Особенности продвижения кофейни "Шоколадница"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Современная концепция и практика медиапланирования

1.1 Особенности разработки медиаплана

1.2 Особенности медиапланирования предприятия общественного питания

2. Особенности продвижения в «кофейном бизнесе»

2.1 Характеристики предприятия, целевая аудитория и особенности продвижения в «кофейном бизнесе»

2.2 Анализ внешней среды и конкурентов в сфере общественного питания

3. Медиаплан для сети кофеен «Шоколадница»

3.1 Концепция продвижения кофейни «Шоколадница»

3.2 Медиаплан и технологии продвижения

3.3 Оценка эффективности плана

Заключение

Список литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Деятельность любого ресторана невозможна без рекламы. Так как российский рынок полон различных предприятий общественного питания, схожих по уровню цен и качеству еды, то возникает необходимость выделить определенный ресторан из ряда столь же похожих. По этой причине огромная часть доходов, расходуется на рекламу.

В условиях усиленной конкурентной борьбы, предприятия обращают огромное внимание на методы исследования рынка с целью минимализации затрат и поиска стратегий, которые помогут удерживать позиции на рынке. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламного сообщения. Медиапланирование помогает отслеживать процесс продвижения к цели.

В данный момент вопросы, связанные с разработкой медиаплана, для предприятий общественного питания уделяется огромное внимание Реклама-это сложный механизм, который задействует огромное количество людей. Взаимодействие между предприятием общественного питания и рекламным предприятиями, необходимо для донесения информации об услуги до потребителя. Это взаимодействие в конечном итоге должно побудить потребителя купить продукт, в нашем случае посетить кофейню. Для этого планируются многоэтапные рекламные компании. Особое место в рекламной компании занимает медиапланирование, по причине того что это позволяет понять необходимость проведение рекламы в различных СМИ. Также медиапланирование помогает подсчитать затраты связанные с этим. Необходимо оптимально планировать рекламный бюджет при выборе каналов размещения. Медиаплана создается с целью донесения рекламного сообщения до целевой аудитории в течение определенного количества времени и необходимое количество раз.

Объект- продвижение кофейни в сфере общественного питания;

Предмет - особенности продвижения кофейни «Шоколадница»;

Целью моей курсовой работы является разработка медиаплана для предприятия общественного питания, чтобы привлечь новых и потерянных клиентов на примере кофейни «Шоколадница».

Для достижении цели необходимо решить ряд задач:

1. Анализ внешней среды на рынке общественного питания.

2. Создать запоминающиеся сообщение

3. Распределить бюджет

4. Определить приоритетные СМИ

5. Заинтересовать потенциальных потребителей

6. Обозначить сроки проведения рекламной компании

Гипотеза, которую я собираюсь рассмотреть: как при помощи эффективного медиапланирования добиться увеличения количества посетителей.

1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ И ПРАКТИКА МЕДИАЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Особенности разработки медиаплана

Рекламная деятельность подразумевает вложение больших денег, для достижения своих целей. Компании которые хотят показать и оказать свои услуги потенциальным потребителям, вынуждены затрачивать не маленькие суммы. Окупить средства, которые были вложены в рекламную компанию, помогает медиапланирование.

Медиапланирование позволяет продумать наперед все риски, все способы продвижения, оценить необходимость затрат, просчитать бюджет и сроки реализации проекта.

Главной целью медиапланирования является расчет и реализация эффективной рекламной компании и достижение поставленных целей. Медиапланирование это сложный процесс, состоящий из медиастратегии и медиатактики.

Медиастратегии- комплекс действий, направленный на определение эффективного размещения сообщения в СМИ, распределение бюджета, а также выявления рейтинга рекламных носителей. Медиастратегия определяет объем целевой аудитории, частота контакта с сообщение, выбор канала распространения(медиа) и их комбинирование в течении всей рекламной компании. Также задачей медиастратегии является определение сроков проведения компании, бюджет и формат сообщений.

Медиастратегия основывается на результатах исследования и решает вопросы размещения рекламы. Реклама должна охватывать максимальное количество потенциальных потребителей, и обеспечивать частоту контакта потребителя и сообщения.

Выбор канала распространения информации базируется на:

1) стоимость одного контакта с ЦА

2) принцип новизны. Близость контакта с сообщением, к моменту совершения покупки

3) объем рекламного шума в данном типе медиа

Медиастратегия позволяет распределить бюджет, и по возможности сэкономить деньги.

После формирования медиастратегии начинается процесс медиатактики, которое занимает подчиненное положение к медиастратегии. Тактика является краткосрочной стратегией Медиатактика помогает понять как часто размещать сообщение.

