источник ее благополучия.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ. ОУ - эффективность деятельности и управления определяется как категория, отражающая прибыльность и рациональность использования производственного потенциала. СУ эффективность деятельности и управления организацией выражается в том, насколько своевременно и точно организация в состоянии реагировать на новые запросы со стороны рынка и изменяться в зависимости от изменения окружения.

Стратегическое управление - это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности в результате позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

Хотя стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в усложняющейся конкурентной борьбе, тем не менее постоянно можно наблюдать в действиях организаций отсутствие стратегичности, что и приводит их зачастую к поражению в рыночной борьбе. Отсутствие стратегического управления проявляется прежде всего в следующих двух формах.

Во-первых, организации планируют свою деятельность исходя из того, что окружение либо не будет вообще меняться, либо же в нем не будет происходить качественных изменений. Попытка составить долгосрочные планы, в которых предписывается что и когда делать в достаточно длительной перспективе, либо же определить попытки найти в исходный период решение на многие годы вперед, желание строить "на века", либо же приобретать "на долгие годы" - все это признаки нестратегического управления. Видение долгосрочной перспективы очень важная составляющая стратегического управления. Однако это ни в коей мере не означает экстраполяции существующей практики и существующего состояния окружения на много лет вперед.

Стратегическое управление в каждый данный момент фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь желаемые цели в будущем, исходя при этом из того, что окружение будет изменяться и условия жизни организации будут изменяться тоже, т.е. при стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее. Определяются и осуществляются действия организации в настоящее время, обеспечивающие ей определенное будущее, а не вырабатывается план или описание того, что организация должна будет делать в будущем. При этом для стратегического управления характерно, что не только фиксируется желаемое в будущем состояние организации, но и, что является важнейшей задачей стратегического управления, вырабатывается способность реагировать на изменения в окружении, позволяющие достичь желаемых целей в будущем. В противоположность при нестратегическом управлении составляется план конкретных действий как в настоящем, так и будущем, априори базирующийся на том, что четко известно конечное состояние и что окружение фактически не будет меняться.

Во-вторых, при нестратегическом управлении выработка программы действий начинается с' анализа внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе оказывается, что организация не в состоянии достичь своей цели, так как ее достижение принципиально зависит от желаний и потребностей клиентов, а также от поведения конкурентов. Все, что может организация определить на основе анализа своих внутренних возможностей, - это то, какое количество продукта она может произвести и какие издержки при этом она может осуществить. То же, какое количество будет куплено и по какой цене, определит рынок. Поэтому начинать планировать деятельность организации с анализа внутренних ресурсов и возможностей рационально использовать эти ресурсы означает полностью идти вразрез с принципами стратегического управления.

1.1 Роль и место маркетинга в стратегическом управлении фирмой

В связи с тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванного обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы рынка ("market driven management"), а не пытаться производить "удобную" для нее продукцию, которую потом реализовывать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента. Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и ее души, ее чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Питер Дракек образно охарактеризовал маркетинг: "Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения клиентов".

На основе сказанного можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

В то же время необходимо подчеркнуть и то, что развитие маркетинга, в свою очередь, способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росли динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.

Ф.Котлер предлагает следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг, будучи одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в ее сердцевину (рисунок 1).

Можно высказать возражения по поводу преувеличения значимости маркетинга, так как его ключевая позиция характерна далеко не для всех организаций. Однако, если воспринимать это изменение как тенденцию, то следует отметить, что она полностью соответствует реальным процессам, происходящим в последнее время в бизнесе, если их рассматривать под определенным углом зрения.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможным ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. Развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

1. Маркетинг как одна из равных функций

2. Маркетинг как более важная функция

3. Маркетинг как основная функция

4. Потребитель как контролирующая функция

5. Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция

Рисунок 1- Изменение роли маркетинга в организации

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить что, так как маркетинговая деятельность - это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, стратегии фирмы сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. И, хотя на уровне маркетинговой службы также разрабатываются стратегии маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, а выступают только средствами их выполнения. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет две роли в стратегическом управлении: средства сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы; средства выполнения стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может ее реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного продукта покупателем, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы, очевидно, роль маркетинга исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а выбранные ею средства реализации -стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии в данном конкретном случае, службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на вопросы, касающиеся того, почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов; как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится; какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы; какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему и т.п. После ответа на данные вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которое и выступит средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображен на рисунке 2.

Важную роль играет маркетинг в стратегическом планировании. Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.