Разработка плана медиатактики:

1) Оцениваются СМИ, не с позиции продажи товара в результате публикации В СМИ о нем, а с позиции насколько эффективно сообщение было доставлено через определенный канал. Общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Необходимо определить воздействие реальное и потенциальное.

2)Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3) Определить общий бюджет для данного мероприятия.

Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся: 1) Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.

2) Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3) Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

4) Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5) Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию. 6)Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

7) Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.

Таким образом, мы выяснили, что медиапланирование позволяет распределить бюджет, минимализировать затраты, выбрать канал распространения информации и подсчитать затраты на него, а также изучить целевую аудитории и по каким медиа каналам, будет эффективнее всего рекламировать услуги.

1.2 Особенности медиапланирования предприятия общественного питания

Реклама заведений общественного питания должна быть, в первую, очередь «вкусной», то есть быть приятной. В данном случае при размещении рекламного сообщения необходимо сделать акцент на картинку. Важно правильно составить медиаплана, для эффективного продвижения заведения общественного питания. Медиаплан для заведений общественного питания формируется после оценки эффективности и расходов на то или иное медиастредство. Первый этап для разработки медиаплана для кофейни - исследование. На этом этапе, нам необходимо определить целевую аудиторию заведения, а также изучить ее. Далее мы изучаем степень активности аудитории, ее демографические особенности и численность. Подразделить целевую аудитории на несколько групп - наша следующая задача. Это необходимо для того что бы правильно воздействовать не только на всю целевую аудиторию в целом, но и на группы, с их индивидуальными особенностями.

Второй этап создания медиаплана - создание уникального слогана. В ресторанном бизнесе огромная конкуренция, в мегаполисах открывается все большее и больше мест общественного питания. Именно поэтому нам необходимо создать запоминающийся слоган, который будет ассоциироваться у потребителя именно с нашим заведением. Это поможет нам создать отличительные черты восприятия у посетителей кофейни. Все акции и мероприятия, которые проводятся в компании, должны соответствовать ее стилю.

Медиаплан включает в себя:

1) анализ целевой аудитории и маркетинговой ситуации

2) постановка рекламных целей

3) определение приоритетный СМИ

4) приоритетные СМИ

5) Бюджет кампании

Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки .Для людей со средним достатком важно не только доступность услуги, но и ее качество. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к услуге. Реклама будет наиболее эффективна на радио и городских видеоэкранах, а также в газетах и журналах и в наружной рекламе. Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании считается, что в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.

1) Радиореклама - реклама, направленная на конечных потребителей.

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки. Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи, с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

а) привлечь внимание радиослушателей;

б) заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой

в)реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание

г)реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание

Реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

2) Реклама в газетах

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории.

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию. Поэтому необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким

3) Наружная реклама

Преимущества: броскость, широкий охват аудитории и возможность ориентации на четкую целевую группу. Недостатки: простота сюжетов, недостаточная эффективность и зависимость от погоды. Таким образом, необходимо разработать четкую, лаконичную, но при этом яркую и запоминающуюся рекламу, которая будет привлекать внимание прохожих и автомобилистов, а также правильно разместить рекламные сообщения в черте города. Уместно будет использование рекламы на билбордах и городских видеоэкранах.

Исходя из высшее сказанного, мы можем выделить наиболее эффективные каналы для рекламы заведений общественного питания. Печатаные СМИ - наиболее эффективные и менее затратные. Также возможно использовать наружную рекламу, этот вид рекламы будет выполнять увещевательной функции, но и в некоторых случаях указательной.

2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ В «КОФЕЙНОМ БИЗНЕСЕ»

2.1 Характеристики предприятия сети кофеен «Шоколадница», особенности продвижения и целевая аудитория

Сегодня «Шоколадница»- одна из самых динамично развивающихся компаний в сфере общественного питания.

История кофеен «Шоколадница» начинается с первой в Москве «Шоколадницы», открытой в 1964 году на метро Октябрьской. В этом уютном кафе столичные жители и гости Москвы могли попробовать: горячий шоколад, легендарные шоколадные блинчики с изюмом и орехами. С момента открытия компания расширяется, в Москве и регионах открываются все новые и новые кофейни, которые радуют как легендарными и знакомыми блюдами, так и новыми лакомствами которые отвечают современным тенденциям и вкусам гостей.

В настоящее время в Москве открыто более 260 кофеен, а также активно развиваются в других городах России.

Волна популярности нахлынула на «Шоколадницу» в начале нового века. Кофейня начала работать по европейским стандартам, был повышен уровень сервиса, постоянно обновлялся ассортимент блюд, и напитков и улучшилось качество кухни.

Отличительная черта сети «Шоколадница» уютный дизайн, теплая и дружелюбная атмосфера. Гости кофеен могут с удовольствием обозревать красивую, изысканную и аппетитную витрину с десертами, и выбирать понравившийся десерт сразу. Также всегда можно пообщаться с дружелюбны и приветливым баристом. Который не только сварит вам вкусный и ароматный кофе, но и расскажет о тонкостях приготовления этого чудесного напитка.

В теплый сезон открыты летние веранды, где посетители заведения могут насладиться холодными ягодными напитками, на свежем воздухе.

Все блюда и напитки эксклюзивны, и проходят жесткий отбор, прежде чем попасть к гостям. «Шоколадница» следит за тенденциями, и поэтому всегда в меню можно найти соответствующие новинки. К примеру: меню во время Великого поста, Яблочный спас, Освежающие ягодными напитки летом, а зимой согревающий какао.

Существует много методов продвижения в «кофейном бизнесе».Узнаваемая марка сети побуждает гостей посетить кофейню. Если видел или посещали «Шоколадницу» в другом городе, то узнавая бренд, к примеру, в своем городе захочешь посетить снова.

«Шоколадница» использует систему лояльности для постоянных гостей. Это привлекает молодежь, охочую за скидками, а также людей, часто посещающих данное заведение, побуждает вернуться.

Мотивами посещения является желание приятно провести время, вкусно поесть, насладиться хорошим сервисом. Желание посетить кофейню может быть спонтанным, или запланированным. Поэтому необходимо анализировать целевую аудиторию, что бы понять что побуждает ту или иную группу людей посетить заведение.

Целевой аудиторию можно разделить на 6 сегментов:

1. Студенты

2. Деловые люди, ведущие переговоры, и занимающиеся работой

3. Офисные служащие, которые приходят пообедать

4. Семьи с детьми

5. Пожилые люди

6. Иностранцы

Конкурентной чертой сети кофеен «Шоколадница» являются часто проводимые акции. В ассортименте блюд всегда появляются новшества

1. Ланчи и завтраки от 169 руб

2. «Занимайтесь кофе регулярно» так называется акцию, которая действует на кофе на вынос. Эта акция помогла увеличить количество людей, которые стали брать напитки с собой.

3. Подарите нам ваше мнение о «Шоколаднице», а мы подарим вам скидку 10 %

4..Детское меню помогает формировать новый сегмент целевой аудитории. Теперь не только взрослые, но и дети хотят вернуться в «Шоколадницу».

«Ёжик Шоколадкин приготовил подарки и призы! За каждое заказанное блюдо или напиток маленькие Гости смогут получить наклейку с героями мультика. А если собрать коллекцию наклеек, то можно обменять их на призы! Так за 3 наклейки можно получить книжку-раскраску, за 5 наклеек - пазл с героями мультфильма, а за 10 наклеек -два билета на мультфильм!»

Все эти акции позволяют рассчитывать на новых гостей.

Сеть кофеен «Шоколадница» активно пользуется СМИ.

1.Электронное СМИ: радио. Сеть кофеен «Шоколадница» активно размещает рекламу на таких станциях как «Energy», «Love Radio», «Романтика». Обычно эти рекламные сообщения запускаются в утренние часы, вместе с утренними программами. Это связанно с тем, что люди, которые слушают в данное время радио, только проснулись, либо уже в пути. А кофейня информирует о своем «бодрящем и ароматным кофе, которое можно наслаждаться не только в кафе, но и взять с собой».

2.Поддержка различных мероприятий, к примеру в 2013 году «Шоколадница» была одним из спонсоров ежегодного концерта Love Radio «День Всех Влюбленных»

3.Интернет реклама, и реклама в социальных сетях.

4.Сеть кофеен «Шоколадница», так же размещает свои сообщения в печатных СМИ: журнал Афиша, Ведомости

5.Также можно часто «Шоколадница» предоставляет свое помещения для проведения различных телевизионных программ. 2012 году программа на канале Муз ТВ «Соблазны», 2013 «Клуб бывших жен»-канал ТНТ, «Снимите это немедленно»-канал СТС. 6. Наружная реклама, реклама на билбордах и рекламные растяжки на зданиях, также часто используются для передачи сообщения, и информировании о новинках в заведении. 7.Сувенирная продукция, также играет важную роль в продвижении кофейни. Сувенир должен изображать символику заведения и отражать общую имидживую концепцию. К примеру, термосы для кофе, чайные и кофейные наборы.

Шоколадница одна из самых популярных кофейных в Москве. Грамотно используя систему лояльности гостей, проводя разнообразные акции и запуская свои рекламные сообщения по различным каналам информации, можно рассчитывать, что и дальше сеть кофеен «Шоколадница» будет популярным местом отдыха и встреч.