Рисунок 2 - Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой

Глава 2. Общая характеристика предприятия

Компания ООО «Проктер энд Гэмбл» является обществом с ограниченной ответственностью. Основные направления деятельности ООО «Проктер энд Гэмбл» - производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком. Среди них широко известны моющие и чистящие средства Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy, детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, средства для ухода за телом Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss, средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-B, Crest, косметические средства Cover Girl, Max Factor, чипсы Pringles, бритвы Gillette, Venus, батарейки Duracell.

В настоящее время ООО «Проктер энд Гэмбл» в России имеет 1 офис в Москве (в том числе подразделение, занимающееся профессиональными средствами для ухода за волосами и подразделение, занимающееся престижной парфюмерией), 3 завода (в Новомосковске, Дзержинске и Санкт-Петербурге), а также 3 региональных представительства ( в Новосибирске, Ростове-на Дону и Екатеринбурге). [20] Сегодня компания производит свою продукцию на трех производственных объектах:

- ООО «Проктер энд Гэмбл - Новомосковск» в г.Новомосковске Тульской области, специализирующееся на производстве чистящих и моющих средств Ariel, Tide, «Миф», Tix, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr.Proper, а также детских одноразовых подгузников Pampers.

- ООО «Капелла» в г.Дзержинске Нижегородской области, производящее средства для ухода за волосами - средства для мытья волос Shamtu, краски для волос и средства для укладки волос линий Wella и Londa,

- ЗАО «Петербург Продактс Интернешнл» в г.Санкт-Петербурге, специализирующееся на производстве одноразовых бритвенных станков, сменных картриджей и традиционных двусторонних лезвий Gillette.

Также, компания заключила договор с ОАО «Свобода» (Москва) на контрактное производство своей продукции - туалетного мыла Camay и Safeguard.

В России ООО «Проктер энд Гэмбл» имеет постоянные трудовые контракты с более чем 2300 человек. Большинство ключевых позиций в компании занимают российские граждане, фактически управляя бизнесом компании. В целом, ООО «Проктер энд Гэмбл» создает 14000 рабочих мест в компаниях-поставщиках и компаниях - деловых партнерах. В частности, региональные компании, занимающиеся распространениям продукции, дают работу около 10000 россиян.

ООО «Проктер энд Гэмбл» - крупный инвестор в российскую экономику. Объем инвестиций Компании в российскую экономику приближается к 300 миллионам долларов США, они охватывают Тульскую и Нижегородскую области.

Ежедневно жители более чем в 160 странах мира используют продукцию компании ООО «Проктер энд Гэмбл». В настоящее время достаточно тяжело представить свою жизнь без товаров, производимых компанией ООО «Проктер энд Гэмбл».

Цель Компании - производить товары и услуги наивысшего качества и потребительской ценности, улучшающие жизнь потребителей во всем мире. В свою очередь, потребители помогают занять ведущие позиции по уровню продаж, обеспечить процветание бизнеса, что способствует повышению благосостояния работников и акционеров, а также тех регионов, где живут и работают сотрудники.

Принципы Компании:

1) мы уважаем личность каждого;

2) интересы компании и работника неразделимы;

3) цели нашей работы четко определены;

4) новаторство - основа нашего успеха;

5) мы активно взаимодействуем с внешним окружением;

6) мы ценим профессионализм;

7) мы стремимся быть лучшими;

8) взаимодействие и взаимопомощь - стиль нашей жизни.

Морально-этические ценности:

1) честность;

2) лидерство;

3) хозяйское отношение;

4) стремление к победе;

5) взаимное доверие.

2.1 Миссия, цели « Procter & Gamble». Финансовые показатели «Procter & Gamble»

Формулировка миссии Procter & Gamble можно обозначить сложно:

производить продукцию наивысшего качества и потребительской ценности, которая способствует повышению жизненного уровня людей в разных странах.

создание организации и условий работы, привлекающих самых достойных людей, обеспечивающих наиболее полное развитие их талантов, свободный и вдохновенный труд на благо процветания дела, сохранение и развитие исторических принципов честного отношения к труду и правильности действий.

успешное применение наших принципов поможет нам занять лидирующее положение наших товаров на рынке по доле и прибыли, что приведет к процветанию общего дела, рабочих и служащих, акционеров и обществ, где мы живем и работаем.

Также миссию компании можно кратко обозначить: «Мы рядом, чтобы улучшить Вашу жизнь». Далее показывается на рисунке 3 «дерево целей».