2.2 Анализ внешней среды и конкурентов в сфере общественного питания

медиапланирование продвижение конкурент реклама

Последние годы российский рынок общественного питания набирает темпы в своем развитии. Возможность получать прибыль привлекает как российских, так и иностранных инвесторов. В последние годы намечается тенденция роста активного населения страны, которые предпочитают питаться вне дома. Особенное расположение посетителей получают демократические заведения, за доступность и быстрое обслуживание.

Правительство развитых стран поддерживают экологически чистое производство, по причине того что это помогает решить ряд экологических проблем. На данный момент 32 страны мира имеют стандарты на экологическую продукцию, 25 стран на данный момент пытаются внедрить эти стандарты в работу предприятий общественного питания.

Россия в данном вопросе отстает от других стран, причиной этого является дороговизна проектов, предпродажная подготовка товара, хранение продукции. Но главным фактором отставания является отсутствие государственной поддержки и определенных стандартов.

Ускорение темпа жизни, вынуждает россиян питаться вне дома активно посещать рестораны, кафе и бары.

Новые веяния в культуре граждан- это стремление к получению «здоровой пищи» и формирования рациона здорового и полезного питания.

Общественное питание играет важную роль в жизни общества. Изменяются технологии переработки и приготовления продуктов питания, средств доставки. Совершенствуется технологическое оборудование, появляются новые виды сырья высокой степени готовности.

Результаты исследований показали, что большинство кофеен используют наружную рекламу, и рекламу в прессе. Также очень эффективным является распространение флаеров. Предпочтение отдаются развлекательным изданиям, таким как Афиша и «Time Out». Также используют электронные СМИ-радио. До недавнего времени, ни одна из кофейных сетей, не использовала рекламы на телевидение, по причине того что это очень дорогой канал распространения информации.

В каждой сети кофеен имеются свои системы лояльности, для привлечения новых гостей и удержания постоянных. Большинство кофеен имеют дисконтные карты, флаеры, счастливые часы.

Кофейни выступают спонсорами различных развлекательных и культурных мероприятий, которые наиболее соответствуют большей части их целевой аудитории.

На данный момент эксперты считают, что будущее кофеин за сетевыми брендами. На данный момент более 60% заведений подобного типа являться частью сети, и лишь оставшиеся 40% одиночные предприниматели.

В России на рыке кофеен нет жестокой конкуренции, так как посетителям данных заведений почти что не с чем сравнивать. В России «кофейный бизнес» появился относительно недавно, но начал набирать обороты и активно развиваться.

В каждом большом городе России появляются сетевые кофейни, которые очень динамично расширяются и охватывают все большее количество людей. Это очень перспективный бизнес, так как он окупается через 2-3 года, и спрос, на текущий момент, превышает предложение.

Лидером на «кофейном рынке» является «Шоколадница». Эта сеть- самая крупная в России, она насчитывает самое большое количество точек в Москве и других городах.

Вторая по величине сеть- «Кофе Хауз». Эта сеть почти догнала основного лидера. И в ближайшем будущем планирует активно развиваться в региональных городах и увеличивать количество точек в Москве.

Главное преимущество сети кофеен «Кофе Хауз» наличие флаеров, которые привлекают большое количество студентов и молодежи, в целом.

Также в сети «Кофе Хауз» транслируется реклама собственного заведения, в котором сообщается о преимуществах данного предприятия.

Еще одним преимуществом сети «Кофе Хауз», является активная реклама в социальных сетях. В социальной сети «В контакте» создана целая группа для посетителей кофеен. В этой группе размещаются новости и актуальные события, связанные с заведением. А также проводятся различные конкурсы и опросы.

На третье место претендует «Starbucks». Интересно, что на мировом рынке общественного питания «Starbucks» удерживает лидерство и имеет стабильные показатели. Но в России данная сеть не является столь популярной, по причине того что учредители заведения не тратят должное количество денег из бюджета на продвижения кофеен в Москве. «Starbucks» не имеет рекламы на радио, и почти не размещает свои сообщения в печатных СМИ., за исключением «журналов-путеводителей» таких как «Афиша».

Далее в таблице лидеров идет Кофемания, и Кофеин. Молодые и динамичные компании, которые только начинают свое развитие и вхождение на рынок кофеен в России. На данный момент они не являются сильными конкурентами для сети «Шоколадница», так как эти предприятия имеют сравнительно не много заведений, и не размещают рекламу в СМИ.

Всех представителей кофейного бизнеса можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 1000-1300руб («Кофемания»), и заведения среднего уровня, где сумма среднего чека 700-800руб( «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Кофеин»).Такие заведения относится к типу «casual dining».