Рисунок 3 - «Дерево целей» Procter & Gamble

В прошлом квартале компания превзошла все ожидания по росту выручки и прибыли. Но и в первом квартале 2013 года финансовые данные компании были выдающимися. Поскольку P&G опережает собственные цели по сокращению расходов и сокращению персонала, она планирует еще больше экономить, чтобы достичь позитивных финансовых результатов к концу года, и снизить собственные затраты на маркетинг.

«Мы намерены привести все наши предприятия к уровню минимального ROI», - заявил исполнительный директор компании Эй Джи Лафли. Также он добавил, что P&G намерена сконцентрироваться на инвестициях в области цифровой рекламы. Он сказал, что доля затрат компании на digital только в США «подскочила до 35%», при этом на отдельные бренды она опускается не ниже 25%.

«У нас есть компании и бренды, для которых цифровая реклама работает эффективнее любой другой. А есть бренды, которые этому еще только учатся. Мы должны сделать так, чтобы они учились быстрее», - сказал Лафли.

Финансовый директор компании Джон Моуллер считает, что расходы на рекламу будут в этом году отставать от роста продаж на 0,2%. Раскрыть свои финансовые данные по расходам в недавно закончившемся фискальном году компания отказалась. Однако известно, что в прошлом году затраты составили $9,3 млрд в глобальном масштабе, и планируется, что дальнейший рост составит как минимум 1%, благодаря продажам, которые поднялись до $84,2 млрд.

Снижение расходов на рекламу в сравнении с ростом продаж не означает, по словам Моуллера, «понижение охвата и частоты». «Это приведет нас к более эффективной рекламе и снижению нерекламных расходов, о которых потребители не знают».

В целом, органические продажи P&G выросли за четвертый квартал фискального года на 4% (аналитики прогнозировали 3%), а базовая прибыль за акцию (без учета расходов на реструктуризацию) составила 79 центов (год назад эта сумма составляла 82 цента).

P&G настаивает на органическом росте продаж (без учета последствий от поглощений, отчуждения собственности и курса валют) в размере 3-4%.

На мировом рынке в марте доля P&G составила 20%, в мае она была такой же, как и год назад, тогда как растущая доля бизнеса компании в США составила 70% - рекордный показатель за последние годы.

2.2 Маркетинг в Procter & Gamble

Рассмотрим маркетинг «Проктер энд Гэмбл» на примере чипсов «Принглс».

В середине 50-х годов корпорация «Проктер энд Гэмбл» пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпорации не было четкого представления о том, что должны представлять собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в их существующем виде потребителей не устраиваю!.

Специалисты «Проктер энд Гэмбл» опросили множество любителей чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма установила, что большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: 1) чипсы очень быстро черствеют, 2) иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки, Ъ) чипсы недостаточно хрустящие, 4) они почти всегда оказываются ломаными или 5) подгоревшими, 6) они слишком сальные, 7) пакеты с чипсами трудно закрывать, 8) пакеты с чипсами неудобно хранить.

Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации. Специалистам отдела потребовалось более десяти лет на создание продукта, получившего название «Новомодные картофельные чипсы Принглс», или просто «Принглс». Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячи.

Осенью 1968 г. чипсы «Принглс» поступили в пробную продажу в г. Эвансвилл, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20-процентный кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное распространение, и его сбыт достиг 100 млн. долл., или почти 10% общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предложила рынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов «Прннглс» от начала исследований до начала общенационального распространения стала наконец окупаться.

Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей, поскольку, несмотря на то, что стоимость производственного оборудования была выше, чем на предприятиях, изготовлявших традиционные чипсы, издержки по распространению чипсов «Принглс» были ниже. В то время, как конкурентам приходилось содержать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в магазины и передачи его «из рук в руки», немнущиеся банки и годовой срок сохранности чипсов «Принглс» позволили корпорации «Проктер энд Гэмбл» распространять товар по обычным складским каналам товародвижения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку.

Однако в 1976 г. сбыт чипсов «Прииглс» начал падать, и сумма продаж сократилась до 90 млн. долл. На «лице» товара начали появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы диетического питания, и она все больше обращалась к натуральным пищевым продуктам. А чипсы «Принглс» представлялись многим чем-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и добавок, лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовленных картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что но вкусу «Принглс» скорее напоминают теннисные мячи, а не картофельные чипсы. Подобные утверждения и послужили плацдармом для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они упорно утверждали, что «Принглс» - продукт, который нельзя назвать «настоящим», и даже подали на корпорацию «Проктер энд Гэмбл» в суд, пытаясь добиться запрета называть «Принглс» картофельными чипсами.

Одновременно некоторым потребителям чипсы «Принглс» казались слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а, «Принглс» стали покупать только по особым случаям.

Объем продаж упал до 80 млн. долл. Но корпорация «Проктер энд Гэмбл» не собиралась сдаваться. Вместо этого она поглубже заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки «Принглс» так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть, что в чипсах «Принглс» «нет никаких консервантов, никаких искусственных компонентов».

В 1980 г. корпорация «Проктер энд Гэмбл» выпустила на рынок «новый, усовершенствованный» вариант чипсов «Принглс» в надежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл. Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы «вкуснее». Эти новые, усовершенствованные чипсы «Проктер энд Гэмбл» предложила в обычном, утонченном и «гофрированном» варианте. При повторном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн. долл. в 1981 г., а основной темой рекламной кампании стал девиз «Я без ума от вкуса новых чипсов,,Принглс"». За первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%.

Спустя десятилетия Procter & Gamble все так же продолжает уделять огромное внимание маркетингу своей продукции, справедливо полагая, что такой подход поможет добиться компании выполнения своих стратегических целей.

Procter & Gamble амбициозно заявляет, что собирается стать наиболее технологически включённым бизнесом в мире. Предыдущая стратегия продвижения продуктов у этой компании была весьма очевидная -- реклама. Миллионы потребителей выросли на бесчисленных белоснежных улыбках от Colgate, подгузниках Pampers и бритвах Gilette, не сходящих с экранов телевизоров. Однако теперь ТВ сдаёт позиции, и даже гигантам бизнеса (а может быть, именно им в первую очередь) приходится искать более изящные и современные маркетинговые пути. Разумеется, Procter & Gamble предприняла этот логичный шаг: большой корпорации -- большие данные.

Информации в компании генерируется предостаточно. Полтора миллиона писем в год, 500 различных средств CRM, в которых содержатся данные более чем ста миллионов потребителей. 1 500 сайтов, привлекающих миллиарды просмотров. Со всеми этими продавцами надо оставаться на связи, за потребителями -- неусыпно наблюдать. Любой продукт необходимо отслеживать в течение всего его жизненного цикла -- от производственной линии до точки розничной торговли. А на самом деле -- даже раньше, на этапе создания продукта. И позже -- когда покупатель уже выложил за него деньги.

Для обеспечения такой прозрачности глобальный бизнес-центр компании, ответственный за управление отношениями с потребителями, начал создавать концептуальную архитектуру. Потребитель -- центр этой архитектуры, а «вокруг» рассматриваются все возможные точки соприкосновения с клиентом: магазин, веб-сайт, телевидение и т. п. Каждая из них кодифицирована и встроена в общую картину потребительского взаимодействия. На потребительских сайтах компания собирает дополнительные данные от потребителя. Для хранения используются услуги компании Teradata и облачная система аналитики -- в частности Teradata Customer Interaction Manager, Retail Logical Data Model, Teradata Master Data Management и Teradata Warehouse Miner. Что любопытно, когда исследования по заказу Procter & Gamble только начинались, ни заказчик, ни сама Teradata не знали, как осуществить задуманное. Результат показал, что самое главное -- правильно определить концептуальную модель, что удалось и подтверждается успешным маркетингом компании.

Визуализация данных наглядно даёт управляющему составу понять, что происходит с продуктом на том или ином рынке. Например, так называемая тепловая карта (рисунок 4) напрямую показывает позиционирование продуктов в определённых нишах и позволяет сосредоточить внимание руководства на том, что действительно необходимо:

Рисунок 4 - Тепловая карта

Задача создания новых продуктов у Proctеr & Gamble также давно переложена на машины. Моделирование, только моделирование и аналитика. Просчитывание оптимальных характеристик с учётом различных переменных, экспериментальные изменения конструкции. Даже «дизайн» обычного детского подгузника давным-давно перестали делать вручную: вместо этого с частотой до тысячи операций в секунду компьютер просчитывает наилучший вариант. При разработке жидкости для мытья посуды используются предиктивный анализ и имитационные модели, чтобы предсказать, как влага спровоцирует усиление аромата в нужное время.

Помимо проектирования новых продуктов, анализ «больших данных», конечно же, используется и для проведения глобальных маркетинговых кампаний. В Procter & Gamble знают, какие клиенты под какую маркетинговую программу подпадают. И, что ещё более важно, почему они поступают так, а не иначе. Анализ информации о сделках позволяет найти среди всех остальных лояльных клиентов -- или тех, кто станет таковыми в будущем.