Первая категория делает акцент на качестве своей продукции и уникальности, и на высокий уровень обслуживания. Основной потребитель кофеин данной категории являются состоявшиеся люди, которые становятся постоянными гостями заведения.

Вторая категория предлагает гостям на выбор классический ассортимент: кофе, чай, торты, которые обладают хорошими потребительскими свойствами. От первой категории отличается уровнем обслуживания.

Кофейни также предлагают дополнительные услуги: еда и напитки собой, заказ еды на дом, Wi-fi, кофе в зернах, которые можно купить для себя и в подарок, а также аксессуары связанные с кофейной тематикой( чашки, термосы, конфеты).

Таким образом, мы выявили, основных конкурентов сети кофеен «Шоколадница», определили их сильные и слабые стороны, и выяснили, что общего между нашей сетью и сетью конкурентов.

3. МЕДИАПЛАН ДЛЯ СЕТИ КОФЕЕН «ШОКОЛАДНИЦА»

3.1 Концепция продвижения сети кофеен «Шоколадница»

Отрасль: предприятие общественного питания

Рекламируемая продукция: сеть кофеен «Шоколадница»

Рекламируемая продукция давно на рынке, имеет свой фирменный стиль, постоянных потребителей, но стремится завоевать новых клиентов и вернуть ушедших. Задачи, которые необходимо выполнить для осуществления плана:

1) формирование благоприятного образа кофейни;

2) распространение информации об услуге;

3) узнаваемость бренда;

4) вызвать доверие к услугам фирмы

Виды применяемой рекламы:

1) Товарная реклама, помогает стимулировать продажи услуг, пропагандирует среди покупателей потребительские свойства, то есть реклама направляет сообщение о преимуществах посещения сети кофеен «Шоколадница». Также создать благоприятный образ продукции, тем саамы вызвать доверие потребителей.

2) Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в эксклюзивности данной услуги.

Концепция продвижения сети кофеен «Шоколадница».

Сеть кофеен «Шоколадница» - предприятие общественного питания, где потребители услуги, могут, насладятся качественными кофейными напитками и эксклюзивными десертами. Ценовая политика рассчитана на потребителей со средним достатком, то есть средняя сумма чека составляет 600-800 рублей на одного человека. Целевая аудитория сети кофеен очень обширна, но самый большой сегмент - молодые люди в возрасте от 18-25 лет, то именно на них будет направленно рекламное сообщение.

Так как конкуренция в сфере общественного питания очень высока, нам необходимо создать уникальное предложение, которые возвысило бы нас над конкурентами.

Активное распространение сообщение по каналам массовой информации, также позволит нашей кампании продвинутся вперед.

Исходя из этого, мы можем поставить себе несколько целей: увещевать потребителей и стимулировать продажи. При правильном выборе целевой аудитории и каналов распространения информации, мы можем рассчитывать на эффективную рекламную кампанию.

Нашей задачей, исходя из рекламного бриффа и оценки конкурентов, является правильно разработать медиаплана, для продвижения нашей услуги на рынок услуг.

3.2 Медиаплан и технологии продвижения сети кофеен «Шоколадница»

Все рекламные сообщения в сфере общественного питания, рассчитаны на эмоциональные чувства потребителя. Начало акции- май, то есть месяц, когда начинается развлекательный сезон.

Для эффективного продвижения сети кофеен на рынок общественного питания необходимо поставить правильные рекламные цели.

1)Нам нужно ознакомить потенциальных потребителей с нашей сетью в целом.

Для этого по каналам СМИ мы запускаем сообщение о том что в сети кофеен «Шоколадница» проводится новая акция «Семь раз отъешь…» с 15 мая. Это сообщение запускается по радио, в журналах и газетах, а также в сети Internet.

2)Следующий этап. Более конкретно проинформировать о том, что именно мы предлагаем. На этом этапе содеется уникальный, запоминающийся слоган, который будет использован на протяжении всей рекламной кампании. При контакте с рекламным сообщением потребитель должен впервые секунды ассоциировать сообщение с данной сетью. Слоган должен быть легко запоминающимся, креативным, а также вызывающий положительные эмоции. В нашей рекламной кампании мы использовали слоган «Семь раз отъешь…». Этот слоган напоминает потребителям, старую и всем известную поговорку. Слоган указывает, намекает потребителю о условиях акции, то есть в связи с проводимой акцией каждый день недели потребитель может насладиться новым блюдом. Новая акция «Семь раз отъешь…» стартует с 15 мая. Каждый день новое легендарное «Блюдо дня».

3)Далее нам надо убедить потенциальных посетителей кофеен в необходимости посетить данное заведение. Новая акция «Семь раз отъешь…» стартует с 15 мая. Каждый день новое легендарное «Блюдо дня» всего за 149 рублей.

4)После того как мы убедили некоторый процент людей посетить наши кофейни, нам нужно удержать его внимание и побудить прийти снова. Сеть кофеен устраивает данную акцию на протяжении 2 месяцев, каждый день недели блюдо дня обновляется, тем самым гость, который посетил один раз, захочет посетить и в другие дни, чтобы попробовать новое «Блюдо дня». Рекламное сообщение активно транслируется на протяжении всей рекламной акции, что бы постоянно удерживать внимание потребителей.

Следующим этапом медиапланирования идет анализ целевой аудитории, на которое мы направляем наше сообщение.

Рекламная кампания направлена как на новых потребителей услуги, так и на потребителей, которые отказались от посещения сети.

Целевая аудитория нашей рекламной кампании:

1)потенциальные клиенты

2)клиенты, которые пользуются нашей услугой на данный момент

3)клиенты, которые отказались от использования наших услуг, то есть те клиенты, которые ранее были гостями сети кофеен «Шоколадница», но по разным причинам отказались от посещения данного заведения.

Целевая аудитория посетителей кофеен «Шоколадница» очень обширна. Это люди со средним достатком, разного возраста и пола. Но больший сегмент целевой аудитории занимает молодые люди от 18 до 27 лет. Именно по этой причине, в телерекламе мы задействуем молодого человека со средним достатком в возрасте 26 лет. Потенциальные потребители услуги тем самым могут ассоциировать героя рекламы с собой, и это побудит их воспользоваться услугой, то есть посетить кофейню.

Срок проведения рекламной кампании 2 месяца: с 15 мая по 12 июля. За 60 дней все потенциальные потребители смогут воспользоваться услугой несколько раз. Завлекая потребителей акцией, которая акцентирует внимание на одном блюде, мы также показываем весь ассортимент блюд, качество сервиса и атмосферу.

Расходы на изготовление и размещение рекламы составят 60 миллионов рублей.

Проанализировав целевую группу, на которую направлено наше сообщение мы можем выбирать каналы трансляции рекламы.

1) Радио. По причине того что основной сегмент целевой аудитории - молодые люди, мы будем использовать молодежные радиостанции. Мы запускаем рекламу на станциях «Love radio», «Energy», «Record», «Dfm», «Европа плюс». Сообщение транслируется преимущественно в утренние часы с 7-10, когда целевая аудитория находится в пути на работу или учебу. А также сообщение передается вечерами с 19-23 часов, когда целевая аудитория возвращается домой. В радиорекламе, мы использовали приятный мужской голос, которой вызывает доверие и положительные эмоции.

2) Реклама в метро - один из самых эффективных видов размещения рекламы, и содержит огромный выбор рекламных носителей:

а) Реклама в вагонах метро. Сеть кофеен «Шоколадница активно рекламирует новую акцию на 5 главных ветках московского метрополитена. С 13 мая - 25 мая сообщение проходит на 5 ветках, из расчета 5 сообщений на один поезд.

После того как потребители узнали о нашем продукте и заинтересовались им, мы начинаем более активно размещать рекламы в метро. А начиная с 25 мая до середины акции то есть 12 июля сообщение размещается с частотой 15 сообщений на один поезд. Потребители уже ознакомлены с нашими услугами, поэтому наша основная задача - напомнить о нас, и освежить воспоминания о возможном использовании этой акции. К примеру, потребитель знает о проводимой акции, один раз воспользовался услугой, то есть посетил кофейню, но прошло время и клиент не возвращается.

В условиях конкуренции в сфере общественного питания клиенту необходимо напоминать о конкретном заведении. Именно поэтому сообщение об акции проходит на протяжении всего срока, особенно в середине. И к концу акции сообщения появляются в вагонах метро не так часто: 2-3 сообщения на поезд, так как потребитель к этому времени довольно четко сложилось представление о конкретном заведении.

б) Рекламные щиты на эскалаторных сводах также играют важную роль в продвижении кофеен. Щиты размещаются как в направлении из города в метро, так и из метро в город. Более востребованным считаются щиты из метро в город. Большая часть кофеен сети «Шоколадница» располагается в «шаговой доступности от метро». По этой причине мы выбираем именно это направление щитов. Потребитель поднимаясь по эскалатору видит наше сообщение «Семь раз отъешь…», обращает на него внимание. Потребитель может даже мельком «считать» наше рекламное сообщение, но при выходе из метрополитена, наткнувшись на кофейню «Шоколадница» посыл, который мы стремились передать, «возникает в голове». Это побуждает потребителя воспользоваться услугой и посетить заведение.