Анализ «больших данных» и их визуализация чрезвычайно важны для компании. Они помогают обнаружить ключевые показатели на ранней стадии, создать новую модель прогнозирования или вывести на рынок новый продукт. Один из основных инструментов управления компанией -- это визуализация имеющихся данных. Такое представление наиболее важной информации помогает принять обоснованные решения. Proctеr & Gamble создала около полусотни так называемых Business Spheres -- офисов, где лица, принимающие ответственные решения, могут просматривать информацию в реальном времени на больших дисплеях. Плюс нововведения в том, что анализ «больших данных» происходит прямо на еженедельных обсуждениях, в реальном времени, создавая условия для экспериментов и мгновенной проверки гипотез. Применяя подобные методы работы, Proctеr & Gamble насаждает новую, информационно ориентированную культуру работы. Знать, что произойдёт в будущем, а не анализировать, что было в прошлом, -- вот стратегия «больших данных».

Еще одним способом, при помощи которого Proctеr & Gamble достигает своих стратегических целей является семплинг.

Председатель и генеральный директор Алан Джордж Лафли называет семплинг «ключевым моментом выхода на рынок» - «point of market entry» (или «POEM» в новой аббревиатуре P&G ). Выступая на ежегодной конференции инвесторов в Цинциннати, он привёл в качестве примера кампанию Gillette. В рамках проекта каждому жителю США мужского пола отправляют новую бритву Fusion ProGlide с технологией FlexBall на его 18-ый День рождения.

Лафли добавил, что предоставление образцов продукции в больницах и других местах, где P&G может привлечь молодых матерей, стало ключевым моментом для бренда компании - Pampers. В результате этого он смог обогнать главного конкурента - Huggies, бренда компании Kimberly-Clark Corp., в борьбе за лидерство на рынке подгузников в прошлом году после двух десятилетий отставания.

«POEM» адресован удивительно малому проценту людей, которые пробовали даже относительно хорошо зарекомендовавшие себя бренды компании. К примеру, линейку чистящих средств под брендом Swiffer, несмотря на 15-летнее присутствие на рынке и $1 млрд ежегодных мировых продаж, до сих пор попробовали только 10% жителей США. Топ в линейке бритвенных станков Fusion ProGlide пробовали всего 14% мужчин; слабительное средство Metamucil - 4% взрослых американцев.

Кроме того, P&G продолжает переходить на менее дорогие цифровые медиа. Компания также стремится добиться большей эффективности от ТВ и печатной рекламы частично за счёт уменьшения её количества. Это часть стратегии компании в попытке уменьшить затраты на $4 млрд за счёт «безрекламной» и «нерабочей» рекламы в рамках $13 млрд маркетингового бюджета.

«С огромным количеством беспорядочной информации в мире, мы полагаем, что меньшее количество рекламных сообщений, передаваемых более последовательно и с наименьшими изменениями, сможет более эффективно добиться осведомлённости потребителя», - цитирует Марка Питчарда AdvertisingAge. Из этого вытекает уменьшение количества спикеров, масштабов агентства и стоимости продукции.

За последние два года P&G сократил свои ряды маркетинговых сотрудников на треть. Достичь этого удалось за счёт объединения маркетинговых, исследовательских, дизайнерских и коммуникационных функций под единой группой бренда. Упор был сделан на позициях бренд-менеджеров 70-80 топовых брендов, пересекающиеся же обязанности были ликвидированы.

Вывод

В современных условиях стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания компании в усложняющееся конкурентной борьбе. Оно опирается на человеческий потенциал, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирования и своевременные изменения в организации, позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своих целей в долгосрочной перспективе.

Маркетинговая деятельность играет особую роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможным ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

Маркетинг и стратегическое управление неразрывно связаны. Маркетинг является одной из основ стратегического управления, в то же время, переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

стратегический управление маркетинговый семплинг

Список использованной литературы

1. Агрессоры: маркетингоавя стратегия для лидера рынка // Маркетолог. - 2012. - № 9. - С. 9-12

2. Волкова Л. Конкуренция и колесо рыночных изменений // Практический маркетинг. - 2011. - № 6. - С. 14-20

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2013. - 464 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2009. - 656 с.

5. Киреев Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 5. - С. 43-49

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 2013. - 704 с.

7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 519 с.

8. Кутузов Е. Реинкарнация // Маркетолог. - 2008. - № 2. - С. 25-27

9. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. - М.: Юристъ, 2012. - 568 с.

10. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013. - 560 с.

Размещено на Allbest.ru