С той же целью мы размещаем рекламное сообщение и на других поверхностях метро, таких как

в) Световые и не световые щиты в вестибюлях станций и переходах московского метро

г) Стикеры на дверях вестибюлей станций

в) Звуковая реклама в метро

3) Наружная реклама. Этот канал распростронения информации очень важен для продвижения услуг. При грамотном размещении сообщение билбордов можно получить максимальную отдачу от потребителя. Поэтому мы выбираем билборды и баннерные растяжки, которые имеют максимальное количество контактов с потребителями. Мы размещаем рекламное сообщение, в первую очередь, в непосредственной близости, от самого заведения «Шоколадница», тем самым не только информирую потребителя о нашей услуге, но и направляем его. Также мы размещаем рекламное сообщения на главных трассах и магистралях города: МКАД, Калужское шоссе, Рязанское шоссе и другие. И размещаем рекламу на трассах ведущих к аэропортам, так как в аэропортах также есть заведения сети, и мы напоминаем потребителю о возможности воспользоваться нашей акцией.

4)Реклама в печатных изданиях. Можно ли представить себе известную компанию, которая не размещала бы свою рекламу в газетах и журналах? Этот канал имеет свои достоинства: потребитель может увидеть запоминающуюся картинку и слоган, что «подтолкнет» его к принятию решения. Нам в рамках нашей рекламной кампании необходимо постоянно «мозолить глаза» потенциальному потребителю. Поэтому частое и динамичное размещение нам необходимо. Мы выбрали, информативные журналы, направленные на проведения досуга, такие как «Афиша» и «Time out». Эти журналы наполнены подобного рода сообщений, поэтому размещение не столь эффективное. Поэтому мы выбираем журналы другого формата. Мы станем размещать сообщения в бесплатной газете «Метро», которая пользуется огромным спросом. В модных и молодежных журналах «Cosmopolitan», «Mini», «Gala», тем самым привлекая наш основной сегмент целевой аудитории - молодых девушек в возрасте от 18 до 25 лет. И, конечно, выбрали формат газет и журналов - развлекательного типа: «7 дней», «Hello», «Отдохни». 5) Электронное СМИ: сеть Internet. Реклама в Интернете, с одной стороны. Дешевле рекламы в печатных изданиях. С другой стороны, она воздействует на наиболее активную часть населения. Реклама в Интернете напоминает рекламу по телевидения: хотим мы того или нет, мы все равно ее видим. В рамках нашего продвижения мы размещаем наше сообщение на поисковых сайта: Yandex, Yahoo, Mail.

Важную роль в сети Internet играют социальные сети. Этому мы уделяем также большое внимание: сеть «Одноклассники», «ВКонтакте». сети «ВКонтакте» мы не только размещаем рекламу вообще, но и создаем свою собственную группу «сеть кофеен «Шоколадница»»,где сообщаем о последних новостях и акциях. Также мы даем ссылки на свою группу, в других группах. К примеру наша реклама появляется в сообществе (в группе) «Just cook!», «Сладкоежки», «Мы любим шоколад».

5) Электронное СМИ: телевидение. Телевидение не типичный канал

для распространения сообщений о заведениях общественного питания. По причине того что реклама на телевидение является самой дорогой, мало кто из маркетологов советует размешать рекламу ресторана или кафе на телевидении. Но телереклама имеет огромные плюсы, которых лишены другие каналы СМИ. Реклама на телевидение - самая запоминающаяся. Она воздействует сразу на несколько форм восприятия информации. Мы можем не только слышать сообщения, но мы и видим сообщение. Это качественно повышает уровень восприятия, а следовательно уровень отклика на сообщение. Мы размещаем на центральном канале «1», «ТВ Центр», «ТНТ», «Домашний», «МузТВ» и канал «Ю». Это очень разные по формату и целевой аудитории каналы. Но так как потребители нашей продукции- люди разных целевых групп, для нас приемлемо размещать сообщения на таких разных телеканалах.

Из всего высшее перечисленного, можно вывести, что расходы на рекламную кампанию были высоки, но это было необходимо, что бы рекламировать услугу разными видами СМИ. Мы захватили почти все массовые каналы распространения информации, рассчитали на кого должна быть направлено рекламное сообщение и обозначили сроки проведения кампании.

3.3 Оценка эффективности рекламы

В процессе медиапланирования мы постоянно сталкивались с двумя проблемами. Первая - это постоянно растущее разнообразие. С одной стороны это облегчает подбор наиболее подходящих медианосителей, с другой стороны, можно только предполагать сколько людей увидят сообщения во вновь появляющихся медиа. Другой проблемой является «зашумленность» того или иного медиа. Это означает, что если в каком-то медиа на единицу времени или единицу площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет заметить гораздо сложнее в данном издании/программе, чем в другом, с более низким уровнем «шума». Таким образом, просчитать эффективность данной рекламной кампании и объективность составления медиаплана можно будет только после проведения самой рекламной кампании.

Единственный, на мой взгляд, существенный недостаток, заключается в том, что рекламное сообщение было направленно в большей части на более молодой сегмент целевой аудитории. И не смотря на то что, потребители из других сегментов, также откликнулись на рекламу, в следующий раз, я бы разрабатывала рекламную кампанию, нацеленную на все группы целевой аудитории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Медиапланирование - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

Многие рекламодатели и сейчас думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и исходя из этого цель моей работы заключалась в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиапланирование и рассмотреть его на примере.

В своей работе я рассмотрела целевую аудиторию сети кофеен «Шоколадница», поделив ее на части, что бы правильно направить рекламное сообщение. Был создан запоминающийся слоган.

Оценив эффективность размещения рекламного сообщения дл предприятия общественного питания, я выделила наиболее эффективные и продуктивные массовые каналы распространения информации.

Также я оценила бюджет, и средства, которые были потрачены на изготовление и размещение рекламы сети кофеен «Шоколадница».

Я считаю, что все поставленные задачи, были выполнены, и благодаря грамотному медиаплану, рекламная кампания будет эффективна.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков / В. Н. Бузин. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.: ил., табл.

3. Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учеб. пособие / Е. Л. Головлева. - М.: Академический проспект, 2009. - 352 с.

4. Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+CD) / А. И. Климин. - СПб.: Питер, 2008. - 192 с.: ил. - (Серия: «Готовые маркетинговые решения»).

5. Кочеткова А. В. Медиапланирование / А. В. Кочеткова. - М. : РИП-холдинг, 2003. - 176 с.

6. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100% / А. Н. Назайкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 460 с. - (Серия «Бизнес на 100%»)

7. www.region-outdoor.ru

8. www.mcradio.ru

9. Полукаров В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. пособие / В. Л. Полукаров, С. Н. Рощупкин, К. А. Кобулаш-вили. - М.: КНОРУС, 2006. - 352 с.

11. Росситер Дж. Р. Реклама в прожвижении товаров. Пер. с англ. / под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2000. - 656 с.

12. Сиссорс Дж. Рекламное медиапланирование. 6 издание / Дж. Сиссорс. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

13. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/planning_stages.htm

14. Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование / К. В. Щепилов. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 222 с.

15. http://www.dnp.ru/publications/our-publications/media/343

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Рис 1.Реклама новой акции «Семь раз отъешь» сети кофеен «Шоколадница», май 2014г.

Приложение 2

Таблица 1. SWOT анализ (метод стратегического планирования) для сети кофеен «Шоколадница»

Сильные стороны	1.вежливый, доброжелательный и квалифицированный персонал 2.уютная атмосфера 3.доступные цены 4.разнообразный ассортимент блюд 5. удобное расположение кофеен 6.умеренная, расслабляющая музыка
Слабые стороны	1.не всегда быстрое обслуживание 2.большое количество конкурирующих кофеен 3.нет большого разнообразия горячих блюд
Возможности	1.уменьшение цен на продукты 2. увеличение доходов населения 3.уменьшение количества конкурентов
Угрозы	1.Появление новых конкурентов 2. Рост цен на продукты питания 3.Рост налогов 4. Падение доходов населения 5.Увелечение доходов населения

Таблица 2. Смета затрат по изготовлению рекламы для рекламной кампании сти кофеен «Шоколадница».

Изготовленное средство рекламы	Количество	Цена за одну единицу( руб)	Итог сумма (руб)
Аудиоролик	1	10000	10000
Видеоролик	1	100000	100000
Баннер	100	10000	100000
Щит в метро	200	5000	1000000
Печатное рекламное сообщение	1	50000	5000

Таблица 3.График медиапланирования кампании «Семь раз отъешь…» для сети кофеен «Шоколадница»

Средство рекламы	Период	Длительность	Количество выходов	Сумма руб	Итог руб
Радио	15.05-12.07	15 сек	10000	1000	10000000
Телевидение	15.05-12.07	30 сек	1000	20000	20000000
Наружная реклама	15.05-12.07	1банер	2000	6000	11785000
Реклама в метро	15.05-12.07	1щит	2000	4000	8000000
Печатная реклама	15.05-12.07	1блок	3000	3000	9000000

Размещено на Allbest.ru